2023 تسويق المحتوى: أدخل إستراتيجيتك وعملياتك في القرن غير الجديد [نظارات وردية اللون]

لقد ضغطت للتو على إرسال مخطوطة لكتابي ليتم إصداره في سبتمبر. إنها تسمى إستراتيجية تسويق المحتوى (snappy، eh؟) ، وسوف تنشرها Kogan Page.

في الأسبوع الماضي ، كتب أستاذ التسويق فيليب كوتلر المقدمة. لن أفسد ذلك ، لكنه ذكر الحاجة إلى نهج استراتيجي للإعلام المملوك.

يكتب ، "(T) لا تمتلك الشركة حسابًا لإظهار أصول التسويق هذه وقيمتها. ونتيجة لذلك ، لا يمكن للشركة أن تُظهر للرئيس التنفيذي وأعضاء مجلس إدارة الشركة عائدًا على الأصول أو المحتوى المملوك ".

لحسن الحظ ، يعرض كتابي القادم كيفية القيام بذلك بالضبط. طريقة سير الامور مضحكة.

على أي حال ، فقد أدهشني كل هذا أن الوقت مناسب الآن للنظر في مكانة الممارسة المحبوبة لتسويق المحتوى اليوم.

أولاً ، دعنا نعود إلى عام 1999 عندما نشر Kotler Kotler On Marketing ، وهو واحد من أكثر من 70 كتابًا له. غذت التسعينيات الأخيرة - وقت التغيير المضطرب - معظم التفكير في الكتاب. لكنه كان يعلم أنها مجرد البداية.

اختتم كوتلر الكتاب بقسم بعنوان "التسويق التحويلي". كتب في العقد المقبل ، "ستتم إعادة هندسة التسويق من الألف إلى الياء. وسيحتاج التسويق إلى إعادة التفكير بشكل أساسي في العمليات التي يحددون من خلالها قيمة العملاء ويتواصلون معها ويقدمونها".

حسنًا ، لقد استغرق الأمر أكثر من عقدين ، لكنه يحدث أخيرًا.

لقد تغير المستهلكون ، لكن عمليات التسويق بدأت للتو

في حالة عدم ملاحظتك ، يبدأ كل مؤتمر تسويقي تقريبًا هذه الأيام بنفس الشرائح الأربع أو الخمس المطلوبة:

• تعمل التقنيات الرقمية ، مثل البحث والوسائط الاجتماعية ، على تمكين المستهلكين اليوم.
• يبحث المستهلكون عن العلامات التجارية ويتفاعلون معها ويشترونها ويظلون مخلصين لها بطرق تغيرت بشكل جذري.
• بيانات الطرف الأول والخصوصية لها أهمية قصوى.
• يبدأ الذكاء الاصطناعي في تهديد فكرة فائدة البحث والضغط على الشركات لتقديم تجارب أفضل وأكثر تخصيصًا.

حصلت عليه. تختلف توقعات المستهلك في عصر الشبكات الاجتماعية والمتنقلة والويب المدعومة بالذكاء الاصطناعي عما كانت عليه.

ومع ذلك ، فإن التحدي المستمر في عام 2023 يتمثل في أن المحتوى و / أو عمليات التسويق في شركات المؤسسات بدأت للتو في التطور. ظلت معظم أقسام التسويق كما كانت عندما كتب كوتلر كتابه - وما زالت تعمل من منتصف إلى أواخر القرن العشرين في التسلسل الهرمي والاستراتيجيات والعمليات.

التسويق بالمحتوى ليس جديدًا ، لكن استراتيجية تسويق المحتوى هي كذلك

لمئات السنين ، استخدمت الشركات المحتوى للتأثير على نوع من النتائج المربحة. لكن الحقيقة هي ما يلي: سواء كان جون ديري The Furrow من القرن التاسع عشر ، أو دليل ميشلان لصيانة السيارات في أوائل القرن العشرين ، أو حتى شراكة Hasbro's GI-Joe مع Marvel في الثمانينيات ، لم يكن المحتوى - وليس للأكثر الجزء الآن - ممارسة قابلة للتطوير وقابلة للتكرار ضمن وظيفة التسويق. باختصار ، تعامل الشركات دائمًا تقريبًا تسويق المحتوى كمشروع وليس عملية.

سيترسخ هذا التغيير الأساسي أخيرًا في عام 2023. ويمكن أن يحدث بسبب الاضطراب الرقمي والسهولة التي يمكنك من خلالها الآن نشر وتوزيع المحتوى لتجميع جمهورك. يمكن أن يحدث من خلال التطور الطبيعي أن تكون النتيجة النهائية - أكثر من التسويق - أكثر أهمية.

مع تقدمنا ​​خلال عام 2023 وما بعده ، يؤثر المحتوى - والكميات المتزايدة بشكل كبير منه التي تنتجها كل مؤسسة - بشكل كبير ليس فقط على إستراتيجية التسويق الخاصة بك ، ولكن على إستراتيجية عملك . أصبح المحتوى في التسويق الآن أكبر من مجرد تسويق المحتوى ، ويجب التعامل معه كمكون لاستراتيجية العمل هذه في جميع أنحاء المؤسسة.

في عام 2023 ، كان التركيز الأول لممارستي الاستشارية والاستشارية هذه الأيام: مساعدة الشركات على تحويل المحتوى إلى وظيفة قابلة للتكرار وقابلة للتطوير وقابلة للقياس تدفع القيمة من خلال استراتيجية متعددة القنوات. إنه أكبر من نشر مدونة أو إنشاء مركز موارد لتوليد الرصاص أو إرسال رسالة إخبارية عبر البريد الإلكتروني. يتم استيعاب فريق تسويق المحتوى اليوم في مجال التسويق لأن التسويق وعملياته المختلفة تتحول بشكل أساسي إلى آلة لإنتاج المحتوى.

ليس من الجيد إنتاج محتوى "مثلما تفعل شركة إعلامية". يجب أن يكون الهدف هو العمل كما تفعل شركة إعلامية. وظيفتك ليست تغيير المحتوى ليناسب أهداف التسويق الجديدة. بدلاً من ذلك ، تتمثل مهمتك في عام 2023 في تغيير التسويق ليناسب أهداف محتوى الأعمال الجديدة.

الجهل يبني حالة للعلم

يستمر مصطلح "تسويق المحتوى" في التطور. حتى اليوم ، أواجه أولئك الذين ما زالوا يسمون ذلك "نشر العلامة التجارية" أو "المحتوى المخصص" أو "التسويق الداخلي".

يتطابق رأيي مع ما وصفه Kotler في عام 1999. لطالما اعتقدت أن مصطلح "تسويق المحتوى" سيصبح جزءًا من "التسويق" على نطاق أوسع. في عام 2023 ، حدث ذلك. لذا ، فإن العودة إلى المناقشات المعجمية في 2013 أو 2014 أو 2015 لا يبدو مثمرًا بشكل رهيب. تسويق المحتوى هو مجرد تسويق جيد ، والتسويق هو مجرد تسويق محتوى جيد.

ومع ذلك ، يعمل نوعان من الشركات بشكل جيد في الرؤية الأوسع لتسويق المحتوى. البعض منهم ، مثل Cleveland Clinic و Red Bull و Arrow Electronics و HubSpot و REI ، ابتكروا عن قصد استراتيجيات تسويق المحتوى كمقاربات مختلفة لتسويقهم. إنهم ينجحون.

دعم آخرون ، مثل Amazon و Microsoft و JPMorgan Chase و Peloton ، في استراتيجية تسويق ذكية للمحتوى. لكن من المحتمل أن المسؤولين التنفيذيين في تلك الشركات لا يتعرفون عليها على هذا النحو. إذا طُلب منهم ذلك (وبعضهم تم ذلك) ، فسيقولون إن الحصول على أو إطلاق عملية شركة إعلامية كان مجرد استراتيجية عمل ذكية لتنويع قدرتهم على الوصول إلى عملائهم باستمرار.

إنهم على حق بالطبع. لم يقرأ الكثيرون بعد كتبًا عن تسويق المحتوى ، أو تأثروا بمعهد تسويق المحتوى ، أو حتى يعترفوا بتسويق المحتوى كنهج منفصل (على حد علمي). وهم أيضا ينجحون.

تأمل هذا الدليل: بينما أكتب هذا المقال ، ست شركات لديها رسملة سوقية تزيد عن تريليون دولار. أربعة من الستة يستخدمون كليًا أو جزئيًا نموذج الأعمال الخاص بإنشاء الوسائط لمزيد من استراتيجيات التسويق والأعمال. تعد Apple و Microsoft و Alphabet و Amazon ، جزئيًا ، شركات إعلامية تبيع أيضًا المنتجات والخدمات.

لماذا لا تستفيد من نفس النموذج؟

المستقبل يبدو غائما ومشرق

بالنسبة للحالة العامة لتسويق محتوى المؤسسة ، فهي في مرحلة انتقالية ، كما هو الحال مع جميع أنواع التسويق. كنهج يركز على المشروع ، يعمل بطرق مخصصة عبر الأعمال التجارية ، يبدو أن تسويق المحتوى قد أثبت جدارته. تعرض مئات المشاركات كل عام لجوائز تسويق المحتوى عددًا لا يحصى من دراسات الحالة باستخدام تقنيات تسويق المحتوى بطرق إستراتيجية للتأثير بشكل مربح على نتائج الأعمال.

ومع ذلك ، يبقى أن نرى ما إذا كان بإمكانك جعل تسويق المحتوى وظيفة قابلة للتطوير والتكرار والقياس داخل التسويق .

ماذا يخبئ مستقبل الانضباط؟ في مؤتمر Content Marketing World العام الماضي ، أحد الأحداث المفضلة لدي ، جمع المنتدى التنفيذي كبار القادة من العلامات التجارية الناجحة في تسويق المحتوى. عندما تحدثنا عن المستقبل ، قال أحد المشاركين: "الشيء الوحيد المؤكد هو التغيير. لا يمكنني إخبارك أين ومتى ، لكنني أعلم أنه سيكون هناك تغيير ، وهذا هو المبدأ الذي نبني عليه الآن ".

بالنسبة إلى وجهة نظري ، يبدو أن فكرة Kotler عن تحويل وظيفة التسويق قد ضاعت على طول الطريق الرقمي الذي يسلكه المسوقون. في كثير من الحالات ، يظل التسويق - وخاصة المحتوى - مجرد وظيفة خدمة عند الطلب داخل الشركة. وظيفتها الوحيدة هي إنتاج كميات ضخمة من المحتوى الذي يصف قيمة العلامة التجارية (أو منتجاتها أو خدماتها) بحيث يمكن بيع المبيعات بشكل أكثر كفاءة ، ويمكن أن يخدم دعم العملاء بشكل أكثر فعالية ، وتكون جميع أنواع واجهات العملاء أكثر فائدة لكلا الجانبين.

ومع ذلك ، وربما لأنني بحاجة إلى التبرير الآن بعد أن انتهى كتابي ، أعتقد بشدة أن الوقت قد حان للتسويق لاستعادة قدرته على خلق القيمة - وليس فقط عكسها في اللمعان المصقول لمنتجاتك وخدماتك التقليدية.

منذ ما يقرب من 27 عامًا ، كتب مؤسس شركة Microsoft بيل جيتس مقالًا بعنوان المحتوى هو الملك. في ذلك ، قال إن "(C) ontent هو المكان الذي أتوقع فيه أن يتم جني الكثير من الأموال الحقيقية على الإنترنت ، تمامًا كما كان الحال في البث."

لقد كانت بالتأكيد واحدة من أكثر لحظاته بصيرة. بعد ما يقرب من ثلاثة عقود ، أثبتت كلماته أنها صحيحة. أصبح عنوان المقال صرخة حشد لآلاف وآلاف من رواد الأعمال الذين يكسبون رزقهم الآن من إنشاء المحتوى على الإنترنت وإدارته وتحسينه وقياسه. (يؤدي البحث في Google عن "المحتوى ملك" إلى أكثر من 1.7 مليون نتيجة.)

ولكن هذا هو السطر الأخير من مقالته التي أجدها الأكثر رؤية: "(خرطوم (T) الذي ينجح سيدفع الإنترنت إلى الأمام كسوق للأفكار والتجارب والمنتجات - سوق للمحتوى."

هذا ما يمثله تسويق المحتوى بالنسبة لي في عام 2023. إنه مجرد تسويق - تحسين قيمة الأفكار والتجارب والمنتجات في سوق المحتوى.

الوقت للحصول على العمل.

إنها قصتك. قلها جيدا.

احصل على رأي روبرت في أخبار صناعة تسويق المحتوى في خمس دقائق فقط:

شاهد الحلقات السابقة أو اقرأ النصوص المنقحة قليلاً.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى