دائرة الضوء الاجتماعي: Peloton وكيفية جعل مجتمعك يتحدث عن نفسه

مرحبًا بك في Social Spotlight ، حيث نتعمق في ما نحبه في نهج العلامة التجارية لحملة اجتماعية معينة. بدءًا من الإستراتيجية وحتى التنفيذ والنتائج ، سنفحص ما الذي يصنع أفضل العلامات التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي - ونترك لك بعض النقاط الرئيسية التي يجب مراعاتها في الإستراتيجية الاجتماعية لعلامتك التجارية.

ملخص

بالنظر إلى زيادة مبيعات العلامة التجارية وشعبيتها خلال الوباء ، ستتعرض لضغوط شديدة للعثور على شخص لم يسمع ببيلوتون هذه الأيام. ولكن بالنسبة لأولئك الذين لم يتواكبوا ، فلنبدأ بإحماء قصير.

في عام 2011 ، مستوحى من التحدي المتمثل في ملاءمة دروس ركوب الدراجات في الاستوديو في جدول أعماله المزدحم ، طرح الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك جون فولي فكرة حل منزلي يعتمد على التكنولوجيا لزميله السابق ، توم كورتيز. لقد حلموا معًا بدراجة ثابتة مزودة بشاشة رقمية تمنح المستخدمين القدرة على بث دروس ركوب الدراجات المفضلة لديهم في أي وقت وفي أي مكان في منازلهم. بحلول عام 2012 ، مع تأمين التمويل وبناء النموذج الأولي ، نجح فولي وكورتيز ورفاقهم المؤسسون الثلاثة ، جراهام ستانتون وهيساو كوشي ويوني فينج ، في تحويل الأحلام إلى حقيقة.

بعد ثماني سنوات ، أصبح لدى Peloton - الذي سمي على اسم المصطلح الفرنسي لمجموعة من متسابقي الدراجات - أكثر من مليون مشترك في اللياقة البدنية المتصلة (على سبيل المثال ، الأشخاص الذين لديهم إما Peloton Bike أو Peloton Treadmill ، بالإضافة إلى الاشتراك الرقمي). وعندما تضع في الاعتبار الأعضاء الذين لديهم اشتراك فقط ، يرتفع هذا الرقم إلى أكثر من مليوني شخص. كما قامت الشركة مؤخرًا بتوسيع خط إنتاجها بنموذج دراجة آخر وجهاز مشي.

لكن Peloton ليست العلامة التجارية الوحيدة للدراجة الثابتة أو جهاز المشي أو اشتراك اللياقة البدنية الرقمي. أو حتى أكثر بأسعار معقولة. هذا تذكير رائع بأنه لا يتعلق دائمًا بالمنتج أو الخدمة التي تقدمها العلامة التجارية ، ولكن كيف تجعل الناس يشعرون. هذا هو جوهر العلامة التجارية الحقيقية. إذن ما هي العوامل التي تساهم في اتباع بيلوتون شبه العبادة؟

التحليلات

قبل أن نحفر ، يجب أن أعترف أنني ، بنفسي ، لم أركب دراجة بيلوتون مطلقًا. لكن العديد من زملائي فعلوا ذلك. وبعد أن رفض مديري اقتراحي بتخصيص حساب "لأغراض البحث" بلطف (أو بالأحرى ضحكًا) ، كنت أعلم أنني سأحتاج إلى الاستفادة من معجبي Peloton في Team Sprout للحصول على بعض الأفكار المباشرة.

بالنظر إلى مزيج توقيع العلامة التجارية من البرامج الغامرة ، والمعدات المصممة بشكل جميل ، والفصول التي تسبب الإدمان والمدربين المتمكنين ، من الصعب أن نعزو نجاحها إلى عامل واحد. لكن آراء زملائي الحماسية تشترك جميعها في شيء واحد:

"بالنسبة لي يتعلق الأمر بمشاعر المجتمع. أحب أنه لا يزال بإمكاني أخذ دروس مع أشخاص أعرفهم وأشجعهم أثناء الركوب. هناك قدر كبير من المساءلة مع العلم أنك تعمل مع الأصدقاء ، وأن بإمكانهم رؤية تقدمك أيضًا وتشجيعك ". - كيم بلايت ، رئيس عمليات المنتج ، Sprout Social

بالنسبة للعديد من مستخدمي Peloton ، تعد المنافسة الودية والاتصال والتحفيز من زملائهم الدراجين سببًا كبيرًا لاستمرارهم في التصوير يومًا بعد يوم. شارك البعض أن دراجتهم Peloton والعلاقات التي أقاموها ساعدتهم على الإقلاع عن العلاج. قال آخرون إنها أنقذت عقلهم أثناء الوباء. لكن هذا المجتمع الافتراضي الذي يغير الحياة لا يعيش فقط على خدمة البث. في الواقع ، حيث تزدهر حقًا هي مواقع التواصل الاجتماعي.

إن استخدام بيلوتون للتواصل الاجتماعي أمر رائع بالنسبة لي لأن الكثير من بناء المجتمع هذا يحدث بالفعل خارج الصفحات المملوكة للعلامة التجارية - وعلى الأخص الاستفادة من التأثير عبر الإنترنت لمدربيها ، وكثير منهم من المشاهير في حد ذاتها. أصبح هؤلاء المهجنون / المؤثرون هم سفراء العلامة التجارية ويعملون كصوت بيلوتون في العالم. منشئ المجتمع الكبير الآخر هو المستخدمون أنفسهم الذين يتواصلون من خلال مجموعات Facebook المحلية وخيوط Reddit وما يشير إليه الدراجون غالبًا باسم "القبائل" التي تلتف حول القواسم المشتركة مثل المدربين المفضلين والفرق الرياضية والمهن ومرحلة الحياة - سمها ما شئت.

لكن لا تنم على القنوات المملوكة لشركة بيلوتون. هناك ، تجمع العلامة التجارية المستخدمين معًا من خلال مشاركة محتوى مدونتها التعليمية ، والمحتوى الذي ينشئه المستخدم (UGC) ، وأسئلة المجتمع المفتوحة ، والمحتوى الترويجي للجولات الجديدة ، والتدريبات والمعلمين ، والرسائل التحفيزية. ستجد أيضًا مزيجًا صحيًا من النسخ والفيديو وصور GIF والصور الثابتة. مع مجموعة متنوعة من المحتوى والتنسيقات ، تبدو هذه الصفحات وكأنها نبع جيد للمعرفة والترفيه المصمم لإرواء عطش كل من الفضوليين والملتزمين.

ما يمكنك تعلمه:

1. اعتمد على مجتمعك لتطوير المنتجات. على الرغم من أنني لا أستطيع التأكد مما إذا كانت هذه المجموعات والفرق قد نشأت جميعها بشكل عضوي أو إذا كانت بيلوتون قد بدأت هذا الاتجاه ، فمن الواضح أن العلامة التجارية لاحظت هذا السلوك (على الأرجح من خلال الاستماع الاجتماعي) ثم شجعته من خلال تكامل المنتج. في أوائل عام 2020 ، أضافت الشركة ميزة جديدة تسمى "العلامات" تتيح للمستخدمين التواصل مع - وتتبع تمارينهم جنبًا إلى جنب - الأشخاص في المجتمعات التي شكلوها من على الدراجة.

هذه ليست المرة الوحيدة التي استخدم فيها بيلوتون رؤى اجتماعية للتأثير على البحث والتطوير. كشفت العلامة التجارية مؤخرًا عن نموذج جديد للدراجة مستشهدة بردود فعل المستخدمين كقائد وراء العرض الجديد.

2. اعرض محتوى UGC بشكل متكرر. تحب Peloton إبراز الإنسانية والعمل الجاد لمستخدميها على الشبكات الاجتماعية. فهو لا يقدم فقط مكافأة لا تقدر بثمن تتمثل في الاعتراف البسيط ، ولكنه يشجع الناس على الاستمرار في المشاركة على قنواتهم الاجتماعية الخاصة ، مما يزيد بشكل فعال من وصول رسائلهم الشفوية بمرور الوقت.

البدء : وفقًا لدليل الخبراء الخاص بنا للمحتوى الذي ينشئه المستخدم ، ابدأ باختيار الشبكات الاجتماعية الأكثر فاعلية لحملتك. ثم حدد أهدافك من UGC وأنشئ خطة لكيفية طلبها وإبرازها. تعد أسئلة المجتمع المفتوحة التي يستخدمها Peloton طريقة رائعة للحصول على نوع المحتوى الذي تأمل في مشاركته.

3. قم بتمكين موظفيك ليصبحوا من دعاة العلامة التجارية. يعرف بيلوتون أن الصلصة السرية لخدمتهم تتمثل في مدربيهم. هذا هو السبب وراء ظهورهم بشكل كبير في المحتوى الاجتماعي للعلامة التجارية ، ولماذا يذهب إلى أبعد من ذلك للمساعدة في إدارة تواجدهم عبر الإنترنت من خلال مساعدتهم في إنشاء المحتوى. بالإضافة إلى الموظفين ، ضع في اعتبارك أي "مستخدمين متمرسين" لمنتجك أو خدمتك ، أو حقًا أي شخص من عملائك يتمتع بمتابعة كبيرة (وبالتالي ، الوصول المحتمل). الحقيقة هي أن الناس سيثقون في آراء وتوصيات الأشخاص الحقيقيين قبل أن يثقوا بعلامة تجارية.

البدء: امنح موظفيك طريقة بسيطة لمشاركة المحتوى المنسق عبر شبكاتهم الاجتماعية وتضخيم وصول علامتك التجارية باستخدام أداة مناصرة الموظفين مثل Bambu. قد تستفيد أيضًا من تحديد بعض المؤثرين المحتملين بين متابعيك الاجتماعيين. قد تكون ميزات مثل التعرف على المؤثرين في Sprout مفيدة لهذه المهمة.

4. وأخيراً تحدث من القلب على الصعيد الاجتماعي. قد يبدو هذا جبنيًا ، لكن من الواضح أنه يعمل لصالح بيلوتون. يولد موضوع اللياقة الكثير من المشاعر: الإلهام ، والتحفيز ، والرغبة في تحسين الذات ، وكذلك النقد الذاتي والقلق. تميل بيلوتون بشدة نحو المشاعر الإيجابية والطموحة أكثر من المشاعر القائمة على الخوف. كما أنها تضع الكثير من القيمة على الاتصال (نحن نوافق عليها). سواء كانت رسالة تحفيزية أو قصصًا شخصية عن تحقيق اللياقة البدنية أو كلمة مشجعة من معلمك المفضل ، فإن المحتوى الهادف يبني المجتمع ويخلق علاقة بين العلامة التجارية وجمهورها.

يتضمن هذا أيضًا التحدث بصوت عالٍ حول القضايا والقيم المهمة لعلامتك التجارية. نتحدث كثيرًا في Sprout عن أهمية التحدث على المستوى الاجتماعي والدفاع عن الأشياء التي تهتم بها في محاولة للتواصل بشكل أفضل مع جمهورك. قد يبدو مخيفًا أن تسيء إلى أولئك الذين يختلفون ، لكن الولاء الذي يشجعه في أولئك الذين يفعلون ذلك يستحق المخاطرة.