دائرة الضوء الاجتماعي: تثبت إستراتيجية هيلتون الخاصة بالوباء قيمة الأعمال الاجتماعية

ملخص

لأكثر من قرن ، بنت هيلتون سمعتها على رفع معايير تجربة النزيل. في الواقع ، كانت العديد من العروض الأساسية في صناعة الضيافة اليوم - خدمة الغرف ، والميني بار ، وأنظمة الحجز المركزية - من ابتكارات هيلتون.

وعلى الرغم من مرور أربعة عقود على ظهور الميني بار لأول مرة ، إلا أن هيلتون تواصل الابتكار. منذ عدة سنوات ، قدموا تطبيق هيلتون أونرز وتقنية المفتاح الرقمي لتزويد الضيوف بتجربة تسجيل الوصول / المغادرة بدون تلامس. يتضمن عرض Five Feet to Fitness 11 من معدات اللياقة البدنية المختلفة وخيارات الملحقات حتى يتمكن الضيوف من ممارسة التمارين في خصوصية غرفهم. ويعد برنامج CleanStay الأخير الضيوف ببروتوكولات تنظيف وتفتيش أكثر صرامة في أعقاب الوباء.

بصفتها رائدة في هذا المجال ، تنظر العديد من العلامات التجارية إلى هيلتون على أنها مثال ساطع على كيفية تلبية الاحتياجات المتطورة لمسافر اليوم ، والارتقاء إلى مستوى التحدي المتمثل في إعادة ابتكار تجربة الضيافة.

تحدي

في حين أن آثار الوباء كانت مدمرة في جميع المجالات ، كانت صناعة السفر والضيافة من أكثر الصناعات تضررًا. مثل معظم الفنادق والمنتجعات ووجهات السفر الأخرى ، كان التحدي الأولي لشركة هيلتون هو إدارة تداعيات الإلغاءات.

ولكن مع مرور الوقت ، أصبح التحدي (ولا يزال) هو الشعور العام تجاه السفر. بالإضافة إلى التحدي اليومي المتمثل في التميز بين خيارات الفنادق الأخرى ، احتاجت هيلتون أيضًا للتغلب على الترددات والاعتراضات الجديدة بشأن السفر أثناء الوباء. أعمالهم تعتمد على ذلك. ماذا فعلوا؟ باختصار ، لقد استمعوا.

إستراتيجية

يبدو أن استراتيجية هيلتون لإلهام الثقة المتجددة في كل من السفر وعلامتها التجارية تتضمن ثلاث ركائز مدفوعة بالرؤى: ابتكار المنتجات ، والإبداع التسويقي ، والتواصل مع العملاء. دعنا نكشف عن كل ركيزة ونكتشف كيف يمكن لعلامتك التجارية استخدام الرؤى الاجتماعية لدفع استراتيجيات أعمال مماثلة.

ابتكار المنتجات

خلال الوباء ، تتغير أولويات المسافرين. عندما يبحثون عن فندق ، فإنهم لا يهتمون كثيرًا بوسائل الراحة والخدمة ، والمزيد عن النظافة والحماية. من أجل التنافس مع راحة وسلامة منازل الأشخاص ، أنشأت هيلتون برنامجًا يضمن نفس الاجتهاد والعناية في تنظيف غرف الفنادق الخاصة بهم. بالشراكة مع العلامة التجارية الموثوقة للتنظيف المنزلي ، Lysol ، أطلقت العلامة التجارية Hilton CleanStay في فنادق مختارة.

والجدير بالذكر أن البرنامج تميز بختم Hilton CleanStay ، وهو ابتكار منتج يسمح للضيوف بمعرفة أن غرفتهم تم تنظيفها بعمق منذ آخر ضيف - وأنه لم يدخل أي شخص غرفته منذ ذلك التنظيف.

للترويج للبرنامج ، شاركت هيلتون الإعلان على قنواتها الاجتماعية ، بالإضافة إلى مقطع فيديو يظهر بروتوكولات التنظيف قيد التنفيذ. بناءً على بعض التعليقات ، كان لهذا البرنامج تأثير مباشر على الولاء والإيرادات.

استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لدفع ابتكار المنتجات:

يمكن للرؤى المستقاة من وسائل التواصل الاجتماعي أن تخبر العلامة التجارية كثيرًا بما يفكر فيه جمهورها ، ويشعر بها ، ويريدها ، ويحتاجها ، ويستخدمها ، ويفعلها ، وما إلى ذلك. على الرغم من أن الرغبة في غرف نظيفة قد تكون غير منطقية في سياق الوباء ، معرفة العلامات التجارية للتنظيف التي يثق بها جمهور هيلتون أكثر والرغبة في تلميح بصري يمكن أن تأتي من الاستماع الاجتماعي.

من خلال الاستماع إلى المحادثات الاجتماعية التي تضمنت كلمات رئيسية مثل التنظيف والفنادق والحماية من الفيروسات وما إلى ذلك ، ربما تكون هيلتون قد اكتشفت الرؤى التي يثق بها الناس في Lysol ، ولا يثقون دائمًا في كلمة شخص ما بأنه تم تنظيف شيء ما - مما يؤدي إلى اختيارهم في شراكة العلامة التجارية و ابتكار الختم المادي.

باستخدام أداة استماع متطورة ، يمكن لفريقك إعداد استعلامات لمراقبة موضوعات وكلمات رئيسية محددة ، بالإضافة إلى المشاعر تجاه علامتك التجارية وغيرها. قد تكشف هذه الأفكار عن فجوة في السوق أو فرصة جديدة لإنشاء شيء جديد لعملائك.

تسويق إبداعي

في أكتوبر من عام 2020 ، أعلنت هيلتون عن حملتها التسويقية العالمية "To New Memories". كانت المبادرة مدفوعة باستطلاع رأي للعملاء كشف أن ما يقرب من تسعة من كل 10 مسافرين يقولون إن ذكريات السفر هي من أسعد حياتهم ، و 95٪ ممن يسافرون يفقدونها و 90٪ يعتقدون أننا نعاني حاليًا من عجز في ذاكرة السفر.

تم إنشاء الحملة لإعادة إشعال شغف الناس بالسفر من خلال تذكيرهم بالإجازات والمغامرات والإجازات. لقد جذبت مشاعر جمهور هيلتون في وقت كان يفوتهم السفر والذكريات التي خلقت أكثر من غيرها. قصة قصيرة طويلة: استخدموا FOMO لإلهام الرغبة والعمل.

استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لدفع التسويق الإبداعي:

بالنسبة للأشخاص الذين لم يحفزهم الوعد بغرفة نظيفة ، فقد تعمقت هيلتون في هذه الحملة من خلال جذب مشاعر جمهورهم. للقيام بذلك ، كان عليهم أولاً اكتشاف شعور جمهورهم.

بينما استخدمت هيلتون استبيانًا فعليًا للعملاء للحصول على رؤى حول المشاعر المتعلقة بالسفر ، لا تمتلك كل علامة تجارية موارد مماثلة. هذا هو جمال الاستماع الاجتماعي. لا تحتاج إلى الكثير من الوقت أو المال لاكتشاف ما يشعر به جمهورك في أي وقت. يخبرنا الناس بكل ما نحتاج إلى معرفته يوميًا من خلال نشاطهم الاجتماعي. نحتاج فقط للتأكد من أننا نصغي.

وعندما يتعلق الأمر بالحملات التسويقية ، فإن تلك البصيرة العاطفية والتواصل هو ما سيؤدي إلى المراسلة والإبداع الذي يتردد صداها بعمق كافٍ لإلهام جمهورك لاتخاذ الإجراءات. إنه الفرق بين بيعها على ما تقدمه - ولماذا تقدمه. دائمًا ما يكون "السبب" أكثر تأثيرًا.

اتصال العملاء

مع وجود العديد من الأشخاص الذين يعملون من المنزل أثناء الوباء ، حددت هيلتون فرصة لتزويد ضيوفهم ببيئة خالية من الإلهاء من أجل عمل أكثر إنتاجية عن بُعد. تسمى المبادرة مساحات العمل وتوفر غرفًا للاستخدام اليومي تشمل مكتبًا واسعًا وكرسيًا مريحًا وخدمة WiFi محسّنة.

للترويج لمساحات العمل على وسائل التواصل الاجتماعي ، طلبت هيلتون من متابعيهم إرسال صورة لهم في مساحة عملهم اليومية باستخدام #UpgradeYourView ، وفي المقابل قاموا بترقيتها لتعكس "خلفية السفر لأحلامهم".

على الرغم من أنها كانت مجرد مبادرة لمدة يوم واحد ، إلا أن الصور التي تم إنشاؤها كانت قابلة للمشاركة بشكل كبير ، ومنحت العلامة التجارية الفرصة للتفاعل مع جمهورها والترويج لبرنامجها الجديد والبقاء في صدارة الذهن أثناء انخفاض السفر.

لقد أتقنت سلاسل ومواقع فنادق هيلتون المحددة فن الاتصال الحقيقي بالعملاء. عندما تسبب انقطاع التيار الكهربائي في تكساس في نزوح رجل مسن من منزله ، نقلته حفيدته إلى فندق محلي ، أطلقت عليه العائلة مازحا اسم "والدورف أستوريا". عندما علم أحد فنادق والدورف أستوريا الحقيقية - أحد أرقى سلاسل هيلتون وأكثرها فخامة - بقصته ، اتصلوا بدعوة شخصية للبقاء معهم بمجرد تخفيف قيود السفر.

مع العلم أن ذلك قد يستغرق بعض الوقت ، قرر الفندق إحضار تجربته الفاخرة المميزة إليه مباشرةً من خلال إرسال "حزمة رعاية" والدورف أستوريا ، بما في ذلك رداء الحمام والنعال وبطاقة الأمتعة والمزيد لاستخدامه أثناء التخطيط لرحلته.

تخلق لحظات المفاجأة والبهجة هذه اتصالات دائمة ليس فقط مع الضيوف المعنيين بشكل مباشر ، ولكن أيضًا مع كل من يسمع عنها. في هذه الحالة ، وصلت القصة إلى أخبار تكساس المحلية ، مما أعطى الفندق بعض الدعاية المجانية لبناء العلامات التجارية. وبالطبع ، تجعل القصة بعد ذلك محتوى رائعًا يمكن مشاركته عبر قنواتهم الخاصة.

استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لدفع الاتصال بالعملاء:

سيكون من الصعب التعثر في هذه اللحظات بدون حل استماع اجتماعي متطور. لا يستخدم الأشخاص دائمًا مقبض علامتك التجارية عند الإشارة إليك في محادثاتهم الاجتماعية. من خلال مراقبة بعض الكلمات الرئيسية ذات الصلة ، تمكن موقع روما والدورف أستوريا من تبارك هذا الرجل بشكل يفوق أي شيء توقعه على الإطلاق ، والتأثير بشكل إيجابي على تصور علامته التجارية في هذه العملية.

العلامات التجارية للسفر والضيافة ليست هي الوحيدة التي يمكنها الاستفادة من فرص المفاجأة والبهجة. في أي وقت يمكن لفريقك أن يضيف قيمة إلى أو يحل مشكلة لأعضاء جمهورك ، فأنت تبني علامتك التجارية وتؤثر بشكل مباشر على عملك من خلال التواصل مع العملاء.

وليس هناك طريقة أفضل للقيام بذلك من الاستماع الاجتماعي.