الطريقة رقم 1 لأخذ إستراتيجية الدفع لكل نقرة من المتوسط ​​إلى الخبير

أثناء إجراء بحث في Google عن قوائم بالسمات المشتركة لدى المتخصصين ذوي الكفاءة العالية في قدرة شرائية (PPC) ، لاحظت أن هناك سمة واحدة على وجه الخصوص يتم تجاهلها غالبًا ، والتي يجب اعتبارها أساسية. هذا فضول لسلوك الإنسان.

بينما يجب أن تكون حملاتك استباقية وحاسمة ومنظمة ، تذكر أن البيانات تأتي من تفاعلات حقيقية وأن القدرة على فهمها جزء كبير من الوظيفة.

B2C مقابل B2B: المنتج أم الجمهور؟

لنبدأ بالاختلافات بين البيع للشركات والبيع للمستهلكين. على سبيل المثال ، تشهد B2B دورة مبيعات أطول لأن القرارات يجب أن تمر عبر سلسلة كاملة من المديرين التنفيذيين ، الذين يقومون بعد ذلك بترشيد الشراء بدلاً من محفز أكثر عاطفية يؤدي إلى شراء المستهلك.

المصدر: TrackMaven

يجب أن ينعكس هذا الاختلاف على كيفية قيام جهات تسويق B2B و B2C بوضع إستراتيجيات للحملات. على سبيل المثال ، مع العلم أن مستخدمي B2B لديهم رحلة طويلة ويحتاجون إلى مزيد من المعلومات المتعمقة ، فمن الأفضل تزويدهم بموارد أعلى مسار. يمكن أن تكون هذه أجزاء محتوى في شكل تقارير أو أدلة أثناء مرحلة البحث.

وفي الوقت نفسه ، يحتاج مستهلكو B2C إلى نهج أكثر وضوحًا ورسائل واضحة. إنهم يريدون معرفة جميع مزايا المنتج المطروح ، مما يجعلهم أكثر عاطفية من المشترين.

باختصار ، تتطلب استراتيجيات التسويق بين الشركات والمؤسسات معرفة المزيد عن جمهورك بينما تركز استراتيجيات B2C على المنتج بشكل أكبر.

العرض مهم

لنأخذ دقيقة لرسم سيناريو.

تم تكليف موظف مؤسسة ، سوزي ، للتو بمهمة العثور على أفضل برامج الموارد البشرية المتاحة في السوق. سوزي ، التي لا تعرف شيئًا عن برامج الموارد البشرية ، تقوم بالبحث في Google عن "أفضل برامج الموارد البشرية للمؤسسات" وبالطبع هناك عدة إعلانات على صفحة النتائج. قد تنقر على الإعلانات القليلة الأولى أو ربما فقط تلك التي تلفت انتباهها.

تقدم معظم هذه الإعلانات تجارب مجانية ولكن انتظر ، هناك إعلان يقدم دليل المشتري. ما النموذج الذي تعتقد أن سوزي ستملأه أولاً؟

مع دليل المشتري ، ليس فقط من المرجح أن تلتقط سوزي كقائدة ولكنك تزودها أيضًا بما تحتاجه بالضبط ، وهو دليل مفيد للتنقل بها عبر سوق كبير.

لديك الآن دور رائد في الجودة في نظامك (لأنك تعلم أن من يقومون بتنزيل الدليل موجودون في السوق) وقمت بتحسين تقارب علامتك التجارية.

في Directive ، وجدنا أيضًا أن استخدام مقاطع الفيديو التوضيحية كعرض في إستراتيجية PPC الخاصة بنا قد نجح بشكل جيد للغاية بالنسبة لجمهور B2B لدينا. يحتوي الفيديو التوضيحي على احتكاك أقل بكثير من الإصدار التجريبي المجاني أو العرض التوضيحي المباشر لأنه في كثير من الأحيان ، قد لا يكون لدى الأشخاص الوقت للتحدث مع مندوب مبيعات.

غير مقتنع؟ بعد إضافة عبارة "مشاهدة فيديو توضيحي" للحث على اتخاذ إجراء إلى إحدى صفحاتنا الأساسية ، شهدت حركة المرور العضوية زيادة بنسبة 122.45٪ في التحويلات!

122.45٪!

بالإضافة إلى ذلك ، إذا وصلوا إلى صفحتك عبر شبكة البحث ، فمن المحتمل أنهم لم يسمعوا عنك من قبل. هذا يعني أنه من غير المرجح أن يلتزموا بإصدار تجريبي مجاني ، خاصةً في مصطلحات البحث مثل "أفضل" أو "أعلى". ومع ذلك ، فإن هذا يتغير مع المزيد من عمليات البحث التي تتم في الجزء السفلي من مسار التحويل أو عمليات البحث الطويلة مثل "برنامج الموارد البشرية مع كشوف المرتبات". إذا كانوا يبحثون عن شيء محدد ، فهناك فرصة أكبر لخوض تجربة تجريبية أو مجانية.

بالتأكيد ، قد يكون البعض حذراً من جودة العملاء المحتملين من خلال عروض أعلى مسار التحويل ، ولكن يمكنك بالتأكيد دفع هؤلاء المستخدمين إلى أسفل مسار التحويل عن طريق وضع "الإصدار التجريبي المجاني" على صفحة التأكيد (المعروف أيضًا باسم تأثير كرة الثلج للتحويل) ، من خلال تجديد النشاط التسويقي والبريد الإلكتروني وأي تكتيكات أخرى لرعاية العملاء المحتملين.

الشبكات الاجتماعية مقابل البحث: وعي أم نية؟

يجب ألا تتعامل مع المستخدمين على الشبكات الاجتماعية بنفس الطريقة التي تعامل بها في البحث. لماذا ا؟ انت حزرتها. يختلف أيضًا سلوك المستخدم من قناة إلى أخرى اختلافًا كبيرًا ولماذا أستمتع بنسب القنوات إلى رحلة المستخدم في B2B.

ينتقل المستخدمون إلى المنصات الاجتماعية لاستهلاك المحتوى ، بغض النظر عما إذا كانوا في السوق لمنتجك أم لا ، وأولئك الذين يصلون إلى صفحتك عبر شبكة البحث يبحثون عن شيء محدد.

من المنطقي أن تفكر في الاختلاف في جمهورك بين هذه المنصات. على الشبكات الاجتماعية ، فأنت تستهدف المستخدمين حسب اهتماماتهم أو المسميات الوظيفية ، في حالة LinkedIn.

عند البحث ، يعتمد ظهورك على الكلمات الرئيسية. يجب أن يكون واضحًا الآن لماذا يعد تقديم مورد تعليمي أفضل من عرض توضيحي على مواقع التواصل الاجتماعي. في النهاية ، يجب عليك فقط الدخول إلى الشبكات الاجتماعية بهدف بناء الوعي بدلاً من قيادة العملاء المحتملين المتميزين.

ومع ذلك ، لا تعتقد أن المنصات الاجتماعية ذات أولوية منخفضة في قواعد اللعبة الخاصة بك! تحتاج إلى بناء الوعي لجعل جمهورك يبحث عنك لاحقًا.

المصدر: Orbit Media

تجديد النشاط التسويقي

لقد توصلنا أخيرًا إلى إستراتيجية الدفع بالنقرة المعروفة والشائعة هذه والمعروفة باسم "تجديد النشاط التسويقي".

لقد جعلت شخصًا ما يصل إلى صفحتك ، يتصفح (أو ربما لا) ، ولكن يخرج دون تحويل. نظرًا لأنهم أبدوا اهتمامًا بسيطًا ، بالطبع ، فأنت تريد إعادتهم إلى صفحتك لأن الجميع يستحق فرصًا ثانية ، أليس كذلك؟

أنا أعرف ما كنت أفكر. تبدو مشابهة جدا للمواعدة. لكن لنفترض أنك أعادتهم ثانية ، وربما حتى للمرة الثالثة ، ومع ذلك لا يزالون لا يغيرون. ماذا يحدث هنا؟

الإجابة هي أنك على الأرجح تستخدم نفس العرض في كل مرة. إذا لم يجروا التحويل في المرة الأولى ، فهناك فرصة ضئيلة في أن يتم تحويلهم من خلال إعلانات تجديد النشاط التسويقي إذا تمت إعادتهم إلى نفس الصفحة أو العرض.

الآن خذها أبعد من ذلك. يمكنك تقليل الإنفاق المهدر وتقليل مخاطر تجديد النشاط التسويقي للمستخدمين غير المتواجدين في السوق. استهدف فقط أولئك الذين زاروا صفحتك التجريبية أكثر من مرة.

وبالمثل ، يمكنك تقديم عرض أعلى لأولئك الذين بدأوا في ملء النموذج ولكن انتهى بهم الأمر بالمغادرة لأنهم غيروا رأيهم.

بالإضافة إلى ذلك ، يمكنك فصل جمهورك حسب مكان وجودهم في رحلة الشراء. على سبيل المثال ، يمكنك استهداف المستخدمين الذين لم يشاهدوا الفيديو التوضيحي بإعلان تجريبي يستهدف في الوقت نفسه المستخدمين الذين شاهدوه بإعلان تجريبي مجاني. هذا تكتيك مفيد آخر لإخراج المستخدمين من مسار التحويل.

أخيرًا وليس آخرًا ، يعمل تجديد النشاط التسويقي على الشبكات الاجتماعية بشكل جيد للغاية ، وهذا سيرتبط بالاختلافات السلوكية في المجتمع. إذا ارتد المستخدم بعد وصوله إلى صفحتك من خلال البحث ، فقد يقوم فقط بالتحويل عبر وسائل التواصل الاجتماعي لسبب واحد بسيط: الوقت. إذا كان المستخدم يقوم بالتمرير خلال خلاصته ، فمن المرجح أن يكون لديه الوقت لتنزيل كتابك الإلكتروني أو مشاهدة الفيديو التوضيحي الخاص بك إذا أعطيت تذكيرًا لطيفًا عبر تجديد النشاط التسويقي.

تهيمن على SERP: هل تعمل حقًا؟

كانت هناك دراسة أجرتها Advanced Web Rankings حيث نظروا في الاختلافات في نسبة النقر إلى الظهور بين مواضع الإعلانات على SERP. هذا هو المكان الذي يصبح فيه الأمر صعبًا لأن النجاح سيعتمد حقًا على بعض الأشياء: الميزانية ، وقيمة التحويل ، والصناعة ، والمنافسة ، والقيمة الدائمة ، والهدف الجغرافي ، والمزيد.

بالنسبة لأسواق معينة ، قد يكون من المفيد تقديم عرض سعر أعلى لترتيب أعلى القوائم العضوية للكلمات الرئيسية في أسفل مسار التحويل ، ولكن بالنسبة إلى أسواق أخرى ، وخاصة أسواق B2B الأكثر تنافسية ، يبدأ عائد الاستثمار في الانخفاض بعد نقطة معينة. هذا هو المكان الذي يعود عليك فيه معرفة التوازن لسوقك المحدد.

المصدر: Marketing Land

على سبيل المثال ، قد لا يكون دفع سعر مرتفع لسوق مشبع مثل التأمين على السيارات أمرًا مربحًا عند التفكير في كيفية تسوق المستخدمين للتأمين. على غرار B2B ، يحبون التسوق لأنهم يريدون شيئًا ميسور التكلفة ولكن لديهم أيضًا التغطية التي يحتاجون إليها. لهذا السبب ، سينتهي الأمر بالمستخدم على صفحتك بغض النظر عما إذا كنت الأول أو الثالث أو الخامس على الصفحة.

بالتأكيد ، قد تكون نسبة النقر إلى الظهور أعلى ولكن إذا ظلت معدلات التحويل ثابتة بين المواضع وكنت تدفع سعرًا أعلى لكل نقرة ، فهذه هي إشارة إلى الإحباط.

ما هي المزايا الأخرى لظهورك في مكانة عالية في نتائج البحث؟

هيمنة.

حتى إذا كنت شركة ناشئة ولكن لديك ميزانية لتحتل المرتبة الأولى ، فإن هذا سيمنح المستخدمين حقًا تصور أنك رائد في مساحتك. الهيمنة على SERP من خلال أدلة الجهات الخارجية هو أيضًا تكتيك قوي لـ B2B ، وخاصة SaaS.

كما ذكرت في البداية ، يحب مستخدمو B2B إجراء أبحاثهم. في بعض الأحيان ، لن ينقروا حتى على نتائج الإعلانات لأنهم للأسف قاموا بتصفية كل ضجيج الإعلان.

إذن إلى ماذا ينظرون؟

مواقع المقارنة.

بقدر ما يمكن أن يكون الإعلان قويًا ، فإننا كبشر نتخذ معظم القرارات بناءً على الثقة ولا شيء يثق به أكثر من مواقع المقارنة عالية المستوى.

ألق نظرة على القوائم العضوية الأولى لـ "أفضل برامج التسويق". إذا كان بإمكانك المزايدة فقط ضمن المناصب العليا لدليل واحد على الأقل يحتوي على أكبر عدد من الزيارات ، وعلى الأرجح نصائح برمجية في هذا المثال ، فستكون بالفعل متقدمًا على منافسيك غير الموجودين بالفعل.

علاوة على ذلك ، يؤدي هذا إلى زيادة جودة العملاء المحتملين مقارنةً بالبحث لأن المستخدمين الذين يرسلون نموذجًا عبر الدلائل هم أولئك الذين يتعمقون في مرحلة البحث ويقدمون إشارات واضحة على وجودهم بالفعل في السوق.

تحسينات ما بعد النقر: الصفحات المقصودة ، دوه!

لا تتوقف إستراتيجية الدفع بالنقرة الرائعة عن حث المستخدمين على النقر. ما يحدث بعد النقرة أمر بالغ الأهمية ، خاصة وأنك دفعت ثمن ذلك الآن.

إن فهم كيفية استيعاب المستخدمين للمحتوى من خلال خرائط الحرارة أو بيانات التحليلات وإجراء الاختبارات بناءً على نقاط الألم الخاصة بالمستخدم هي مجرد بعض الاستراتيجيات التي ستجعل معدلات التحويل الخاصة بك ترتفع بشكل كبير.

دعنا نلقي نظرة مرة أخرى على مثال من أحد عملائنا العاملين في صناعة التأمين على السيارات. تقول جميع شركات التأمين إنها تقدم "عرض أسعار سريعًا وسهلاً". ما لاحظناه هو أن صفحاتنا كانت تفتقد إلى HOW.

من الآن فصاعدًا ، أضفنا عدد الخطوات التي يحتاجها المستخدمون للحصول على عرض أسعار منا. هل يمكنك تخمين أي متغير فاز في اختبار A / B هذا؟ من خلال رؤية الخطوات القليلة اللازمة للوصول إلى عرض أسعار ماديًا ، حوّل المستخدمون 24.65٪ أكثر من أولئك الذين لم يفعلوا ذلك!

بالنسبة لعميل آخر ، سألناهم عن نوع المحتوى الذي ينظر إليه المستخدمون أكثر قبل أن يصبحوا عملاء مدفوعين. تمكنا من الحصول على هذه البيانات وببساطة عن طريق أخذ أهم 6 مواضيع تم البحث عنها وإدراجها في صفحتنا المقصودة كقسم للمزايا والميزات ، تمكنا من رفع معدلات التحويل بشكل كبير.

تحسين ملحوظ آخر هو استخدام صفحات مقصودة مخصصة. لنفترض أنك تعمل في سوق برامج البيانات ويمكن للمستخدمين إما عرض إعلانك عبر عمليات البحث "تحليل البيانات" أو "تكامل البيانات".

يمكنك عرض نفس الصفحة المقصودة العامة لكلا الجمهور أو يمكنك تخصيص الصفحة المقصودة بناءً على بحثهم. قد يكون هذا بسيطًا مثل استخدام عنوان ديناميكي يعتمد على مصطلح البحث لمبادلة المحتوى بالكامل.

إذا كنت تبحث عن برنامج بيانات لمساعدتك في تحليل مجموعات كبيرة من البيانات وهبطت على صفحة مقصودة تسرد كيف يساعدك البرنامج في القيام بذلك ، فلن تكون أكثر ميلًا لمعرفة المزيد مقابل الهبوط على صفحة يتحدث في المقام الأول عن المنتج ككل؟

يريد المستخدمون المعلومات ذات الصلة بأسرع ما يمكن وكلما طالت مدة البحث عنها ، انخفض معدل التحويل.

يوضح الرسم البياني أدناه فرق معدل التحويل الذي شوهد بعد أن أطلقنا صفحة مقصودة مخصصة لإحدى حملاتنا.

الجمهور مقابل الكلمات الرئيسية

جديد هذا العام ، أصبح التركيز بشكل أكبر على الجمهور عبر الكلمات الرئيسية أكثر أهمية. أتمنى الآن أن ترى سبب ذلك. ولكن ، كيف نميز بالضبط جمهورنا في البحث؟

أدخل جمال شرائح الجمهور في السوق للبحث ، والذي تم تقديمه مؤخرًا. باستخدام هذه الإمكانية الجديدة ، يمكنك إضافة الجماهير ومراقبتها ضمن حملاتك على شبكة البحث وضبط عرض الأسعار على الجماهير ذات الأداء المنخفض.

أدناه ، يمكنك أن ترى أنه بالنسبة لعميل التأمين على السيارات الخاص بي ، فقد قمت بتخفيض عرض السعر على اثنين من شرائح الجمهور منخفضة التحويل لدفع هذا الإنفاق نحو أولئك الذين يُرجح أن يقوموا بالتحويل. كما يمكنك أن تتخيل ، فقد أسفر هذا عن نتائج رائعة لأنني لم أعد أهدر هذا الإنفاق.

خذ إستراتيجية PPC الخاصة بك واستخدمها بحكمة!

بشكل عام ، لقد خدشت السطح فقط بمدى أهمية سلوك المستخدم عبر الإنترنت لاستراتيجية PPC الفعالة. بصفتنا جهات تسويق بحث مدفوعة الأجر ، نعلم أن التغييرات حتمية وأن التكنولوجيا تجبرنا على التكيف.

في نهاية اليوم ، هناك شيء واحد لن يموت أبدًا. هذه هي قيمة إيلاء اهتمام أكبر لمن هم على الجانب الآخر. تعرف على جمهورك بشكل أفضل ، وستجد النجاح أسهل قليلاً.