أضواء اجتماعية: #OptOutside لـ REI وكيف تصبح الحملة حركة

مرحبًا بكم في Social Spotlight ، حيث نتعمق في ما نحبه في نهج العلامة التجارية لحملة اجتماعية معينة. بدءًا من الإستراتيجية وحتى التنفيذ والنتائج ، سوف ندرس ما الذي يصنع أفضل العلامات التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي - ونترك لك بعض النقاط الرئيسية التي يجب مراعاتها في الإستراتيجية الاجتماعية لعلامتك التجارية.

ملخص

تركز العديد من العلامات التجارية جهودها التسويقية على بناء إستراتيجية اجتماعية دائمة ومتسقة بهدف الحفاظ على صدارة اهتمامات المستهلكين على مدار العام. لكن REI أثبت أن هناك شيئًا يمكن قوله للتركيز على لحظة معينة من الوقت وامتلاكها كما لم تفعل أي علامة تجارية أخرى على الإطلاق. وفي عصر يشير فيه 70٪ من المستهلكين إلى أنه من المهم للعلامات التجارية أن تتخذ موقفًا اجتماعيًا وسياسيًا ، لم يكن العثور على زاوية اجتماعية جيدة لدعم حملتك أمرًا حيويًا على الإطلاق. ولكن بمجرد قيامك بالمرور الأولي - أكثرها نجاحًا مبنيًا على فكرة ، تعيد صياغة مجموعة كاملة من المعايير الثقافية - كيف تحافظ على الزخم المستمر عامًا بعد عام لضمان استمرار حملتك السنوية في بناء الإنصاف من أجل علامتك التجارية؟ العلامة التجارية المميزة هذا الأسبوع ، متاجر التجزئة الخارجية REI ، هي دراسة في النمو المستدام لفكرة جذرية.

التحليلات

تم تأسيس شركة Recreational Equipment، Inc. كمؤسسة تعاونية في عام 1938 من قبل زوجين من عشاق التسلق ، وهما لويد وماري أندرسون ، بهدف توفير معدات الأماكن الخارجية وبأسعار معقولة للآخرين مثلهم. لقد دفعت روح الاستكشاف الذي يمكن الوصول إليه إلى REI منذ البداية ، وهذا التركيز المتسق بالليزر على قيمة العلامة التجارية المميزة هو ما يجعل حملة مثل #OptOutside ، التي تم إطلاقها بعد 77 عامًا من تأسيس REI في عام 2015 ، لذا فهي رنانة وفعالة على الفور. تم اعتبار الرسائل حول #OptOutside في البداية بمثابة موقف ضد النزعة الاستهلاكية الأمريكية المروعة في يوم الجمعة الأسود ، وكانت شاملة لكل من سيستفيد من عدم القدرة على التسوق في متاجر REI أو على موقع الويب (وقضاء الوقت في الهواء الطلق بدلاً من ذلك) - سواء المستهلكين أو موظفي REI.

كان عدم فتح المتاجر أو معالجة المدفوعات عبر الإنترنت في أكبر يوم تسوق في العام بمثابة بيان مذهل متجذر في ما يمثله REI منذ تأسيسه ، وكان التأثير الذي أحدثته بمثابة انقلاب تسويقي. حققت الحملة الافتتاحية لعام 2015 زيادة بنسبة 7000 ٪ في الانطباعات الاجتماعية وأكثر من 2.7 مليار ظهور لوسائل الإعلام في الساعات الأربع والعشرين الأولى ، ناهيك عن 9 Cannes Lions السخيفة لوكالة العلاقات العامة التابعة لـ REI ، Edelman.

وبقدر ما تبدو هذه النتائج مثيرة للإعجاب ، فإن القيمة الأولية للصدمة لموقف الأعمال غير البديهي لشركة REI قد جذبت الكثير من اهتمام وسائل الإعلام. ترك ذلك REI مع التحدي المتمثل في النمو والتطور #OptOutside في السنوات اللاحقة لبناء الحملة من حيلة علاقات عامة لمرة واحدة إلى تقليد أمريكي سنوي. وهذا يعني توسيع هدف الحملة وأهدافها لتصبح أكبر وأكثر جرأة وتأثيرًا من خلال تنمية #OptOutside من تجربة فردية إلى حركة ثقافية.

وهنا تبدأ الأمور في أن تصبح مثيرة للاهتمام ، فيما يتعلق بالنتائج: وفقًا لبيانات الاستماع الخاصة بـ Sprout ، تم استخدام هاشتاج #OptOutside 156 ألف مرة على Twitter و Instagram خلال الحملة الافتتاحية في عام 2015. بحلول عام 2019 ، زاد هذا التكرار المحترم 66٪ إلى 259 ألف استخدامات. لكن التفاعل مع هذه الوسوم ارتفع بنسبة ضخمة بلغت 3000٪ خلال نفس الفترة الزمنية ، من 338 ألف مشاركة في 2015 إلى 11.6 مليون في 2019. وهذا يعني أنه لم يكن الأشخاص يشاركون فحسب ، بل كانوا يشاركون أصدقاءهم ومتابعيهم في محادثة حول #OptOutside. قم بإقران هذا النوع من المشاركة من نظير إلى نظير مع التقييم العام الإيجابي البالغ 91٪ للحملة على مدار تاريخها وستحصل على مقومات الحركة.

• الأهداف: كان الوعي بالعلامة التجارية وإدراكها هما الهدفان الأوليان لإطلاق #OptOutside عام 2015 ، مدفوعًا بشكل أساسي بالانطباعات الإعلامية والاجتماعية ويعتمد على جرأة وحداثة موقف REI ضد النزعة الاستهلاكية لصالح قضاء الوقت في الطبيعة. ولكن بينما كان REI يتطلع إلى تمديد الحملة ، أصبح الرابط الواضح بين دعم الأسباب البيئية (كما تعلم ، لذلك هناك مجال خارجي للاختيار من أجله) وزيادة مدى تأثير وتأثير الحركة أصبح واضحًا.
• الاتصال بلا اتصال بالإنترنت: نظرًا لشراكة REI مع المنظمات غير الربحية ، بدءًا من National Parks Service في عام 2016 والتوسع إلى أكثر من 700 منظمة شريكة بحلول عام 2018 ، فقد احتل التركيز على "الغرض الجيد" للحملة مركز الصدارة. بحلول عام 2019 ، حيث سيطر التهديد العالمي لتغير المناخ على عناوين الأخبار وساهم في بيئة سياسية مشحونة بالفعل في أمريكا ، أعاد REI وضع #OptOutside. في البداية كانت دعوة للأفراد للتواصل مع الطبيعة بدلاً من النزعة الاستهلاكية ، سعت حملة 2019 إلى تمديد كل من الغرض والإطار الزمني للحركة. تحمل العلامة التجارية الفرعية "Opt to Act: 52 أسبوعًا من العمل لترك العالم أفضل مما وجدناه" ، أحدث تجسيد لـ #OptOutside يجد أن REI تعيد الالتزام بالحد من تأثيرها البيئي. تعهدت العلامة التجارية بأنها ستكون شركة خالية من النفايات (بمعنى أن 90٪ من النفايات يتم تحويلها من مكبات النفايات) بحلول نهاية عام 2020 من خلال توسيع برامج التجارة والتأجير والتخلص من التغليف البولي للطلبات المشحونة.

• القنوات الرئيسية: حمل Twitter و Instagram الجزء الأكبر من المحادثة حول #OptOutside ، مع أكثر من 14.2 مليون استخدام لعلامة التصنيف الموجودة حاليًا على Instagram. أحد العناصر الأكثر إلهامًا للحملة منذ بدايتها هو الشراكة بين REI وموظفيها لجلب #OptOutside إلى الحياة: منذ العام الأول ، تم تشجيع الموظفين على مشاركة ما يفعلونه في يوم إجازتهم على وسائل التواصل الاجتماعي أو في يوم واحد. متوسط ​​، مع النتائج التي تم جمعها ومشاركتها على الموقع المصغر للحملة . من المؤكد أنه ليس من الجديد استخدام الموظفين كمدافعين ، لكن REI منحهم الحافز (لا عمل في يوم الجمعة الأسود) ومنصة (الحملة) للتألق كسفراء للعلامة التجارية.

الوجبات الجاهزة

#OptOutside هي واحدة من أكثر الحملات شهرة ونجاحًا في العشر سنوات ، لأنها بنيت على قيم العلامة التجارية طويلة الأمد من قبل علامة تجارية لا تخشى مخالفة التقليد. أدى التوزيع وإستراتيجية الشركاء وشمولية الحملة إلى زيادة الوعي الثقافي والمشاركة والمشاركة لأن REI أعطانا جميعًا منصة لاختيار الطريق الأقل استخدامًا.

TL ؛ DR:

1. 1. لا تخجل من تغيير أهدافك مع نمو حملتك. تعني إدارة الحركة أن المؤسسة قد تبدأ بعلامتك التجارية ، لكنها نادرًا ما تتجاوز ذلك إلا إذا رأى جمهورك طريقة للمشاركة وجعلها خاصة بهم. وهذا يعني أن تكون على استعداد للتراجع والتخلي عن السيطرة ومراقبة ما يفعلونه بفكرتك. فاز REI جزئيًا لأنه كان يميل بشدة إلى الوعي بالعلامة التجارية في البداية ولكنه كان قادرًا وراغبًا في تحويل التركيز إلى أهداف المشاركة والدعوة مع نضوج الحملة وشكل الجمهور الحركة لتلبية احتياجاتهم.
   2. لديك الكثير من الشركاء. يتيح لك الانخراط في علاقات شراكة متبادلة المنفعة مع العلامات التجارية الأخرى والمنظمات غير الربحية توسيع مدى وصول الرسالة وأهميتها ، ناهيك عن القدرة على اقتراض الأسهم (ومشاركة حقوقك الخاصة) لجمهور شركائك.
   3. أعد التفكير في مناصرة الموظف. من السهل أن تطلب من موظفيك أن يدافعوا عن علامتك التجارية ، لكن القوة الحقيقية تكمن في سؤال نفسك عما إذا كنت قد أعطتهم دافعًا جوهريًا للقيام بذلك. كان بإمكان REI أن تطلب من موظفيها مشاركة الرسالة التي تشجع المستهلكين على الخروج من العمل في يوم الجمعة الأسود ، لكنها لا تزال تطلب من الموظفين أنفسهم القدوم إلى العمل. وكثير منهم سيكون لديهم ، بدافع الالتزام أو حتى القلق بشأن أمنهم الوظيفي إذا لم يفعلوا ذلك. ولكن بدلاً من ذلك ، خلقت العلامة التجارية مساحة لأهم دعاة علامتها التجارية ليس فقط للمشاركة ولكن لقيادة الطريق للمستهلكين. إذا توقفت إستراتيجية الدفاع عن الموظف عند مطالبة زملائك بمشاركة محتوى علامتك التجارية ، فقد حان الوقت لإعادة النظر في كيفية بناء علاقة أكثر تكافلاً. سيكون المحتوى أفضل وسيكون موظفيك أكثر سعادة لمشاركته.