الأضواء الاجتماعية: Everlane وتأثير Zero Impact

مرحبًا بكم في Social Spotlight ، حيث نتعمق في ما نحبه في نهج العلامة التجارية لحملة اجتماعية معينة. بدءًا من الإستراتيجية وحتى التنفيذ والنتائج ، سنفحص ما الذي يصنع أفضل العلامات التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي - ونترك لك بعض النقاط الرئيسية التي يجب مراعاتها في الإستراتيجية الاجتماعية لعلامتك التجارية.

ملخص

الشفافية والأصالة هما من أكثر المعتقدات المرغوبة للعلامة التجارية للمستهلكين الذين يريدون ، أكثر من أي وقت مضى ، وضع أموالهم في مكان قيمهم. لكن سجلات وسائل التواصل الاجتماعي مليئة بالعلامات التجارية التي حاولت التسويق القائم على الغرض دون أن تدرك أن المستهلكين بحاجة إلى أكثر من التزام العلاقات العامة السطحي. بدون عمل مدفوع الغرض وراء الأعمال المثيرة ، تبدو الرسالة جوفاء. ولكن عندما تبني علامة تجارية هدفها في ألياف أعمالها ، يكون التسويق هو الجزء السهل. خذ علامة تجارية للأزياء Everlane ، والتي تستخدم وسائل التواصل الاجتماعي ليس للمحتوى المبهرج المقصود فقط البيع ، ولكن لسرد القصص العميقة والحقيقية حول العمل الذي يحركه الغرض الذي تم إنشاؤه.

التحليلات

تأسست شركة Everlane في عام 2010 ، وهي تدرك المهمة منذ البداية. حول المؤسس مايكل بريسمان طاقته الريادية إلى مهمة من نوع ما: لإزالة الغموض عن صناعة الملابس. من خلال إجراء الاستطلاع الأساسي حول كيفية صنع الملابس ومكانها وبأي ثمن ، رأى على الفور صناعة جاهزة للاضطراب بمجرد قول الحقيقة. وجد ، على سبيل المثال ، أن قميصًا مصممًا بقيمة 50 دولارًا يكلف 7.50 دولارات فقط. التكلفة الإضافية لم تكن مدفوعة بالطلب الخالص ؛ بدلاً من ذلك ، كان مدفوعًا بتكلفة توصيل القمصان إلى العميل. كان تجار الجملة والموزعين والمستوردين وغيرهم من "الوسطاء" يأخذون اقتطاعًا. كل ما كان على بريسمان فعله هو إيجاد طريقة للبيع مباشرة لعملائه - ثم التأكد من أنهم يعرفون أن الاستغناء عن الوسطاء هو السبب الذي جعل Everlane قادرًا على بيع نفس القمصان عالية الجودة مقابل 16 دولارًا بدلاً من 50 دولارًا . وهكذا ، ولدت واحدة من أكثر العلامات التجارية شفافية في العالم.

كانت Everlane أيضًا مدركة وشفافة حول كيفية تصميم عروضها وتسويقها. بدلاً من تطوير مجموعات كاملة (على سبيل المثال "ربيع 2020") التي تم إنشاؤها حول موضوع وتسويقها ككل ، تصمم Everlane قطعًا فردية مع مدخلات من جميع مناطق الشركة ، وتصدرها وتكررها عند الضرورة عندما تأتي التعليقات من عملائها . تُباع القطع على مدار العام ويتم تسويقها كجزء من أسلوب حياة وليس "مظهر". بدلاً من الحديث عن ميزات كل منتج ، يركز Everlane على كيفية استخدام العملاء له. من خلال بيع السلع الأساسية الخالدة (مزاح بريسمان ذات مرة للنيويوركر من "لا أحد يتم وضعه في Everlane") ، وخلق رؤية للمستهلكين حول كيف ومتى وأين يمكنهم ارتداء كل قطعة والتماس التعليقات بشكل علني لجعل كل منتج أفضل ، Everlane رسخت الأصالة في نسيج العلامة التجارية. ولأن العمل بأكمله مبني على الشفافية والأصالة ، يمكن أن يكون التواصل الاجتماعي هو المكان الذي تتكشف فيه تلك القصص.

• الأهداف: تضمنت معظم الإضاءات الاجتماعية التي قمنا بها الوعي كهدف أساسي للمجتمع. Everlane ليست استثناءً ، ولكن في هذه الحالة ليس وعيًا محضًا بالعلامة التجارية بقدر ما هو وعي بما يجعل العلامة التجارية فريدة من نوعها: الشفافية الجذرية في أعمالها. أود أيضًا إلقاء جرعة صحية من الوعي حول كيفية عمل صناعة الأزياء ، والتي تجعل Everlane أيضًا تبرز من خلال الدفاع عن دولار المستهلك. وفي الأعمال التجارية التي غالبًا ما تعاني من عدم كفاءة الوسطاء التي تنتقل إلى العملاء في شكل أسعار تجزئة أعلى ، يكون هذا أمرًا رائعًا. تعد المشاركة هدفًا اجتماعيًا آخر يحتل مركز الصدارة بالنسبة لـ Everlane ، كما يتضح من المبادرات المجتمعية مثل Transparency Tuesdaydays. في جلسات الأسئلة والأجوبة المنخفضة هذه على قصص Instagram ، يأخذ مديرو مجتمع Everlane أسئلة من جمهورها الاجتماعي حول كل شيء بدءًا من سبب كون العائدات الدولية باهظة الثمن إلى الوقت الذي ستصدر فيه العلامة التجارية جينزًا جديدًا بخصر مرتفع.
• الاتصال دون اتصال بالإنترنت: مثل ماركات DTC الإلكترونية الشهيرة الأخرى (Warby Parker و Bonobos و Allbirds) التي دخلت حيز البيع بالتجزئة من الطوب وقذائف الهاون ، سعت Everlane إلى تجربة أكثر ملموسًا خلقت اتصالًا بين متجرها الرقمي ومنتجاتها المادية. هناك الكثير من اللمسات التي تجعل مواقع البيع بالتجزئة في Everlane - في نيويورك ولوس أنجلوس وسان فرانسيسكو - امتدادًا للتجربة عبر الإنترنت ، بدءًا من أجهزة iPad التي تتيح للعملاء الجمع بسهولة بين عمليات الشراء في المتجر والاتصال الإلكتروني في معاملة واحدة في الموقع ، إلى نظام الحجز عبر الرسائل القصيرة لغرف القياس. تجربة المستهلك سلسة بين الإنترنت و IRL ، تمامًا كما لو كانوا يعيشون حياتهم بالفعل. بالإضافة إلى واحد لرحلة تسوق خالية من الاحتكاك!
• القنوات الرئيسية: تماشيًا مع تفاني العلامة التجارية في المصداقية والشفافية ، فإن القنوات الاجتماعية الأكثر فعالية في Everlane هي القنوات التي تسمح بمحتوى أكثر طبيعية وغير مصقولة وفي الوقت المناسب. تعد كل من Instagram Stories و Snapchat منافذ لـ Transparency Tuesday ، بالإضافة إلى إلقاء نظرة من وراء الكواليس على كيفية قيام الشركة بإعادة تدوير الزجاجات البلاستيكية والصوف المهمل لإنشاء منتجات جديدة وتحديثات على حياة الموظفين في Everlane ونظرات خاطفة على المنتجات في الخارج العالم الحقيقي. هذه النظرة الإنسانية إلى القيم التي تتجنبها العلامة التجارية ولحظات نمط الحياة التي تسعى إلى خلقها لعملائها تعمل على جلب الجمهور بقوة إلى قصة Everlane ، والذي لا يرغب في دعم علامة تجارية تدعوك بسهولة وبصورة أصيلة إلى كن جزءا منه؟

الوجبات الجاهزة

قامت Everlane ببناء مشروع تجاري بمئات الملايين من الدولارات على فكرة أن الناس يريدون معرفة ما يشترونه. وكلما أظهرت لهم العلامة التجارية كيفية تصميم منتجاتها وتصنيعها وبيعها ، زاد استعداد هؤلاء الأشخاص للشراء. المفتاح ، بالطبع ، هو البدء بعمل تجاري تفخر بالشفافية بشأنه ، ثم العثور على الرافعات المناسبة لجذب عملائك إلى قصتك.

TL ؛ DR:

1. لذا فالترتيب الصحيح هو: الأعمال المدفوعة الغرض أولاً ، التسويق المستند إلى الغرض ثانيًا. الأصالة الحقيقية تكمن في القصص المعقولة ، والقصص الأكثر تصديقًا هي القصص الحقيقية. لذا حدد القيم التي تريد التحدث عنها وتصرف وفقًا لها قبل أن تفتح فمك التسويقي.
2. دع الناس الحقيقيين يروون القصص لأناس حقيقيين. يمكن أن يكون المؤثرون فعالين في المواقف المناسبة ، ولكن من المحتمل أن يكون الأشخاص الحقيقيون الذين يبنون علامتك التجارية كل يوم هم أفضل الأصوات لإخبار قصتك بشكل أصيل وشفاف.
3. لا تفترض تلقائيًا أنه يتعين عليك ترجمة تجربة التجارة الإلكترونية الخاصة بك إلى تجربة بيع بالتجزئة تقليدية إذا كنت ترغب في منح عملائك مكانًا لمقابلتك IRL. في كثير من الأحيان ، نعتقد أنه يجب على أصحاب العمل الحقيقي أن يتصدروا بينما يدعمه الرقميون ، لكن Everlane أثبتت أن التجربة الرقمية الفعالة يمكن أن تكون رائدة ، مع اتباع التجربة اللمسية.