اتباع نهج الموهبة أولاً في حملات المؤثرين

مع نمو التسويق المؤثر ، شحذت العلامات التجارية استراتيجياتها للحملات ، لكن النهج الشائع للتسويق المؤثر يحد من نجاح هذه الحملات. نحن نشجع العلامات التجارية على إعادة التفكير في نهجها في التسويق المؤثر. إليك الطريقة:

اتباع نهج الموهبة أولاً في حملات المؤثرين:

كيف تقترب العلامات التجارية عادةً من حملات المؤثرين

تبدأ معظم حملات التسويق عبر المؤثرين بهدف بسيط: جعل الأشخاص المشهورين المصقولين جيدًا يروجون لعلامة تجارية من أجل اكتساب العلامة التجارية شعبية. من هناك ، يركز مسوقو العلامات التجارية على الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسية ، أو مؤشرات الأداء الرئيسية ، التي سيتتبعونها على مدار الحملة لقياس مدى نجاحها. يمكن أن تتراوح أهداف العلامة التجارية هذه من بناء الوعي بالعلامة التجارية وتقديم جماهير جديدة للعلامة التجارية إلى تحقيق هدف مبيعات معين. يعد تحديد الهدف خطوة أولى طبيعية في التخطيط لإستراتيجية الحملة ، حيث يساعد في تحديد "السبب" وراء حملتك ويوضح سبب وجودها في المقام الأول.

الخطوة التالية في عملية بناء الإستراتيجية هي المكان الذي ينشغل فيه العديد من المسوقين. مع وضع أهداف الحملة في الاعتبار ، سيختار المسوقون منصات الوسائط الاجتماعية التي يرغبون في تنشيطها ، ويحددون وسائط المحتوى التي يهدفون إلى استخدامها داخل الحملة. من هناك ، حدد المسوقون معايير لنتائج البيانات المتوقعة التي ستكون بمثابة وسيلة لقياس مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بهم ، وعندها فقط سيُنشئون قائمة بالمؤثرين الذين يرغبون في العمل معهم ، وغالبًا ما يأخذون في الاعتبار الأحجام ومعدلات المشاركة التالية للمؤثرين على النحو التالي: بالإضافة إلى الفئات التي يتحدثون إليها داخل المحتوى الخاص بهم من أجل تأمين الشركاء المؤثرين المثاليين للحملة.

حدود إستراتيجية إعادة توجيه البيانات

إن تحديد المعايير واختيار الأنظمة الأساسية وأنواع المحتوى قبل اختيار المؤثرين يحد بشكل كبير من فعالية حملة التسويق المؤثر. يمكن للمسوقين في كثير من الأحيان التقليل من قيمة الجزء "المؤثر" في التسويق المؤثر ، مع إعطاء الأولوية للأرقام مع التقليل من أهمية المؤثرين الفرديين عند وضع إستراتيجيات الحملات. نظرًا لتطور الصناعة وتحتاج جهات التسويق إلى توسيع نطاق حملاتهم لتلبية الطلب ، فمن السهل تقليل المؤثرين إلى ميزاتهم الكمية - حجمهم التالي ، ومعدلات المشاركة ، ورسومهم. يسمح هذا للمسوقين باختيار مجموعة كبيرة من المؤثرين بسرعة ، والذين يبدو ، على الورق ، مناسبين للحملة بشكل جيد وفعال من حيث التكلفة.

من المهمالنظر إلى البيانات العددية عند اختيار المؤثرين ، ولكن النظر إلى البيانات الكمية وحدها سيوفر فقط نظرة سطحية على المؤثر ، متجاهلاً الجوانب النوعية التي لا تقل أهمية ، مثل تقارب العلامة التجارية أو جودة المحتوى أو مشاعر التعليق أو العلاقة لمتابعيهم وقدرتهم على سرد القصص وخبراتهم.

الحملة التي تحدد المعايير وتؤسس الإستراتيجية الإبداعية ، بما في ذلك المنصات التي يجب تنشيطها وأنواع المحتوى التي تتوقعها العلامة التجارية ، قبل اختيار المؤثر ، مثل محاولة تثبيت ربط مربع من خلال ثقب دائري ؛ يتم تسوية الصفات الفريدة لكل مؤثر لتناسب قالب الحملة ، بدلاً من المسوقين الذين يستخدمون نقاط القوة الفردية لكل مؤثر لإمكاناتهم الكاملة. يؤدي هذا إلى حملات تشعر فيها المفاهيم الإبداعية ونقاط الحوار بأنها غير أصيلة بالنسبة لمحتوى المؤثر ، والشراكة تبدو عملية وليست تعاونية. الجماهير هذه الأيام على دراية بشراكات العلامات التجارية وسرعان ما يلاحظون عندما تظهر حملة العلامة التجارية قسريًا ، مما قد يؤدي إلى انخفاض المشاركة ويؤدي إلى عدم تحقيق محتوى المؤثر ذي العلامة التجارية للمعايير التي حددتها العلامة التجارية لكسبها في المقام الأول.

تبني نهج المؤثر أولاً

إن تبني نهجالمؤثر أولاً بدلاً من النهج الذي يبدأ بمقاييس معيارية سيسمح لعلامتك التجارية بالتركيز بشكل أكبر على "السبب" وراء حملتك ، وتحديد الشركاء المؤثرين الرئيسيين الذين تم اختيارهم لمحتواهم الإبداعي بالإضافة إلى أعمالهم والعمل معهم القدرة على التحدث إلى العملاء المستهدفين لعلامتك التجارية بنبرة أصيلة.هذا النهج أيضًا لا يعرف النظام الأساسي ، حيث تعمل الحملة على ترسيخ مكان التسويق استنادًا إلى الملفات الشخصية الفردية للمؤثرين. على سبيل المثال ، بدلاً من قصر المحتوى على Instagram ، قد تتوسع الحملة لتشمل محتوى TikTok و YouTube بناءً على تأمين مؤثر يتمتع بمتابعة أكبر على تلك الأنظمة الأساسية. يتيح التخطيط لحملة بهذه الطريقة لعلامتك التجارية الفرصة لتوسيع مدى وصول حملتك بطريقة طبيعية وتسويقها على منصات وسائط اجتماعية مختلفة ، مع جذب جماهير مختلفة أثناء قياس مؤشرات أداء رئيسية متعددة عبر القنوات الاجتماعية المختلفة.

اختيار المؤثرين المناسبين

من خلال نهج المؤثر أولاً ، يعد التوفيق بين قيم المؤثر والعلامة التجارية أمرًا ضروريًا. وهذا يعني تحديد المؤثرين والشراكة معهم الذين ينشئون محتوى في نفس فئة علامتك التجارية ، والذين تتوافق التركيبة السكانية لجمهورهم مع العملاء المستهدفين للعلامة التجارية ، والذين تتوافق شخصياتهم وقيمهم على قنوات التواصل الاجتماعي الخاصة بهم مع صوت العلامة التجارية.

يجب أن تؤخذ مقاييس مثل الحجم ومعدلات المشاركة التالية في الاعتبار عند التفكير في المؤثرين ، ولكن قم بتقييم هذه الأرقام جنبًا إلى جنب مع الجوانب النوعية للمؤثرين ، حيث أن نسبة المتابعة الكبيرة ومعدل المشاركة القوية تعني القليل إذا كان المحتوى الفعلي الذي يوفره المؤثر علامتك التجارية لا تتطابق مع هوية العلامة التجارية ولا تصل إلى المستهلكين المستهدفين للعلامة التجارية. بالإضافة إلى ذلك ، فإن نسبة المتابعين الكبيرة أو حتى معدل المشاركة المرتفع لا تعني دائمًا التأثير الفعلي أو القوة الشرائية. قد يتبع الجمهور مؤثرًا يرون أنه طموح ويتفاعل مع محتوى المؤثر ولكن قد لا يشتري المنتجات التي يروج لها المؤثر ، على سبيل المثال. هذا هو السبب في أنه من المهم إلقاء نظرة على البيانات ولكن أيضًا الغوص بشكل أعمق في ما تعنيه الأرقام لأنها لا تروي القصة بأكملها.

بناء استراتيجيتك

تتمثل الفائدة الرئيسية لاعتماد نهج المؤثر أولاً في إستراتيجيتك التسويقية في أن نقاط القوة الفردية للمؤثرين الذين اخترتهم ستوجه إستراتيجية الحملة. كعلامة تجارية ، ستضع أهداف حملتك في الاعتبار وتخطط لنقاط الحوار الرئيسية بناءً على المنتج أو المبادرة التي تروج لها. ومع ذلك ، يجب أن يترك موجزك الإبداعي مجالًا للتخصيص والتخصيص نيابة عن المؤثرين.

تجنب إغراق المؤثرين بنقاط الحديث المفرطة في التوجيه والمتطلبات التي لا تترك مجالًا للإبداع. تؤدي البرامج النصية عن ظهر قلب وقائمة متطلبات النشر إلى محتوى آلي ، والمستهلكون على دراية بمثل هذا المحتوى ذي العلامة التجارية ، حيث ينظرون إليها على أنها غير أصلية ويتجاهلونها عادةً أثناء تصفحهم لخلاصاتهم. تترك هذه الشراكات المُدارة الصغيرة طعمًا سيئًا في أفواه الجميع ؛ يشعر المؤثر أن الشراكة علاقة تبادلية وليست شراكة حقيقية ، وغالبًا ما تشعر العلامة التجارية بخيبة أمل بسبب قلة المشاركة والأداء السيئ لهذا المحتوى بشكل عام. المؤثر يعرف جمهوره بشكل أفضل ، ويجب أن تثق العلامات التجارية بذلك.

بدلاً من ذلك ، اترك مساحة للتنفس في نقاط الحديث للمؤثرين لأخذ مفاهيم الحملة وجعلها خاصة بهم. إنشاء عملية موافقة تسمح للعلامة التجارية بتقديم بعض التعليقات وقطع أي محتوى لا يتماشى حقًا مع رؤية العلامة التجارية للحملة ، ولكن كن منفتحًا عند مراجعة المحتوى المقدم وتذكر أن إحدى أكبر قيم العمل مع المؤثرين هو أنهم يعرفون جمهورهم من الداخل والخارج ، وبالتالي يعرفون أنواع المحتوى التي سوف يتفاعلون معها ولن يتفاعلوا معها. بعد كل شيء ، أنت تحجز مؤثرًا بسبب خبرته في إنشاء المحتوى ، لذا اعرف متى تتخلى عن المحتوى الإبداعي ، حتى لو انحرف عن المتوقع. في عالم تتطلب أفكارًا خارجة عن المألوف لاختراق مساحة إعلانية مفرطة التشبع ، غالبًا ما يأتي المحتوى ذي العلامة التجارية الأفضل أداءً من أماكن غير متوقعة.

التعاون هو المفتاح. اعمل مع شركائك المؤثرين لتحديد أنواع المحتوى الذي يعتقدون أنه سيكون له صدى أفضل مع جمهورهم لتحقيق النتائج المرجوة لعلامتك التجارية ، بالإضافة إلى الأنظمة الأساسية التي سينشطون من خلالها. سينتج عن ذلك استراتيجية إبداعية فردية تسمح بمحتوى ذي شعور أصيل يتناسب بشكل طبيعي مع القنوات الفردية للمؤثر ، بدلاً من محاولة تشكيل جميع المؤثرين المختارين في نهج واحد يناسب الجميع.

إيجاد النجاح بمنهج المؤثر أولاً

تحديد المعايير

بمجرد اختيار المؤثرين لديك والعمل معهم لوضع اللمسات الأخيرة على الإستراتيجية الإبداعية ، مع تفصيل أنواع المحتوى الذي يقومون بإنشائه وأين يتم تنشيطهم ،فهذاهو الوقت المناسب لوضع توقعات مرجعية لحملاتك. لماذا نوصي بفعل هذا في وقت متأخر جدًا من اللعبة؟ يسمح وضع المعايير بمجرد ترسيخ فريق العمل والاستراتيجية لعلامتك التجارية بوضع معايير واقعية ومدعومة بأرقام تاريخية حقيقية ، مع بيانات المؤثرين السابقة التي توجه توقعاتك. عندما تضع العلامات التجارية معايير في بداية التخطيط لحملة ما ، تميل هذه الأهداف الرقمية إلى أن تكون غامضة وتستند إلى توقعات على مستوى الصناعة بدلاً من البيانات الواقعية والمحددة ، مما يؤدي إلى خيبة أمل العلامة التجارية من الأداء الفعلي للحملة على الرغم من أن معاييرها كانت لا تستند إلى بيانات واقعية لتبدأ.

في حين أن تحليلات الحملة مهمة لفهم كيفية أداء المحتوى ، يمكن للمسوقين المبالغة في التأكيد على قيمتها في تحديد نجاح أو فشل الحملة أو أداء المؤثر الفردي. الهدف النهائي للتسويق المؤثر هو تحويل جمهور وسائل التواصل الاجتماعي إلى عملاء للعلامة التجارية ، ولكن هذا هو الهدف النهائي لمسار التسويق ، وليس البداية. يمكن للعلامات التجارية الوقوع في شرك فكرة أن التسويق المؤثر هو اختصار لعملية النظر في المبيعات ، مع روابط يسهل الوصول إليها للشراء تعادل مسارًا أسهل للشراء من جانب المستهلك.

الحقيقة هي أن التسويق المؤثر ، مثل جميع أشكال التسويق ، يتعلق بلعب اللعبة الطويلة وإقامة علاقة قوية بين المستهلك والعلامة التجارية مع المؤثر كميسر لتلك العلاقة. نادرًا ما يقوم المستهلكون بإجراء عمليات شراء في المرة الأولى التي يصادفون فيها علامة تجارية أو منتجًا ، ولكن إنشاء معرفة بالعلامة التجارية مع المؤثر باعتباره المتحدث الرسمي سيزيد من احتمالية شراء الجماهير لأنفسهم بمرور الوقت. الحديث عن استخدام المؤثرين كمتحدثين ...

بناء السفارات

كما ذكرنا سابقًا ، فإن العمل مع المؤثرين على الإبداع وبناء الاستراتيجيات الفردية معهم سيجعل الحملة شراكة حقيقية ، حيث يعمل المؤثرون والمسوقون للعلامة التجارية جنبًا إلى جنب لتطوير أقوى محتوى ذي علامة تجارية ممكن وإنشاء شراكة تعاونية. يمهد هذا الطريق لحملات طويلة المدى مع مكونات نشر متعددة أو نقاط نبض ، حيث يمكن للسفير المؤثر التحدث عن علامتك التجارية وميزاتها على مدار أشهر أو حتى سنوات. يؤدي تأمين المؤثرين كسفراء إلى زيادة احتمالية تحويل جمهورهم إلى عملائك ، حيث يؤدي التكرار إلى بناء ألفة بالعلامة التجارية بينما يؤسس التعاون العلامة التجارية باعتبارها جزءًا مهمًا من حياة المؤثر بدلاً من مجرد فرصة للدخل.

استخدام المحتوى المؤثر

فائدة أخرى لنهج المؤثر أولاً لاستراتيجية الحملة هي أنه عندما تتعاقد علامتك التجارية مع المؤثرين الذين يتوافق محتواهم مع محتوى علامتك التجارية ، يمكنك بعد ذلك استخدام المحتوى الذي أنشأه المؤثر على القنوات المملوكة للعلامة التجارية. من أجل القيام بذلك ، يجب عليك تضمين حقوق الاستخدام وشروطه ، بما في ذلك مكان استخدام المحتوى والمدة ، ضمن عقد حملة المؤثر. عادةً ما يطلب المؤثر رسومًا إضافية للاستخدام ، لكننا نشجعك على تضمين الاستخدام في الميزانية الإجمالية لحملتك من أجل تحقيق أقصى استفادة من المحتوى الذي ينشئه المؤثر وعرضه على القنوات المملوكة للعلامة التجارية بالإضافة إلى القنوات المؤثرة.

تتعاقد بعض العلامات التجارية مع المؤثرين لتطوير محتوى سيتم نشرهفقطعلى القنوات المملوكة للعلامات التجارية كطريقة لتكملة محتوى الوسائط الاجتماعية الذي تم إنشاؤه داخليًا. تعرف العلامات التجارية أن الجمهور يتفاعل بشكل أفضل مع المحتوى الذي أنشأه المؤثر أكثر من المحتوى الذي تم إنشاؤه بواسطة العلامة التجارية.

تضخيم المحتوى

هناك جانب آخر لتعظيم قيمة المحتوى الذي تم إنشاؤه بواسطة المؤثر وهو استخدام التضخيم المدفوع في حملات المؤثر الخاصة بك. مثل حقوق الاستخدام الأخرى ، غالبًا ما يطلب المؤثرون رسومًا إضافية إذا تم تشغيل المحتوى الخاص بهم كإعلان ، ولكن فوائد تضخيم محتوى المؤثر وفيرة.

أولاً ، يسمح هذا للعلامات التجارية بدمج الإبداع وجاذبية المحتوى الذي أنشأه المؤثر مع مؤشرات الأداء الرئيسية التقليدية ، حيث يمنح التضخيم العلامات التجارية القدرة على استهداف جماهير محددة وتخصيص عبارات تحث المستخدم على اتخاذ إجراء لتحقيق أهداف تسويقية محددة.

يتيح التضخيم أيضًا وصول المحتوى إلى عدد أكبر من المشاهدين ، بخلاف أتباع المؤثر أو العلامة التجارية المحددة. إذا كان المحتوى قوياً ولقي صدى لدى هؤلاء المشاهدين ، فيمكنهم أن يصبحوا معجبين بعلامة تجارية جديدة مع تقديمهم أيضًا إلى مؤثر جديد لمتابعة الأمر ، مما يعود بالفائدة على جميع الأطراف المعنية.

افكار اخيرة

أصبح التسويق المؤثر عنصرًا أساسيًا في التسويق الرقمي ، ومع تأكيد العلامات التجارية على جانب الشراكة في حملات المؤثرين ، ستستفيد جميع الأطراف ، وستكون الحملات الناتجة أكثر قوة ، وموجهة نحو النتائج ، وتعاونية. هذا هو السبب في أن العمل مع وكالة مثل Lytehouse يمكنها تعزيز العلاقة بين العلامة التجارية والمؤثر أمر حيوي للغاية لهذه المرحلة التالية من التسويق على وسائل التواصل الاجتماعي.

عن المؤلف

أماندا سورنسون

عملت أماندا سورنسون مع Socialyte و Lytehouse لمدة ست سنوات كنائب رئيس استراتيجية العلامة التجارية. قبل Lytehouse ، عملت أماندا في العلاقات العامة للموضة لمدة خمس سنوات ، وشغلت مناصب تتراوح من وكالة علاقات عامة بوتيك ، إلى علامة تجارية كبيرة للأزياء. انتقلت أماندا إلى مجال التسويق المؤثر في عام 2015 ، حيث رأت فرصة هائلة لمساعدة العلامات التجارية على النمو داخل المشهد الرقمي مما يوفر عوائد قابلة للقياس. تتمتع أماندا بمعرفة واسعة بمساحة المؤثرين ، حيث تمتلك مئات العلاقات الشخصية عبر العلامات التجارية والوكالات والمديرين والمواهب. إنها تتفوق في إستراتيجية الحملة وتحسين أساليب التسويق عبر المؤثرين لمساعدة العلامات التجارية في الوصول إلى أهدافها وتجاوزها.