حل مشاكل الإحالة: اضبط إعداداتك وتوقعاتك لاستراتيجية تسويق أكثر شمولاً

نادرًا جدًا في حياتي PPC ، أقوم بإثارة موضوع الإسناد مع العملاء أو الزملاء أو الأصدقاء في الصناعة دون رؤية نظرة ألم تعبر وجهًا ربما كان مناسبًا تمامًا منذ لحظة. ينشأ الكثير من مص الأسنان واحتساء المشروبات عندما يدخل موضوع الإسناد الصعب إلى المناقشة.

نخشى جميعًا أننا لا ننسب تحويلاتنا بشكل صحيح إلى كل منصة ، سواء كانت مدفوعة أو عضوية. بالتحديد ، هذا الإحباط ينبع من 3 عوامل رئيسية:

1. أصبحت رحلة العميل أكثر تعقيدًا من أي وقت مضى . رحلات العميل ليست خطية ، بين أجهزة متعددة ، ودورات مبيعات طويلة ، ومجرد مرات ظهور (مشاهدة مكتملة) التي ربما شجعت أو لا تشجع المستخدم على التحويل. لدى Facebook و YouTube الآن دراسات حول رفع العلامة التجارية لسد بعض الفجوة ، لكن تكلفة هذه الأنواع من اختبارات إثبات العلامة التجارية التي تعمل على تحسين العلامة التجارية غالبًا ما تكون بعيدة عن متناول العلامات التجارية الأصغر.
2. هناك المزيد من منصات الإسناد ، المجانية والمدفوعة ، المقدمة في مجال التسويق الرقمي . وليس لدينا أي فكرة عن الشخص الذي لديه البيانات الحقيقية. نحن في مرحلة التشبع الكامل وكل شخص لديه حل ، بما في ذلك الإصدار التجريبي الجديد من Amazon Attribution Beta و Facebook Attribution ، والذي أصبح متاحًا لجميع المعلنين في أكتوبر 2018 بعد الاختبار لمدة عام في الإصدار التجريبي. يزدحم بائعو الإحالة من الجهات الخارجية السوق أيضًا ، ويتعب المسوقون من اتخاذ القرار.
3. يبدو أن الحصول على أي مصدر إسناد يلعب بشكل لطيف ويصطف مع مصدر آخر يبدو وكأنه مهمة مستحيلة ، في عالم من الحدائق المسورة. في subreddit / r / PPC ، من الشائع أن ترى صرخات طلبًا للمساعدة كل أسبوع فيما يتعلق بمصادر تقارير غير متوافقة - والأكثر شيوعًا ، فشل محاذاة إعلانات Google و Google Analytics.

إذن ما الذي يمكننا فعله لاتخاذ خيارات إحالة أكثر تعليماً؟ هناك بعض الأشياء الرئيسية التي يجب على كل مسوق أن يأخذها في الاعتبار.

1: اختر النوافذ بحكمة

تبدأ محاذاة إسنادك مع الحقيقة بالنوافذ التي تختارها في كل منصة إعلانية. فترة التحويل هي فترة زمنية محددة يمكن للناشر خلالها أن يدعي أن نقرة أو ظهور أدى إلى تحويل (سواء كان عميلاً محتملاً أو تثبيت تطبيق أو شراء أو غير ذلك.) يمكنك تعيين فترات التحويل الخاصة بك في كل منصة إعلانية فردية باستثناء Google Analytics ، الذي يحتوي على تقارير مصممة خصيصًا لمقارنة النوافذ.

يعد تقرير الفجوة الزمنية في Google Analytics مكانًا جيدًا للبدء إذا كنت تريد فهم المدة التي يستغرقها المستخدم للانتقال من الاعتبار إلى التحويل:

يمكنك استخدام تقرير طول المسار في Google Analytics والتقسيم حسب أهداف محددة:

أي نافذة تختار؟ ظهور لمدة 30 يومًا ، نقرة لمدة 7 أيام؟ 7 أيام ظهور ، نقرة ليوم واحد؟ هناك عدة طرق لمعرفة ذلك! ستعتمد نافذتك على:

1) طبيعة عملك

• ستحتاج إلى اختيار نوافذ أطول لإعدادات التحويل الخاصة بك عندما تكون منتجاتك أغلى ثمناً ومنتجات عالية الاهتمام مثل البرامج كخدمة وإعادة تصميم المنزل وما إلى ذلك. يستغرق المتسوقون في المقارنة وقتهم. هذا هو المكان الذي يعد فيه تتبع الحركات المختلفة للمستخدمين من الإصدار التجريبي إلى الاشتراك المدفوع ، والاشتراك في البريد الإلكتروني لطلب عرض الأسعار أمرًا حيويًا حتى تتمكن من تتبع رحلة المستخدم بأكملها. كل حركة - من عميل محتمل يتعلم عن علامتك التجارية إلى وضع المال في جيبك ، يجب تتبعها في جميع المنصات التي يمكنك ، من مجموعات مصدر أحداث Facebook Analytics إلى تدريب الباعة على تسمية العملاء المحتملين بشكل صحيح في برنامج CRM الخاص بك.

• سترغب في ضبط نوافذك على فترة زمنية قصيرة إذا كان معظم عملائك يشترون بأمعائهم. هذا صحيح بالنسبة لتلك المنتجات العشوائية التي تشتريها من Instagram دون الكثير من التفكير. إعلانات Pony-Os Instagram ، أنا أنظر إليك! (أقسم ، لقد شعرت وكأنها عملية شراء جيدة في الدقائق السبع التي استغرقتها بالنسبة لي لأفكر فيها ، وألقيها في عربتي ، وشرائها!) إذا كانت نوافذك قصيرة ، فستحتاج إلى مواءمتها مع إعدادات كل منصة تستخدمها ، بالإضافة إلى برنامج إعداد التقارير الخاص بك.

2) قناة الدعاية

• سترغب في النظر في الغرض من القناة الإعلانية. هل تعلن عن نتيجة تحويل أو زيادة في الوعي بالعلامة التجارية؟ على سبيل المثال:

• يميل البحث إلى أن يكون قناة ذات مسار تحويل منخفض وينتج عنه المزيد من التحويلات المباشرة بسبب القصد من البحث.

• تميل القنوات الاجتماعية إلى المعاناة من التخفيضات المضللة في الميزانية ، بسبب عدم إدراك المسوقين أن هذه القنوات غالبًا ما تكون أولية أو قائمة على الوعي. على سبيل المثال ، لدينا عميل B2B يدير حملات على LinkedIn لزيادة الوعي بالعلامة التجارية بين جمهور محترف ومحدد للغاية. إن مجرد زيارة هؤلاء الجماهير عالية الجودة لموقعهم يؤدي إلى تحسين جودة جماهيرهم المعاد استهدافهم وسيستحق الاستثمار على المدى الطويل. لكننا لا نتعامل بأي حال من الأحوال مع هذه الحملات كقناة مباشرة منتجة للتحويلات.

2: تعرف على كيفية إسناد الأنظمة الأساسية المختلفة للتحويلات بشكل مختلف

بالنسبة إلى "إعلانات Google" ، يُعد "دليل الإحالة" مكانًا جيدًا للبدء. تُعد Google مفيدة أيضًا بما يكفي لتوفير أداة إحالة تتيح لك مقارنة نماذج إحالة البحث المختلفة قبل الشروع في الانغماس وتعديل إعدادات إحالة التحويل:

إذا لم تكن قد اخترت أداة نمذجة الإحالة من Google منذ فترة ، فأنت في عداد المفقودين. يمكنك نمذجة النشاط عبر الأجهزة والمسارات والتأخيرات الزمنية (على غرار ما ستجده في Google Analytics) ، وتحليل النقرة الأولى والأخيرة ، من بين أدوات يدوية أخرى لتقسيم بياناتك وتقطيعها.

يتفق معظم المسوقين على أن إحالة "النقرة الأخيرة" أو "النقرة الأخيرة" لا تبدأ في قول الحقيقة ولم يعد من المستحسن ذلك. يوافق قادة الصناعة على ذلك ، وتوضح مدونة Invoca هذه حول كيف تؤدي إحالة النقرة الأخيرة من Google إلى ضلال المسوقين ، وتحدد بوضوح أسباب ذلك.

من السهل البحث عن كيفية استخدام كل نظام أساسي لنمذجة الإحالة. يظهر البحث السريع هذه الموارد:

• كيف يقرر Facebook الإجراءات المنسوبة إلى إعلانك
• حول نموذج إحالة إعلانات LinkedIn
• كيفية تكوين إحالة التحويل لـ Microsoft

3: تقدير التأخير والقيمة الدائمة عند اختبار قناة أو حملة جديدة

أحد أكبر الأخطاء التي يرتكبها المسوقون هو تحديد أن الإستراتيجية لا تعمل في وقت مبكر جدًا. عند الاختبار ، تأكد من أن لديك دلالة إحصائية محددة تقوم بالتصوير لها أو حتى فترة زمنية ترغب في الالتزام بها واختبارها. إذا كنت بحاجة إلى تجديد معلومات ، فإن هذا المنشور حول حساب الدلالة الإحصائية من كاري أولبرايت الخاص بنا هو مكان رائع للبدء! بمجرد أن يكون لديك أهداف محددة ، ستجعل تحليلك أسهل كثيرًا ، على الرغم من أن الصبر مطلوب دائمًا عند اختبار أي قناة أو مبادرة جديدة.

4: مصدر الحقيقة يتجاوز المنصات: إنه في بيانات المبيعات الخاصة بك

هذا يجب أن يذهب دون أن يقول. لكنني سأقولها على أي حال! من المؤكد أن يعرف مندوبو المبيعات لديك المزيد عن جودة العملاء المحتملين أكثر من معرفة فريق التسويق الخاص بك. قم بتدريب فريقك على قياس جودة العملاء المحتملين في إدارة علاقات العملاء الخاصة بهم. إذا كنت تعمل في مجال التجارة الإلكترونية ، فاستخدم الموارد الداخلية لفهم الإيرادات والقيمة الدائمة. من الأهمية بمكان أن يكون لديك وضوح تام بين كل دولار يتم إنفاقه على التسويق وخطوط اتجاه النجاح في شركتك.

بصفتها وكالة ، تسعى Hanapin دائمًا للحصول على مزيد من المعلومات الداخلية وشفافية التقارير لأنه إذا لم يؤد العملاء المحتملون إلى تحقيق إيرادات ، فنحن نريد معرفة هذه الإخفاقات في أسرع وقت ممكن. الشيء نفسه بالنسبة للنجاحات - عقد اجتماعات منتظمة بين جميع الفرق للتأكد من أن أموال التسويق الخاصة بك متوازنة بين اللمسة الأولى والمسار السفلي والعلامة التجارية وغير التجارية. المصدر النهائي للحقيقة سيكون المال في جيبك. بالنسبة للعملاء الجدد ، غالبًا ما تعمل عملية توضيح الإحالة بجد لضمان تدفق جميع عمليات التتبع بسلاسة من الحملات إلى أي نظام يتم استخدامه لقياس النجاح ، سواء كان Bizible أو HubSpot أو Marketo أو Salesforce أو Pardot أو Shopify أو BigCommerce أو أي رقم أنظمة الملاءمة.

كان أفضل وقت لإصلاح إحالتك هو أمس. ثاني أفضل وقت هو اليوم

نجري المزيد من المحادثات مع عملائنا حول الإسناد كل يوم. هذا طبيعي. سيعتمد ظهور الأنظمة الآلية داخل الأنظمة الأساسية (إعدادات عروض الأسعار الآلية من Google ، وطريقة Facebook الغامضة لاستخدام الخوارزمية الخاصة بهم للعثور على العملاء المحتملين) على إعدادات الإحالة الخاصة بك. لذلك إذا لم تكن صحيحة ، أصلحها اليوم. انظر إلى نوافذ الإحالة الخاصة بك. تحقق من إعداداتك. تحدث إلى وكالتك ، واحصل على تقارير مبيعاتك في طابور.

كومة التسويق اليوم أكثر تعقيدًا مما كانت عليه بالأمس. ولكن ليس هناك وقت مثل الوقت الحاضر لتقييم إسنادك داخل وخارج منصات التسويق الرقمي الخاصة بك. راجع في كثير من الأحيان ، وراجع بدقة. واستفد من أدوات مجانية تمامًا مثل Facebook Attribution ، والتي تستخدم المعلنين في القطاعات والمنتجات المماثلة في نفس نقاط السعر لإبلاغ خيارات الإسناد الخاصة بك ، و Amazon Attribution - إنها مجانية وشاملة ، فلماذا لا تستخدمها؟

آمل أن تكون هذه المدونة قد منحتك بعض الأماكن لبدء تدقيق إعدادات وأنظمة الإسناد الخاصة بك للوصول إلى الحقيقة وتمهيد الطريق لاستراتيجية تسويق أكثر استنارة.