جمال التعاطف: كيف عطلت مستحضرات التجميل SUGAR في الهند السوق من خلال التركيز على العملاء المحرومين

لاحظت Vineeta Singh كيف أن معظم ماركات التجميل في السوق الهندية لا تلبي احتياجات المستهلكين المحليين. تحدى موسم الحرارة والرطوبة والرياح الموسمية قابلية ارتداء العلامات التجارية الراسخة للارتداء ، وصُممت ظلالها وألوانها في الغالب مع مراعاة درجات لون البشرة الفاتحة. حلمت Vineeta بحل أحلى للمستهلكين وأطلقت SUGAR Cosmetics في عام 2015 مع الشريك المؤسس Kaushik Mukherjee . في هذه الحلقة من Shopify Masters ، تشاركنا Vineeta كيف طورت العلامة التجارية من الإنترنت فقط إلى أكثر من 10000 نقطة اتصال للبيع بالتجزئة ، وأصبحت مصدر اضطراب في الصناعة أدى إلى جمع 21 مليون دولار في تمويل السلسلة C.

للحصول على النسخة الكاملة من هذه الحلقة ، انقر هنا.

سد فجوة في الماكياج للون البشرة الهندية

Vineeta: كانت الفرضية التي بدأت على أساسها SUGAR هي تقديم علامة تجارية للمكياج تحتوي على منتجات يمكن أن تدوم حقًا من الصباح ، التاسعة صباحًا ، حتى الليل لأن الهند بشكل عام حار جدًا. لدينا مناخ استوائي وأي شيء ترتديه يمكن أن يذوب حقًا عندما تسافر في وسائل النقل المحلية ، وما إلى ذلك. لذلك ، بينما كنا ندير أعمال التجارة الإلكترونية الخاصة بنا بين عامي 2012 و 2015 ، أدركنا أن هناك الكثير من النساء من جيل الألفية اللائي لم يستطعن ​​العثور على أحمر شفاه عاري مثالي أو أحمر شفاه مثالي. كان هناك الكثير من الألوان التي كانت مثالية للبشرة القوقازية ، على سبيل المثال ، لكنها لن تعمل على درجات ألوان البشرة الهندية الأعمق.

شوانغ: كيف بدأت في الاتصال بالمصنعين والتحدث إلى الكيميائيين لبدء عملية الإنشاء هذه؟

Vineeta: أعتقد أن التحدي الأكبر كان اكتشاف ، على سبيل المثال ، أن هناك حدًا أدنى لكميات الطلب عند البدء. إذا كنت تحاول تصنيع واحدة من أكبر وحدات التصنيع ، فأنت تقول ذلك ، حسنًا ، يجب أن أبدأ بـ 10000 وحدة لكل لون ، على سبيل المثال. وكن واثقًا من قدرتك على بيع كل هؤلاء حقًا.

لذلك توصلنا إلى واحدة من أكبر الشركات المصنعة في العالم التي تبتكر بالفعل لشركة L'Oreal و Estee Lauder. لذلك علمنا أنه لن يكون هناك أي قلق فيما يتعلق بالجودة. وكان علينا إقناعهم بتعديل تركيباتهم وتعديل ألوانهم بناءً على متطلبات عملائنا. وفي كثير من الأحيان يخبروننا أن هذا لن ينجح في الهند لأن لديهم كل هؤلاء العملاء في الهند الذين يشترون بالفعل التركيبات الحالية. ونود أن نؤكد لهم أننا نعرف مستهلكينا. يحب مستهلكينا حقًا المنتجات التي تدوم طويلاً للغاية ويريدون هذه الألوان ، والتي قد تكون مختلفة تمامًا عن الألوان التي يعرضونها حاليًا للعملاء الهنود. لذا ، فإن عملية الإنشاء هي في الواقع شراكة بين الشركة المصنعة والعلامة التجارية.

في هذه العملية ، أعتقد أن معظم مصنعينا أدركوا أننا واحدة من تلك الشركات التي ستكون شاذة للغاية في كل خطوة. لذلك لن نأخذ منتجًا ، والذي لم نعتقد أن 100٪ يفي بمتطلبات المستهلكين ، مما يعني أن هناك الكثير من التناقضات فيما يتعلق بتبادل العينات المستمر وعدم القدرة على الاتفاق على اللون ، والذي كان خصمًا بنسبة 1٪ على اللون الأحمر المثالي أو الفوشيا المثالي الذي كان يدور في ذهننا.

لذلك ، في هذه العملية ، أدركنا أن هناك بعض الشركات المصنعة التي لن نعمل معها لأنها لن تكون مرنة. ولم يعتقدوا أن شركة صغيرة مثلنا ستتمكن في النهاية من منحهم نوع الأعمال التي تراقب في الواقع نوع ومقدار ما كنا نقوم به.

لذلك ، من خلال الاستبعاد ، لم يتبق لنا سوى هؤلاء المصنِّعين الذين كانوا على استعداد حقًا لبذل جهد إضافي من أجلنا. ولحسن الحظ كان لدينا اثنان منهم. ثم اكتشفوا أن هذه الشركة لديها طريقة عمل مختلفة تمامًا. وقد وضعونا في الكثير من الجهد لإخراج منتجاتهم. لكنهم كانوا فضوليين. وأدركوا أيضًا أن هناك سوقًا ضخمة للعلامات التجارية مثل علامتنا التجارية مدفوعة بالحاجة إلى خدمة مستهلك محدد للغاية. وهذا هو ابننا البالغ من العمر 20 إلى 27 عامًا ، من جيل الألفية ، وربما يستهلك الكثير من المحتوى الرقمي. إنها مستوحاة من الاتجاهات العالمية لكنها تريد أن تظل جميلة. لذلك فهي تريد اتجاهًا عالميًا يتم إضفاء الطابع الهندي عليها. وهذا ما أعتقد أننا كنا جيدين في فعله.

شوانغ: أعتقد أنه من الجرأة والشجاعة أن تتمسك بما تؤمن به. هل كان الأمر مخيفًا عندما تلقيت تعليقات من الشركات المصنعة تطلب منك التغيير؟ هل سبق لك أن شككت في غرائزك؟

فينيتا: نعم مرات عديدة. على سبيل المثال ، أفضل منتجاتنا مبيعًا هو أحمر الشفاه السائل الذي يشبه اللون غير اللامع وطويل الأمد. لذلك تضعها ولا تؤتي ثمارها. عندما بدأنا العمل لأول مرة على أحمر الشفاه السائل ، كان ذلك في عام 2015 وقت إطلاق SUGAR ، وعرفنا أن هذا سيكون المنتج المثالي للهند لأننا أدركنا أن النساء في الهند يرغبن في الحصول على لون مكثف ، والذي سيبقى طوال اليوم. والتي كانت مختلفة جدًا عن المتطلبات في أسواق جنوب شرق آسيا الأخرى أو الدول الغربية. قال الكثير من الشركات المصنعة ، بالإضافة إلى العلامات التجارية الأخرى التي تحدثنا إليها في وقت تشغيل شركة الاشتراك لدينا ، أنه في الهند إذا كنت تريد وضع أحمر الشفاه في شكل سائل ، يتوقع الناس أن يكون ذلك ملمعًا. وإذا كنت ستضع بالفعل مثل هذا المنتج غير اللامع ، والذي يشبه اللون غير اللامع للغاية ويمكن أن يجف أيضًا ، فسيكون ذلك بمثابة صدمة لكثير من المستهلكين الذين سينتهي بهم الأمر بشرائه على افتراض أنه لامع.

لذلك سيخبروننا أن هذا أمر بديهي للغاية للغاية. وأنت تخاطر بشكل كبير لأنه على الرغم من وجود مجموعة من النساء المستوحاة من الاتجاهات الرقمية ، اللواتي يعرفن ما يحدث على مستوى العالم ، ومن قد يحصلن عليه. ولكن ماذا عن أولئك الذين يشترون حاليًا منتجات بناءً على الفكرة التقليدية للجمال ، فلن يكونوا قادرين على الارتباط بهذا المنتج. لذلك ، كان هناك الكثير من المقاومة لهذا المنتج. حتى اليوم الذي بدأنا فيه العيش معه ، كان لدي أيضًا الكثير من الشكوك. لكن لحسن الحظ ، كان لدينا موظفونا من النساء أيضًا في نفس المجموعة المستهدفة التي كنا نتعامل معها كعملاء.

لذلك كان لديهم قناعة داخليًا بأنهم لم يستخدموا شيئًا كهذا من قبل ، لكنهم كانوا واثقين جدًا من أنه بالنسبة للنساء الأخريات مثلهن ، سيكون هذا بالتأكيد نجاحًا كبيرًا على الرغم من أنه كان معيارًا خارج السوق. وعلى الرغم من أنها مجموعة صغيرة جدًا لتبني عليها عملية الإطلاق بالكامل ، إلا أنني كنت واثقًا تمامًا من أن مستهلكينا سيحبونها حقًا ، نظرًا لنوع الاقتناع الذي لديهم. واتضح أنها واحدة من أكبر البائعين لدينا.

شوانغ: هل شعرت بالخوف من قبل لأنك تساعد كل هذه العلامات التجارية الأخرى في إنشاء أعمال باشتراك ولكنك الآن تنافسهم الآن. ما هي تلك العملية؟

Vineeta: بينما كنا ندير أعمال الاشتراك ، كان دائمًا من الصعب جدًا الحصول على علامات تجارية لمستحضرات التجميل لأن التحدي الآخر في الاشتراك هو أنه يتعين عليك دعم التكلفة حقًا ، وهو أمر ممكن للعناية بالبشرة لأنك تقلل بشكل كبير من حجم المنتج. على سبيل المثال ، منتج سيكلف 40 دولارًا ، يمكنك القول إنني سأقدم 1/10 من هذا ، وسيكون هذا مكافئًا لمنتج 4 دولارات ، والذي يمكن وضعه في اشتراك. لذا فإن اقتصاديات ذلك ستنجح.

في حين أنه في حالة مستحضرات التجميل ، فإن جزءًا كبيرًا جدًا من تكلفة التصنيع هو في الواقع المكونات ، وهو ما يعني أنك تحتاج إلى حد أدنى لحجم الرصاصة لأحمر الشفاه ، على سبيل المثال. إذا كان لديك ماسكارا أو أحمر شفاه سائل ، فهناك عصا. لذا فإن حجم المكون ، مادة التغليف ، هو جزء مهم جدًا من حجم تكلفة المنتج. من الصعب جدًا الحصول على منتج بقيمة 40 دولارًا. لا يمكنني إنشاء ما يعادل 4 دولارات منه. يكاد يكون من المستحيل. وهذا هو السبب في أن العلامات التجارية لمستحضرات التجميل ستضطر في الغالب إلى الشراكة مع صناديق الاشتراك هذه مع منتج بالحجم الكامل تقريبًا. مما يعني أن إمكانية الدعم كانت منخفضة للغاية. لم يكن لدى العلامات التجارية في الهند نوع ميزانيات التسويق لدعم هذه التكاليف حقًا. ولهذا السبب كان التحدي بالنسبة لنا هو أنه كان لدينا عدد قليل جدًا من العلامات التجارية لمستحضرات التجميل التي رأت حقًا أن هذه الفرصة وسيلة جيدة للوصول إلى عملائها ، والتي كانت أحد الأسباب التي دفعتنا بالفعل إلى القيام بهذا التحول.

لقد أدركنا أن عددًا قليلاً جدًا من العلامات التجارية لمستحضرات التجميل في الهند يهتم بهذا المستهلك الرقمي ، حتى الآن. ما زالوا لا يعتقدون أن هذا المستهلك ، الموجود على Instagram ، سيصبح جزءًا كبيرًا من فطريتهم في غضون خمس سنوات من الآن. الثاني هو أن الهند هي أيضًا سوق لا تفعل فيه ذلك ، فلا يمكنك إصدار فاتورة ببطاقة على أساس متكرر كل شهر. لذلك بالنسبة لشركة الاشتراك من أي نوع ، يتعين عليك بالفعل تحصيل رسوم من العميل لمدة عام كامل مقدمًا. والذي يصبح بمثابة التزام كبير جدا. لا يعني ذلك أنه يمكنك تحميل شخص ما 10 دولارات شهريًا على بطاقته لأن ذلك سيتطلب منهم إجراء تفويضين لرقم التعريف الشخصي في كل مرة.

لدينا عمل واحد ، وهو نطاق لائق. لكنها لن تصبح مثل شركة 100 مليون دولار ، وهو ما نطمح إليه. ثم هناك فكرة أخرى ، وهي لا شيء الآن. ولكن من المحتمل أن تصبح كبيرة حقًا لأن كل مستهلك من جيل الألفية يمكن أن يكون عميلنا المحتمل. والجميع يشتري مستحضرات التجميل وسيزداد ذلك في السنوات القادمة. لذلك ، من نشاط تجاري عرفنا أنه لن يتعدى نطاقًا معينًا ، إلى نشاط تجاري عرفنا أنه قابل للتطوير بالتأكيد ، جزء من المخاطرة الكبيرة التي اعتقدنا أنها تستحق التجربة للقيام بالفعل بالمحور وتجربته.

الاستيلاء على سوق أكبر من خلال التركيز على الأعمال المحورية

شوانغ: ما هي الفترة التي استغرقت اتخاذ قرار التمحور وإقناع فريقك باتخاذ هذا الاتجاه؟

فينيتا: أعتقد أن التحدي الأكبر كان أمام أنفسنا لأنه في كل مرة نجري فيها هذه المناقشة في اجتماعات مجلس إدارتنا ، هناك فرصة لإنشاء علامة تجارية لمستحضرات التجميل. هل يجب أن نفعلها؟ وكنا نفكر في الأمر لمدة عامين تقريبًا حتى الآن. وفي كل مرة سيكون هناك هذا الرقم الذي سيتم طرحه بالقول إنه لبناء علامة تجارية لمستحضرات التجميل في الهند ، عليك أن تضع ما لا يقل عن 10 ملايين دولار في ذلك لأن هذا هو الحد الأدنى المطلوب لتوسيع علامة تجارية لمستحضرات التجميل.

ولم نجمع الكثير. لقد جمعنا مبلغًا صغيرًا جدًا جدًا من المال. لذلك ليس لدينا 10 ملايين دولار وهذا هو الحد الأدنى الذي تحتاجه لتشغيل علامة تجارية للجمال في الهند. ثم بدأنا نوعًا ما في الوصول إلى نقطة عرفنا فيها أن هذا ليس قياسًا ، لذلك هذا هو خيارنا الوحيد. حتى الآن ، بأقل بكثير من 10 ملايين دولار ، انتهى بنا الأمر بإطلاق هذا القول ، حسنًا ، دعنا نرى فقط كيف ستسير الأمور. كما ذكرت ، كان الأمر بمثابة طيار صغير حيث بدأ شخصان للتو العمل عليه. وأود أن استثمر بعض الوقت مع هذين الشخصين لإخراجها من أرض الواقع. وفجأة بدأت تكتسب قوة دفع. وعندما بدأ يكتسب الزخم مع طرحه ، أطلقنا متجر Shopify الخاص بنا ، ومن ثم هناك شركة للتجارة الإلكترونية ، وهي الأكبر في فئة الجمال ، اتصلت بنا Nykaa وقالوا هل تريد إدراج منتجاتك هنا لأننا سمعنا آراء جيدة حول هذا الموضوع؟

ووضعناه هناك وفجأة بدأنا نرى أن الأرقام كانت موجودة دون استثمار أي شيء في التسويق ، وبدأنا في النمو. وذلك عندما أدركنا أن هذا في الواقع يبدو وكأنه عمل تجاري قابل للتوسع للغاية. في ذلك الوقت ، كان لدينا ما يقرب من سبعة أو ثمانية وحدات SKU ، ولكن مع ذلك بحد ذاته كنا نحقق حجمًا مناسبًا من الإيرادات. وبعد ذلك ، بالطبع ، لم يكن جمع التبرعات بهذه الصعوبة. في النهاية ، جمعنا أكثر بكثير من 10 ملايين دولار ، وهو ما ساعد في الواقع على توسيع نطاق العلامة التجارية بسرعة كبيرة في آخر عامين أو ثلاثة أعوام. أخبرت مدير العمليات لدينا ، نحن حاليًا نحقق إيرادات تبلغ حوالي 20 مليون دولار. حتى على هذا المعدل ، فإننا نضاعف عامًا بعد عام.

شوانغ: كيف بدأت في إقناع الناس من خلال الشاشات بالقول إنه يجب عليك تجربة منتجاتنا؟

فينيتا: حدث الكثير من هذا المقنع في الواقع بفضل Facebook و Instagram. أدركنا أنه من المستحيل تقريبًا ، فعندما يختار الأشخاص المكياج يريدون الراحة في اختباره في المتجر والقدرة على الحصول عليه. وعندما أطلقناها لم نكن متوفرين في أي متاجر. ولكن ، كان هناك هذا العدد المتزايد من المؤثرين وكذلك المستهلكين العاديين الذين كانوا ينشرون على Instagram ، على Facebook صورًا لأنفسهم وهم يرتدون لونًا معينًا من أحمر الشفاه SUGAR. لذلك لدينا هؤلاء العملاء يمرون بالفعل بهذه المعضلة قائلين: "يا إلهي. أنا أحب هذا اللون. ليس لدي أي شيء مثل هذا. لا يوجد شيء مثل هذا متوفر في السوق. لكنني لا أريد التسوق عبر الإنترنت. "كانوا يأتون حقًا إلى موقع الويب مرتين أو ثلاث مرات ولا يشترونه لأنهم لم يكونوا مقتنعين حقًا أنه يمكنهم تجربة علامة تجارية جديدة فقط على أساس أن يخبرهم بعض المؤثرين بذلك هذا أحمر شفاه جيد. لذلك سنرى أنه في المتوسط ​​، مثل أن يقضي الزبون على الأرجح حوالي 65 دقيقة ، أي أكثر من ساعة ، في زيارتين ، ثلاث زيارات مختلفة قبل أن يتخذ قرارًا بشرائه.

لذا فإن الهند بلد يكره الناس فيه المخاطرة ، وهم خائفون جدًا من التجارة الإلكترونية. في البداية ، كان علينا أن نقدم نقدًا عند التسليم حتى يتمكنوا حقًا من الدفع مقابل المنتج بمجرد حصولهم عليه. وحتى ذلك الحين كان هناك الكثير من المقاومة. كانوا يقضون الكثير من الوقت على مدى عدة أيام في اتخاذ قرارهم بشراء أحمر شفاه واحد. وكان من المثير جدًا رؤية هذا النوع من سلوك المستهلك. الآن بعد أن أصبحنا متواجدين في مجال البيع بالتجزئة ، أدركنا أنه من الأسهل والأسرع توسيع نطاق البيع بالتجزئة نظرًا لوجود عملية شراء كاملة على الأقل أمر طبيعي جدًا بالنسبة للعميل. حقا يأتي بشكل طبيعي لها.

لذا ، نعم ، أدركنا في النهاية أنه كان علينا الدخول في تجارة التجزئة. لكن ، أول عامين أو ثلاثة أعوام كانت تجارة إلكترونية تمامًا بالنسبة لنا. وقد منحنا ذلك الفرصة لمعرفة كيفية الوصول إلى العميل بأقل تكلفة ممكنة ، وكيفية تحويلها حقًا على الرغم من حقيقة أنك لا تستطيع حملها على شراء المنتج. حتى الآن ، بالطبع ، لدينا خيار في متجر Shopify حيث يمكنك حقًا تجربة أحمر الشفاه. يمكنك رؤية وجهك بلون أحمر الشفاه هذا ، مما يجعل الأمر أسهل. لم يكن لدينا ذلك حتى العام الماضي. لكن ، لا يزال لدينا مئات الصور لنساء مختلفات بدرجات بشرة مختلفة وهن يرتدين أحمر الشفاه حتى تعرف كيف ستبدو على شخص يشبهك.

ما زلنا نرى أن الكثير من التحويل جاء من Instagram و Facebook حيث سيكون لدينا مؤثر يرتدي هذا المنتج. ثم يأتي العميل ويكتب اسم اللون ويشتريه بشكل أعمى بناءً على حقيقة أن المؤثر قال إن هذا اللون يبدو جيدًا عليها. لذلك كنا نكرر. ندرك أيضًا أن هذا العميل خائف جدًا من التعرض للخداع ، وخائف جدًا من الحصول على اللون الخطأ.

لذلك في كل شهر نقدم تبادلًا لما يقرب من 200 امرأة ، يأتون ويقولون ، "مرحبًا ، لقد اشتريت هذا اللون. هذا الظل الأحمر. لكنها في الواقع مختلفة قليلاً. ولست مقتنعًا جدًا. أردت هذا الآخر ". ونحن نمنحهم بديلاً مجانيًا فقط ، ولا توجد شركة أخرى تفعل ذلك. لكننا نعلم أننا نحاول بيع مكياجها عبر الإنترنت. لذا فهي ليست غلطتها إذا لم تحصل على اللون المحدد. تقع على عاتقنا مسؤولية التأكد من أنها تفهم أن هذا هو اللون. وإذا لم نتمكن من إرضائها ، فنريد استبدالها ، بسبب عدم قدرتنا على إظهار اللون الدقيق لها وإظهارها بشكل صحيح. نريد أن نعوضها.

أعتقد أن هذا يساعدنا حقًا في بناء الولاء لأنهم يواصلون العودة ويأخذون المزيد والمزيد من المخاطر. وبصراحة ، مثل معظم العملاء سعداء جدًا بالحصول على أحمر الشفاه المثالي. وبمجرد أن نتمكن من إقناع العميل بتجربة تلك البهجة ، فإننا نوفرها مدى الحياة. الآن ، كل هذا يصعب القيام به في المتجر عندما تقاتل حرفيًا مع أي شخص آخر لجذب انتباه العميل هذا ، ومن الأسهل كثيرًا القيام بذلك على منصتنا الخاصة حيث تكون ملكك في ذلك الوقت لدرجة أنها هناك.

الاستفادة من وسائل التواصل الاجتماعي للنمو بميزانية تسويق ضئيلة

شوانغ: في البداية عندما بدأت ما نوع استراتيجيات التسويق التي استخدمتها؟

فينيتا: لم يكن لدينا الكثير من المال. كان علينا أن نتحلى بالكفاءة مع كل دولار ننفقه. لذلك كان تمامًا مثل تسويق الأداء. كان يقيس كل دولار يتم إنفاقه من حيث ، ما هو GAG الخاص بي ، وما متوسط ​​قيمة طلبي ، وما هو معدل التحويل الخاص بي؟ لذلك إذا بدأت بمبلغ 10000 دولار شهريًا ، إذا كنت سأخذه من 10000 دولار إلى 15000 دولار شهريًا أولاً ، يجب أن أقوم بتحسين حملتي بمبلغ 10000 دولار. فقط عندما تصبح فعالة ، أعرف أنني أستثمر X لاكتساب العميل. وقد أنفقت إجمالي Y علي خلال فترة 12 شهرًا. ومن ثم يصبح الاقتصاد منطقيًا. لذا فإن الكثير من الاستثمارات التي قمنا بها في أول عامين أو ثلاثة أعوام كانت على هذا النحو. تمامًا مثل تسويق الأداء بشكل أساسي على Facebook ، قليلاً على Google. ومبلغ ضئيل جدا على انستجرام. لذلك بدأنا بمبلغ صغير جدًا من المال. أعتقد أنه ربما كان 10000 دولار أو شيء ما في الشهر ونقوم بتوسيعه بمقدار صغير جدًا كل شهر. بعد أن سمعنا ، كنا واثقين من أننا سنقوم بتحسينه.

أعتقد أن ما تغير حقًا بالنسبة لنا في العامين الماضيين هو أننا انتقلنا من الموقف الذي يتعين علينا فيه الاستفادة من كل دولار إلى الرغبة في بناء علامة تجارية. وقد حدث هذا الانتقال في الأشهر الثمانية عشر الماضية أو نحو ذلك. وكان هذا تحولًا مهمًا للغاية فيما يتعلق بفريق التسويق لدينا لأننا الآن لا نفكر بالضرورة في كل دولار يؤدي إلى البيع.

ما نقوله هو أننا سنقسم ميزانيتنا التسويقية إلى أجزاء. ستكون هناك أجزاء من المبادرات طويلة المدى. لذلك على سبيل المثال أحدها هو تسويق المحتوى. لذلك بدأنا الآن في الاستثمار في الكثير من المحتوى عالي الجودة الذي يرتفع على YouTube و Instagram. لدينا مدونة الآن على موقع SUGARCosmetics.com الخاص بنا. وكل هذه ليست مبادرات يمكن قياسها بسهولة على المدى القصير ، لكنها تساعدنا على أن نكون أكثر صلة بالموضوع على المدى الطويل. لذلك عندما أحصل على مقطع فيديو على YouTube ، والذي حصل على 800000 مشاهدة ، فإنه لا يؤثر حقًا على المبيعات. لكنه شيء يساعدنا في الوصول ، وإيصال العلامة التجارية إلى هؤلاء السبع ، 800000 امرأة اللواتي لم يكن ليتسوقن لنا لولا ذلك. ونفترض أننا نستمر في الوصول إليهم على مدار فترة زمنية ، ثم نحصل على المزيد من مشاركة العقل وعلى مدى فترة من الزمن ، سوف يفكرون في السكر. وبالمثل ، فقد بدأنا للتو في القيام بالكثير من الاستثمار في تسويق العلامات التجارية ، وهو ما يتجاوز الرقمية. على سبيل المثال ، قمنا بحملات ضخمة خارج المنزل بما في ذلك في مراكز التسوق ، على الطريق السريع الغربي السريع ، في مواقع استراتيجية في المدينة.

بدأنا في إجراء بعض التعاون مع المشاهير حيث لدينا نطاقات محددة نقوم بها معهم. إذن فهذه مبادرات مختلفة تمامًا عما كنا نفعله منذ عام ونصف. لكنني أعتقد أننا عندما ننمو ، ندرك أنه بمجرد تحسين إنفاقك على Facebook و Google Ad ، لا يمكنك حقًا بناء العلامة التجارية لأنه في نهاية اليوم ، يكون عدد الأشخاص الذين تصل إليهم هو فقط أولئك الذين يتسوقون عبر الإنترنت. والآن حيث نرى أنفسنا كعلامة تجارية يمكن أن تتحدث حقًا عن امتلاك حصة سوقية كبيرة. في الهند ، يتعين علينا الحصول على المزيد والمزيد من الحصة الذهنية لقاعدة أكبر من المستهلكين وليس فقط أولئك الذين يتسوقون عبر الإنترنت بالفعل.

شوانغ: أشعر أنه من الصعب جدًا على شخص ما تبديل التروس بهذه الطريقة. نظرًا لكونك علامة تجارية رقمية أولاً ، فقد اعتدت أن تكون قادرًا على أن تكون حميميًا للغاية بشكل أساسي مع كيفية سداد كل ما استثمرته. كيف شعرت بالراحة لتقول إنني سأترك الأمر واستثمر بالفعل في العلامة التجارية حيث لا أرى الأداء على الفور؟

فينيتا: لقد كان تحديًا. على سبيل المثال ، حان الوقت الآن لوضع خطة العام المقبل. وفي كل مرة تعمل فيها على خطتك السنوية ، فإنك تضع ميزانيات لكل نوع من أنواع التسويق. ومن ثم لديك بشكل متناسب ما هي الإيرادات التي تأتي من موقع الويب الخاص بك؟ ما هي الإيرادات التي تأتي من التجارة الإلكترونية الأخرى؟ ما هي الإيرادات التي تأتي من البيع بالتجزئة؟ ومن الأسهل كثيرًا أن أقول ، "حسنًا ، دعني أزيد من أداء هذا الإنفاق قليلاً بمقدار X. وسأحصل على X أكثر." حيث أنه لا يمكنك فعل ذلك باستخدام إنفاق ATL على سبيل المثال. أنت مثل ، حسنًا ، يمكنني زيادة إنفاق ATL بمقدار 10 ملايين دولار. لكن لا يمكنك تحديد تأثير ذلك على الإيرادات.

بالنسبة للعلامة التجارية التي تهتم حقًا بزيادة الإيرادات وليس لديها ميزانيات غير محدودة ، فإن الأمر صعب للغاية بصراحة. ونحن دائما نكافح مع ذلك. أعتقد أننا وصلنا إلى نقطة قررنا فيها إجراء التبديل عندما أدركنا أن هناك حدًا أقصى لمقدار الإنفاق على تسويق الأداء وما زلت قادرًا على الاستمرار في الكفاءة.

وصلنا إلى نقطة قررنا فيها إجراء التغيير عندما أدركنا أن هناك حدًا أقصى لمقدار الإنفاق الذي يمكنك الاستمرار في الإنفاق على تسويق الأداء مع الاستمرار في تحقيق الكفاءة.

عندما تتوسع في الحجم ، يبدو الأمر عندما تبدأ في إنفاق 10000 دولار إلى 20000 دولار ، 30000 دولار. هناك رحلة تمر بها. وما يصل إلى كل علامة تجارية لديها رقم معين يتجاوزه كل إنفاق إضافي يجلب لك هذا القدر من الإيرادات في الواقع. لذلك تصل إلى نقطة تقول فيها ، حسنًا ، سأقضي ، افتراضيًا ، تكلفة اكتساب العميل لكل طلب ، على سبيل المثال ، 20 دولارًا. حق؟ ومتوسط ​​قيمة الطلب هو أيضًا 20 دولارًا. لذلك تصل العلامات التجارية بسرعة كبيرة إلى هذه المرحلة عندما تدرك أن الحد الأقصى الخاص بك يساوي AOV ، وهو متوسط ​​قيمة الطلب. وعندما يكون لديك تلك اللحظة من عيد الغطاس لأنك ستدرك بعد ذلك أنه بعد ذلك لن يكون له معنى ، كما تعلم؟

لماذا أنفق 20 دولارًا للحصول على عميل ينفق 20 دولارًا على موقع الويب لأنه في المرة القادمة عندما تذهب للتسوق ، أيضًا ، من المحتمل أن تأتي وتشتري بمفردها. ولكن هناك أيضًا احتمال أن تنسى أمرنا ، لذلك قد نضطر إلى الإنفاق مرة أخرى لحملها على إجراء عملية الشراء المتكررة. لذا فإن اقتصاديات ذلك بدأت تبدو صعبة للغاية. لم نرغب في السير في هذا الطريق حيث قلنا أنه مقابل كل دولار إضافي أنفقه على الأداء ، سأجني دولارًا واحدًا فقط. لطالما أردنا أن يكون 2 دولار. إذا كان إنفاقي 20 دولارًا ، فيجب أن يكون متوسط ​​قيمة طلبي 40 دولارًا. في اللحظة التي يبدأ فيها نوعًا ما ، لا تعمل المعادلة ، إنها قناة نحتاج فيها إلى التفكير في شيء آخر. لقد قادنا ذلك في الواقع إلى لوحة الرسم حيث قلنا ، حسنًا ، تسويق الأداء الأعمى غير منطقي. إذن ماذا نفعل بعد ذلك؟

أول شيء فعلناه هو التسويق بالمحتوى لأن ذلك أحدث فرقًا كبيرًا في صافي معدلات التحويل. وبعد ذلك ، أعتقد أنه على مدار فترة زمنية ، فقط نصيبنا من الإيرادات من أعمالنا بالكامل الذي جاء من التجارة الإلكترونية الخالصة وموقعنا الإلكتروني بدأ أيضًا في الانخفاض بسبب حقيقة أننا أخيرًا كنا ننشئ التوزيع. لذا ، إذا رأيت اليوم ، فمن المحتمل أننا 25٪ فقط من إجمالي أعمالنا على موقع التجارة الإلكترونية الخاص بنا.

وهكذا عندما يحدث 75٪ المتبقية خارج SUGARcosmetics.com ، تبدأ في قول ذلك ، "حسنًا ، الآن ما هو تسويق الأداء للبيع بالتجزئة؟" ثم بدأنا في التفكير أولاً أنه "إذا وضعت عدادًا للتجميل عند مدخل مركز تجاري ، فهل يساعدني ذلك في زيادة المبيعات في أعلى منضدة المتسوق أو متجري الخاص؟" ورأينا ، نعم. ربما لا يكون بنفس كفاءة إعلان Facebook ، لكنه يساعد. وهي قناة مختلفة. إنه مستهلك مختلف تمامًا.

إذن ، هذه الأنواع من التدخلات ، التي كانت أشبه بتسويق الأداء في البيع بالتجزئة ، هي ما بدأنا به. بدأنا في القيام بهذه التحسينات. بدأنا في عمل لافتة قريبة جدًا من متجرنا. لذلك ما زلنا لا نستثمر بشكل عام في العلامة التجارية ، ولا نقوم بعمل ATL ، فوق التسويق الخطي. لكن مجرد القيام ببعض عروض BTL الترويجية التي قد تؤدي إلى زيادة المبيعات في متاجرنا. لذلك بدأنا في تسويق الأداء للبيع بالتجزئة. وهذه هي الطريقة التي نظرنا إليها. وهذا لم يكن مخيفًا. كما تعلم ، لم يكن هذا الانتقال ملموسًا لأنه كان لا يزال قابلاً للقياس إلى حد ما. لقد كانت رحلة طويلة.

شوانغ: يبدو أنك تقوم بتحريك مرمى الهدف لنفسك باستمرار. هل من أي وقت مضى تصبح شاقة؟

Vineeta: كانت هناك هذه اللحظة عندما قررنا أنه من خلال التفكير في أن SUGAR هي علامة تجارية رقمية متخصصة ، يمكننا في الواقع تخيل موقف يمنح فيه حقًا أفضل ثلاث علامات تجارية فرصة للحصول على أموالها. لذلك كان أحد شركاء البيع بالتجزئة الأوائل لدينا هذا المتجر متعدد الأقسام المسمى Lifestyle. إنها سلسلة بها حوالي 70 متجرًا في الهند ، أي ما يعادل متجر نوردستروم أو ماسيز ، حيث يكون لديك عداد كامل حيث يكون لديك مروج خاص بك.

أعطونا طيارًا يقول إننا سنضعك في خمسة متاجر. سنرى كيف حالك. وبعد ذلك سنقرر ما الذي سيحدث. في اللحظة التي بدأنا فيها العمل في تلك المتاجر الخمسة ، أدركنا أنه في غضون بضعة أشهر من الإطلاق ، بدأنا في الانتقال من المرتبة التاسعة في المتجر إلى المرتبة الثامنة ، إلى المرتبة السابعة. إذا استقرأنا للتو وكل متجر نتواجد فيه إذا تمكنا من الوصول إلى المرتبة الرابعة. ثم قم ببناء التوزيع. وبعد ذلك في كل عام نحاول فقط زيادة مرتبة واحدة ، بدأت الرحلة منا ، وهي علامة تجارية صغيرة إلى الشركة الرائدة في السوق ، وهي علامة تجارية كبيرة جدًا ، ولا تبدو بعيدة. هناك هذه الخطوات بينهما. علينا فقط أن نستمر في إحراز بعض التقدم.

لحسن الحظ ، ينمو السوق أيضًا بسرعة كبيرة لدرجة أنك لا تحاول دائمًا التخلص من فطيرة الآخرين. لكن الفطيرة بأكملها تنمو أيضًا. عوامل الاقتصاد الكلي بأكملها جنبًا إلى جنب مع النتائج التي رأيناها في مجموعة أصغر أعطتنا في الواقع هذا الاقتناع بأن ما كنا نفكر فيه حول SUGAR هي علامة تجارية رقمية ، شركة DTC التي يمكن أن تتوسع بالفعل إلى نطاق معين ربما يكون هدفًا منشور غير طموح بقدر ما يمكن أن يكون. لقد أنشأنا حقًا شيئًا لديه القدرة على التنافس فعليًا مع أكبر العلامات التجارية. أعتقد أنه كان تغييرًا جيدًا في طريقة تفكيرنا نظرًا لحقيقة أنني رأيت في الوقت المناسب أن الكثير من شركات DTC التي حاولت البقاء كمركز DTC في الهند قد كافحت لتتجاوز هذه النقطة. لأنه على الرغم من أن الرقم الرقمي يمثل فرصة كبيرة مثل ما أواصل القول ، أعتقد أن 90٪ من الهنود لا يزالون يتسوقون في المتاجر.

وسيستغرق ذلك وقتًا طويلاً حقًا. لذا ، إذا كنت أي شخص يحاول أن يقول ذلك ، حسنًا ، سأقوم ببناء ما لا يقل عن 100 مليون دولار من الأعمال التجارية ، فلن يكونوا قادرين على القيام بذلك عبر الإنترنت فقط. من الصعب جدًا القيام بذلك باعتباره DTC خالصًا. إذا كان الطموح هو أن أقول ، نعم ، هذه علامة تجارية متخصصة وأطمح إلى بناء شركة بقيمة 20 مليون دولار ، فإن DTC هي الأفضل لأنك لست مضطرًا إلى المرور بعملية طويلة وصعبة للغاية لتحويل تجار التجزئة والموزعين . ومن الأفضل أن تفعل ذلك مثل شركات مثل Shopify تجعل من السهل جدًا الانتقال من صفر إلى 20 مليون دولار. وفقط من خلال الاستثمار بكثافة في الرقمية وتقديم خدمة عملاء رائعة. أعتقد أن هذين الاثنين فقط يمكنهما مساعدتك في توسيع نطاق ذلك.

شركات مثل Shopify تجعل من السهل جدًا الانتقال من صفر إلى 20 مليون دولار.

لكن 20 إلى 100 شيء يمكنك التفكير فيه ، بقول ذلك ، هل أريد أن أفعل ذلك؟ وإذا كنت أرغب في القيام بذلك ، فحينئذٍ ... لا يوجد خيار سوى عدم الاتصال بالإنترنت. وهذه رحلة مختلفة تشرع فيها. لذلك بالنسبة لنا ، جعلنا ذلك الطيار في لايف ستايل ندرك أن هذا أكبر بكثير مما كنا نظن. وقررنا ذلك ، حسنًا ، دعونا لا نقبل 20 مليون دولار. دعنا نكتفي بعدد أكبر بكثير. والآن نفكر في الأمر على أنه شركة يمكنها القيام بالاكتتاب العام الأولي. وهذه هي إمكاناتنا ، حلمنا مع السكر.

شوانغ: لذلك عندما قررت الذهاب إلى البيع بالتجزئة ، كيف كانت تلك العملية؟

فينيتا: كانت البداية صعبة للغاية للبيع بالتجزئة. لأنه في نهاية اليوم لديك منتج مميز. يعمل بشكل جيد. في حين أن كل شيء يشبه البيع بالتجزئة ، هناك قيود كبيرة على مساحة الرف. لذا فالأمر كله يتعلق بالحصول على مساحة أرفف لشخص آخر. لذلك كان من الصعب جدا. لحسن الحظ ، حدث ذلك في وقت كان ريفلون يكافح فيه في الهند وكانوا يخرجون من بعض المتاجر. وهذه هي الطريقة التي نجحت بها شراكتنا مع لايف ستايل. لأنهم قرروا أنه في خمسة من هذه العدادات التي كانت ريفلون تنتقل إليها ، يمكنهم منح هذه العلامة التجارية الصغيرة فرصة. وكان ذلك موقفًا عرضيًا جدًا حيث لولا ذلك لكان الأمر أكثر صعوبة. سيتعين علينا الانتظار لفترة أطول.

لذلك أعتقد أن نقطة البداية صعبة للغاية في مجال البيع بالتجزئة لأنك في نهاية اليوم تستبدل علامة تجارية أخرى. وعلى الرغم من وجود الكثير من العلامات التجارية التي تحدث دائمًا ، إلا أن هناك قائمة انتظار كبيرة جدًا من العلامات التجارية الجديدة التي ترغب في الوصول إلى هناك. وهي ليست مجرد علامات تجارية جديدة.

بالنسبة لسوق مثل الهند حيث لم تدخل الكثير من العلامات التجارية العالمية بعد ، كنت تنافس علامات تجارية جديدة بالإضافة إلى علامات تجارية عالمية. ويفضل بائع التجزئة لدينا في أي يوم علامة تجارية دولية لأنه من السهل جدًا بيعها. في سوق مثل الهند ، يطمح الناس في أن تكون ، "هذه علامة تجارية أمريكية أو علامة تجارية أوروبية". لذلك ، من الصعب الحصول على مساحة الرف عندما تقاتل ضد علامة تجارية دولية محتملة. ولكن بمجرد اقتحامها ، فإن الشيء الجيد هو أن مستحضرات التجميل تشبه مساحة الطابق الأرضي في كل متجر. لذا فإن نوع الرؤية الذي تحصل عليه بمجرد أن تتمكن من اختراق حساباتك القليلة الأولى ، أمر لا يصدق.

بالنسبة لسوق مثل الهند حيث لم تقم الكثير من العلامات التجارية العالمية بغزوها بعد ، كنت تتنافس مع العلامات التجارية الجديدة وكذلك العلامات التجارية العالمية. ويفضل بائع التجزئة لدينا في أي يوم علامة تجارية دولية لأنه من السهل جدًا بيعها.

إنها فقط المساحة الأكثر أهمية في كل مركز تجاري. وهذا ما لفت انتباهك من قبل الكثير من الآخرين الذين بدأوا بعد ذلك متاجر التجارة العامة هذه ، والتي تقول بعد ذلك "أوه ، هذه العلامة التجارية في تنسيق Modern Trade في مركز تجاري ، ورأيتها وكان الأمر كما لو كان لدى العداد الكثير من المستهلكين . " ثم بدأوا بالقول ، حسنًا ، ربما أريد توزيع هذه العلامة التجارية في هذه المدينة بالذات. ثم تبدأ. لذا ، الطريقة التي رأيناها هي أن التجارة الحديثة ، والتي هي في الأساس مراكز تسوق ، مكلفة للغاية ومن الصعب حقًا الدخول فيها. ولكن بمجرد الدخول في ذلك ، فإنه يساعدك في توزيع التجارة العامة. التجارة العامة هي تقليدية بالنسبة لك ، أنت تعرف تلك المتاجر الصغيرة ، تلك المتاجر المحلية التي تصل إلى الموزع. هذا هو المكان ، وهو عمل تجاري مربح للغاية وقابل للتطوير.

وقد ساعدنا هذا الإصدار التجريبي ، الذي كان مكلفًا ، ولا يزال بالكاد مربحًا مثل قناة Modern Trade الخاصة بنا في الوصول إلى التجارة العامة. Now while we didn't think about our own stores as a potential channel, somebody had just come up with this opportunity and we just decided to do a pilot. We realize that our ability to control the experience was so high in our store. It's like basically saying what you can do on SUGARcosmetics.com by 200x. حق؟ Because you can do all of that, like, you can offer free exchanges. You can offer the best kind of customer service, your largest mix of products. But you can also have a makeup artist doing a makeover there. You can also have somebody coming in and trying out and just sitting in your store for the longest time learning about products and stuff.

So we launched our first store just as an experiment. But, we realize that it's a great brand-building opportunity where you're able to get customers to come and stay, be in your store for a long time. You're able to actually get them to try multiple SUGAR products. Often we would just do a makeover and say, you know, you just don't need to buy anything. You can just get a free makeover done. And then they will, later on, come back and say, oh, my god. I got so many compliments for this lipstick. I want to buy it. So that sort of experience was very exciting for us. And we started using these as opportunities to also create a lot of content. So, we would call influencers to our own store. Do this mini activity with them. We would shoot those videos, put them on our Instagram channel.

So our own store turned out to be a good place for us to really learn more about the customer, and also have a better experience. And as it turns out, the economics of this was actually quite good. It was better than some of the traditional channels that we had. So, we currently have about 35 of our own stores. And the idea is that in the next 12 months to a 100. So it's all a very aggressive expansion plan there because that's a channel where you're saying I get a mix of both. I do great customer service, brand building; plus, the economics are good.

So our mix in retail as of now about 50% comes from General Trade, about 30% from Modern Trade, and 20% from our own stores. But we're expecting that our own stores, the mix would actually increase. And general trade would also probably reduce the share from Modern Trade because we've got the benefit, but the economics of it are still very challenging. Next year we want to have a very massive budget for ATL brand building, which means that every channel has to be very profitable. So we're focusing more on the more profitable channels and less on the less profitable ones.

Why pricing is crucial for scaling in emerging markets

Shuang: What were some major lessons that you learned that prove to be actually very valuable today?

Vineeta: One of my biggest learnings has been that market size is important. How big the market is off the category that you're building, which was to start earning from the whole subscription business. That's always going to be really important. There is no way to bypass that, to say that I'm a small company and I'm going to create a market, which is going to become from zero to X million dollars is a very big challenge. It's better off when you're saying that, “Okay, let me leave the market size creation with the larger players. And let me just ride the wave with them and just sell better products.” That I think, is a much easier approach.

Second, there have been a lot of lessons around pricing. I think India is a market where the success of every single product also depends a lot on the pricing. We're always trying to tell our customers that you spend $2 more than what's available in the market. And it will give you a product which is three times better in quality. And now while that has worked and people are okay with spending their $2, it's very category-driven. So we've seen that there are certain categories, like for instance a mascara where consumers are like I use so much, say, a mascara or a kajal that whatever happens, I will not spend that $2 extra because I'm using this product so many times a month. And I'm running through bottles of mascara then kajal pencils every month and I'm not going to change my budget significantly. And I think a lot of brands end up going wrong with their pricing. And then they have to figure out very deep discounting, which then means that the customer gets used to buying you only at the time of a price promotion, which becomes a zero-sum game.

So then you are potentially not able to sell to the customer when you're not discounting. So, we strongly believe that discounting should not be a lever. And at the time of pricing, it's important to figure out for every single category what would be the most perfect price, which if you price less than that the customer thinks that it's not good enough. If you price more than that she's not going to buy it.

A lot of brands end up going wrong with their pricing and then they have to figure out very deep discounting, which then means that the customer gets used to buying you only at the time of a price promotion, which becomes a zero sum game.

That perfect price is something which is worth thinking a lot more about than we do. And once you do that then you don't have to discount. Then you can do a lot more without falling into the trap of discounting, which I think a lot of ecommerce companies do. Which is for a brand, which becomes very challenging because once you start doing retail then the retail stores are like, hey, you're always discounted online. And then the online stores are like, hey, you're always discounting. So price parity becomes very important. So it's just slightly lower and you become like a sale mass brand, and slightly higher then you become an unaffordable brand. So, yeah, just getting that positioning correctly is quite important.

The ups and downs of choosing entrepreneurship as a career path

Shuang: I wanted to ask what do you think made you decide to go into entrepreneurship?

Vineeta: I graduated from IIT. And then I went to IIM- Ahmedabad where I had an investment banking job, which was very well paying at that point in time. And at that time I was 23 when I was making this decision to not pick up a job and create a start-up.

I always knew that I was going to be an entrepreneur because I love the idea of building something from scratch. And I was especially excited about any business that serves women as a consumer because I had traveled from my internship, I was in London for a month and New York for a month. I would just go into stores and realize that the difference in the kind of shopping experience and the kind of brand and the kind of products that you have as a consumer. In Europe and the US is very different from in India. In India, it was still like as a customer you just had limited options. And you had to settle for some optimal experience. So that was always an area which I was passionate about.

And for me, the question was always when not really what. So I always, I'm going to be an entrepreneur. But when should I do it? Should I, like, work for 10 years, have some savings, and then do it? Or should I start off right after college? The answer to this question, actually, came through like a lot of conversations with alumni and with people where I realized that the more you work for a company the harder it becomes to quit because you have a lot more at stake. And there's always going to be the golden handcuffs. So, that's when I thought that if right now I had parents who were fairly financially stable so I didn't have any major liabilities. And I thought that I had a lot of passion for creating something. So if I do it now I would literally have nothing at stake. I would have not had to think about giving up on anything because I didn't experience what it's like to have a regular salary.

So the first few years it was very hard because you have your batch mates who are doing so well. They're investing in a house, buying a car, and they can do more international vacations and stuff. So the first few years it was very challenging because you just feel like you were hand to mouth and always almost broke. I would really question whether I made the right decision. But I think in the last few years it's finally all coming together. I have gone through so many years of not getting it right that when something comes together and your business is growing and you're doing so well and your company is doing well, you don't take anything for granted.

I don't think any entrepreneur can have the pleasure of creating something which is massive and creating something valuable without having to go through those painful days of not knowing how they're going to make the payroll, or how they're going to make ends meet. I think entrepreneurship comes with a lot of struggles. And then there are some upsides. So it's not something that anybody can think about taking. You have to really be prepared for it. You can't go into it saying that I'm going to try for two years. I know a lot of people who say, I'll try for two years. If it doesn't work out I'll pick up a job. If you have that deadline it's not going to work out so might not as well put in those two years. It's going to take longer. So if you're not enjoying the journey, and if you're not excited about the everyday process of building, then it's never going through. Then you might as well take up a job and not waste your years trying to create that. You have to really love every day of what you do. And that whole ups and downs should be something that you enjoy if you want to become an entrepreneur.