تحقيق النجاح مع المشروبات الخالية من السكر

قاد حفل عشاء مصيري كريستينا روس بلانكفين وجنيفر روس للتفكير في منتجات المشروبات الخالية من السكر وراء Swoon. تحدثت السيدات حول تشخيص مرض السكري من النوع الأول من جينيفر ، وأرادت الاثنتان صنع مشروبات حلوة دون الآثار الصحية للسكر. في هذه الحلقة من Shopify Masters ، تشاركنا كريستينا نهجها في إيجاد والعمل مع علماء النكهات والمصنعين والمعارض التجارية.

للحصول على النسخة الكاملة من هذه الحلقة ، انقر هنا.

وتظهر الملاحظات

• المتجر: Swoon
• الملامح الاجتماعية: Facebook و Instagram
• التوصيات: Privy (تطبيق Shopify) ، Klaviyo (تطبيق Shopify) ، بوستسكريبت (تطبيق Shopify) ، Yotpo (تطبيق Shopify) ، Loyalty Lion (تطبيق Shopify)

كيف أدى حفل عشاء واحد إلى مشروع مشروبات متعدد المنتجات

فيليكس: أخبرنا عن تطور الأعمال. أين بدأ كل ذلك؟

كريستينا: لقد توصلنا إلى هذا لأن شريكتي جين مصابة بداء السكري من النوع الأول. هدفنا هو الرغبة في تقليل استهلاك السكر ، ولكننا أيضًا واقعيون في معرفة أنه يتعين علينا إنشاء منتج لا يزال يمنحك ذلك المذاق والشعور - تلك السعادة الاحتفالية الفائقة للسكر. إنه شعور رائع ، ولهذا يلجأ الناس إلى السكر طوال الوقت ، لكن من الواضح أننا نعلم جميعًا التأثير السلبي على الصحة. لذلك أردنا تكرار هذا الشعور. لقد بدأنا لأننا كنا في كلية إدارة الأعمال وجاءت جين إلى حفل عشاء كنت أستضيفه. أنا أحب الاستضافة. أنا كوبي. كنت أصنع موهيتو ، وبينما كنت جالسًا هناك أنظر إلى صديقي المصاب بالسكري ، أسكب كوبًا مليئًا بسكر المائدة الأبيض لغليه لصنع الشراب البسيط. أدركت ، "يا إلهي." جعلني أدرك مدى سوء الكثير من الأشياء التي نشربها بالنسبة لنا.

ثم ركبنا السيارة ، واندفعنا إلى "هول فودز" ، مفكرين ، "أطعمة كاملة ، مكونات رائعة ، منتجات رائعة ، إنها صحية بما فيه الكفاية ،" أليس كذلك؟ لم نتمكن من العثور على أي شيء منطقي بالنسبة لها ، بخلاف المياه الغازية بالمعنى الحرفي للكلمة. هذا حقا وضعنا في رحلتنا. كان سؤالنا الأول ، "هل أشياء مثل هذه غير موجودة لأنه لا يمكن صنعها؟" منذ البداية ، كنا نركز بشكل كبير على ملف تعريف الذوق. لدينا خط يتضمن العصائر البسيطة وخلاطات الكوكتيل ، ثم أطلقنا مؤخرًا الشاي المثلج وعصير الليمون.

فيليكس: هل كنت في كلية إدارة الأعمال مع شريكك؟

كريستينا: كنا كذلك. كنا زملاء في الصف وكنا في الواقع زملاء في المقاعد ، الأمر الذي أثار صداقتنا. القليل من المصادفة أوصلنا إلى هنا.

فيليكس: هل كنتما مهتمين بريادة الأعمال على وجه التحديد؟

كريستينا: بصراحة ، لا. كنا منفتحين على ذلك ، لكننا لم نكن مثل اللوح الأبيض ، مثل ، "دعنا فقط نأتي بفكرة." لقد جئنا حقًا في هذا الأمر كمستهلكين.

الارتفاعات والانخفاضات في مرحلة البحث والتطوير لمدة عامين

فيليكس: اكتشفت أن هناك حاجة هنا ، وأنه لا يوجد أي حل حاليًا. كان السؤال التالي "لماذا لم يخترع أحد هذا بعد"؟ إلى أين ذهبت من هناك؟

كريستينا: بدأنا بمحاولة إنشاء جميع أشكال النكهات التي أردنا صنعها باستخدام مكونات المطبخ ، بما في ذلك السكر ، بشكل واضح. ثم أخذناها إلى علماء النكهات لمساعدتنا على فهم كيفية صنعها ، ولكن بدون سكر. استخدمنا فاكهة الراهب. لقد أجرينا مجموعة كاملة من الاختبارات مع العلم أن شمالنا الحقيقي هو أننا سنحصل على منتج سكر خالٍ من الجرامات. ما هي كل البدائل المختلفة؟ أردنا بشدة أن نكون نباتيين. لم نرغب في استبدال شيء ليس جيدًا بشيء آخر ليس رائعًا ، مثل الأسبارتام.

لذلك نظرنا حقًا إلى عالم ما يجعل الأشياء حلوة ، أي نباتي ، وليس له تأثير نسبة السكر في الدم. لقد قمنا بالعديد من التجارب والاختبارات حول أنواع مختلفة من المحليات البديلة ، وهابطنا على فاكهة الراهب كمكون شعرنا أنه يمتزج بشكل أفضل ويخلق أنعم النكهة. كان صنع الشراب البسيط عملية بحث وتطوير لمدة عامين ، لأنه يمثل تحديًا كبيرًا. السكر عنصر قوي جدًا ، ومن الصعب جدًا الوصول إلى المظهر الدائري للسكر. لقد عملنا حقًا عن كثب مع السقاة وباريستا - جميع الأماكن التي يتم فيها استخدام الشراب البسيط. كنا محظوظين بما يكفي للذهاب إلى مطبخ اختبار Bon App ، وقمنا بالفعل بالعديد من اختبارات التذوق العمياء لفهم كيفية تكرار هذا الشعور بالسكر في الفم.

فيليكس: ذكرت أنك بدأت في مطبخ منزلك ثم نقلت الفكرة إلى الكيميائيين. كيف تجد عالم النكهات للعمل معه؟

كريستينا: عندما بدأنا هذا ، كنا مثل ، "ماذا؟ حتى كيف نفعل ذلك؟" كنا في كلية إدارة الأعمال ، لذلك كنا محظوظين بما يكفي للوصول إلى ما يسمى iLab. لقد كان مختبرًا للابتكار جمع رواد الأعمال والمشغلين في العديد من الصناعات المختلفة لمساعدة الطلاب. كنا في بوسطن ، التي تتمتع بمشهد تقني مثير للاهتمام حقًا ، ولكن أيضًا مشهد تكنولوجيا طعام مثير للاهتمام. من خلال ذلك ، تواصلنا مع شخص جعلنا على اتصال بأول معمل نكهة عملنا معه.

فيليكس: استغرق صنع الشراب البسيط عامين. كيف بدت هذه العملية؟

كريستينا: استغرق الأمر علماء النكهة ومجموعة من المتخصصين التجاريين الآخرين للوصول إلى النكهة لأن فاكهة الراهب أحلى 200 مرة من السكر. أنت تستخدم كميات صغيرة ودقيقة. نستخدم الأشياء لجعلها لزجة ، ولزجة قليلاً ، لنمنحك تلك الحلاوة الدائمة. الكثير من المحليات عالية الكثافة لها ذروة "بام". أنا متأكد من أننا جميعًا قد اختبرناه. إنه لا يفي بنفس الطريقة. هذا ما أردنا تحقيقه حقًا. لقد كان الكثير من الترقيع والكثير من القياس والتعديل والتبديل.

إنه فن بقدر ما هو علم بدقة. الشيء الآخر الذي تعلمناه - وأنا متأكد من أن أي طاهٍ أو نادل أو باريستا سيقول أيضًا - هو أن المكونات والمذاق يجتمعان معًا بشكل مختلف. عندما تقلل الحلاوة قليلاً ، فجأة ، فإن التأثير هو أنها في الواقع أكثر حلاوة ، لأنه بتغيير هذا التوازن ، قمت بتغيير الحمضيات - الأحماض والمر. كل هذه الأشياء تأتي معًا. إنها عملية معقدة حقًا.

الجزء الآخر من تسويق منتجات الأطعمة والمشروبات هو أنه يمكنك الحصول على شيء لتذوقه بشكل رائع وتكون متوازنة للغاية في بيئة معملية ، ولكن أخذ ذلك وصنع كميات كبيرة منه يمكن أن يغير أيضًا النكهة ، بسبب الطريقة التي نقوم بتسخين المنتج بها من أجل عدم استخدام المكونات الاصطناعية كمواد حافظة. علينا أن نخلق فراغًا ، وبالتالي نقوم بتسخينه وخلق فراغ ، لكن الطريقة التي يتم بها ذلك على نطاق صغير مقابل مقياس كبير يغير المنتج.

فيليكس: هناك الكثير من الاعتبارات التي يجب مراعاتها عند التوسع. لقد قمت الآن بتطوير خط الإنتاج لمنتجات متعددة. كيف كانت عملية التطوير هذه ، إدخال منتجات جديدة؟

كريستينا: انتهى بنا المطاف بتقديم الشراب البسيط في عام 2019. واتبعنا نهج التركيز على عالم الخدمات الغذائية. لقد طورنا بعض العلاقات الرائعة. يقع مقرنا أيضًا في نيويورك حيث مشهد الطعام مذهل. لقد عملنا مع بعض كبار السقاة وباريستا لمساعدتنا حقًا. هذا هو المكان الذي قدمنا ​​فيه المنتج في البداية - من خلال التجارة - وللعملاء ليكونوا قادرين على التفاعل معه. تغيرت الأمور بشكل جذري في التجارة في عام 2020 عندما ضرب COVID ، خاصة في نيويورك ، حيث كان لدينا الكثير من عمليات الإغلاق. انتهى بنا المطاف بإطلاق خلاطاتنا تحت اسم Swoon ، في مارس 2020. وانتهى بنا الأمر إلى أن أصبح رائعًا على الإنترنت. لاحقًا ، في أغسطس 2020 ، أطلقنا مجموعتنا من عصير الليمونادة والمشروبات الجاهزة.

كان الكثير منه يتبع المستهلك فقط. وصلنا إلى الشراب البسيط لأننا كنا نصنع الخلاطات ، لكن شركائنا التجاريين ظلوا يقولون ، "أود استخدام شراب فاكهة الراهب البسيط بدلاً من الخلاط الممزوج بالكامل" ، لأن ذلك يمنحهم المزيد من المرونة. أطلقنا الشراب البسيط. عند العمل مع الشراب البسيط ، غالبًا ما نضايق الأشخاص في المعارض التجارية وأخذ عينات من الأحداث مع عصير الليمون لأنه كان أسهل طريقة بالنسبة لنا لإظهار مدى سلاسة وتوازن الشراب البسيط. كنا نضع جزءًا واحدًا من شراب الإغماء البسيط مع جزء من عصير الليمون الطازج ، ثم نخفف بالماء. لا يمكن أن يختبئ وراء مرارة القهوة أو الشاي أو تعقيد كوكتيل. عندما نفعل ذلك ، سيقول الجميع ، "انتظر ، أريد هذه النتيجة. أريد أن أضع عصير الليمون في زجاجة." أخذنا ذلك إلى عصير الليمون.

كيف فاز Swoon على باريستا والسقاة

فيليكس: ذكرت أنك بدأت العمل مع السقاة والباريستا. ما هي إيجابيات وسلبيات تقديم منتج إلى العالم من خلال قطاع الخدمات؟

كريستينا: هناك بعض الأشياء. الأول هو أنه يتعين عليك تطوير شركائك ، ليس فقط كمشتري لك ، ولكن أيضًا كفريق مبيعات خاص بك. عندما تذهب إلى الحانة ، فإن النادل هو حارس البوابة حقًا. عندما تذهب إلى المقهى ، غالبًا ما يكون لدى الناس طلباتهم ، لكنهم لا يزالون يطلبون المشورة والآراء. إنها هذه العلاقة ذات الطبقات حيث تبحث كلاكما عن حراس البوابة هؤلاء لإحضار منتجك ، ولكن بعد ذلك تبيعه في النهاية بطريقة مختلفة قليلاً عما هو الحال عندما تتحدث عن منتج CPG في البيع بالتجزئة. من الواضح على الإنترنت أن بعض هؤلاء البوابين غير موجودين.

فيليكس: أستطيع أن أتخيل أنه يجب أن يكون هناك نوع من الحافز لباريستا أو نادل لتقديم منتج جديد لعملائهم. ما هو أسلوبك في ذلك؟

كريستينا: يتعلق الأمر حقًا بالعلاقات. على الأقل هذه هي الطريقة التي أدارنا بها أعمالنا. في نهاية اليوم ، يريد الناس التعامل مع الأشخاص الذين يحبونهم ويثقون بهم. كان معظم تركيزنا على تطوير تلك العلاقات ، أكثر من أي شيء آخر. أنت محق تماما. الكثير من استراتيجيات البيع والبيع هي فهم عميلك.

أحد الأشياء الصعبة ، عندما تكون في بار أو مقهى أو مطعم هو أن لديهم الكثير من المطالب التي تأتي إليهم من زوايا مختلفة. إنهم يعملون بجدول زمني ضيق ، كما أن تبسيط العمليات أمر بالغ الأهمية حقًا. تعد إضافة منتجات وخطوات جديدة أمرًا صعبًا حقًا وغير جذاب. نحن بحاجة إلى فهم نقاط الألم الخاصة بهم ومعرفة كيفية إنشاء حل بدلاً من إضافة خطوة أخرى؟ كان ذلك مهمًا بالنسبة لنا من حيث شكل الزجاجة وحجمها والتأكد فقط من أنها تعمل مع عملياتهم وما كانوا يحاولون توصيله إلى عملائهم.

فيليكس: لقد ذكرت رؤيتك الأولية أو نواياك في الإطلاق قد اختُصرت في وقت مبكر جدًا. متى أدركت أن الوقت قد حان للتفكير في التمحور؟

كريستينا: لقد عملنا على هذه العلاقات لمدة عام تقريبًا ، ونبيعها لمدة عام تقريبًا. كان أقل من محور وأكثر من إغلاق. كانت هناك لحظات في الصيف حيث بدأنا في إعادة الطلبات مرة أخرى ونسمع من شركائنا في خدمة الطعام. العودة إلى تلك العلاقات ذات قيمة فائقة. لقد كان نوعًا من الحاجة إلى تغييرنا جميعًا معًا. من الواضح أن تلك المسارات التي وضعناها ستستمر في العمل.

إدارة علاقات B2B و B2C في عمل واحد

فيليكس: ما الذي تعلمته من تجربتك مع عالم الخدمات الغذائية؟ بمعنى ما ، أنت تدير شركة B2B و B2C. كيف تختلف تلك العلاقات؟

كريستينا: كان المقطع التشغيلي مفيدًا حقًا لسماعه وفهمه. لا يمكنك الحصول على منتج يفسد بمجرد فتحه. أو كيفية تخزينه. هناك الكثير من المكونات التي تفرض اعتبارات مختلفة عند التوجّه نحو المستهلك النهائي مقابل قطاع الخدمات ، لأن لديهم الكثير مما يحدث وهم محمومون للغاية.

مساحة خدمة الطعام بها هوامش ضيقة. لم أدرك كيف ينخفض ​​الأمر إلى جزء بنس واحد يفكر فيه كل شريط عند التفكير في تكلفة مشروبهم والمكونات المختلفة التي يضعونها فيه. إنهم يعملون بهوامش ضيقة جدًا ، وبالتالي فهم دقيقون جدًا في فهم كيفية إنشاء عرض يريده العميل وبسعر جيد بما يكفي ، ولكن ليس مكلفًا للغاية بالنسبة لهم.

فيليكس: هل عادة ما يقرر السقاة والباريستا ما إذا كانوا سيطلبون منتجك؟

كريستينا: أحيانًا. يعتمد الأمر حقًا على مجموعة المطاعم وكيفية إدارة الأشياء ، من حيث من يقوم بالطلب. أنت على حق ، هناك في كثير من الأحيان مدير عام يقوم بجميع الطلبات في هذه المتاجر. هناك العديد من الأطراف المختلفة للتحدث إليها.

فيليكس: كيف كان شكل الانتقال ، عندما ضرب COVID وكان عليك البدء في التمحور نحو التركيز على نموذج B2C؟

كريستينا: لقد كان لدينا بالفعل وجود DTC الخاص بنا على Amazon وكذلك في بعض تجار التجزئة. لم نفاجأ تمامًا. كان في الغالب مجرد إعادة التركيز على تلك القطع. كان من بين الأشياء الصعبة ، مثل العديد من الأشخاص في وقت مبكر ، أننا لم نكن نعرف كم من الوقت سيستمر. لقد أجرينا الكثير من التعديلات على فريقنا. كان لدينا أشخاص من أعضاء فريق المبيعات الأساسيين الذين أحبوا وسائل التواصل الاجتماعي التي تدير برنامجًا مؤثرًا بالكامل لنا ، وتتسم بالمرونة والديناميكية حقًا.

لقد كانت هذه نتيجة رائعة حقًا داخل فريقنا لنرى ، فقط العديد من الأشخاص المختلفين يتقدمون ويتحدون أنفسهم بطرق مختلفة. وامتلاكك عقلية ، أنجزها وافعل ما يتطلبه الأمر. كان أحد الدروس التي تعلمناها هو قيمة التنوع في عملك. غالبًا ما تسمع ، ليس لديك عميل كبير واحد تعتمد عليه. أعتقد أننا تعلمنا أيضًا أنه ليس لدينا قناة مبيعات واحدة تعتمد عليها.

أخذ عينات المشروبات المغلي وصولاً إلى العلم

فيليكس: لقد ذكرت أن الكثير من تطوير منتجك كان موجّهًا من قبل المستهلكين. كيف جمعت هذه التعليقات؟

كريستينا: كان هذا تحديًا حقيقيًا في COVID. نحن نحب أخذ عينات من منتجاتنا. نحن حقًا نقف إلى جانب طعم ونكهة منتجاتنا. نعتقد أن أفضل طريقة لتسويق منتجنا هي أن نجربه. خاصة لأنه منتج خالٍ من السكر. يسمع الناس ذلك ويفكرون ، "أوه ، مقرف ، طعمه ليس جيدًا." أو ، "هل هو في الواقع جيد بالنسبة لي؟" أن تكون قادرًا على التعبير عن - بهذه الطريقة التجريبية ، "مرحبًا ، إنه لذيذ" ، يعد أمرًا ذا قيمة فائقة بالنسبة لنا. الكثير من التعليقات التي نحصل عليها هي في أخذ العينات. في الأوقات العادية ، نقوم بتشغيل برامج أخذ العينات ، سواء كانت مع شركائنا في البيع بالتجزئة أو في وحول المدن التي نتواجد بها ولدينا وجود.

هذا هو المكان الذي نحصل فيه على غالبية تعليقاتنا. لدينا أيضًا موقعنا الخاص ، ولذا فإننا نتواصل مع عملائنا. نحن نتلقى مكالمات العملاء. نحن نستطلع آراء عملائنا - نحاول أن نجعلها قصيرة ولطيفة دائمًا. نحن نرسل بريدًا إلكترونيًا إلى العملاء لتطوير تلك المحادثات. لدينا أيضًا مجموعة VIP على Facebook لبعض معجبينا الخارقين ، حيث يمكننا الانغماس في طرح الأسئلة وفهم المشكلات التي يمكننا المساعدة في حلها.

فيليكس: من أجل القيام بأخذ العينات ، هل عليك فقط الوصول إلى المكان لإعداد حدث لأخذ العينات؟

كريستينا: نعم ، هذا صحيح. البعض منها هو فهم الأحداث الجارية بالفعل والتواصل لمعرفة ما إذا كانوا يريدون شريكًا في المشروبات. بعضها يدخل في شراكة مع علامات تجارية أخرى ويكون على القائمة المختصرة عندما تكون هناك حاجة لذلك. يعمل بعضها مباشرة مع تجار التجزئة لدينا لإعداد أحداث أخذ العينات.

فيليكس: عندما تقوم بأخذ العينات هذه ، هل تطرح أي أسئلة محددة للتغذية الراجعة ، أم أنك تحاول فقط الحصول على ردود أفعالهم الفورية؟

كريستينا: نحن نريد في الغالب أن يتذوقه الناس وأن يتعرفوا على المنتج. لتكون قادرًا على تقديم منتجنا وفقًا لشروطنا ، ولإعطاء القليل من التعليم وراءه ، بضع نقاط للحديث. من الواضح أيضًا أن الحصول على تجربة ذات علامة تجارية لطيفة أمر مهم أيضًا. لكن الأمر يتعلق فقط بجعل الناس يتذوقونها.

فيليكس: هل تمكنت من تطوير محتوى تسويقي أو تعليمي حول الملاحظات التي تلقيتها؟ هل استمر ذلك في إثراء إستراتيجيتك التسويقية؟

كريستينا: نعم ، بالتأكيد. أحد الأشياء التي تعلمناها في وقت مبكر من عصير الليمون والشاي المثلج - الذي أطلقناه في منتصف شهر أغسطس من العام الماضي - هو أن أحد منتجاتنا لم يكن حلوًا بما يكفي للناس ولم يفي بوعد النكهة الكاملة. كانت التعليقات فورية جدًا وبناءً على ذلك ، جعلناها أكثر حلاوة.

مفتاح الاستطلاعات: اجعلها قصيرة ولطيفة

فيليكس: ما نوع الأسئلة التي تطرحها في استبياناتك لتحسين الأعمال؟

كريستينا: نحن نحاول حقًا أن نكون قصيرين ولطيفين. نحن نتفهم أن الأشخاص مشغولون ونريد أن نكون قادرين على الحصول على ردود ذات دلالة إحصائية ، لذلك نحاول أن نجعلها قصيرة. سنقوم بالمسح بشكل مختلف بناءً على مجموعة واضحة جدًا من المعايير. سنجري استطلاعًا حول "ما النكهات التي تريد رؤيتها بعد ذلك؟" وسيكون هذا هو مدى الاستطلاع. ثم سنجري استطلاعات حول ، "كيف سمعت عنا؟" حتى نتمكن من فهم القنوات التسويقية التي تعمل. لدينا استطلاع حول "أين تريد رؤيتنا من حيث التسوق؟ ما هي أفضل طريقة لك للحصول على منتجاتنا؟" نحاول تقسيمها بحيث يكون لدى الناس وضوح بشأن ما نطلبه / نحاول الخروج منه. لا تسأل الكثير من الأسئلة دفعة واحدة. نرى حالات الانسحاب في بعض الأحيان عندما يكون لدينا استطلاعات أطول.

فيليكس: هل كانت هناك أية ملاحظات في هذه الاستطلاعات أدهشتك أو ساعدتك على ذلك؟

كريستينا: الشيء الوحيد الذي دائمًا ما يكون مشجعًا للغاية هو عدد الأشخاص الذين يسمعون عنا من خلال الكلام الشفهي. في وقت مبكر ، يعد هذا دائمًا مقياسًا مفاجئًا. من المدهش أن تكون لديك أي كلمة شفهية ، ناهيك عن قدر كبير منها. نود أن نرى ذلك ينمو بمرور الوقت. الشيء الأكثر أهمية بالنسبة لنا هو تطوير الأشخاص الذين يقومون بإدخال منتجنا في حياتهم. يساعدنا ذلك حقًا في تحقيق هدفنا المتمثل في تقليل استهلاك السكر. عندما يستخدمون منتجاتنا ، فإنهم لا يتناولون المشروبات السكرية. دائمًا ما تكون رؤية هذه الأرقام الشفوية هي الأكثر تشجيعًا ، ولا تزال في بعض الأحيان مفاجئة بعض الشيء ، لأنك مثل ، "أوه ، نعم ، إنها تعمل!"

فيليكس: لقد ذكرت أيضًا مجموعة على Facebook للمعجبين الخارقين. كيف يمكن أن يتحقق ذلك؟

كريستينا: إنه اتجاه للحديث عن المجتمعات. بالنسبة لنا ، كان الأمر يتعلق حقًا بإنشاء مجموعة ، بسبب منتجنا. أردنا أن نفهم الطرق المختلفة التي يستخدمها الناس ، والوصفات المختلفة ، وما الذي دفعهم إليها ، وما الذي يبقيهم معنا. يمكننا إجراء هذه المحادثات في مجتمع Facebook الخاص بنا. الجزء الآخر ليس فقط إجراء محادثات بيننا وبين العملاء ، ولكن بين العملاء. كانت مشاركة الوصفات أحد الأسباب التي بدأناها في الأصل.

فيليكس: هل قمت ببنائه عبر إرسال بريد إلكتروني؟

كريستينا: بالضبط.

احكم على شركاء الإنتاج من خلال كيفية تعاملهم مع الأخطاء

فيليكس: لقد ذكرت أن خط الإنتاج استغرق عامين من البحث والتطوير ، وأنك توسعت الآن بثلاثة أو أربعة منتجات جديدة. ما الذي تعلمته على طول الطريق وساعد في تبسيط هذه العملية؟

كريستينا: كثيرًا. هناك الكثير لتتعلمه بعد أن تفعل ذلك مرة واحدة. إحدى النصائح التي حصلنا عليها في وقت مبكر جدًا والتي تمسكنا بها هي الجودة ولدينا إرشادات صارمة للغاية لمراقبة الجودة. هذا شيء يصبح في النهاية طبيعة ثانية. ما يعنيه ذلك هو عندما تذهب إلى مصنع ، ما هي الأسئلة الصحيحة لطرحها على منشأة التصنيع. كيف تبدو تخزينهم؟ كل تلك القطع التي تتعلمها على طول الطريق. بمرور الوقت ، أصبحنا أفضل كثيرًا في فحص شركائنا من خلال معرفة ما الذي نبحث عنه. هذا ينطبق على كل شيء. قطعة العلاقة كذلك. من الأسهل كثيرًا أن تكون قادرًا على عرض امتداد خط إنتاج جديد - أو حتى خط إنتاج جديد - للأشخاص الذين يؤمنون بمهمتنا ويرون قيمة منتجاتنا.

فيليكس: ما هي بعض أهم أنواع الأسئلة التي يجب طرحها عند فحص شركاء جدد؟

كريستينا: يتعلق جزء كبير منه بما يحدث عند وجود مشكلة وكيف يكتشفون المشكلة. في وقت مبكر ، كنا في جميع جولاتنا ، ولكن في نهاية اليوم ، تريد الوصول إلى مكان مع شركائك حيث يديرونه بدونك. أنت تريد أن تفهم ماهية عملياتهم ، وضوابطهم وتوازناتهم طوال العملية ، للتأكد من أن كل شيء يسير على ما يرام. فهم عملياتهم الداخلية مهم للغاية. فهم كيفية تفاعلهم مع العثور على شيء خاطئ. أحد شركائنا الأوائل ، وسنحظى دائمًا باحترام كبير لهم بسبب هذا ، لكنهم اكتشفوا مشكلة ذات مرة حيث كانوا يأخذون عنصرًا كان أحد مكونات SKU الخاصة بنا ويضعونه في SKU الآخر. لقد أبلغونا بذلك وأعادوا تشغيله على عشرة سنتات. كان هذا المستوى من النزاهة ، وتحديد القضايا ، في غاية الأهمية بالنسبة لنا.

فيليكس: لقد ذكرت إرشادات مراقبة الجودة. ما هي أهم الأشياء التي يجب الانتباه إليها أو التحدث إلى شركائك المحتملين حولها عند إنشاء منتج للطعام أو المشروبات؟

كريستينا: يمكن أن يكون الكثير من هذا خاصًا بالمنتج ، ولكن لإبقائه أكثر عمومية ، لدينا تعليمات وصفات صارمة للغاية حول المنتج للتأكد من أنه يصنع هذا الختم الفراغي الذي ذكرته. إنه ليس حقًا مانع تسرب مفرغ الهواء ، بل هو فقط للتأكد من عدم وجود هواء في المنتج حتى لا يفسد. مرة أخرى ، نحن لا نستخدم مكونات صناعية. نحتاج إلى التأكد من أن لديهم حدودًا صارمة لفهم درجة الحرارة التي يقومون بتشغيل منتجنا بها ، وما هو مقبول من حيث استلام المنتج ، وكيفية تخزين المنتج. كل هؤلاء يذهبون إلى إرشادات مراقبة الجودة الخاصة بهم.

فيليكس: كيف تطبق هذه الإرشادات وتتأكد من اتباعها؟

كريستينا: ما زلنا نذهب للزيارة. نجرب المنتجات ونفحص جميع المنتجات خارج الخط. من الواضح أن أكثر ما يهمنا هو سلامة المنتج. نحن نهتم بتجربة العلامة التجارية بأكملها. ينتقل هذا مباشرة إلى وضع العلامات والحصول على هامش ضئيل لما هو مقبول من الملصقات المناسبة على العلب والزجاجات أيضًا.

كيف تساعد أتمتة البريد الإلكتروني والوسائط العضوية في الاحتفاظ

فيليكس: الآن ، أعلم أنه كان لديك وجود على الإنترنت قبل COVID. ما هي بعض الطرق التي تمكنت من خلالها توجيه هذه الزيارات المباشرة إلى المستهلك؟

كريستينا: نحن نقدم مجموعة كاملة من المنتجات العضوية والمدفوعة. نحن أيضًا نركز حقًا على قطعة الاحتفاظ. لدينا برامج ولاء. نحن متحمسون حقًا لبرامج الولاء الخاصة بنا ، على الرغم من عدم استخدامها من قبل أحد. أنا متحمس جدًا لشخص ما يومًا ما لاستخدامه. يحسب برنامج الولاء الخاص بنا عمليات الشراء التي تتم عبر الإنترنت وفي المتجر. كنا متحمسين لهذه القطعة. لقد أنشأناها بالكامل تقريبًا باستخدام قائمة البريد الإلكتروني والرسائل النصية القصيرة الخاصة بنا.

فيليكس: كيف يمكنك تتبع كل من عبر الإنترنت وداخل المتجر؟

كريستينا: مع الإيصال.

فيليكس: لديك تركيز كبير على الاحتفاظ. ما هي بعض الطرق التي استعادت بها العملاء؟

كريستينا: نحن نراجعها طوال الوقت. لدينا تصميم داخلي ، مما يساعد على إنشاء قدرة التبديل السريع للقيام بالكثير من التجزئة والأتمتة على البريد الإلكتروني مما ساعدنا في الاحتفاظ. أن تكون ذكيًا وتختبر دعوات مختلفة للعمل لجذب الأشخاص إلى الموقع ، وفهم حقًا إيقاع إعادة ترتيب وحدات SKU المختلفة. ثم جعله أيضًا تذكيرًا محددًا للغاية بناءً على ذلك ، كلها طرق ذكرنا بها الأشخاص للعودة إلى مسار التحويل.

الجزء الآخر أيضًا ، هل وسائل التواصل الاجتماعي ، أليس كذلك؟ يدعم الجانب العضوي ، وكذلك وجود البيع بالتجزئة. بعضها مجرد تذكير الناس بأشياء مثل ، "أوه نعم ، لقد أحببت ذلك. يجب أن أطلب ذلك مرة أخرى." إذا رأوا صورة جميلة ، أو نشر مؤثر عنها ، أو رأوها في المتجر ، فكل هؤلاء يمثلون نقاط اتصال مختلفة ، حتى لو لم يبدوا وكأنهم متكاملين مع العبارة المباشرة التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء للاحتفاظ بها.

فيليكس: العملاء المتكررون يمثلون مبادرة صغيرة بالنسبة لك. هل لديك تدفق بريد إلكتروني عندما تعتقد أنه من المحتمل أن تكون المنتجات منخفضة؟

كريستينا: بالضبط. سنقول أشياء مثل ، "مرحبًا ، من المحتمل أنك تنفد في هذه المرحلة."

فيليكس: يجب أن يكون لديك حملة بريد إلكتروني رائعة بالتنقيط. هل هناك بعض الأشياء التي وجدتها تعمل بشكل جيد حقًا في تشجيعك على تكرار عمليات الشراء؟

كريستينا: إن إعطاء المناسبات والأسباب كان مفيدًا. نحن نولي اهتمامًا لتقاويم العطلات ، وننشئ حالات استخدام ومناسبات أخرى ليشتريها الأشخاص. مراعاة سبب عودة العميل ومحاولة الإجابة عن هذا السؤال ثم تسويقه بهذه الطريقة.

فيليكس: ما هي المنصة التي يستثمر فيها فريقك أكثر من غيرها من أجل العضوية؟

كريستينا: لقد كان Instagram هو المنصة التي استثمرنا فيها أكثر من أجل العضوية. يمكننا حقًا عرض التصوير الفوتوغرافي الجميل بطبيعته لبعض منتجاتنا والمكونات. نصمم داخليًا ، مما يسمح لنا أيضًا بالتركيز على قناة تتمتع بقدر كبير من الجاذبية المرئية. أحد الأشياء التي طالما أردنا القيام بها هو جعل الناس يشعرون بالسكر دون شرب السكر فعليًا. لقد كان استخدام الكثير من العناصر المرئية للإشارة إلى "الاحتفال" أمرًا مهمًا بالنسبة لنا.

نحن نستمتع أيضًا بغمس أصابع قدمنا ​​في TikTok. إنها قناة تبادل معلومات ممتعة حقًا. أحد الأشياء المثيرة للاهتمام حول TikTok بطريقة ما ، مقارنة بـ Instagram ، هو أن الناس يتعلمون بالفعل أشياء منه ، ويستخدمونها للأغراض التعليمية. بالطبع ، هناك كل الرقصات السخيفة والمحتويات الأخرى على TikTok. ولكن مرة أخرى ، فقط بالطريقة التي تم تجميعها معًا ، هناك الكثير من الدعاية والدعوات أيضًا. سرعة المعلومات تجعلها قناة تعليمية قوية حقًا. نحن نلعب من خلال إخبارنا بقصة التخلص من السكر ونوع أكثر روح الدعابة من الطرق السريعة على TikTok.

الاستعانة بمصادر خارجية لإنشاء المحتوى للمحترفين - المؤثرين

فيليكس: ما هي عملية إنشاء المحتوى الخاصة بك على Instagram و TikTok؟ كيف تتأكد من إنتاج محتوى عالي الجودة؟

كريستينا: بصراحة إنه تحد حقيقي. يتطلب إنشاء المحتوى عمالة مكثفة للغاية ، ويستغرق الكثير من الوقت الإبداعي لتكوين وجهة نظر حوله. حتى مجرد نشرها. نحن نقدر حقًا منشئي المحتوى والعمل الذي يدخل فيه. نقوم حاليًا بإنشاء منتجات داخلية ، ولكننا نتواصل بشكل متزايد لتقديم الهدايا والمؤثرين مع منشئي المحتوى حتى نتمكن من إعادة نشر الكثير من أعمالهم.

فيليكس: كيف تحدد المؤثرين للعمل معهم؟

كريستينا: نحن نعتبر مزيجًا من الأشياء. لدينا مؤثرون كانوا شركاء رائعين لشركائنا الذين بنيناهم بمرور الوقت ونعود إليهم كثيرًا. إن البدء حقًا في تطوير تلك العلاقات والتركيز عليها أمر مهم. سأكون صادقًا ، أعتقد أن هذا مجال يمكننا بالتأكيد القيام بمزيد من العمل فيه ، ونريد القيام بمزيد من العمل بمرور الوقت. إنه عمل مستمر. لقد عملنا مع وكالة مؤثرة كبيرة لمساعدتنا في بناء تلك القائمة. لكن بعضها بسيط مثل التواصل الاجتماعي والتواصل مع الأشخاص بأنفسنا ، فضلاً عن التواصل مع الأشخاص الذين يرغبون في العمل معنا.

فيليكس: كيف تتأكد من أن المؤثر يركز على الجانب الصحي لمنتجك وليس فقط حقيقة أنه مشروب جديد ولذيذ؟

كريستينا: الحقيقة هي أنك يجب أن تفكر في المؤثرين على أنهم يعرفون حقًا جمهورهم ويمتلكون علاماتهم التجارية الخاصة أيضًا. نحن لا نطلب هذا القدر من السيطرة. لأن ما سينجح ويتردد صداها مع معجبيهم ، فهم يعرفون الأفضل ، وليس نحن. عندما يتعلق الأمر بالخلاطات والشراب البسيط ، لدينا قاعدة خطية مشرقة ، وهي ، إذا كنت تصنع شيئًا باستخدام منتجاتنا ، من فضلك لا تصنعه بالأشياء التي تضيف السكر. هذا هو طلبنا الوحيد ، لأننا بدأنا هذا وما نحاول تحقيقه. نريد أن نكون قادرين على عرض وعرض الوصفات التي لا تحتوي على السكر. وإلا فإننا نترك الأمر حقًا لمنشئي المحتوى.

فيليكس: بالحديث عن الصور ، أحب التغليف حقًا. تحدث إلينا عن عملية التطوير وراء تصميم العبوة.

كريستينا: هذا فن أكثر منه علم بالتأكيد. أعلم أنني قلت هذا عدة مرات مختلفة - نحن نصمم داخليًا. لدينا سيدتان في فريقنا ، هانا وبريتاني. وقد قادت هانا حقًا كل الإبداع في جميع عبواتنا. ومن الأمور القوية للغاية أن يكون لديك شخص غارق جدًا في العلامة التجارية ، يؤمن حقًا بالعلامة التجارية للقيام بالتغليف. لأنه في نهاية اليوم ، نعتقد أن السائل والتعبئة والتغليف لدينا هما في الواقع نوعًا ما ، واحدًا أو اثنان ، أفضل أدواتنا التسويقية. حق؟ إذا كان طعمه رائعًا ، فسيشتريه الناس فقط. وإذا كان يبدو رائعًا ، فهذا يساعد حقًا في إزالته من الرف وإيصال ماهيته.

وهكذا نعود إلى سؤالك عن امتلاك بعض الخبرة. أعتقد أننا تمكنا من تطوير ملخصات أكثر إحكامًا وإحكامًا بمرور الوقت لماهية الاستدعاءات بالضبط وما يهم جاذبية الرف. ومعرفة أن العملاء لديهم مثل النانو ثانية من الوقت للتزجيج فوق الرفوف. والتأكد من أن نقاطنا الرئيسية تأتي من خلال. بعضها مكتوب بلغة ، لكن الكثير منه هو مجرد تأثير شامل للمظهر والشعور.

كيفية التفريق بين الرسائل القصيرة وقنوات التسويق الأخرى

فيليكس: كيف كان شكل إنشاء الموقع؟

كريستينا: لم نقم في الواقع بالكثير على موقعنا على الويب منذ إطلاقنا في عام 2019. لقد أجرينا بعض التكرارات لإضافة رموز التخزين التعريفية وقليلًا من السلع. في الواقع ، فيما يتعلق بأعمال DTC لدينا ، لدينا صفحات مقصودة متخصصة. لقد كررنا على هؤلاء. لقد كان ذلك مفيدًا ، لأن هذا شيء نستمر في تحديثه بناءً على التعليقات ومقاييس التحويل. لقد صمد الموقع العام أمام اختبار الزمن ، والذي يعود إلى أهمية بناء علامة تجارية قوية بصريًا. إذا كانت لديك وجهة نظر قوية حول ماهية العلامة التجارية وكيف تبدو ، فإنها تدوم.

فيليكس: هل هناك تطبيقات أو أدوات معينة تعتمد عليها لمساعدتك في إدارة الأعمال؟

كريستينا: أجل. نحن نستخدم تطبيقات التقاط البريد الإلكتروني ، والتي تساعد في الخصوصية. نحن نستخدم Klaviyo. نعتقد أن البريد الإلكتروني هو أداة قوية بالنسبة لنا للاحتفاظ بعلامتنا التجارية وقيمنا ومنتجاتنا وإيصالها ، لذلك نستخدم Klaviyo للبريد الإلكتروني. نحن نستخدم LoyaltyLion لبرنامج الولاء الخاص بنا. لدينا مراجعات مع Yotpo. نحن بالتأكيد نستخدم الكثير من التطبيقات المختلفة.

فيليكس: تحدث إلينا عن الرسائل التي ترسلها عبر البريد الإلكتروني مقابل الرسائل القصيرة.

كريستينا: أجل. الرسائل القصيرة الآن هي الغرب المتوحش عندما يتعلق الأمر بالتسويق. إنها ليست فائقة التطور في الولايات المتحدة في الوقت الحالي. أي عميل لدينا رقم هاتف ، نشعر بالمسؤولية ومثل علينا حقًا الاهتمام بذلك. نحن نستخدم الرسائل القصيرة بشكل مقتصد ، وبشكل أساسي لشيء ذي قيمة لعملائنا. على سبيل المثال ، نستخدم الرسائل القصيرة عندما يكون لدينا إطلاق منتج جديد. لدينا حصرية لقائمة الرسائل القصيرة الخاصة بنا وعملائنا المتميزين للحصول على المنتج أولاً والوصول المبكر إليه. نحن نستخدم الرسائل القصيرة للصفقات. مرة أخرى ، شيء يمثل قيمة حقيقية للعميل. لا نستخدم الرسائل القصيرة كتذكيرات عربة التسوق المهجورة أو أشياء أخرى من هذا القبيل ، فقط لأننا لا نريد زيادة تحميل الأشخاص على تلك القناة.

Felix: One thing I love on the website is you have a section dedicated to recipes. When did you introduce that into the website? Have you found that it increases conversions?

Cristina: We did it really early on. It comes down to being an ingredient. We wanted to give people ways to use it. It's definitely been a help for us throughout, and we see increased conversion rates with users who visit that page first. We've solicited recipes from our customers, from different trade partners, and really do like our recipe page a lot.

Felix: What do you think is going to be the biggest challenge for you and the business that you're focused on tackling this coming year?

Cristina: The reality is that we sort of are at this inflection point where we have historically had a strong online presence for sales. We're shifting to have our retail be larger than our online presence, just by nature of getting more distribution and bringing on new retailers. This year, one of our challenges is shifting a little bit the center of gravity for the whole team to think more about retail and the retail customer journey, retaining and talking to that retail customer. Digital is a very great tool to market to and to have communication with our retail customers, but it definitely creates a more arms-length relationship than when it is direct on our site, or even on Amazon. That'll be our big challenge–shifting the team, the culture, and the marketing to take care of and grow the retail channel.