تسليط الضوء على الشبكات الاجتماعية: تعرض #BlackJoyMatters من VSCO المشكلات الاجتماعية من خلال عدسة جديدة

ملخص

اعتاد زوجي مؤخرًا التصوير الفوتوغرافي كهواية جديدة. من أول الأشياء التي تعلمها كمبتدئ أهمية التركيز ، والتي غالبًا ما ترتبط بحدة الصورة. لكن ما تعلمه (وما تعلمته ، عندما تصاعدت حماسته في محادثات العشاء لدينا) هو أن الأمر يتعلق بأكثر من ذلك بكثير. التركيز هو ما يعزز موضوعًا أو كائنًا بجعله بارزًا عن محيطه. يقول مدون التصوير الفوتوغرافي جون واتسون ، "التركيز الصحيح يمكن أن يخلق علاقة عاطفية مع المشاهد." يعرف مؤسسا VSCO ، Joel Flory و Greg Lutze ، شيئًا أو اثنين عن التركيز. يحتوي تطبيق الهاتف المحمول لتحرير الصور على أكثر من 150 مليون عملية تنزيل لنظامي Android و iPhone منذ إطلاقه لأول مرة في عام 2012. وبينما يظل التركيز عنصرًا أساسيًا في التصوير الفوتوغرافي ، أدرك Flory و Lutze أنه أيضًا جزء لا يتجزأ من نجاح العلامة التجارية.

عندما أصدر الرجلان VSCO لأول مرة في عام 2012 ، كان تركيز التطبيق على المبدعين هو ما ساعده على التميز عن الآخرين في السوق. كانت VSCO (ثم VSCO Cam) فريدة من نوعها من حيث أن التطبيق لا يتضمن عددًا من المتابعين أو يسمح بالتعليقات على المنشورات. يعتقد Flory و Lutze أن هذا يشجع المبدعين على تجربة أشياء جديدة ومشاركة العمل الجاري والوقوع في حب العملية مقابل تأكيد مقاييس الشعبية. وبينما تطور التطبيق على مدار السنوات الثماني الماضية ، يظل التركيز الرئيسي للشركة كما هو: منح المبدعين الأدوات والمساحات والوصلات للتعبير عن أنفسهم بشكل أصيل.

تحليل الحملة

يستمر اختيار التركيز الصحيح في إفادة VSCO حيث يخدم التطبيق حاليًا أكثر من 2 مليون مشترك مدفوع - منشئو المحتوى الذين يقدرون الأدوات والتجارب المعروضة على صفحات الخلاصة والاكتشاف والاستوديو الخاصة بهم. تلقت إحدى هذه التجارب على وجه الخصوص الكثير من الحب والاهتمام من المستخدمين ووسائل الإعلام على حد سواء: مجموعة صور بعنوان #BlackJoyMatters ، والتي تعرض أعمال المصورين والفنانين السود.

متميز عن مجموعة #Melanin الحالية للتطبيق - والتي ساعدت المبدعين السود على التواصل واكتساب الظهور منذ عام 2015 - # BlackJoyMatters هي جزء من مبادرة جديدة يقودها مدير اتصالات المستهلكين والمنتجات في VSCO ، Shavone Charles ، والتي تهدف إلى تسليط الضوء على الأشخاص السود في لحظات الفرح والسعادة - التركيز الذي غالبًا ما يتم إهماله في وسائل الإعلام الرئيسية.

في مقابلة حديثة مع مدونة HYPEBAE للأسلوب الأنثوي والثقافة ، يقول تشارلز ،

"بالنسبة للسود في أمريكا ، لطالما سرقت الصدمة عنواننا الرئيسي . لطالما كانت المجتمعات السوداء ثقافات ازدهرت وسط النضال ، وشهدت الفرح وسادت من خلال التعبير الإبداعي - لقد أهملنا ببساطة التعبير عن هذا الجانب من العملة بكل إخلاص ".

هدفها من مبادرة #BlackJoyMatters هو رسم صورة أكثر اكتمالاً لتجربة الأسود الحديثة. قد تكون الصدمة والمأساة جزءًا منها ، لكنها ليست كل شيء. هذا لا يعني أن VSCO لا تدعم حركة #BlackLivesMatter. على العكس من ذلك ، في أوائل شهر يونيو ، أوقف الفريق الاجتماعي للعلامة التجارية كل المحتوى المخطط له وخصص منصته لمشاركة الموارد وتضخيم أصوات السود.

لكن في الإعلان الرسمي لمبادرة #BlackJoyMatters ، أوضح تشارلز أن "السود لا يستحقون فقط أن يكونوا على قيد الحياة - نحن أيضًا نستحق أن نكون سعداء". بدأ الكشف عن الحملة التي تمت مشاركتها ضمن قسم دفتر اليومية في التطبيق سلسلة الصيف الطويلة وإعلام المستخدمين بما يجب متابعته في الأشهر المقبلة وكيفية المشاركة.

أولاً ، عبارة بسيطة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء: قم بإنشاء والتقاط ومشاركة تفسيرك لـ Black Joy على وسائل التواصل الاجتماعي باستخدام #BlackJoyMatters. يمكن أن تتضمن الصور المقدمة مقاطع فيديو وصور و / أو أعمال فنية أصلية وستظهر عبر قنوات VSCO الاجتماعية وداخل التطبيق الجديد #BlackJoyMatters Discover carousel.

بالإضافة إلى الصور نفسها ، تتضمن الحملة أيضًا إستراتيجية لتضخيم قصص الفرح هذه (والأصوات الإبداعية السوداء التي تقف وراءها) من خلال العلامات التجارية والشراكات التحريرية ، بما في ذلك مصور Refinery 29's Unbothered و Black Women.

• الأهداف: يبدو أن الهدف الأساسي لحملة #BlackJoyMatters هو تضخيم الأصوات السوداء وتغيير سرد تجربة السود الحديثة. يريد تشارلز تمكين المبدعين السود من امتلاك ملكية مشاركة قصصهم ، مما يسمح لهم بتمثيل أنفسهم ومجتمعاتهم في ضوء يمكن أن يفخروا به. تعمل الحملة أيضًا كإستراتيجية للوعي بالعلامة التجارية وإدراكها. مع العلم أن 70 ٪ من المستهلكين يقولون إنه من المهم للعلامات التجارية أن تتخذ موقفًا بشأن القضايا الاجتماعية والسياسية ، فإن تعزيز المحادثات حول حركة BLM سيجذب جمهورًا يشارك قيم الشركة. ومع إضافة محتوى جديد داخل التطبيق ، فإنه يعمل أيضًا كإستراتيجية لزيادة اعتماد المستخدم وإشراك مشتركين جدد.
• الاتصال دون اتصال بالإنترنت: الفكرة الكامنة وراء هذه الحملة - أننا بحاجة إلى المزيد من القصص التي تركز على الفرح الأسود - ليست مجرد حدس ، إنها مدعومة بالبيانات. دخلت VSCO في شراكة مع JUV Consulting ، وهي شركة أبحاث تديرها Gen-Z ، لاستكشاف الحالة العاطفية للشباب على الشبكات الاجتماعية في الوقت الحالي. قال 76٪ من المشاركين في الاستطلاع إنهم يرون بانتظام أو في كثير من الأحيان صورًا مرئية للعنف العنصري في خلاصات وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بهم ، وأن هذا يؤلمهم عاطفيًا. واتفق ما يقرب من 90٪ من المشاركين في الاستطلاع من السود على أنهم يريدون رؤية الفرح والاحتفال به على وسائل التواصل الاجتماعي أكثر مما يفعلون الآن. توضح هذه الأرقام الحاجة الحقيقية والملموسة للعمل الذي يهدف #BlackJoyMatters إلى الانخراط فيه.
• القنوات الرئيسية: إنستغرام وتويتر وخلاصة VSCO الاجتماعية هي الوجهات الأولى لمحتوى #BlackJoyMatters. تم استخدام الهاشتاج أكثر من 10 آلاف مرة على Instagram وحده. كما ذكرنا سابقًا ، يمكنك العثور على هذه الصور بالانتقال إلى صفحة Discover في التطبيق والنقر فوق دائري Black Joy Matters. سيؤدي النقر فوق الصور بعد ذلك إلى توجيهك إلى ملفات تعريف المبدعين أنفسهم لاستكشافها ومتابعتها. يبدو أيضًا أن هناك دفعة إعلامية كبيرة وراء الحملة ، مع تغطية من العديد من وسائل الإعلام البارزة بما في ذلك Forbes و Teen Vogue و Essence و Paper Magazine.

الوجبات الجاهزة

بينما لا يزال هناك بضعة أشهر فقط ، أتوقع إشادة كبيرة بحملة VSCO #BlackJoyMatters لكيفية تعزيز المحادثة حول حركة Black Lives Matter بطريقة لا تمتلكها سوى القليل من العلامات التجارية. ناهيك عن التكامل السلس لمنتجهم والرسالة التي تبدو أصيلة ومنتعشة بشكل مذهل.

1. 1. قم بإنشاء اتصال عاطفي من خلال الحفاظ على التركيز على موضوعك. تمامًا كما هو الحال في التصوير الفوتوغرافي ، يأخذ هذا الأمر عينًا شديدة. نحن بحاجة إلى التفكير أكثر مثل البشر وأقل تشابهًا مع المسوقين من أجل التركيز على الفروق الدقيقة في الرسالة أو الحركة. ويبدأ بوضع نفسك مكان جمهورك وطرح أسئلة على نفسك حول ما قد يفكرون فيه أو يشعرون به أو يحتاجون إليه. كنساء سوداوات ، كانت التجارب الحية لتشارلز ومدير وسائل التواصل الاجتماعي في VSCO ، آشلي روبنسون ، قادرة على تقديم تلك الرؤية الحاسمة (هناك سبب آخر مهم للتمثيل المتنوع في مؤسستك). ولكن يمكنك أيضًا الاستفادة من أدوات مثل الاستطلاعات والاستماع الاجتماعي.
   2. لا تفكر فقط في ما أو من تركز عليه ، ولكن أيضًا متى . بعض أجمل الصور التي تم التقاطها كانت في جزء كبير منها بسبب توقيتها. يمكن قول الشيء نفسه عن الحملات الرائعة. لم يكن الأمر يتعلق فقط بأن VSCO كانت تعرف ما يجب التركيز عليه في #BlackJoyMatters ، بل عرفت أيضًا متى. لحسن الحظ ، تتمتع حركة BLM بالكثير من الزخم في الوقت الحالي وهذا ، إلى جانب التنفيذ المركّز لـ VSCO ، يعني مزيدًا من الاهتمام والمزيد من الانتباه إلى محتوى الحملة.
   3. لا تكتفي بترديد رسالة - أضف إليها. تعرضت ردود فعل الشركات على القائمة المتزايدة من جرائم القتل داخل المجتمع الأسود لانتقادات شديدة. في حين أن الكثيرين شعروا بالإهانة بسبب عدم وجود إجراءات مقابلة من الشركة ، سئم آخرون من رسائل الدعم قصيرة الأجل التي اكتظت بملف الأخبار قبل بضعة أشهر فقط. ربما يكون الصمت المألوف بشأن هذه القضايا يصم الآذان أكثر مما كان عليه عندما انتظرنا لأول مرة بفارغ الصبر حتى تتخذ العلامات التجارية موقفًا. إذن كيف يمكنك الاستمرار في هذه المحادثة؟ أنت تفعل ما فعلته VSCO - تستمع. ابق على اتصال بالقنوات المناسبة للاستماع إلى الأشخاص المناسبين. ثم قم بتطوير رسائلك و / أو عرضك لتلبية الاحتياجات المتطورة لجمهورك.
   4. تذكر أن جمهورك يتكون من أناس حقيقيين. في كل مقابلة حول الحملة ، ذكر تشارلز مدى أهمية سرد هذه القصص من أجل رسم صورة أكثر اكتمالاً عن تجربة السود. من السهل جدًا علينا الانجراف في الأنماط البدائية والقوالب النمطية والشخصيات. "المستهلكون" هم أشخاص لديهم مجموعة معقدة من العواطف والسمات الشخصية والخبرات. في كثير من الأحيان ، لم يتم بعد مشاركة القصة الكاملة لأي موضوع معين. ابحث عن تلك القصص غير المروية وكن العلامة التجارية التي تسلط الضوء عليها.