الأضواء الاجتماعية: Nike وكيفية التفوق في المنافسة على مواقع التواصل الاجتماعي

مرحبًا بك في Social Spotlight ، حيث نتعمق في ما نحبه في نهج العلامة التجارية لحملة اجتماعية معينة. بدءًا من الإستراتيجية وحتى التنفيذ والنتائج ، سنفحص ما الذي يصنع أفضل العلامات التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي - ونترك لك بعض النقاط الرئيسية التي يجب مراعاتها في الإستراتيجية الاجتماعية لعلامتك التجارية.

ملخص

المنافسة على الاهتمام شرسة للعلامات التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي. خذ لحظة للتفكير فيما يحدث كل 60 ثانية على تلك القناة: ينشر مستخدمو Instagram 277777 قصة و 55140 صورة ، ويشاهد مستخدمو YouTube 4.5 مليون مقطع فيديو ومستخدمي Twitter يرسلون 511 ، 200 تغريدة - في الدقيقة! وإذا لم يكن تقسيم الانتباه كافيًا كعقبة أمام العلامات التجارية ، فسيكون المستهلكون أيضًا أكثر وعيًا وانتقائية وأقل ثقة وأقل صبرًا من أي وقت مضى. لا عجب أن 69٪ من المسوقين الاجتماعيين يقولون إن زيادة الوعي بالعلامة التجارية لا يزال هدفهم الأول على وسائل التواصل الاجتماعي. كيف يمكن للعلامة التجارية التي تتطلع إلى صنع اسم لنفسها التغلب على هذه العقبات؟ لمساعدتنا في الإجابة على هذا السؤال ، دعنا نلقي نظرة عميقة على شركة تتمتع بأكبر قدر من الاعتراف بالعلامة التجارية في التاريخ.

في وقت كتابة هذا التقرير ، حصلت Nike على الميدالية الذهبية لمعظم العلامات التجارية المتابعين على Instagram حيث بلغ عدد متابعيها 117 مليون متابع. عندما سُئلوا عن رأيهم خلال الاستبيان الذي أجريناه بخصوص Sprout Social Index Edition XVI: Above & Beyond ، كتب 9٪ من المستهلكين الذين استطلعت آراؤهم في Nike كأفضل علامة تجارية يمكن متابعتها على مواقع التواصل الاجتماعي. بالتأكيد ، إنها أكبر شركة للأحذية والملابس الرياضية وأكثرها ربحية في العالم. لكن النجاح في السوق لا يُترجم دائمًا إلى النجاح على الشبكات الاجتماعية. إذن ما هو سرهم؟ يتفق المستهلكون والمسوقون الاجتماعيون على أن وجود العلامة التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي يبرز من المنافسة عندما يكون مبدعًا ولا يُنسى ومؤثرًا .

إليك كيفية قيام Nike بذلك ، وكيف يمكنك (فقط) القيام بذلك أيضًا:

مبدع

1. استخدام التكنولوجيا المبتكرة والتلاعب.

يُعد ابتكار المنتجات جزءًا كبيرًا من نجاح Nike ، لذا فليس من المستغرب أن تحب العلامة التجارية التفكير خارج الصندوق على وسائل التواصل الاجتماعي أيضًا. في عام 2018 ، تعاونت Nike مع منصة AI للمحادثة ، Snaps ، لإنشاء Facebook Messenger Bot لعلامتها التجارية Air Jordan. قدم الروبوت محتوى من مدونة Air Jordan و Jordan.com ومكّن المستخدمين من التسوق والقراءة والمشاركة في محادثات ثنائية الاتجاه مع العلامة التجارية. بشكل لا يصدق ، ذكرت العلامة التجارية أن المحتوى كان يولد معدلات فتح 87٪ مقابل 15-20٪ نموذجية من رسائل البريد الإلكتروني.

Gamification هي طريقة أخرى تثير فيها Nike الرؤوس على وسائل التواصل الاجتماعي. مع تطبيق Nike + ، تحفز العلامة التجارية المستهلكين على مشاركة إنجازاتهم المتعلقة باللياقة البدنية على قنواتهم الاجتماعية. إنه يحول النشاط البدني اليومي للمستخدمين إلى منشئ مجتمع من خلال إلهام القليل من المنافسة الودية بين اتصالاتهم الاجتماعية.

• الشروع في العمل: يعد استخدام الاستخدام الإبداعي للتكنولوجيا إحدى الطرق المؤكدة لإثارة اهتمام العملاء وجعل الناس يتحدثون عن علامتك التجارية. ضع في اعتبارك الدخول في شراكة مع حل تقني قائم أو ناشئ مثلما فعلت Nike مع Snaps. قم ببعض الاستماع الاجتماعي للاتجاهات والاهتمامات السطحية ذات الصلة بمجال عملك. ولا تخف من الاستفادة من الروح التنافسية لجمهورك عندما تدعوهم للتفاعل مع علامتك التجارية أو منتجك على مواقع التواصل الاجتماعي.

2. اكتشف محتوى الفيديو الجديد.

إعلانات نايكي التجارية سيئة السمعة. الموسيقى الملهمة والتعليق الصوتي التحفيزي. لقد قاموا بتسمية الصيغة إلى حد كبير في هذه المرحلة. ولكن من أجل الحفاظ على هذه الصيغة جديدة ، يستخدم فريق العلامة التجارية بشكل منتظم تنسيقات ووظائف الفيديو المختلفة المتاحة لهم على وسائل التواصل الاجتماعي. تستخدم بعض مقاطع الفيديو مثل هذا التنسيق المألوف "الصوت فوق الملهم-اللقطات". لكنهم أيضًا يخلطونها عن طريق استبدال التعليق الصوتي بنص بسيط على الشاشة ، أو لقطات الفيديو بصور ثابتة أو محتوى غير محرّر من إنشاء المستخدم. كما أنهم يستفيدون من منصات مثل YouTube و IGTV لعرض المزيد من المحتوى الطويل مثل المسلسل الخيالي المصغر ، “Margot Vs. Lily ، وسلسلة "Common Thread" ذات النمط الوثائقي.

الشروع في العمل: حتى وقت قريب ، ربما لم يكن محتوى الفيديو الفعال خيارًا لبعض العلامات التجارية المقيدة بفرق صغيرة وميزانيات. لكن الوباء العالمي قد أدى إلى تكافؤ الفرص. تم إجبار العديد من العلامات التجارية (بما في ذلك علامتنا التجارية) على تكييف إنتاج الفيديو بسرعة في غياب الاستوديوهات والمعدات وموضوعات IRL. لحسن الحظ ، غالبًا ما تؤدي القيود إلى الحلول الأكثر إبداعًا. خذ صفحة من كتاب Nike واستفد من المحتوى الذي ينشئه المستخدمون والنص الذي يظهر على الشاشة. أو بث حياة جديدة في اللقطات القديمة بقليل من سحر التحرير وتعليق صوتي بسيط.

لا تنسى

3. احتضان القص العاطفي.

تتجه العلامات التجارية في جميع المجالات بعيدًا عن التسويق الذي يركز على المنتج إلى سرد القصص بطريقة أكثر عاطفية في محاولة لإجراء اتصالات أعمق مع جمهورها. ولا أحد يفعلها أفضل من نايكي. لا تشير معظم إعلاناتهم بشكل محدد إلى منتجاتها. لماذا ا؟ لأن Nike لا تبيع الأحذية - إنها تبيع اعتقادًا. إنها تروج للاعتقاد بأن أي شخص يعمل بجد ويضع عقله عليها يمكن أن يتغلب على أي عقبة ويخرج منتصرًا. إنها قصة بطل كلاسيكي وهي القصة الأساسية وراء كل قطعة تسويق يصنعونها. حتى عندما تعرض العلامة التجارية أحد شركائها الرياضيين المحترفين (أحد أعمدة استراتيجيتها الاجتماعية) ، فإنها تستخدم قصة الرياضي لتعزيز رسالة Nike حول الإمكانيات ، ولإلهام الجيل القادم.

الشروع في العمل: في قلب كل قصة عاطفية عظيمة هناك نظرة بسيطة وعميقة. كانت حملة Find Your Greatness من Nike بمثابة استجابة للاعتقاد السائد بين جمهورهم المستهدف بأن "العظمة" كانت مخصصة فقط للمعجبين والنجوم. ماذا عن جمهورك؟ ما هي تحدياتهم ونقاط الألم؟ ما هي المعتقدات التي يعتنقونها والتي يمكن أن تعيقهم؟ كعلامات تجارية ، نفوز عندما نساعد الناس على رؤية الاحتمالات. ضع علامتك التجارية كمفتاح لإطلاق العنان لإمكانياتها.

4. حافظ على البساطة.

لاحظ مدى بساطة عبارة "اكتشف عظمتك". أو "فقط افعلها." لكي لا تُنسى ، يجب أن تكون رسالتك سهلة التذكر كما تعلم. هناك ألفة وبساطة حول إبداعات علامة Nike التجارية ، خاصة على وسائل التواصل الاجتماعي. خذ هذه التغريدة ، على سبيل المثال. تقول التغريدة ، "إنه مجرد جنون حتى تفعل ذلك." سبع كلمات صغيرة من المؤكد أنها ستزرع بذرة في رأسك ، ونأمل أن تزرع في قلبك.

الشروع في العمل: "حذف الكلمات التي لا داعي لها" هي أحد مبادئ الكتابة المفضلة لدي والتي نشأت من دليل الأسلوب سيئ السمعة ، The Elements of Style بواسطة Strunk & White. وهو تذكير رائع للمسوقين الذين عادةً ما يتخلفون عن الإفراط في الشرح وإغراق جمهورهم في التفاصيل. يكمن جمال تلخيص رسالتك في بضع كلمات في أنك تجبر نفسك على الوصول إلى جوهر فكرتك ، وتجميع كل شغفك في عبارة أو صورة أو فكرة بسيطة.

مؤثر

5. البطل أسباب تؤمن بها.

كجزء من خطة طويلة الأجل لإظهار الرياضيين الشباب أن العلامة التجارية ملتزمة بالعدالة الاجتماعية ، دخلت Nike في شراكة مع وكيل NFL الحر كولين كايبرنيك في حملة متعلقة بالقضية في عام 2018. ومثل قرار Kaepernick بالركوع احتجاجًا خلال المباراة الوطنية النشيد الوطني ، قوبلت الخطوة بكل من الثناء والنقد الجاد. لا تزال نايكي ملتزمة بالتسويق المرتبط بالقضية على قنواتها الاجتماعية ، دون أن يثنيها رد الفعل العنيف. دعماً لحركة العدالة العرقية المتنامية ، أوضحت العلامة التجارية مكانتها في الوظائف المتتالية. لكن العلامة التجارية لا تقدم فقط كلمات الدعم للقضايا التي تهمهم - لقد شاركوا أيضًا في خطط العمل. خذ هذه التغريدة على سبيل المثال ، وتعهد بتقديم منتجات لمساعدة العاملين في مجال الرعاية الصحية في الخطوط الأمامية أثناء الوباء.

الشروع في العمل: لقد ولت أيام البقاء على الحياد و "الابتعاد عن ذلك". يريد المستهلكون اليوم أن تتخذ العلامات التجارية موقفًا ، ولدينا البيانات التي تثبت ذلك. وفقًا لتقريرنا الأخير حول Brands Get Real ، يقول 70٪ من المستهلكين أنه من المهم للعلامات التجارية أن تتخذ موقفًا بشأن القضايا الاجتماعية والسياسية ، ارتفاعًا من 66٪ في عام 2017. ويريد ما يقرب من نصف المستهلكين (47٪) أن تتخذ العلامات التجارية موقفًا على وسائل التواصل الاجتماعي. في دائرة الضوء الاجتماعي لـ Ben & Jerry ، نذكر أهمية تحديد الأسباب الأكثر أهمية لعلامتك التجارية. أوصي أيضًا باستخدام أداة استماع اجتماعية جيدة لمعرفة المشكلات التي يهتم بها جمهورك لضمان توافق قيمك. مكان رائع للبدء بعد ذلك هو العثور على منظمة أو زعيم حركة يقوم بعمل هادف للقضية التي تتطلع إلى الدفاع عنها ، واقتراح شراكة.

6. الشراكة مع المؤثرين.

لا توجد علامة تجارية تدرك قوة المؤثرين مثل Nike. بالتأكيد ، المزيد من الاهتمام بمنتجك يعني المزيد من عمليات الشراء المحتملة - ولكنه أيضًا لعبة متصلة. ما هي أفضل طريقة للتفاعل مع جمهورك من إنشاء محتوى للرياضيين والفنانين الذين يحبونهم أكثر؟ قم بالتمرير عبر خلاصات Nike's Instagram و Twitter وسترى الكثير من الوجوه الشهيرة: Serena Williams و Tiger Woods و Colin Kaepernick و LeBron James ، على سبيل المثال لا الحصر. ولكن بعد ذلك ، هناك المزيد من شراكات المؤثرين غير المتوقعة لشركة Nike ، مثل دان ولينكولن ماركهام المضيفين المشاركين لقناة YouTube الشهيرة "ما بالداخل؟" بالتعاون مع Nike ، أنشأ الاثنان سبعة مقاطع فيديو دعائية توثق رحلة إلى المقر الرئيسي لشركة Nike ، بما في ذلك مقطع واحد قطعوا فيه أحدث حذاء Nike ، Air Vapormax ، إلى النصف. حقق المسلسل نجاحًا كبيرًا ووسع من وصول Nike إلى ما وراء جمهورهم العادي.

الشروع في العمل: بدلاً من التساؤل عما إذا كان محتوى علامتك التجارية سيتردد صداها ، استخدم الأصوات التي تعرف أن جمهورك يستمع إليها بالفعل. الآن ، يعد الرياضيون الذين ترعاهم شركة Nike من أشهر الفنانين والرياضيين في العالم. لكنك لست بحاجة إلى قائمة المشاهير لإنشاء محتوى سيحبه جمهورك. قد تحتاج فقط إلى التفكير قليلاً خارج الصندوق ، مثلما فعلت Nike مع "ماذا يوجد بالداخل؟" أعلم أنني سجّلت رقمًا قياسيًا حتى الآن ، لكن الاستماع الاجتماعي هو الطريقة الأولى لإبراز هؤلاء المؤثرين النانو والجزئي مباشرة من محادثات جمهورك على وسائل التواصل الاجتماعي. ستظهر لك أداة متطورة عدد متابعي المؤثر والوصول المحتمل لرسالتك.

نصيحة المكافأة: اكتشف عظمتك.

أدرك أن Nike هي واحدة من أكبر العلامات التجارية في العالم. قد تقرأ هذا وتفكر ، "لكننا لسنا نايكي." ولكن هذا هو جمال الرسالة الأساسية لعلامتهم التجارية: يمكن لأي شخص أن يكون رائعًا. باستخدام الأدوات المناسبة والاستراتيجية الصحيحة ، يمكن لعلامتك التجارية التغلب على أي عقبة - سواء كانت ميزانية محدودة أو منافسة شديدة أو أنك بدأت للتو. كان على شركة Nike أن تبدأ من مكان ما ، واليوم يمكنك ذلك أيضًا. افعل ذلك.