الشركات الناشئة D2C: الهوس بالبيانات يحقق عوائد هائلة
نشرت: 2021-06-16استفادت علامات تجارية مثل Nespresso و Nike و D2C الناشئة Bloom & Wild من نموذج التجارة الإلكترونية المباشر إلى المستهلك لصالحها من خلال إنشاء مواقع ويب رائعة ، مدعومة بعلامات تجارية قوية وتسويق فعال.
لقد غذى الوباء اتجاه D2C فقط ، حيث قفزت العلامات التجارية الشهيرة مثل Heinz و Coca-Cola إلى الفضاء حيث دفعت عمليات الإغلاق المستهلكين إلى الإنترنت. حتى شركات B2B تتجه إلى D2C ، بما في ذلك شركة Brakes لتوصيل الطعام ومقرها المملكة المتحدة ، والتي شهدت اختفاء إيراداتها من الضيافة بين عشية وضحاها في بداية الوباء. أطلقت شركة Brakes متجر D2C Food Shop في غضون أسبوع باستخدام بنيتها التحتية الحالية.
من الواضح أن D2C أصبحت مجالًا مهمًا للتجارة الإلكترونية ، حيث توقعت شركة eMarketer أن تبلغ قيمة هذه المنطقة من البيع بالتجزئة 175 مليار دولار تقريبًا بحلول عام 2023 ، ارتفاعًا من 77 مليار دولار تقريبًا في عام 2019.بناء مستقبل التجارة الإلكترونية DTC ، اختراق واحد في كل مرة ...
كم عدد المتسللين الذي يتطلبه الأمر لإنشاء واجهة متجر التجارة الإلكترونية متعددة القنوات المثالية؟ SAP Upscale Commerce على وشك اكتشاف ذلك - انضم إلينا!
بدء تشغيل D2C يحدد السرعة
إذن ما الذي يجعل أعمال D2C تنجح؟ لنلقِ نظرة على إحدى النسخ الأصلية - Dollar Shave Club.
قال لي بول سميث ، مدير الصناعة العالمية في CPG في SAP ، "لم يظن أحد أن الناس سيشترون شيئًا بسيطًا عبر الإنترنت".لكن شفرات الحلاقة أصبحت باهظة الثمن بشكل متزايد. في عام 2011 ، كان هدف Dollar Shave Club هو تبسيط السوق من خلال تقديم شفرات بجزء بسيط من السعر (1 دولار) ، يتم توصيلها إلى باب منزلك كل شهر. تألفت حملة إطلاقها من ميزانية تسويقية صغيرة تخطت القنوات الإعلانية التقليدية وركزت على الإنترنت من خلال مقطع فيديو انتشر بسرعة - شفراتنا رائعة - وتمت مشاهدتها أكثر من 27 مليون مرة.
إنه تغيير منعش من إعلانات العلامات التجارية التقليدية ، التي هيمنت عليها حتى الآن عمالقة CPG. يعتقد سميث أن علامات CPG الراسخة بحاجة إلى أن تصبح أكثر تركيزًا واستهدافًا على المستوى الرقمي ، من خلال التركيز على المشاركة الأكثر تخصيصًا وتسويق الأداء.
كيف يتم ذلك: 3 مفاتيح لنجاح D2C
ما هي بالضبط اللبنات الأساسية لشركة D2C الناجحة؟
- فكرة بسيطة قادرة على تعطيل السوق القائمة التي لا معنى لها
- العلامات التجارية الممتازة والتسويق المبتكر
- تقديم سبب للبقاء للعميل إما عن طريق التجديد (بمعنى آخر ، الراحة) أو الولاء من خلال العضوية في "نادي" حصري
كان Dollar Shave Club ناجحًا للغاية في هذه الأهداف التجارية الثلاثة الرئيسية لـ D2C لدرجة أنه لفت انتباه شركة Unilever ، التي اشترت شركة D2C الناشئة مقابل مليار دولار في عام 2016. وينطبق الشيء نفسه على شركة Graze البريطانية لتوصيل علب الوجبات الخفيفة ، والتي تتوفر الآن على حد سواء في متاجر البيع بالتجزئة وعبر الإنترنت. كما التقطت شركة Unilever شركة Graze في عام 2019.
تثبت حقيقة أن هاتين الشركتين الناشئتين D2C قد تم الاستحواذ عليها من قبل واحدة من أكبر شركات CPG في العالم مدى أهميتها وتعطيلها. ومن الأمثلة الأخرى على ذلك مشروع Beauty Pie ، أحدث مشروع لرائدة أعمال التجميل مارسيا كيلجور.
Beauty Pie ، التي تراجعت عن نموذج العضوية ، تقدم للمستهلكين منتجات تجميل عالية الجودة بسعر التكلفة. لا تتفاجأ إذا كان L'Oreals و Estee Lauders في العالم يرتديان أحذيتهما العصرية للغاية.هذا ليس بسبب عدم قدرة شركات CPG على تكرار أي من سمات شركة D2C الحديثة عندما يضعون عقولهم عليها. إنها بيانات العملاء التي أنشأتها هذه الشركات الناشئة D2C ، وهي عبارة عن غبار ذهب لمركبات CPG.
لذلك ربما نحتاج إلى إضافة نقطة رابعة لما يشكل شركة D2C ناجحة: التقاط بيانات العملاء والاستفادة منها لصالحهم.
مباشرة إلى التجارة الإلكترونية للمستهلك: رائع للمشترين والعلامات التجارية على حد سواء
يحب المشترون إضفاء الطابع الشخصي والراحة على التجارة الإلكترونية المباشرة إلى المستهلك. ما الذي تحبه العلامات التجارية في DTC؟ تعرف على ما يقود هذا الاتجاه وكيف تستفيد العلامات التجارية.
قوة البيانات
الشركات الناشئة D2C مهووسة بالبيانات. كشركات جديدة عبر الإنترنت ، يمكنهم جمع معلومات العملاء من البداية ، من تفاصيل تسجيل المستخدم (غالبًا من عمليات تسجيل الدخول الاجتماعية) ، مرورًا بإحصاءات الويب والاستطلاعات التي تجذب الزوار على تجربتهم. لاحظت العلامات التجارية الكبرى.
بفضل جهود التحول الرقمي في السنوات الأخيرة ، تمكنت Nike من تسخير البيانات لإنشاء نموذج مشاركة ولاء حيث يتم تحفيز العملاء على الشراء من خلال إصدارات المنتجات المبكرة أو المنتجات المخصصة أو مجرد التدريبات المجانية عبر الإنترنت. كل هذا يخلق تقارب العلامة التجارية.
يقول سميث: "قالت Nike إن غالبية أعمالها ستكون D2C في غضون ثلاث سنوات ، وهي بالفعل 40٪". "من المربح لشركة Nike أن تمتلك هذا العميل ، لأنه ، عادةً ، يجب أن تذهب نسبة من كل عملية بيع إلى بائع التجزئة."
حتى أثناء ذروة الوباء ، مع إغلاق أبواب البيع بالتجزئة ، كانت هذه الجهود تحمي العلامة التجارية من أسوأ ما في نهاية العالم التي شعرت بها صناعة التجزئة الأوسع. في الربع الثاني من عام 2020 ، ارتفعت إيرادات Nike بنسبة 9٪ لتصل إلى 11.2 مليار دولار ، بينما زادت مبيعات Nike Direct بنسبة 32٪ على أساس سنوي لتصل إلى 4.3 مليار دولار ، مع نمو مزدوج الرقم في جميع المناطق الجغرافية.تتفرع شركات D2C الناشئة إلى متاجر البيع بالتجزئة
بينما تبتعد بعض أكبر العلامات التجارية عن البيع بالتجزئة ، فإن مجموعات البيانات القوية التي حصدتها الشركات الناشئة الأصلية D2C تمنحهم القدرة على التداول للتحرك نحو المتجر كتدفقات إيرادات إضافية.
تتوفر علامات تجارية مثل Graze و Harry's Razors في المتاجر الفعلية لأن لديهم البيانات التي تمكنهم من معرفة من وأين يقوم عملاؤهم بإبلاغ Sainsbury أو Boots عن مكان تخزين منتجاتهم.يوضح سميث أن السبب وراء عدم قيام العديد من شاغلي وظائف CPG بالقفز بإخلاص إلى هذا الفضاء هو أنهم قلقون بشأن تفكيك المبيعات مع شركاء تجار التجزئة الحاليين.
"هذا يعني أن عليك التفكير في كيفية إنتاج منتجات مميزة لـ D2C والتي لا تقوض شركاء التجزئة ،" قال. "ولكن إذا كنت شركة D2C جديدة تكتسب زخمًا ، مع ثروة من بيانات العملاء ، فلديك قوة تفاوضية كبيرة مع تجار التجزئة - ببساطة لا يوجد شيء تخسره."