الأضواء الاجتماعية: درس في سرد ​​القصص الاجتماعية من صحيفة نيويورك تايمز

مرحبًا بك في Social Spotlight ، حيث نتعمق في ما نحبه في نهج العلامة التجارية لحملة اجتماعية معينة. بدءًا من الإستراتيجية وحتى التنفيذ والنتائج ، سوف ندرس ما الذي يصنع أفضل العلامات التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي - ونترك لك بعض النقاط الرئيسية التي يجب مراعاتها في الإستراتيجية الاجتماعية لعلامتك التجارية.

يعتبر الكثيرون صحيفة نيويورك تايمز أعظم منشورات ذات اهتمام عام في العالم ، لكنها حتى وقت قريب تخلفت عن نظيراتها الرقمية الأولى من حيث الابتكار والمخاطرة في سرد ​​القصص. ليس الأمر كذلك اليوم ، حيث أصبحت السيدة الرمادية مكانتها جزئياً من خلال إعادة تعريف دور وسائل التواصل الاجتماعي في الصحافة المقنعة والتي يسهل الوصول إليها.

ملخص

ليس من المستغرب أن المحتوى الاجتماعي الجيد في عالم الإعلام يعتمد في جزء كبير منه على الصحافة الجيدة. في حين أن هذا لم يكن مشكلة بالنسبة لصحيفة نيويورك تايمز ، إلا أن أساليبها في تقديم تلك الصحافة العظيمة بالشكل والقناة المرغوبة من قبل جمهورها كافحت للتطور بنفس معدل تطور بقية السوق.

عودة إلى عام 2014: كانت صحيفة The Times تكافح خلال عام آخر من انخفاض عائدات الإعلانات ، ومن المدهش أن واحدة من أكثر الصحف احترامًا على هذا الكوكب ، تراجعت قراءتها. كان عدد القراء الرقميين لصحيفة التايمز على وجه التحديد في تراجع لأكثر من عامين ، حيث كان القراء يتطلعون أولاً إلى المنافسين المباشرين مثل واشنطن بوست و وول ستريت جورنال ، أو إلى شركات الوسائط الرقمية الناشئة مثل Vox و First Look Media ، لتفوقهم. تجارب الويب والجوال والوسائط الاجتماعية.

لذلك في مايو 2014 ، كلفت الصحيفة مجموعة من الموظفين من "كلا الجانبين من الجدار" - غرفة الأخبار والأعمال - لدراسة ما إذا كان ينبغي على التايمز إجراء تغييرات هيكلية لمعالجة جدوى نموذجها الحالي في عصر الأخبار الرقمية وكيفية ذلك. كانت إحدى الميزات الكبيرة التي وجدها التقرير لـ "المسببين للاضطراب" هي استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لجلب القصص الرقمية للجمهور ، بدلاً من توقع وصولهم إليها. تشترك في تشبيه كبير: في فجر توزيع المطبوعات ، تمت طباعة الورق بكميات كبيرة ، وتحميله في شاحنات ، وتسليمه إلى المدن والبلدات في جميع أنحاء أمريكا وإعطاؤه للفتيان الورقيين وعمال التوصيل ليضعوه على عتبات أبواب القراء. هذه العقلية غير موجودة بالنسبة للمنتجات الرقمية التي تقدمها نيويورك تايمز لأنها عملت على افتراض أن الصحافة جيدة جدًا لدرجة أن القراء الرقميين سيأتون إليها. إنه يعادل التخلي عن نموذج توزيع المطبوعات ، ورمي كومة من الأوراق أمام مكاتب نيويورك تايمز في 8th Avenue والقول ، "إذا كنت ترغب في قراءتها ، فعليك القدوم والحصول عليها." كان معظم الناس يأخذون الجريدة المحلية على أعتاب منازلهم عبر نيويورك تايمز وكان عليهم السفر للحصول عليها ، على الرغم من الجودة العالية. وهذا خلق مشكلة كبيرة.

كيف حلها؟ أدخل: طريقة جديدة لرواية القصص ، تعلمت من وسائل التواصل الاجتماعي.

التحليلات

شهدت السنوات الانتقالية تركيزًا متجددًا على العناصر التأسيسية للصحافة الرقمية الجيدة في صحيفة نيويورك تايمز ، بما في ذلك التحسينات على التطبيق والموقع الأساسي والصفحات المساعدة مثل nytimes.com/cooking وعروض الإعلانات الرقمية. ولكن بينما لا يزال المنشور الأساسي يعمل على تحسين الطريقة التي يتبعها القراء في المحتوى الاستهلاكي اليوم ، فإن النجاح الذي يراه في وسائل التواصل الاجتماعي من خلال سرد القصص المرئية والمحتوى المحفز للمشاركة والتجارب الرقمية الأولى لا يعلى عليه.

• الأهداف: كما هو الحال مع معظم فرق وسائل الإعلام الاجتماعية ، هناك تركيز كبير على زيادة الوعي بالمحتوى الذي ينتجه المنشور. ولكن حيث تطورت التايمز لتصبح رائدة في قدرتها على خلق تجارب اجتماعية جذابة للغاية تعمل على توسيع تأثير القصص المنشورة. وخير مثال على ذلك هو استخدام Instagram Stories and Highlights لعرض أكثر القصص المرئية تأثيرًا لجمهور تلك القناة.
• الاتصال دون اتصال بالإنترنت: تُستخدم Social لتوجيه التجارب دون اتصال بالإنترنت بالطريقة نفسها التي يستخدمها بها منتج B2C: لتسليط الضوء على ما لا يمكنك الحصول عليه على الشبكات الاجتماعية. بالنسبة إلى التايمز ، يشمل ذلك إثارة المحتوى المطبوع فقط وتوجيه عمليات التسجيل لمناقشات اللجان العديدة والعروض واللقاءات مع المراسلين والترحيب بهم (أحب بشكل خاص "المكالمات الجماعية" ، والتي تسمح للقراء بالاتصال بما هو في الأساس مكالمة جماعية بين موظفي Times لمناقشة موضوع إخباري في الوقت المناسب).
• القنوات الرئيسية: كما يشير تقرير حديث لعام 2020 ، يعد سرد القصص المرئية مجالًا كبيرًا للنمو للنشر نفسه. لكنها لطالما كانت حجر الزاوية في إستراتيجية Times الاجتماعية ، مع التركيز على الموارد والتردد على Instagram. مع تطور أدوات سرد القصص في تلك القناة ، تطورت أيضًا قصص (وقصص) التايمز ، وغالبًا ما تحول موضوعًا كثيفًا ومعقدًا إلى محتوى مرئي سهل الفهم ومفهوم. هناك تركيز ممتاز آخر لـ Instagram وهو جلب السياق والإنسانية إلى التصوير الفوتوغرافي ذي المستوى العالمي والتوضيح للنشر الأساسي.

أحب أيضًا استخدام Times لمجموعات Facebook لتشجيع القراء والمراسلين على الانخراط في "مناقشات مدنية" حول موضوعات واسعة مثل الحياة في أستراليا ومخصصة كملفات البودكاست المفضلة. بينما يمكن للمرء أن يتابع صفحات الأقسام لرؤية المحتوى ، فإن المجموعات تتيح حوارًا عضويًا ومستمرًا بين الأشخاص الذين يشعرون بالاستثمار عاطفيًا أو فكريًا في موضوع ما.

الوجبات الجاهزة

كان جزء كبير من تطور صحيفة نيويورك تايمز في هذا العقد مدفوعًا بالتركيز على المشتركين كمصدر أساسي للإيرادات في الصحيفة. أدى هذا التحول بعيدًا عن مؤشرات الأداء الرئيسية التي تحركها الإعلانات مثل مشاهدات الصفحة إلى إعادة تركيز غرفة الأخبار على تقديم الجودة وقيادة الاحتفاظ. تبلور دور التواصل الاجتماعي في هذا النموذج باعتباره 1) محركًا للتوعية بهذا النوع من رواية القصص التي لا مثيل لها المتاحة للمشتركين ، و 2) منصة تفاعل للقراء وغيرهم لتعميق فهمهم واهتمامهم بالعالم الذي استحوذت عليه صحيفة التايمز. .

TL ؛ DR:

1. إيقاف مؤقت. استثمر الوقت وقوة الأشخاص والموارد في فهم ما يصلح لعملك وعملائك وما هو غير مناسب. حتى أفضل محتوى واستراتيجية اجتماعية هي وضع أحمر الشفاه على خنزير إذا كانت العلامة التجارية التي يدعمها لا تلقى صدى.
2. حدد مواردك الأكثر جاذبية واجعلها متاحة لعملائك قدر الإمكان. تخلق The Times فرصًا لا تعد ولا تحصى للقراء والمراسلين للالتقاء والحوار وتبادل الأفكار وتقديم الملاحظات. هذا يبقي المراسلين صادقين مع احتياجات الجمهور ويمنح القراء الفرصة للشعور بأنهم جزء من القصص التي يستهلكونها.
3. انقل قصصك إلى جمهورك. لن يأتوا إليك عندما يمكنهم الحصول على معادل مقبول دون تحريك إصبع ، لذلك عليك أن تمنحهم الدافع لزيارة موقعك أو متجرك أو تجربتك. إذا لم تكن وسائل التواصل الاجتماعي هي القناة الأساسية لسرد القصص ، فاستخدمها لإثارة القصة الكاملة وجذب جمهورك إلى التجربة الأعمق التي تريدهم أن يتمتعوا بها.