كيف تستخدم تسويق المحتوى لتطوير مراحل وعي جمهورك

في الأسبوع الماضي ، كتب أوستن لنا منشورًا يقتبس من يوجين شوارتز ، الكاتب المفضل لدى كل مهووس بكتابة النصوص ، وآرائه الكلاسيكية حول المراحل الخمس لإدراك المشتري.

لاحظ شوارتز أنه من أجل البيع بنسخ ، نحتاج إلى فهم مرحلة وعي الأشخاص الذين يقرؤون إعلاننا.

للتلخيص ، هذه المراحل هي:

1. الأكثر إدراكًا: يعرف العميل المحتمل منتجك ويحتاج فقط إلى معرفة "الصفقة".
2. إدراك المنتج: يعرف العميل المحتمل ما تبيعه ، لكنه غير متأكد من أنه مناسب له.
3. مدرك للحل: يعرف العميل المحتمل النتيجة التي يريدها ، ولكن لا يعرف أن منتجك يوفرها.
4. إدراك المشكلة: يستشعر العميل المحتمل أن لديه مشكلة ، لكنه لا يعرف أن هناك حلًا.
5. غير مدرك تمامًا: ليس لدى الشخص أي معرفة بأي شيء باستثناء ، ربما ، هويته أو آرائه.

إذا كان يوجين شوارتز قادرًا على استخدام تقنية الاتصال التي تدعم تسويق المحتوى اليوم ، لكان قد أصبح أكثر ثراءً مما فعل. (وقد أصبح ثريًا جدًا.)

لأن التسويق بالمحتوى يعد أمرًا رائعًا لنقل العملاء المحتملين من المراحل الأدنى إلى المستويات الأعلى من الوعي - وهذا هو بالضبط كيفية تحويل العملاء المحتملين المهتمين بشكل غامض إلى عملاء سعداء ومخلصين.

الكثير من الحركة ، والمبيعات قليلة جدا

تقريبًا أي شخص لديه موقع ويب يشعر بالإحباط بسبب حقيقة واحدة دائمة تتعلق بالأعمال الرقمية:

أنت لا تبيعهم جميعًا أبدًا.

بالطبع ، كان هذا صحيحًا تمامًا في عالم التسويق عبر البريد المباشر. (أو ، كما يسميه معظم الناس ، "البريد غير الهام".)

هناك عالم من الناس يرون رسالتك. لكنك تبيع فقط إلى قطعة صغيرة جدًا من ذلك الكون.

ما مدى روعة الحصول على نتائج الأعمال من الجمهور بأكمله - وليس فقط نسبة 2 إلى 3 في المائة المستعدين للشراء الآن؟

حسنًا ، في العالم الحقيقي ، ربما لن تحصل على تحويل بنسبة 100 بالمائة.

لكن المحتوى الاستراتيجي يمكن أن يسمح لك بمقابلة المزيد من الأشخاص في جمهورك حيث هم اليوم (ليس في المكان الذي تتمنى أن يكونوا فيه اليوم) - ويمكن أن يكون هذا هو المفتاح لعمل مستدام وصحي.

وهذا هو السبب أيضًا في أن الشركات التي لديها عدد أقل من الزيارات على الويب وجماهير أصغر تهاجم أحيانًا "الأسلحة الكبيرة" عندما يتعلق الأمر بالمبيعات والإيرادات.

ليس عدد الأشخاص الذين يمكنهم رؤية ما تفعله. إنه عدد الأشخاص الذين يهتمون به.

يمكن لمسوق المحتوى المهتم بالتحويل التفكير في طرق لا حدود لها تقريبًا لاستخدام المحتوى لتغيير مراحل وعي القراء ، ولكن إليك بعض الأفكار حول البدء.

الانتقال من غير مدرك تمامًا إلى إدراك المشكلة

كقاعدة عامة ، فإن الأسواق "غير المدركة تمامًا" تتطلب الكثير من العمل للاستيقاظ.

الاستثناء هو عندما تعلم أن هناك مشكلة كبيرة ومؤلمة كامنة مثل جبل جليدي أسفل السطح مباشرة ، وتهدف إلى المساعدة في منع الناس من الاصطدام بها.

على سبيل المثال ، إذا كان لديك نشاط تجاري رقمي في العام الماضي ، فربما لم تكن على دراية مبهجة بما تمثله الأحرف الأولى من إجمالي الناتج المحلي ... حتى أدركت مدى قرب موقعك من الوصول إلى جبل الجليد المخفي.

كان بول لونج ، مصمم الويب المقيم في المملكة المتحدة ، مجرد واحد من العديد من المنشورات المفيدة والمفيدة (اختار موقع SmartBlogger الخاص بـ Jon Morrow للوصول إلى نطاق أوسع) للسماح للعملاء المحتملين بمعرفة أن القانون العام لحماية البيانات قد يعرضهم لمشاكل خطيرة.

"... في حال كنت في فئة" غير مدرك بسعادة "، فسنلقي نظرة على موضوع اللائحة العامة لحماية البيانات. ولماذا بالتأكيد يمكن أن يؤثر عليك وعلى مدونتك. "
- بول لونج ، ما هيك هو الناتج المحلي الإجمالي؟ (وكيفية التأكد من توافق موقعك)

يعد الوصول إلى المحتوى ومنشورات مدونة الضيف ومقابلات البودكاست طرقًا جيدة لتضخيم رسالتك ونشر الخبر. تواصل مع المواقع التي بها مشكلة لدى الجمهور وأخبرهم بجبل الجليد الذي يختبئ تحت السطح الذي يبدو هادئًا.

تعمل الأدلة المتعمقة مثل منشور Paul ، بالإضافة إلى الرسوم البيانية المدروسة جيدًا ، بشكل جيد هنا. نظرًا لأن المحتوى الجيد مصمم ليكون ممتعًا بطبيعته ، فهو طريقة رائعة لجذب الانتباه وتثقيف الجمهور حول مشكلة جديدة أو غير معروفة تقوم بحلها.

تدرك المشكلة لحل مدرك

يعرف الأشخاص المدركون للمشكلة أن شيئًا ما ليس صحيحًا - فهم غير متأكدين مما يجب فعله حيال ذلك حتى الآن.

في عصر Google ، لا نقضي عادةً وقتًا طويلاً في حل المشكلات دون محاولة إيجاد حل ما. لذلك ، غالبًا ما تنشأ هذه المرحلة في نقاط الانتقال.

يميل الأشخاص الذين يغيرون وظائفهم أو يؤسسون أسرة أو حتى تعلم هواية جديدة إلى البدء في البحث عن إجابات لأسئلتهم.

عندما تنشئ محتوى موثوقًا يعالج الأسئلة والتحديات الأولى ، ستكون خيارًا طبيعيًا عندما يحتاجون إلى شيء أكثر قوة - مثل منتجك أو خدمتك.

هذه هي مرحلة الوعي التي يكون فيها مُحسّنات محرّكات البحث مفيدة بشكل خاص ، حيث تضع نفسك أمام أولئك الذين يبحثون بنشاط عن معلومات جيدة. ولكن نظرًا لأن تحسين محرك البحث هو لعبة طويلة ، فإن الإعلانات الموجهة جيدًا هي طريقة ذكية أخرى لعرض المحتوى الخاص بك أمام الأشخاص الذين يحتاجون إليه.

في كلتا الحالتين ، تأكد من أن الترويج والتحسين يؤديان إلى محتوى قوي وموثوق يقدم إجابات حقيقية ، لا سيما للمراحل المبكرة من المشكلة.

في القرن الحادي والعشرين ، غالبًا ما لا تكون الصعوبة في هذه المرحلة هي العثور على المعلومات - إنها التذرية من خلال الهراء للوصول إلى المعلومات الصحيحة .

ضع في اعتبارك تجميع أكثر منشوراتك فائدة في موضوعك في صفحات مقصودة تركز على الموضوع ، أو حتى في كتب إلكترونية جيدة التنسيق. يمكن أيضًا استخدام تسلسلات البريد الإلكتروني المدروسة لتقديم التعليم في أجزاء قصيرة يمكن التحكم فيها.

الحل على علم بالمنتج

بمجرد أن يعرف جمهورك الزاوية التي يريدون متابعتها لحل مشكلتهم ، فإن مهمتك التالية كمسوق لمحتوى التحويل هي جعلهم على دراية بالحلول الخاصة التي تقدمها.

أدلة المشتري رائعة لهذا الغرض. كما قالت جيسيكا ميرينج ، مسوق المحتوى المعتمد من Copyblogger في The Content Lab:

قارن حلك - بصدق ونزاهة - بالحلول الأخرى في السوق. ساعد جمهورك في اتخاذ قرارهم ، حتى لو كان ذلك يعني أنهم اختاروا حل شخص آخر. في هذه الحالة ، ربما لم يشتروا منك ، لكن من المرجح أن يوصوا الآخرين بحلك.
- Jessica Mehring ، إنشاء محتوى باستخدام طيف وعي العملاء

تعد منشورات المدونة وحلقات البودكاست ودروس الفيديو والمحتوى المرئي وتسلسلات البريد الإلكتروني خيارات رائعة لتسليط الضوء على الحل الخاص بك كإجابة لمشاكل جمهورك.

إذا كانت لديك قصص نجاح للعملاء أو دراسات حالة ، فمن الرائع العمل عليها في محتوى مقروء للغاية وجذاب.

استخدم كل مهاراتك في سرد ​​القصص لتوضيح كيف يحل العملاء مشاكلهم باستخدام الحل الخاص بك.

وتأكد من أن جمهورك يمكنه رؤية أنفسهم في القصص التي ترويها.

(تذكر أن العميل هو البطل. أنت فقط المرشد الذي يساعده في الوصول إلى هدفه).

المنتج يدرك أكثر من يدرك

العملاء المحتملين "الأكثر وعيًا" مستعدون للشراء ، وهم مقتنعون في الغالب بأن لديك الحل المحدد الذي يريدونه. هم فقط بحاجة للتغلب على هذا الجزء الأخير من التردد.

كان شوارتز قاسيًا بشأن دور كتابة الإعلانات هذا ، حيث كتب ما يلي:

"هنا كاتب النسخ ليس أكثر من صانع عبارات مدير البضائع. ... لا يوجد شيء إبداعي في وظيفته ، ويجب أن يحصل على أقل سلم ممكن للأجور ".
- يوجين شوارتز ، Breakthrough Advertising

ولكن لا يزال هناك متسع كبير لإفساد هذا الأمر. اليوم على وجه الخصوص ، عندما يكون خيار الشراء الآخر دائمًا على بعد نقرة واحدة.

يعد هذا وقتًا رائعًا لتضع في اعتبارك الفخ الذي يقع فيه العديد من المسوقين: وجود فاصل كبير بين المحتوى الخاص بك ونسخة التحويل الخاصة بك.

إذا كنت بوب روس في منشورات مدونتك وحلقات البودكاست ، فإن الانتقال إلى Full Tony Robbins على صفحة المبيعات الخاصة بك سيؤدي إلى إخافة الناس.

والخوف من أكبر أعداء الاهتداء.

ومع ذلك ، فإن هذا ليس وقتًا "للسماح للمنتج ببيع نفسه" (على الرغم مما سيخبرك به معلمو المحتوى المعينون بأنفسهم).

المنتج لن يبيع نفسه حقًا.

بدلاً من ذلك ، هذه هي المرحلة لاستخدام تقنيات كتابة الإعلانات المثبتة لتذكير احتمالية برغبتهم في إيجاد حل - وطمأنتهم أنه من الآمن المضي قدمًا معك.

سيساعد عكس المخاطر ، والدليل الاجتماعي ، والدعوات الواضحة والواضحة للحث على اتخاذ إجراء ، في الحفاظ على مسار الشراء المباشر والخالي من الإجهاد.

وتعد بعض أساليب التحويل الأكثر فاعلية ، مثل إطلاق المحتوى ومسارات البريد الإلكتروني ، مناسبة بشكل طبيعي لتركيز منشئ المحتوى على نهج الجمهور أولاً.

مرحبًا ، يبدو كل هذا كثيرًا مثل كتابة نصوص الإقناع ...

مضحك كيف يعمل هذا ، أليس كذلك؟

يتم دائمًا إبلاغ تسويق المحتوى الموجه نحو التحويل من خلال فهم قوي لتقنيات كتابة النصوص التقليدية ، ملفوفًا بصوت جمهورنا ويتم تقديمه في حزم جذابة.

يمكنك الحصول على المزيد من النصائح حول كتابة الإعلانات منا مجانًا - فقط تأكد من الاشتراك في Copyblogger للحصول على جميع السلع مباشرة إلى صندوق الوارد الخاص بك.