المسح: التوحيد في المبيعات والتسويق هو مفتاح نجاح ABM

أصبح التسويق القائم على الحساب (ABM) هو المعيار الجديد في تسويق B2B في السنوات القليلة الماضية. وعلى الرغم من أن الاستراتيجية والتقنيات الداعمة لها تتطور باستمرار ، فقد أصبح من الواضح أن ABM موجودة لتبقى.

في محاولة لمساعدة المسوقين على أن يصبحوا أكثر نجاحًا مع هذا النهج ، أردنا الحصول على صورة واضحة لما يبدو عليه المشهد اليوم. لذلك ، أجرينا دراسة مع العديد من الشركاء ، واستطلعنا آراء 900 متخصص لمعرفة ما كانت تجاربهم مع ABM حتى الآن.

كشفت الردود عن العديد من التحديات ، وكذلك بعض المؤشرات الرئيسية للنجاح. ولكن كان هناك أيضًا مؤشر ترابط موحد عبر البيانات: محاذاة المبيعات والتسويق.

تبين ، أنها ليست مجرد كلمة صاخبة لاستخدامها في مجالس الإدارة ، ولكن في الواقع ما يعرفه العديد من المسوقين طوال الوقت: جزء أساسي من مؤسسة ABM.

إليك المزيد حول ما أكده تقريرنا حول تحقيق النجاح مع ABM وأهمية التوافق الحقيقي.

1) المحاذاة هي مطلب ونتيجة لبرامج ABM الناجحة

كان هناك نوعان من الوجبات الجاهزة الرئيسية من دراستنا التي ضربت المواءمة ، بما في ذلك أن 43٪ من الشركات صنفت مواءمة المبيعات والتسويق كأولوية قصوى لشركة ABM هذا العام ، مما يدل على قيمة جعل الجميع يعملون في انسجام تام.

علاوة على ذلك ، أبلغت الشركات التي حققت أعلى أداء عن إشراك المزيد من فريق التسويق في توحيد الجهود والقنوات والتكتيكات. كان هذا التوحيد مؤشراً قوياً لما إذا كان النجاح مع ABM سيأتي في النهاية ؛ وكان عدم وجوده مؤشرا بالمثل في الاتجاه المعاكس.

هذا يعني أن المحاذاة ليست جيدة فقط ؛ إنه أمر بالغ الأهمية في الواقع.

لكن من المهم للفرق أن تدرك ما تعنيه المواءمة حقًا. لا يتعلق الأمر فقط بكون الزملاء في المبيعات والتسويق ودودين مع بعضهم البعض ، أو عدم الخلاف حول تعريف العميل المتوقع.

لا يتعلق الأمر أيضًا بوضع المزيد من الاجتماعات في التقويم أو التأكد من أن CMO و CRO يتناولون الغداء بانتظام. يتعلق الأمر بنهج موحد للمبيعات والتسويق يكون متماسكًا في جميع أنحاء المنظمة بأكملها.

بالطبع يجب أن تكون فرقك على علاقة جيدة مع بعضها البعض ، ولكن هذا هو المربع الأول الذي يجب التحقق منه.

من هناك يأتي العمل الحقيقي. ما تعلمناه هو أن الشركات الأكثر توافقًا هي تلك التي تتحرك جهود مبيعاتها وتسويقها في حركة واحدة ، مع تنسيق كل جهد وتواصل مع حسابات مستهدفة محددة.

في Demandbase ، نسير في الطريق من خلال عقد اجتماعات محاذاة منتظمة ، وإشراك المبيعات لتطوير قائمة حساباتنا المستهدفة ، وتشجيع المدونات ومنشورات LinkedIn عبر فرق المبيعات وحقوق السحب الخاصة ، والتماس أفكار الحملة والتعاون في "أسبوع القرش" ربع السنوي ، حيث تقوم الفرق المتكاملة بعمل دفعة منسقة لعقد اجتماعات مع كبار العملاء المحتملين.

2) يرتبط عائد الاستثمار المرتفع باستثمار أولي مرتفع في المحاذاة

لا تعتبر محاذاة التسويق والمبيعات الخاصة بالعمل فقط جزءًا مهمًا من الأساس لبرنامج ABM الخاص بها ، ولكنها أيضًا مؤشر رئيسي لعائد الاستثمار الذي يمكن أن تتوقعه الشركة منه.

يجب أولاً تحديد الإجراءات التأسيسية ، ومن ثم الاستثمارات في قنوات محددة (مثل البريد المباشر) ويمكن للمحتوى أن يحذو حذوها.

عندها فقط يمكن للشركات تجاوز إعداد البنية التحتية لـ ABM (على سبيل المثال اختيار الحساب المستهدف والتكنولوجيا والمبيعات ومواءمة التسويق) والوصول إلى القلب الحقيقي لـ ABM (على سبيل المثال ، نشر مسرحيات حقيقية منسقة ومتعددة القنوات قائمة على الحسابات).

أدركت الشركات الأعلى أداءً هذه الحاجة إلى استثمارات أولية كبيرة وفهم شامل لـ ABM يبدأ في النهاية.

أثبتت هذه الشركات باستمرار خبرتها في جميع أبعاد ABM ، من القياس إلى محاذاة التسويق والمبيعات ، كما استثمرت المزيد من الميزانية في برامج ABM.

إذا كنت ترغب في رؤية المزيد من عائد الاستثمار من برامجك الخاصة ، فمن الجيد مطابقة هذا الأسلوب.

3) الاستثمار المستمر مطلوب للحفاظ على الجودة

تمامًا مثلما تعلم المسوقون منذ سنوات أن أتمتة التسويق ليست نوعًا من التكنولوجيا "اضبطها ونسيانها" ، فالتوافق مع المبيعات والتسويق ليس شيئًا يتم تحقيقه مرة واحدة - ثم لم يتم النظر إليه مرة أخرى. في الواقع ، يجب أن يكون الاستثمار في المواءمة مستمرًا ، بغض النظر عن مكان وجود الشركة في دورة حياة ABM.

يبدو أن معظم الشركات تدرك ذلك ، حيث أظهر تقريرنا أن 46٪ من الشركات تخطط للاستثمار في مواءمتها.

أفاد أربعة وعشرون بالمائة من الشركات التي لديها برامج ABM غير ناضجة بوجود مشاكل في المواءمة ، ومع ذلك ، مما يدل على أن الاستثمار المستمر مهم من أجل البقاء في صدارة المشكلات الحتمية مع نمو البرامج.

استمرت إمكانات عائد الاستثمار لدى ABM في الظهور على مدار السنوات القليلة الماضية ، ولهذا السبب ليس من المستغرب أن تشهد شركات B2B زيادة بنسبة 40٪ في ميزانيات ABM على مدار الاثني عشر شهرًا الماضية.

ما قد يكون مفاجئًا للبعض هو الطريقة التي يكون فيها توحيد المبيعات والتسويق هو الأساس لاستراتيجية قوية من ABM. الآن ، أكثر من أي وقت مضى ، حان الوقت لاحتضانه - ورؤية مكافآت أكثر ثراءً ونجاحًا أفضل.

بيتر إيزاكسون هو الرئيس التنفيذي للتسويق في Demandbase وعضو في المجلس الاستشاري لـ ClickZ.