تسليط الضوء على سيندي جوستافسون: كيف يمكن أن تصبح العلامات التجارية أكثر قدرة على التكيف

تشارك سيندي جوستافسون ، المدير الإداري لـ Invention Studio في Mindshare ، أفكارها حول التسويق التكيفي وكيف يمكن للعلامات التجارية أن تتحرك بسرعة الثقافة.

بصفتها المدير الإداري لـ Invention Studio في Mindshare ، تركز Cindy Gustafson بشكل كبير على مشكلة واحدة تريد العديد من العلامات التجارية حلها: كيفية استخدام قنوات الوسائط الحالية بطرق إبداعية والتحرك بسرعة الثقافة؟

للإجابة على هذا السؤال ، أسس غوستافسون Invention Studio منذ ثلاث سنوات ، وهي مجموعة داخل Mindshare تهدف إلى دمج البيانات والعلوم والإبداع في الخطط الإعلامية من أجل إحداث تأثير ثقافي حقيقي.

تركز المبادرة على ثلاثة محاور:

• أفكار ابتكارية : أفكار كبيرة أو صغيرة مصممة لقناة معينة ؛
• استراتيجيات ابتكارية : طريقة جديدة تتفاعل بها العلامة التجارية مع المستهلكين ؛
• التقنيات المبتكرة : التقنيات التي تهدف إلى دفع الإبداع في الخطط الإعلامية وبث الإبداع في كل 1200 موظف في Mindshare في أمريكا الشمالية. تشمل التقنيات المبتكرة مجموعة كاملة من التمارين السريعة مثل التنقيب عن القنوات ورسم الخرائط. تستغرق هذه المهام ، التي يطلق عليها اسم "Mind Sweepers" ، ثلاث أو خمس دقائق فقط حتى تنتهي.

استنادًا إلى الركائز الثلاث ، يوضح Gustafson بالتفصيل كيف يمكن للعلامات التجارية أن تجعل جميع قنواتها قابلة للتكيف ، مع التركيز على الشبكات الاجتماعية.

"التخطيط للرشاقة"

وفقًا لـ Gustafson ، فإن تموضع Mindshare في جميع أنحاء العالم يتعلق بالتسويق التكيفي. جزء كبير من هذه المهمة هو "التخطيط للرشاقة" والذي يعني ببساطة أن العلامات التجارية يجب أن تخطط وتتكيف وتبتكر بسرعة الأسواق المستهدفة.

في قلب عملية "التخطيط للرشاقة" المكونة من ثلاث خطوات ، يوجد رسم الخرائط الثقافية حيث يقوم فريق Gustafson بتبسيط الأحداث الثقافية الرئيسية - مثل حفل توزيع جوائز الأوسكار و Super Bowl Sunday - مرتين سنويًا لتقييم المشهد بأكمله.

"99 في المائة من الثقافة يمكن التنبؤ بها. على سبيل المثال ، هناك دائمًا قصة سندريلا في الرياضة. لذا فإن السؤال الحقيقي هو كيف يمكن للمعلنين التوفيق بين فكرة حملة تفاعلية حول تلك المحفزات الثقافية مع الحمض النووي للعلامة التجارية؟ " يقول جوستافسون.

"تشعر العلامات التجارية براحة شديدة في التفاعل مع الثقافة على مواقع التواصل الاجتماعي. ولكن ما لم نشعر بالراحة تجاهه أبدًا هو جعل جميع الأصول في خطة التسويق تلك تتسم بالذكاء حول ما يحدث في الثقافة ".

من أجل تعظيم صدى الحملة مع المستهلك عبر القنوات ، يجب أن يشارك الجميع - بما في ذلك فريق Invention Studio وفريق التخطيط الإعلامي في Mindshare وفريق التسويق الداخلي للعلامات التجارية وفريق العلاقات العامة في "التخطيط للرشاقة".

يوضح غوستافسون: "يحتاج الجميع إلى المشاركة لأن الهدف من العملية هو التأكد من أن العلامات التجارية تعدل أنشطتها وفقًا لما هو منطقي بالنسبة لها بدلاً من مجرد كل ما يحدث".

حملة "تحدث بجمال" من أجل Dove

بوضع النظرية المذكورة أعلاه موضع التنفيذ ، تستخدم غوستافسون #SpeakBeautiful for Dove ، الحملة التي تفتخر بها حتى الآن ، لشرح كيف يمكن للعلامة التجارية استخدام شبكة اجتماعية تقليدية بطريقة إبداعية والتحرك بسرعة الثقافة.

حملة “Speak Beautiful” هي مشروع تعاوني بين فريق Gustafson والإدارات الأخرى في Mindshare. بعد إجراء بحث متعمق ، اعتقدوا أن المجتمع يمكن أن يلعب دورًا محوريًا في إظهار وتشكيل شعور النساء والفتيات تجاه أنفسهن. بصفتها علامة تجارية ترمز إلى بناء الثقة بالنفس لدى النساء والفتيات ، يجب أن تشارك Dove مع Twitter لدفع جهد ملموس وتقليل التعليقات السلبية حول محادثات الجمال والثقة بالجسم.

يستند #SpeakBeautiful على مقطع فيديو ذي علامة تجارية يظهر أن النساء نشرن أكثر من 5 ملايين تغريدة سلبية عن الجمال وصورة الجسد في عام 2014. ويتابع الإعلان "لا يتطلب الأمر سوى تغريدة واحدة إيجابية لبدء الاتجاه."

https://youtu.be/_cncxoJPwBw

تتضمن الحملة بأكملها أيضًا بحث Dove حول احترام الذات ووسائل التواصل الاجتماعي ، بالإضافة إلى #SpeakBeautiful Twitter مسابقة خلال حفل توزيع جوائز الأوسكار لعام 2015.

يقول جوستافسون: "لقد اخترنا جوائز الأوسكار بسبب 5 ملايين تغريدة سلبية عن الجمال والثقة بالجسم سنويًا ، و 1.5 مليون تغريدة حدثت في فترة قريبة من موسم الجوائز".

في ليلة الأوسكار وحدها ، زاد #SpeakBeautiful من المشاعر الإيجابية التي استخدمها 69 في المائة وقلل المعنويات المستخدمة بنسبة 30 في المائة.

لكن #SpeakBeautiful لم يكن نجاحًا بين عشية وضحاها. قبل الحملة ، تعاون فريق Gustafson مع Twitter لتصميم خوارزمية حتى تتمكن المنصة من اكتشاف التغريدات السلبية حول الجمال وصورة الصبي وإبلاغها إلى Dove.

بعد الإطلاق ، أنشأ فريق Gustafson ستة محفزات ثقافية للحملة ، بما في ذلك اللحظة التي غادر فيها الأشخاص البارزون مواقع التواصل الاجتماعي لأنهم لم يتمكنوا من أخذ أي تعليق سلبي حول الجمال وصورة الجسد. ثم قام فريقها بتتبع تلك المشغلات عبر نظام التشغيل الداخلي لـ Mindshare المسمى The LOOP والذي يتكون من ثماني شاشات كبيرة والعديد من أدوات التحليل.

بناءً على البيانات والتحليل التنافسي الذي قدمه فريق LOOP Gustafson ، تمكن فريق LOOP Gustafson من تتبع المحفزات الثقافية الستة ثم طرح الأفكار حول كيفية الاستجابة لتلك اللحظات.

"لقد غيرت LOOP طريقة عملنا بشكل جذري. في السابق ، كان المعلنون بحاجة فقط إلى وضع خطة في السوق ، ولكن الآن يتعين على كل تخصص العمل معًا في الوقت الفعلي لجعل الحملة المستمرة مرنة قدر الإمكان ".

بعض العقبات

يتطلع Gustafson إلى توسيع نطاق التسويق التكيفي و "التخطيط للرشاقة" للمضي قدمًا. في حين أن العديد من كبار المنفقين على الإعلانات - مثل Unilever و Nordstrom و Volvo - قد تبنوا هذا النهج ليصبحوا أكثر ذكاءً ، فإن البنية التحتية التشغيلية تمثل عقبة كبيرة أمام العديد من العلامات التجارية.

يقول جوستافسون: "أصعب شيء هو الهيكل التشغيلي لأن هناك الكثير من الجوانب القانونية التي تتماشى مع التفاعل في الوقت الفعلي ، لا سيما على الصعيد الاجتماعي".

"لا توجد أبدًا مقاومة لحقيقة أن العلامات التجارية تريد أن تكون قادرة على التكيف. لكن التخطيط مثل هذا يمكن أن يغير طريقة موارد الشركات وموظفيها. أعتقد أنه جزء من بناء مجموعات مهارات جديدة على جانب الوكالة وجانب العميل ، مع التأكد من أن لديك البنية التحتية داخليًا لتغيير الأمور بسرعة "، تضيف.