أقول "مشاركة" ، أنت تقول "مشاركة": الحاجة إلى معايير في تغطية وسائل التواصل الاجتماعي

كما قال رجل الإعلانات الأسطوري بيل بيرنباخ ذات مرة ، "الحقيقة هي أقوى عنصر في الإعلان." ولكن نظرًا لانتقال صناعتنا من العالم التناظري إلى العالم الرقمي ، لم يكن الاتفاق على تعريف "الحقيقة" أكثر صعوبة من أي وقت مضى. خاصة عندما يتعلق الأمر بمقاييس الإسناد وإعداد التقارير.

كجزء من دوري كمدير لاستراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي في The Escape Pod ، بدأت مؤخرًا في الغوص العميق في معايير إعداد التقارير التي تشاركها الصناعة. ثم قمت بتكرار المعايير التي أبلغت عنها وكالات مختلفة من جميع الأنواع - وسائل الإعلام والعلاقات العامة والإعلان. كان الإخراج في جميع المجالات.

أتذكر أنني كنت جالسًا على مكتبي ، وأحتسي فنجانًا فاترًا من القهوة قريبًا وأفكر ، 'كيف حالنا في 2018 ولا يبدو أننا توصلنا إلى إجماع حول كيفية التعامل مع تقارير وسائل التواصل الاجتماعي؟ كم عدد الحملات وتفاعلات المستهلكين التي تم دفعها من خلال الأنشطة والتقارير التي كانت متوقفة تمامًا؟

لذلك بدأت مهمتي.

لمحة تاريخية

في أيام الويب 1.0 ، اعتدنا أن نكافح من أجل الحصول على انطباع يتم احتسابه لإعلان بانر. لدي أوضح الذكريات عن تجميع جداول بيانات التسويق الإلكتروني في Orbitz. أود أن ألقي نظرة على جزء معين من المحتوى وأتتبع عمليات الشراء بدءًا من اليوم الأول وحتى اليوم 30. هذا صحيح - لقد اعتدنا على تتبع شراء تذكرة طيران من أيام مختلفة بعد إطلاق البكسل من اللافتات. ليس ذلك فحسب ، بل سنحدد ما إذا كان هذا الشراء بعينه ناتجًا عن ظهور أو نقرة.

ثم جاء ظهور برامج التجسس وتغير عالم تسويق الأداء مرة أخرى. كان ممارسو التسويق الرقمي يتنقلون بين النقرات ومرات الظهور ثم النقرة الأخيرة. الأسئلة التي تعاملنا معها في ذلك الوقت:

• ما كانت النقرة الأخيرة من حيث صلتها بالإحالة؟ هل يهم؟
• ماذا كانت رحلة المستهلك ، من الحساء إلى المكسرات؟
• لماذا لا يتم وضع نقرة Google Adwords الأولية في الاعتبار عندما اشترت Jane Doe أحذية من Macy's.com؟
• لماذا تحصل النقرة الأخيرة من الإعلان المدعوم على الرصيد؟
• ماذا لو نقرت جين لأول مرة على إعلان Google وشراء أحدث إعلان رأته حولها إلى الشراء؟

تخيل المناقشات التي تلت ذلك على مراحل لوحات المؤتمرات في جميع أنحاء العالم. لقد رأيت لوحات تسويق رقمية يظهر فيها اللون الأحمر في وجوه الأشخاص ويصرخون فوق بعضهم البعض بشأن إحالة النقرات.

أتذكر عندما كانت الصناعة منزعجة جدًا من eBates ونموذج النقرة الأخيرة الخاص بها ، حيث اقترح المسوقون الرقميون أن العلامات التجارية لا تدير حملة تسويق للأداء فقط لتجنب المنافسة بين الإسناد و eBates.

سواء كان الأمر يتعلق بالمعايير المتعلقة بالحجم أو التتبع أو إعداد التقارير ، فقد دخل ثابت واحد إلى الصورة: مكتب الإعلان التفاعلي. أصبح IAB عنصرًا أساسيًا في مجال الإعلان الرقمي. وقف IAB في منتصف الصناعة رافعين أيديهم وصرخوا ، "كفى!". اليوم ، يمكنك الاطلاع على عمق موقع IAB والحصول على معايير للإعلانات الرقمية. من حجم الوحدة الإعلانية إلى أنواع الإعلانات وما إلى ذلك ، إنه مورد رائع.

لم يقتصر الأمر على الوحدات الإعلانية فقط. أنشأ IAB أيضًا نهجًا قويًا للغاية لإعداد التقارير. من التخزين المؤقت إلى المكالمات الإعلانية إلى الصورة المصغرة جدًا لما يترك انطباعًا ، أوصي بشدة بقراءة هذا. لدينا الآن معايير لشكل من أشكال الإعلان الرقمي يبدو أنه ثقب أسود خاص به - الإعلانات الآلية.

الحاجة إلى معايير الإبلاغ على وسائل التواصل الاجتماعي

ما زلت لم أرى معيارًا لتقارير وسائل التواصل الاجتماعي. في عصر ندرك فيه أن الأشخاص يستخدمون أجهزتهم أكثر من أي وقت مضى ، إلى جانب مكافآت المديرين التنفيذيين وتحركات الوظائف التي تعتمد على بيانات دقيقة ، أين التوحيد القياسي؟

دعنا نستكشف هذا بمزيد من التفصيل.

يبدو أن العلامات التجارية والوكالات لها تعريفاتها الخاصة لما يعتبر ضروريًا في تقارير وسائل التواصل الاجتماعي. بالنسبة للبعض ، إنها مشاركة. بالنسبة للآخرين ، فهي تصل. في The Escape Pod ، نحب الجمع بين المشاركة والإجراءات الرقمية اللاحقة. بالأفعال الرقمية أعني:

• هل كان هناك بيع؟
• هل أدى المنشور / الإعلان إلى إجراء مكتمل؟
• أين ذهب المستخدم إلى موقع العلامة التجارية بعد تفاعله مع المحتوى؟
• هل كان هناك ارتفاع في عمليات البحث و / أو الإشارات في نفس الوقت الذي تم فيه نشر المحتوى مباشرة؟

نظرًا لوجود المزيد من أدوات الجهات الخارجية في السوق والتي تسحب البيانات من Facebook و Instagram و Twitter ، يجب أن يكون هناك توحيد بشأن كيفية تتبع كل شيء والمقاييس الأكثر أهمية.

الارتباط بأي اسم آخر ...

المقاييس القياسية للإعجابات والتعليقات والمشاركات شائعة ، لكن طريقة الإبلاغ متباينة. لا تحسب بعض أدوات الجهات الخارجية نقرات موقع الويب على أنها تفاعل ، ومع ذلك ، فإن الأدوات المحلية مثل Facebook تفعل ذلك. هذا يلهم الكثير من الأسئلة لأشخاص مثلي ، الذين يعتمد نجاحهم كمسوقين بشكل كبير على الإجراءات المبلغ عنها التي يقودها المحتوى والبرامج الخاصة بنا.

على سبيل المثال: تعد مشاهدات الفيديو شكلاً من أشكال التفاعل ، ولكن هل يجب أن تتشابك في مقياس التفاعل الرئيسي أم تعتبر نوعًا منفصلاً من المقاييس؟ بالإضافة إلى ذلك ، يعتبر Facebook عرض فيديو مدته 3 ثوانٍ بمثابة عرض حقيقي ، لكننا نعلم جميعًا أن العديد من مقاطع الفيديو تبدأ تلقائيًا في ملف الأخبار. هل يتم استخدام طريقة العرض هذه التي تبلغ مدتها 3 ثوانٍ فقط لدراسات تأثير العلامة التجارية ، وبالتالي بيع المزيد من إمكانات الفيديو على Facebook؟ مجد Facebook للسماح للإعلان بالدفع عند عدد مرات المشاهدة الكامل لمدة 10 ثوانٍ.

هل يجب أن تبدأ المشاركة الحقيقية من مشاهدة فيديو عند علامة 10 ثوانٍ؟ هل يجب أن يكون التفاعل مع الفيديو هو الإكمال الكامل لمشاهدة الفيديو؟ هل يجب أن يكون التركيز على النسبة المئوية المكتملة لمشاهدة الفيديو؟

والقائمة تطول وتطول.

العلامات التجارية في موقف صعب

من واقع خبرتي ، فإن ما يعتبر أهم مقاييس وسائل التواصل الاجتماعي يتم إنشاؤه بواسطة النظام القديم للعلامة التجارية. عادةً ما يكون تغيير مثل هذا النظام أمرًا شاقًا ويستقبل العديد من التخصصات. سواء تم عزل العلامة التجارية أو إذا كان العديد من أصحاب المصلحة يقاتلون من أجل أن يبدو مقياس فريقهم قويًا قدر الإمكان ، فإن الوقت يضيع.

في عالم إعادة التغريد أو رسالة مباشرة أو مقطع فيديو ، فإن الوقت ثمين. قد يستغرق الأمر من فريق العلامة التجارية من ستة أشهر إلى عام لإقناع المنظمة بتغيير الطريقة التي تتم بها التقارير عبر وسائل التواصل الاجتماعي. ناهيك عن التحدي المتمثل في "من يملك" وسائل التواصل الاجتماعي داخل المنظمة. (أعتقد أنه الجميع ، مكتمل بمركز امتياز يساعد جميع أصحاب المصلحة على فهم كيف يمكن لوسائل التواصل الاجتماعي أن تؤثر على الأعمال).

يجب إنشاء نظام عبر جميع منصات الوسائط الاجتماعية التي تحدد طريقة بالأبيض والأسود لتتبع جميع الأنشطة.

يجب أن تكون العلامة التجارية قادرة على قياس نجاح أنشطتها على وسائل التواصل الاجتماعي بطريقة ليست علم الصواريخ ، ولكن الأهم من ذلك ، أن المستوى يحدد المجال.

يجب أن تخضع الوكالات لنفس المعيار ، مقابل إنشاء معدلات نجاح خاصة بها من حيث صلتها بكيفية إنشاء وإدارة وتنفيذ حملات وسائل التواصل الاجتماعي.

كيف تمضي قدما

أنا أطالب بإجراء فحص للواقع على مستوى الصناعة. لم تعد وسائل التواصل الاجتماعي مجرد مساحة ينشر فيها المستخدمون صورًا لأماكن البيتزا المفضلة لديهم. لقد تطورت إلى أداة لتغيير قواعد اللعبة بمليارات الدولارات.

"وسائل التواصل الاجتماعي" هي الطريقة التي نتواصل بها مع بقية العالم.
"وسائل التواصل الاجتماعي" هي الطريقة التي نكتشف بها العلامات التجارية والخدمات الجديدة.
"وسائل التواصل الاجتماعي" هي المكان الذي نحصل فيه على توصيات لعطلتنا القادمة.
"وسائل التواصل الاجتماعي" هي المكان الذي نوزع فيه محتوى عالي الإنتاج عبر قطاعات متعددة.

حان الوقت لتقييم الطريقة التي نبلغ بها عن مقاييس وسائل التواصل الاجتماعي باستمرار ، واضعين أهميتها على قدم المساواة مع التسويق الرقمي والإعلان التقليدي.