من إعداد التقارير إلى التحليل: كيف يساعد سرد القصص بالبيانات في تأمين تأييد المسؤولين التنفيذيين

ترتفع تعليقاتك وإعجاباتك شهريًا ، وقد تم استخدام علامة التصنيف الجديدة لحملتك أكثر من 1000 مرة ، ولكن ماذا تعني الأرقام؟

وبمجرد أن تكتشف ذلك ، كيف تنقله إلى أصحاب المصلحة؟

إذا كنت تطرح هذه الأسئلة ، فأنت لست وحدك. وفقًا لمؤشر Sprout Social: التمكين والارتقاء ، يوافق 71٪ من المسوقين الاجتماعيين على أنهم قادرون على تقديم رؤى مفيدة للأقسام الأخرى ، ومع ذلك فإن 12٪ فقط من الفرق الاجتماعية تقول إن وظيفتها الأساسية هي القيام بذلك. لا تزال مقاييس الأعمال الاجتماعية والخط السفلي موجودة في حالة قطع الاتصال.

لسد هذه الفجوة ، نحتاج إلى قصص. نحتاج إلى ترجمة البيانات الأولية ، التي تفتقر إلى السياق ، إلى رؤية شاملة تساعد الجميع على فهم التأثير الاجتماعي على المؤسسة. هذا هو المكان الذي يأتي فيه سرد القصص بالبيانات.

كما يوحي الاسم ، تعتمد وسائل التواصل الاجتماعي على الشبكات البشرية والتواصل المفتوح والعلاقات. ما هي أفضل طريقة للتعبير عن تأثيرها من خلال واحدة من أكثر ممارساتنا الاجتماعية؟ كخبير اجتماعي ، لديك بالفعل مهارات سرد القصص. لنتحدث عن كيفية دمجها في منهجك في إعداد التقارير والتحليل.

ابدأ بالأرقام: البيانات الكمية

في وسائل التواصل الاجتماعي ، تشير البيانات الكمية إلى الأرقام الكامنة وراء مقاييس وسائل التواصل الاجتماعي مثل المشاركة والوعي ومشاركة الصوت والعائد على الاستثمار وخدمة العملاء. تركز هذه الأرقام على "عدد" وسائل التواصل الاجتماعي ، كما هو الحال في عدد:

• إبداءات الإعجاب أو التعليقات أو المشاركات الجديدة التي تم تلقيها للمحتوى الخاص بك هذا الأسبوع
• الانطباعات التي تحققها
• المشاركات التي تمت الإشارة إليها أو الإشارة إليها مقارنة بالمنافسة
• مشتريات مدفوعة بإحالة عبر وسائل التواصل الاجتماعي
• التعليقات والأسئلة حول علامتك التجارية التي يستجيب لها فريقك

وغيرها الكثير. المديرين التنفيذيين وأصحاب المصلحة الآخرين مثل هذا النوع من البيانات. إنهم يستمتعون بشكل خاص برؤية ترجمة لأرقام وسائل التواصل الاجتماعي إلى دولارات إيرادات ، أو على الأقل نمو في المقاييس التي ترتبط بزيادة التحويلات.

ومع ذلك ، يمكن أن تكون الأرقام خادعة. يمكن أن تؤدي إحدى المنشورات الفيروسية أو أزمة العلامة التجارية إلى زيادة أرقامك لمدة شهر (للأفضل أو للأسوأ) ، مما قد يضع توقعات غير واقعية لمؤشرات الأداء الرئيسية مثل الانطباعات أو التفاعلات إذا لم تضع البيانات في السياق.

لا معنى لمقارنة البيانات شهرًا بعد شهر أو عامًا بعد عام بدون القصة وراء الاتجاهات. يجب أن يكون هناك تفسير للتغييرات بمرور الوقت. هذا هو المكان الذي تأتي فيه البيانات النوعية.

ثم أعط الأرقام المعنى: البيانات النوعية

التعليقات آخذة في الارتفاع هذا الأسبوع - هذا رائع!

أو هو؟

تبحث البيانات النوعية في ما تقوله هذه التعليقات في الواقع. إذا كانوا جميعًا إيجابيين ، فهذا رائع. إذا كانت جميعها سلبية ، فهذه مشكلة.

يعطي هذا النوع من البيانات سياق الأرقام. يعطي تفسيرك لما يعنيه كل هذا النوعين من البيانات سردًا. إذا كان المؤثرون ينشرون عنك ، فماذا يقولون؟ هل هناك إشادة بمنتجاتك ، أم أنها تشير إلى مشكلة خطيرة في خدمة العملاء؟ إذا كانت سلاسل التعليقات تتراكم ، فما الذي يدفع المناقشة ، وما هو الشعور العام؟

يمكنك استخدام أدوات الاستماع الاجتماعي لتحليل الاتجاهات في المناقشة العامة حول علامتك التجارية ، والتي يمكن أن تكون مفيدة بشكل خاص إذا كنت ترى ارتفاعًا كبيرًا. يمكن أن يوضح لك ذلك ما يتحدث عنه الناس ، والمشاعر ، والكلمات الرئيسية ، والمواضيع الشائعة.

ولكن حتى بدون أدوات الاستماع الاجتماعي ، يمكنك إلقاء نظرة على نتائجك والبدء في البحث في "السبب". انظر إلى الرسائل الفردية لتحديد ما يتحدث عنه الأشخاص كثيرًا وما يقولونه وما إلى ذلك. ستساعدك هذه الأمثلة المحددة في صياغة تقرير يضع أرقامك في سياقها ، ويسمح لك بتحديد الفرص المستقبلية. هذا هو المكان الذي تبدأ قصتك في التطور.

اجمع البيانات والتحليل معًا: كيفية صياغة قصة باستخدام البيانات

تكثر ورش الكتابة الإبداعية ، لكن القليل منها يغطي الفن وراء تقديم الأرقام بطريقة أنيقة ومفهومة. إذا لم تكن متأكدًا من أين تبدأ ، فإليك دليلًا تفصيليًا مع مثال لسرد البيانات:

1. حدد النقاط الأكثر إثارة للاهتمام.
   يجب أن يكون لديك بالفعل هدف رئيسي في الاعتبار ، سواء كان ذلك يتعلق بترحيل حالة الحملة أو تبرير ميزانية أكبر. ما هي أجزاء البيانات الكمية والنوعية التي تدعم الفكرة الرئيسية التي تريد نقلها؟ ما هي نقاط البيانات التي تتعارض بشكل مباشر مع ما تعتقد أنه سيحدث؟ ربما ارتفع حجم حركة المرور على موقع الويب مدفوعًا بالشبكات الاجتماعية بالتزامن مع المبيعات. حتى إذا كنت لا تتعقب جهودك الاجتماعية طوال عملية الشراء (المزيد حول كيفية القيام بذلك هنا) ، فإن فهم المحتوى الذي يدفع حركة المرور (وأي نوع لا) سيوفر نظرة ثاقبة على ما يؤجج الحريق.
2. ابدأ بالجزء الثاني الأكثر إثارة من البيانات لديك.
   أنت لا تريد إظهار يدك بالكامل ، لكنك تريد أن تطلب الانتباه في البداية. "كما تعلم بالفعل ، ارتفعت المبيعات هذا الربع. ما لم تره حتى الآن هو أن هذا الاتجاه يرتبط بزيادة حركة المرور من الشبكات الاجتماعية ". قم بتضمين أي نقاط أخرى مثيرة للاهتمام بعد ذلك ، ولكن لا تستخدم أفضل ما لديك حتى الآن.
3. استفد من المساعدات البصرية أثناء تنقلك.
   "كما تعلم بالفعل ، ارتفعت المبيعات هذا الربع" ​​(يظهر الرسم البياني لمبيعات هذا الربع). "ما لم تره حتى الآن هو أن هذا الاتجاه يرتبط بزيادة حركة المرور على وسائل التواصل الاجتماعي لدينا ،" (يظهر الرسم البياني الثاني لحركة المرور حسب النظام الأساسي الاجتماعي كتراكب للرسم البياني الأول). هل يمكنك تصور التأثير؟
4. توقع الأسئلة أو التحديات.
   بطبيعة الحال ، سيقوم جمهورك بتحليل ما يراه بشكل مستقل. في المثال الذي استخدمناه حتى الآن ، قد يسألون أنفسهم ، أو حتى أنت ، شيئًا مثل ، "كيف نعرف أن المبيعات قد ارتفعت لأن حركة المرور الاجتماعية مرتفعة ، وليس العكس؟" اعتمادًا على ما إذا كنت تقدم البيانات إلى مجموعة مباشرة أو ترسل تقريرًا مكتوبًا بالبريد الإلكتروني ، قم بتضمين الشرائح أو النقاط النقطية التي تجيب على الأسئلة الدقيقة التي تتوقع أن يطرحها جمهورك. هذه الأسئلة جيدة: فهي تحافظ على مشاركة جمهورك لفترة كافية لتوجيه ضربة نهائية.
5. شارك القطعة الأكثر إثارة للاهتمام أخيرًا.
   "لقد اعتبرنا أن الارتباط قد لا يشير إلى السببية ، لذلك تعمقنا قليلاً ونظرنا في المشاركات والإحالات الاجتماعية والتحويلات. تمكنا من تتبع 33٪ من عملائنا الجدد في هذا الربع من العام إلى مشاركة مؤثرة معينة ، "(لقطة شاشة للمنشور هنا)" والتي أثارت إعجابها بكيفية مساعدة منتجنا لها. لديها أكثر من 700000 متابع ، العديد منهم شاركوا أيضًا المنشور وقاموا بالنقر للوصول إلى موقعنا منه ".
6. انتقل إلى خطواتك التالية و "ماذا في ذلك".
   لمجرد أنك شاركت البيانات لا يعني أن تحليلك قد انتهى. اختتم عرضك التقديمي مع توضيح سبب أهمية ذلك لأهدافك الاجتماعية العامة وأهداف عملك. ثم شارك كيف يمكنك استخدام هذه البيانات لإبلاغ الأفكار الجديدة في المستقبل. على سبيل المثال ، نظرًا لأن هذا المنشور المؤثر كان جيدًا جدًا ، فإننا نتطلع إلى الشراكة مع المؤثرين الآخرين الذين لديهم جماهير مماثلة.

فقاعة. قطرة ميكروفون.

هل هذا المثال هو حالة حلم يمكننا جميعًا أن نأمل أن نعيشه يومًا ما؟ بالتأكيد. ولكن الأهم من ذلك ، يمكن تكرار التنسيق المرن حسب الحاجة وتطبيقه على أي وسيط تقريبًا من العروض التقديمية إلى التقارير أو رسائل البريد الإلكتروني. حتى لو كنت ترسل فقط رسالة سلاك سريعة ، يمكن لجملة واحدة أن تغطيها:

"زادت المبيعات وحركة المرور على الشبكات الاجتماعية هذا الشهر ، لذلك نظرنا في الأمر وتعلمنا أن 33٪ من عملائنا الجدد أتوا من هذا المنشور (الرابط / الصورة)."

من المهم ملاحظة نقطة البيانات المشتركة المترابطة في جميع أنحاء هذه القصة: حركة المرور على الشبكات الاجتماعية. على الرغم من أن نقاط البيانات الإضافية قد تساعد إذا كانت محصورة بينهما ، فإن إحدى أقوى الطرق لتوضيح وجهة نظرك هي استخدام البيانات ذات الصلة كشرائح الخبز في الجزء العلوي والسفلي من القصة.

قد يكون لديك الكثير من البيانات (نأمل!) لتمشيطها للعثور على النقاط الصحيحة التي يجب تغطيتها. هذا هو السبب في أن الخطوة الأولى هي اختيار الأكثر إثارة للاهتمام. الأمر متروك لك لجمع البيانات التي توضح فكرتك الرئيسية على أفضل وجه واستخدامها لتركيز جمهورك على رسالتك الرئيسية. إليك كيفية تعامل Lindsay Bruce ، مديرة التسويق في Twitter Business ، باستخدام البيانات لفهم جمهورها المستهدف وإنشاء تقارير أكثر تأثيرًا (نصيحة المحترفين في إعداد التقارير الجادة في 1:13).

لتخبر قصة بالبيانات ، أنت بحاجة إلى رؤى

تقدم منصات الوسائط الاجتماعية أدوات التحليل الأصلية الخاصة بها والتي توفر الكثير من البيانات للعمل معها. ومع ذلك ، فإن السرد القصصي القوي يأتي من عرض الصورة الكبيرة الذي يأخذ في الاعتبار جميع وسائل التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي مرة واحدة. تجميع تلك المعلومات يتطلب الكثير من العمل!

لحسن الحظ ، يمكن لبرنامج مثل Sprout تخفيف عبء العمل. يسحب جهاز Sprout جميع مقاييسك من مختلف منصات الوسائط الاجتماعية ويضعها في مكان واحد. حتى أنه يوفر تقارير وتحليلات جاهزة للعرض التقديمي ويسمح لك بمقارنة المقاييس الخاصة بك مع مقاييس منافسيك وقياس المقاييس الخاصة بك.

يعرض هذا العرض الشامل المحتوى الذي يعمل ، ومن يتحدث عنك ، وما إذا كان ما يقوله إيجابيًا. كما أنه يكشف عن التركيبة السكانية للجمهور ، وأفضل الأوقات للنشر ، والأنظمة الأساسية التي تعطي أعلى عائد على الاستثمار.

عندما يتم بالفعل تجميع البيانات الكمية معًا في مكان واحد ، فإنها تترك لك المزيد من الوقت لرواية القصص الاستراتيجية.

على استعداد للبدء؟ تحقق من مجموعة أدوات التحليلات والتقارير الاجتماعية المجانية ، كاملة مع القوالب وأوراق العمل التي يمكنك استخدامها لتحليل أفضل أداء اجتماعي حتى الآن ..