دروس في التوسع: من الانتقال إلى السوق إلى تنمية فريق مكون من 20 شخصًا

نسخة طبق الأصل

فيليكس: انضم إلي اليوم بول هيدريك من شركة تيكوفاس. تصنع Tecovas أحذية وإكسسوارات غربية جميلة عالية الجودة يدويًا وتبيعها مباشرة بأسعار معقولة والتي بدأت في عام 2015 ومقرها أوستن ، تكساس. مرحباً بول.

بول: شكرًا لاستضافتي ، فيليكس.

فيليكس: نعم ، هل هذا هو عملك الأول الذي بدأته؟ أو تفضل بإعطائنا القليل من المعلومات الأساسية عن رحلتك كرائد أعمال حتى الآن.

بول: أجل ، بالطبع. نعم ، هذا هو عملي الأول ، والذي كان ممتعًا. خلفيتي ، أود أن أقول إنني سلكت الطريق غير التقليدي لكوني بائع أحذية إذا جاز التعبير. لكنني لست متأكدًا مما إذا كان هناك طريق تقليدي ، لكن ... لقد نشأت في تكساس. ذهب إلى الكلية في الشمال الشرقي ، وعاد إلى تكساس ، وعمل الاستشارات الإدارية لفترة. ثم [غير مسموع] في التمويل بعد هذا النوع من الاستثمار والعمل في مفاهيم البيع بالتجزئة والمستهلكين. لقد كان هناك حقًا انجذبت إلى عالم المستهلك وعالم العلامات التجارية ورغبتي حقًا في بدء علامة تجارية وإدارة علامة تجارية ، أصبح ذلك واضحًا جدًا بالنسبة لي. لقد كانت حكة كنت بحاجة إلى حكها عندما كنت هناك.

فيليكس: نعم ، لقد ذكرت أنه لا يوجد مسار تقليدي لبائع أحذية ، ولكن يبدو أنه مشابه جدًا لما أسمعه عن رواد الأعمال الآخرين حيث يذهبون إلى عالم الشركات ، ربما في الاستشارات والتمويل كما ذكرتم ومن ثم لديهم هذا النوع من الحكة التي يريدون حكها. ما هي التجربة التي دفعتك للنظر فيها أو قادتك إلى اكتشاف رغبتك في معرفة المزيد حول بناء علامة تجارية؟

بول: حسنًا ، لطالما أحببت العلامات التجارية. لقد كنت دائمًا رئيسًا للعتاد ، كما تعلم ، احصل على مجلات السيارات ونوع من قراءة مجلة الرجال وكل هذا النوع من الأشياء. وأنت تعلم أنني استمتعت بكوني مستهلكًا على ما أعتقد. ربما أكثر من معظم. ولكن في الحقيقة كان ذلك عندما دخلت عالم العمل ، خاصةً آخر منصب لي ، عندما كانت مهمتنا البقاء على رأس جميع مفاهيم البيع بالتجزئة الموجودة هناك. ما كان يجري بناؤه ، ما كان نوعًا ما في المرحلة المبكرة ، ما كان في مرحلة السوق المتوسطة ، حيث كانت تجارة التجزئة تتجه. ومجرد رؤية كيف جعلني ذلك متحمسًا. وأعتقد أن السبب في ذلك هو أنه يمكنك لمس هذه المنتجات الاستهلاكية ، والشعور بها ، وارتداءها ، وتناولها ، وكل تلك الأشياء التي شعرت أنها أكثر انجذابًا بشكل طبيعي. مثل كثيرين آخرين ، لكنني متحمس حقًا في عالم الأعمال. لبرهة ظننت أنني أريد أن أبدأ مطعمًا وأدركت في النهاية أنه يجب أن يكون منتجًا استهلاكيًا مرتبطًا بي لأكون متحمسًا حقًا.

فيليكس: لقد كنا نتحدث للتو قبل أن نحقق الرقم القياسي حول كون هذه الذكرى السنوية الثالثة لك. وقبل ثلاث سنوات ، إلى أين كانت تجارة التجزئة تتجه؟ مثل ما رأيت في المناظر الطبيعية أدركت أن هناك فرصة؟

بول: نعم ، كان ذلك قبل أربع سنوات عندما كنت لا أزال في وظيفتي الأخيرة. أعتقد ، كما تعلمون ، أن تسميها أوائل عام 2014 كان الإطار الزمني لتهيئة المسرح. وقد وصل الأمر إلى هذه النقطة ، كما تعلمون أنني كنت أعمل في الأسهم الخاصة ولم يكن لدينا ... تعطيل ، عدم استخدام ما قد يكون كلمة مفرطة الاستخدام ، فئات البيع بالتجزئة الأخرى. ولكن في الوقت نفسه ، لم يكن أي منها ناضجًا بما يكفي أو شركات كبرى للاستثمار فيها ، وكان ذلك بمثابة إشارة لي بأن هناك نوعًا من الموجة القادمة. ولا يبدو أنني شعرت أنه كان سيستمر في الظهور. والعلامة التجارية المباشرة على وجه التحديد ، بالنسبة لي كمستهلك ، لديها الكثير من عروض القيمة التي أعتقد أنها كانت قوية.

وأنت تعلم من منظور تجاري أنك ستبدأ علامة تجارية من الصفر ... أنت تعلم أنه من الحكمة على الأرجح التركيز على قناة مباشرة وهذا الموضوع بشكل عام هو ما دفعني إلى التفكير كثيرًا في ما سأفعله بعلامة تجارية إذا كان لدي واحدة أو بدأت للتو واحدة. وأنت تعلم أنه من الواضح أن تجارة التجزئة استمرت في التحرك في هذا الاتجاه. تركت وظيفتي قبل أربع سنوات ، وانتقلت إلى أوستن ، كنت أعيش في مانهاتن في ذلك الوقت ، وقد اخترت فئة في هذه العملية ، والتي كانت أيضًا شيئًا ممتعًا ...

فيليكس: نعم ، هل هذا مؤشر رئيسي جيد لمعرفة أين تكمن فرصة البيع بالتجزئة في النظر إلى أين يستثمر المستثمرون؟ هل هذا شيء ستفعله اليوم؟

بول: نعم ، إنه كذلك. في الحقيقة يقال لعالم الشركات الناشئة ، كما تعلم ، أن بعض الصناعات تتحرك بشكل أسرع من غيرها. أعتقد أن الكثير من الشركات الناشئة قد لا تكون مؤشراً على اتجاهات أكبر ، ولكن عندما تفكر في الرغبة في بدء أعمال تجارية ينتهي بها الأمر إلى أن تكون في نهاية المطاف قادة فئة أو أعمال أكبر ، أطلق عليها سبعة أو ثمانية أو تسعة أرقام أو أكثر ، ثم نعم ، أنا أعتقد أنه من الحكمة النظر إلى اتجاهات الشركة الأكبر واتجاهات السوق المتوسطة. لقد كنت محظوظًا بعض الشيء لأنني كنت جالسًا في مقعد قادر على رؤية الكثير من الشركات هناك ورؤية الكثير من البيانات الخاصة ، كما تعلم ، وعدم استخدامها بطريقة خاطئة ، ولكن في الحقيقة مجرد فهم ما هي الشركات التي كانت تنمو بسرعة حقًا وما هي الأشياء التي تعمل بشكل جيد.

وأعتقد أن هذا هو ... إذا نظرت إلى الشركات التي تعمل بشكل جيد ، فسيكون هذا دائمًا قاعدة رائعة.

فيليكس: مم-هم (بالإيجاب). إذن ، هل ما زالت هذه فرصة كبيرة في البيع بالتجزئة؟ أو بناءً على ما رأيته ، بناءً على تجربتك في الصناعة الآن ، ما هي في اعتقادك الفرصة الكبيرة التالية لأي شخص يبحث حولك؟

بول: إنها فرصة كبيرة. لكن لكي أكون واضحًا ، أعتقد أن الناس قد أسيء تفسيرهم ربما حقًا خلال السنوات القليلة الماضية ، فقد أسيء تفسير ذلك بسهولة أن الاتصال المباشر للمستهلك يعني الإنترنت فقط ، إذا جاز التعبير ، فأنت تعرف سلعًا عالية الجودة بسعر أقل لأنك " ربما إعادة الاستغناء عن سلسلة التوريد بالجملة. كل هذا جيد وجيد ، ولكن الحقيقة هي أن مستقبل البيع بالتجزئة هو قناة شاملة. يتمثل مستقبل البيع بالتجزئة في ارتباط الأشخاص بالعلامات التجارية التي تصنع منتجات رائعة وتقدم تجارب رائعة للعملاء. ولا أعتقد ... هذه هي المبادئ المهمة وأعتقد أن نموذج الأعمال المباشر للمستهلكين إذا جاز التعبير هو نموذج رائع ... يضيف قيمة إلى هذين العنصرين.

إنه يضيف بشكل عام قيمة إلى صنع منتجات رائعة بقيمة كبيرة لأنه يمكنك نظريًا تجاوز الأشخاص الآخرين الذين كانوا سيحصلون على هامش في الماضي. وبعد ذلك ، يمكنك أيضًا إنشاء تجارب عملاء رائعة لأن كل شخص يشتري من بائع تجزئة يبيع لك مباشرة يشتري في نفس الشركة التي تصممها مرات عديدة ، وتصنعها ، وتبيعها ، وتوزعها ، وتقوم بخدمة العملاء بعد الشراء. وبالتالي فهم المركز الذي يحتوي على جميع الإجابات. لقد صمموا التجربة بأكملها من الحساء إلى المكسرات مما يعني أنها لا تميل إلى أن تكون متفرقة أو مكسورة. وأعتقد أنه لكل هذه الأسباب ، نعم ، يعد أسلوب التعامل المباشر مع المستهلك نموذجًا تجاريًا رائعًا ، ولكن لا ينبغي الخلط بينه وبين أنك تعرف عبر الإنترنت فقط أو ما الذي لديك لأن الحقيقة هي ، أعتقد أن القناة الشاملة ستكون كيف سيكون العالم تسويات. أعني أنه حتى اليوم 85 زائدًا في المائة من مبيعات التجزئة غير متصلة بالإنترنت. وكما يمكنك أن ترى الكثير من النوع الأصلي من النقرات على العلامات التجارية للطوب ، إذا جاز التعبير ، فإن الأشخاص الذين بدأوا التواصل المباشر للمستهلك عبر الإنترنت فقط ينتقلون الآن من البيع بالتجزئة المباشر إلى المستهلك. وأعتقد أن هذا اتجاه سيستمر بالتأكيد.

أيضًا ، نحن أنفسنا نخطط لافتتاح أول متجر تجزئة لنا في أوائل عام 2019 ، لذا فهو بالتأكيد أحد المتاجر التي اشتريناها في Tecovas.

فيليكس: نعم ، هذا كما لو كنت تتحدث عن المجموعة بأكملها بشكل أساسي ، مثل إدارة ذلك بالكامل من الإنتاج إلى التوزيع إلى البيع عبر الإنترنت إلى البيع في متجر التجزئة الخاص بك أيضًا. هذا شيء يبدو وكأنه مهمة أكبر بكثير ، صحيح ، ثم مجرد بدء متجر البيع بالتجزئة الخاص بك ثم توصيله من الشراكة مع البائعين للقيام بالباقي.

بول: إنها مهمة كبيرة جدًا.

فيليكس: صحيح. هل استغرق هذا الوقت الذي كنت تتوقعه عندما بدأت لأول مرة؟ أم أنها تحركت أسرع مما كنت تتوقع؟

بول: أود أن أقول إن تيكوفاس كشركة قد تحركت بسرعة أكبر بكثير مما توقعنا. وأعتقد أن هذا اتجاه آخر رأيناه وهو أنه ، أكثر من أي وقت مضى ، تمكنت العلامات التجارية للبيع بالتجزئة من إثبات وجودها من خلال معرفة من صفر إلى سبعة أرقام إلى ثمانية أرقام ربما بسرعة أكبر ورأس مال أقل من أي وقت مضى. وهو أمر مثير للاهتمام حقًا. وهو جميل بطريقة ما لأنه يتيح لك حقًا بدون الكثير من البنية التحتية والتكاليف الثابتة إنشاء علامة تجارية اشتراها الآلاف ، وليس عشرات الآلاف من الأشخاص ، إن لم يكن مئات الآلاف من الأشخاص ، دون الحاجة إلى ذلك. الاستثمار في أي نفقات رأسمالية حقيقية ، مثل المتاجر أو البنية التحتية التقنية الكبرى.

لكن الحقيقة هي أن السبب وراء قيام الأشخاص بفتح متاجر البيع بالتجزئة هو أن القيمة ستكون دائمًا موجودة في البيع بالتجزئة المادية ، حتى لو كانت موجودة بطرق مختلفة ، فلن تكون تعرف مراكز التسوق التقليدية B و C. سيكون الشارع الرئيسي. ستكون تعرف مواقع أ ، مواقع حضرية. والرائع في افتتاح المتاجر لاحقًا هو أنه ، على الرغم من أنها تستغرق ... إنها مهمة ، فهي تتطلب الكثير من المال والوقت ، أنك تبني المتاجر وتفتحها لجمهور مدمج. وهذا هو السبب في أنها تعمل بشكل جيد على ما أعتقد. لكن ، لا أعتقد أنه من الحكمة أن تبدأ عبر الإنترنت أولاً وأن ... وأن تكون بخيلًا للغاية فيما يتعلق برأسمالك واستثماراتك في وقت مبكر لأنه يمكنك الحصول على نطاق أكبر على الدولار أكثر مما يمكنك تسميته قبل 20 عامًا.

فيليكس: حسنًا ، أنت تقول بشكل أساسي أن هناك وقتًا لذلك. يمكنك في النهاية الانتقال إلى omnichannel ، لكنك لا تريد بالضرورة أن تبدأ بهذه الطريقة ، خاصةً إذا كنت تقوم فقط بعملية ربط الحذاء ، فأنت تبدأ بنفسك قبل أن يكون لديك الكثير لاستثماره. لذلك عندما كنتم في البداية وقررتم ، أو قررت أن تبدأوا هذا العمل التجاري ، أين ركزت انتباهك أولاً؟ مثل أين رأيت أنه يمكنك تحقيق أكبر قدر من القيمة للسوق؟

بول: نعم ، هذا مضحك. قد أعارض نفسي هنا ، لأنني أعني بناء متاجر ومتاجر حقيقية ومتاجر في مواقع رائعة تخدم الكثير من الأشخاص ذوي الحجم الكبير ، يصعب القيام بها ويأخذون الكثير من المال. لكن يا رجل سأقول لك ، للإجابة على سؤالك الأخير ، في وضع عدم الاتصال هو المكان الذي قضينا فيه الكثير من وقتنا في الأشهر الأولى وأنت تعرف العام الأول. وربما يكون هذا مخالفًا للحدس بعض الشيء ، لكنني أؤمن بشدة بفعل الأشياء التي لا تتسع ، بالإضافة إلى الأشياء التي يمكن توسيع نطاقها. نظرًا لأن ما يحدث عادةً مع الاستراتيجيات التي تعمل على نطاق واسع ، فلنفترض أنك تريد أن تصبح جيدًا حقًا في التسويق الرقمي ، ووسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة ، واكتساب العملاء ، والتسويق عبر البحث ، فهذه كلها أشياء ستفعلها شركات التجارة الإلكترونية العظيمة بشكل جيد في معظم الأحيان .

لكن هذه أيضًا أشياء يصعب فعلها في البداية عندما تبدأ من الصفر. إذاً للانتقال من صفر إلى واحد ، إذا جاز التعبير ، وأنت تعرف ما إذا كان هذا يعني عميلك الأول ، أو أول مائة ، أو أول ألف لك ، في كثير من الأحيان عليك القيام بأشياء لا تتسع. وهكذا ... بدأت الشركة بنفسي ، والتي كانت رحلة طويلة ومثيرة للاهتمام ، ولكن أحضرت شخصًا ما في وقت مبكر جدًا ، وقد التزمنا أنا وهو مرتين أو ثلاث مرات في الأسبوع ، بالذهاب إلى عروض جذوع. أنت تعلم أنني استبدلت سيارتي الجميلة بسيارتي الرياضية متعددة الاستخدامات البالغ عمرها 20 عامًا ، وكنا نضع 50 أو 60 زوجًا من أحذية رعاة البقر هناك ونذهب إلى مؤتمر أو سوق عيد الميلاد أو سوق المزارعين حتى في بعض الأحيان حاولنا ، و نود أن نصطاد الأشياء شخصيًا.

وكان جمال ذلك أننا نتعلم ، كما تعلمون ، من عملائنا. سوف نتحدث معهم. كنا نسمع ما يحلو لهم ، وما لم يعجبهم. ما اعتقدوا أنه مثير للاهتمام كنموذج مبيعات وسوف نتعلم من ذلك. لكن الأهم من ذلك ، وبصراحة ، أنها دفعت الفواتير. أنت تعلم أن نفقاتك العامة ليست عالية جدًا في وقت مبكر ، ولكن من الأسهل في الواقع الخروج وبيع منتج مادي رائع عدة مرات في الشارع أكثر مما تعلمه مقابل الدفع لهذا العميل الأول فقط من خلال القنوات عبر الإنترنت. إذن ، إنها مشكلة الدجاج والبيض ، لكنني أعتقد أن التوازن الجيد بين أن تكون نوعًا ما متشائمًا ، وتزاحمًا ، وتقوم بأحداث مادية في وقت مبكر باختبار تلك الدولارات الأولية في السوق إذا كنت تريد الإعلان الرقمي ، هو أمر صحي طريقة البدء. إنه بالتأكيد شيء تعلمناه كثيرًا ولست سأكون حيث كنا اليوم ... حيث نحن اليوم إذا لم نفعل ذلك.

فيليكس: إلى متى تقول إنك كنت تفعل أشياء مثل هذه ، مثل الذهاب إلى عروض جذع ، مثل القيام بأشياء لم يتم قياسها قبل أن تدرك أنه يمكننا الآن البدء في بناء نظام يتوسع؟ نظام تسويق ، نظام مبيعات يتسع.

بول: نعم ، لقد استغرق الأمر وقتًا طويلاً. أود أن أقول معظم سنتنا الأولى كنا نقول نعم لكل شيء. حقًا تبدأ في ... عندما تبدأ في الشعور بالحاجة إلى قول لا للأشياء التي أعتقد أنه من الجيد البدء في قول لا. وعندما يحدث ذلك ، فعادةً ما يكون ذلك بسبب المقايضة على وقتك والدولار معًا ، كما تعلم ، من الأفضل إنفاقه على شيء آخر. وبالنسبة لنا ، على وجه الخصوص ، فقد حافظنا على فريق ضعيف حقًا. لم نقم حتى بتعيين الشخص الثالث في الفريق حتى أعتقد ، نعم ، الذكرى السنوية الأولى لنا.

لذلك أول عام كامل لدينا كان فريقًا مكونًا من شخصين فقط وحصلنا على سبعة أرقام وكان ذلك رائعًا. وقد فعلنا ذلك من خلال العديد من الأشياء التي لم يتم قياسها. ولم يكن الأمر كذلك حتى العام الثاني عندما بدأنا حقًا في ... قررنا أن نجعلها مصدر قوة لنا لنصبح جيدًا في الإعلانات المدفوعة على وسائل التواصل الاجتماعي وبعض التسويق عبر البحث. وأعتقد أنه عندما كنا ننفق نوعًا ما في إدخال الأرقام الخمسة التي ربما تكون صارمة أولاً في الشهر الذي يتم إنفاقه ، والتي تعلمون أن الذهاب إلى حدث كان سيكسبنا 1000 ، 2000 ، 3000 دولار بدأ في أن يصبح مقايضة أكبر على الوقت ، أعتقد أن مجرد الرد عليه تكتيكيًا.

فيليكس: حسنًا ، هناك سبعة شخصيات في عامك الأول ، فريق مكون من شخصين ، يقومون بأشياء لم يتم قياسها. ماذا كانت بعض الأشياء ذات النفوذ الكبير التي كنت تفعلها؟ لا أستطيع أن أتخيل ، ليس كل هذا جاء من عروض الجذع ، أليس كذلك؟ مثل ماذا كنت تفعل للوصول إلى الأرقام السبعة؟

بول: لقد فعل الكثير منها لأكون صادقًا. لكن الكثير منها جاء من هؤلاء العملاء ، صحيح. لأننا سنلتقي بالعملاء شخصيًا ومن ثم يميل هؤلاء العملاء دائمًا إلى أن يكونوا أفضل العملاء. كانوا يتحدثون عنا كثيرًا ، لذلك أفضل كلمة شفهية ، وأيضًا أفضل العملاء بالدولار أنفسهم. وأعني ، سنذهب إلى الأحداث التي من شأنها أن تكسب آلاف الدولارات من العائدات في بعض هذه الأحداث. لأن الحقيقة هي أن منتجنا يتم بيعه بشكل جيد للغاية. إنها جودة عالية جدًا ، نوع من السعر المرتفع. أنت تعلم أن متوسط ​​سعرنا اليوم يبلغ حوالي 300 دولار في سوق المنتجات التي قارناها في نطاق 500 دولار إلى 1000 دولار. حتى نهاية عالية نسبيا وتجربة شراء مادي جيدة.

لكي نكون واضحين ، كان هذا جزءًا كبيرًا منه. لكننا بدأنا في إنفاق القليل من المال على الإنترنت. وتمكنا أيضًا من الحصول على القليل من الصحافة الإطلاق وأود أن أقول نوعًا من مزيج صحي من كل قناة تقريبًا يمكنك التفكير في اختبارها في عامك الأول ، لكن لم يكن أي منها بصراحة بهذا الحجم في حد ذاته. لقد كان نوعًا من مجموع الأجزاء كان القصة حقًا. أتذكر قيامنا بالنوع الأول من تحليل الإيرادات حسب القناة والإسناد ، وكان ذلك جيدًا ، كما تعلمون ، كان اجتماعيًا عضويًا وغير عضوي ومدفوع الأجر قد بدأ للتو. أعتقد أنه بحلول نهاية عام 2016 ، الذي كان حقًا أول عام تقويمي لنا ، أول عام كامل ، أعتقد أننا ربما بدأنا للتو في إنفاق حوالي خمسة أرقام شهريًا على Facebook.

كان ذلك ، كما تعلم ، يعيد لنا رأس مال جيد في وقت مبكر لأننا كنا حذرين للغاية بشأن أن نصبح ... أردنا ذلك من كفاءاتنا الأساسية. لذلك أنت تعلم أننا كنا نركز بشكل كبير على الكفاءة وبناء نماذج Excel وميزانية التتبع اليومية والحملات واختبار AB. وحتى مع مستويات الإنفاق الصغيرة جدًا ، مقارنةً باليوم ، كما تعلمون أنها كانت بالمئات ، سنظل نفعل كل ما سنفعله اليوم بحملات أعلى بكثير من ذلك. وأعتقد أن بناء هذا النظام في وقت مبكر هو الطريقة التي يمكنك من خلالها ركوب هذا القطار قليلاً.

فيليكس: فهمت. لذا فإن المبيعات التي ... الإيرادات التي كنت تجنيها في وضع عدم الاتصال ، والتي تمر عادةً من خلال عروض trunk وكل شيء ، كانت قادرًا على نقل الكثير ... أي من تلك البيانات عبر الإنترنت عندما بدأت في القيام بأشياء مثل عرض الإعلانات ومحاولة إنشاء [ غير مسموع] الجمهور أو أي شيء من هذا القبيل؟ أو هل كان عليك أن تبدأ من جديد-

بول: أجل.

فيليكس: ... عندما دخلت على الإنترنت؟

بول: لا ، كان لحسن الحظ جزءًا من نفس النظام. أعني أننا كنا في Shopify منذ اليوم الأول وهم ... استخدمنا نقاط البيع لذلك كان كل شيء يذهب إلى متجرنا. أنت تعلم أننا كنا نتتبع رسائل البريد الإلكتروني وسنحاول التقاط العناوين عندما يمكننا ذلك بغض النظر عما إذا كانت عملية شراء شخصية. لذا ... أعتقد أنه ربما يكون من المفيد توضيح أننا عندما كنا نقوم بهذه الأحداث لم نكن نبيع المخزون فعليًا شخصيًا. نود ... لأننا نعمل في مجال الأحذية وهناك الكثير من وحدات الاحتفاظ بالمخزون ، والكثير من وحدات الاحتفاظ بالمخزون في مجال الأحذية ، لدينا حاليًا 30 مقاسًا لكل نمط رجالي على سبيل المثال. لدينا 15 حجمًا للأرقام وعرضان. لذلك فإننا في الواقع نحمل فقط-

القسم 1 من 3 [00:00:00 - 00:18:04]

القسم 2 من 3 [00:18:00 - 00:36:04] (ملاحظة: قد تختلف أسماء المتحدثين في كل قسم)

بول: سنقوم في الواقع بتشغيل جولة مناسبة لهذه الأحداث ، لذا سيحتاج العملاء إلى شحن الحذاء لهم على أي حال إذا كانوا يشترون. كنا نعلق إلى حد كبير جميع البيانات نفسها من جانب العميل التي قد تلتقطها من خلال متجر / بيع تقليدي عبر الإنترنت.

تمكنا من جمع أول 1000 عميل لدينا ، وتمكنا من التحميل إلى قائمة تشبه القائمة ونوعًا من بدء الحفلة من هناك ، وهو ما حدث لحسن الحظ في وقت مبكر جدًا. أعتقد أننا حصلنا على أول 1000 عميل لدينا في الأشهر الستة الأولى أو نحو ذلك.

فيليكس: هل هذا عندما بدأ يصبح حقيقيًا أو حدث ذلك في وقت سابق حيث ، مثل ، واو ، يمكن أن يصبح هذا في الواقع عملاً تجاريًا ضخمًا. متى بدأتم في التعرف على ذلك يا رفاق؟

بول: كما تعلم ، أعتقد أننا قمنا برفع سقفنا قليلاً بمرور الوقت ، كل ربع سنة ، كل عام. لقد بدأت بالتأكيد الشركة مدركة أنها فئة كبيرة. أعتقد أن الشيء المثير للاهتمام الذي لا يدركه الناس حول تجارة أحذية رعاة البقر هو أنها في الواقع فئة بيع بالتجزئة بقيمة أربعة مليارات دولار أمريكي ، وهي حذاء رعاة البقر.

كبيرة جدًا ، لا تحتاج إلى الاستحواذ على جزء كبير من هذا السوق للحصول على شركة كبيرة جدًا. كان الشريط منخفضًا نسبيًا من حيث اختراق السوق ليكون عملاً لطيفًا. أعتقد أن التوقعات كانت دائمًا عالية إلى حد ما. لن أقول إن لدينا رقمًا في الاعتبار لمدى الحجم الذي نريده ، أو في أي نقطة سيكون اقتباسًا حقيقيًا بدون اقتباس. كنا نعلم أن تحقيق سبعة أرقام في عامنا الأول سيكون علامة جيدة حقًا ، وأعتقد أنني ربما اعتبرتها بشكل فردي أمرًا مفروغًا منه قليلاً.

أعتقد أننا كنا محظوظين من بعض النواحي في أن الفئة التي اخترتها والمنتج الذي صممته اتضح أنهما يتمتعان بسوق منتج جيد حقًا في وقت مبكر ، وأود أن أقول إن ذلك كان يتساوى في الحظ والمهارة ، لأنه كان بإمكاني اختار بسهولة سوقًا كان من الصعب جدًا إنشاء منتج له صدى في السوق. لذلك ، أعتقد أنني اعتبرت بعض النجاحات المبكرة في المبيعات أمرًا مفروغًا منه ، ولكن ليس من أجل الكثير من العمل الشاق.

كان من الصعب تصميم خط منتجاتنا وإحيائه. استغرق الأمر أكثر من عام ، لذلك كنا سعداء. أود أن أقول إنه كان مزيجًا صحيًا من الامتنان والقليل من السذاجة.

فيليكس: مم-هم (بالإيجاب).

بول: لم أكن أعرف مدى صعوبة الوصول إلى سبعة أرقام. لم أحاول قط وفشلت. أعتقد أنه كان من الجيد أن نقول ، حسنًا ، إذا كان بإمكاننا فعل ذلك قريبًا ، فيمكن أن يكون كبيرًا.

لكي نكون واضحين ، هناك الكثير من العلامات التجارية التي نمت أسرع مما لدينا. أعتقد فقط أن الاختلاف بيننا وبين بعض العلامات التجارية الأخرى التي قد تكون معروفة جيدًا وسريعة النمو هو أن العديد من هذه العلامات التجارية قد جمعت الكثير من رأس المال على طول الطريق ، أكثر بكثير مما لدينا.

كنت أرغب دائمًا في أن يكون العمل ... لديه بعض الاختيارات. كنت أرغب في التركيز على العملاء. كنت أرغب في أن أنمو بشكل كبير بقدر ما يسمح لنا عملاؤنا بالنمو دون التضحية بالجودة أو خدمة العملاء. طالما لم يتم اختراق أي منهما ، فسوف نستمر في البناء وسنستمر في صنع الأشياء وبيعها. انه ممتع.

فيليكس: أجل ، أجل. أعتقد أن كل شيء يناسب سوق المنتج بالكامل قد شحم العجلات بالتأكيد ولا يمكننا مناقشة الأرقام الدقيقة ، لكن من المحتمل أنك كنت بالتأكيد واحدة من أكبر العلامات التجارية الاستهلاكية وأسرعها نموًا التي أملكها في هذا العرض. لقد انتهيت بالتأكيد ...

بول: أجل. نعم ، أعني ، قمنا بعمل ثمانية أرقام في عامنا الثاني.

فيليكس: نعم ، هذا بالتأكيد مجال يهدف الكثير من الناس إلى تحقيقه ، لكن من الصعب حقًا الدخول فيه. ربما يكون غير محتمل في كثير من الحالات ، ما لم يكن لديك سوق المنتج المناسب الذي تتحدث عنه.

دعنا نتحدث قليلا عن هذا. ما هو سوق المنتجات ... في الواقع ، قبل أن ندخل في ما هو ، كيف تصف سوق منتجك المناسب لعلامتك التجارية؟

بول: نعم ، بالتأكيد. عالم أحذية رعاة البقر هو عالم مجزأ جدًا ومجزئ في كل من توزيع التجزئة ، من حيث عدم وجود العديد من الشركات الضخمة. إنها سوق تبلغ قيمتها أربعة مليارات دولار ، لكن لا توجد شركات بمليارات الدولارات تعطيك فكرة عن الأمر. في حين أن هناك العديد من الأسواق الأخرى ، هناك فئات بها لاعب واحد يستحوذ على غالبية السوق.

ليس هذا هو الحال بالنسبة لأحذية رعاة البقر ، ولكن على جانب التصميم والمنتج ، هناك مجموعة كبيرة جدًا بين العلامات التجارية المنخفضة والراقية مع وجود الكثير من العلامات التجارية المنخفضة التي تصل إلى 50 دولارًا ، والعلامات التجارية الراقية تصل إلى بالآلاف. ولكن ، في المتوسط ​​، من المحتمل أن يكون متوسط ​​حذاء رعاة البقر ما بين 150 و 250 دولارًا ، وهناك بعض العلامات التجارية الأعلى التي تشبه في الواقع ما بين 500 دولار إلى 1000 دولار. هؤلاء هم الذين أحببتهم. هؤلاء هم الذين أعتقد أن معظم السوق سيرغبون إذا كانوا قادرين على تحمل تكاليفها.

كان عرض القيمة الخاص بنا في البداية بسيطًا جدًا. لقد كان الأمر كذلك ، فلنجعل تلك الأحذية التي يتراوح سعرها بين 500 دولار و 1000 دولار في متناول الجميع باستخدام نفس سلسلة التوريد عالية الجودة أو مواد أفضل ، وبنفس الجودة ، والبناء ، والراحة ، معًا ، وبيعها مقابل 200 دولار إلى 400 دولار. كان هذا نوعًا من الفكرة الأصلية.

كان سوق المنتجات مناسبًا من حيث الأسلوب في وجود الكثير من الأحذية ... لا يوجد الكثير من الشفافية حول كيفية اختيارهم. إذا ذهبت إلى متجر التمهيد ، فستدخل وقد تشعر بالارتباك إذا كنت من مشتري الأحذية لأول مرة ، لأنهم يقومون بالفعل بتخزين المخزون على الأرض ، مثل رف البقالة.

أعني ، إنك تمشي عبر ممرات المخزون ، بشكل أساسي ، ويتم تجميعها حسب الحجم. سوف تسير في حجم الممر 10 ، وسيكون هناك المئات ، إن لم يكن الآلاف من الأحذية المختلفة ، بدون تفسيرات حول الجودة العالية ، ما هي الجودة المنخفضة. أعني ، يمكنك رؤية الأسعار المختلفة ، ولكن لا يوجد ... هناك الكثير من الأشكال المختلفة لأصابع القدم ، وأنماط الكعب ، والارتفاعات ، والألوان ، وأنواع مختلفة من جلود الحيوانات المستخدمة.

كان هدفنا هو استخلاص كل شيء وصولاً إلى البساطة لإنشاء تصميم بسيط وكلاسيكي وعالي الجودة وجذاب عالميًا. التمهيد عالي الجودة ولكن بأسعار معقولة ، وجميع هذه الأشياء. بدا واضحًا بالنسبة لي أن الناس سيحبون هذه الأشياء ، ولذا فقد صنعنا حذاءًا ، صنعنا خط إنتاج بسيطًا.

كان لديه نمطين فقط للرجال ، ونمطين للنساء ، وكانت هذه هي الفرضية. هذه هي الأحذية التي أرغب في ارتدائها ، واعتقدت أن جزءًا كبيرًا ، إن لم يكن غالبية السوق ، سيرغب أيضًا في ارتدائها. أعتقد أننا كنا محظوظين لأننا كنا على حق في الغالب.

فيليكس: أجل. من الواضح أنه ليس بالأمر السهل ، لكن الصيغة التي تضعها تبدو بسيطة للغاية ، حيث تصنع منتجًا بقيمة أفضل ، وتعرف منتجًا باهظ الثمن بسعر مناسب ، كما أنك تزيل الغموض عن عملية الشراء ، إعادة تثقيف المستهلك حول كيفية اتخاذ قرار ذكي بشأن الشراء.

أريد أن أتحدث عن الجزء الأول ، الذي يدور حول إنشاء المزيد ... منتج بقيمة أكبر مما هو موجود بالفعل. لقد ذكرت أن مفتاح ذلك بالنسبة لك هو نفس الجودة أو جودة البناء والمواد والتركيز على سلسلة توريد أفضل.

هل لديك خبرة هنا؟ كيف يمكنني المجيء والقول ، مهلاً ، يمكنني أن أفعل هذا بشكل أفضل ، على افتراض ذلك من شركة كان من الواضح أنها قدامى المحاربين في إدارة سلسلة التوريد.

بول: نعم ، سؤال رائع. الحقيقة هي أنني لم أكن أعرف في البداية. عندما تركت وظيفتي ، لم أكن أعرف ، وهو الأمر الذي ربما كان عليَّ فهمه بعد فوات الأوان. لحسن الحظ ، كان هذا عالم منتج ، بعد إجراء بعض الأبحاث ، والذي كان كثيرًا من الاتصالات الباردة ، والبحث في Google ، مثل أي رائد أعمال جيد.

لقد اكتشفت أن جميع الأحذية الغربية الراقية في العالم تقريبًا صنعت ، ليس فقط في مدينة واحدة في المكسيك ، ولكن في شارع واحد في بلدة واحدة ، وهو أمر جنوني جدًا. لقد ذهبت هناك للتو. ذهبت إلى هناك وأنا أعلم أنني أردت اتباع نفس الإستراتيجية التي يتبعها العديد من الناجحين لديهم أحدث العلامات التجارية المحلية [غير مسموع] التي تأخذها ، والتي لا تسمح بمحاولة بناء مصنع من الألف إلى الياء أو محاولة الدخول في عملية معقدة بالفعل ومتعددة الخطوات الموردين. دعنا نذهب إلى الخبراء ، لنذهب إلى المصانع التي تصنع بالفعل أفضل المنتجات في العالم لأفضل العلامات التجارية ونرى ما إذا كانوا سيعملون معنا.

تعلمون ، لحسن الحظ ، كان هناك أربعة أو خمسة شركاء في صناعة الأحذية ، أطلقوا عليها اسم مصانعهم ، لكنهم حقًا مجرد ، كلها مصنوعة يدويًا ، كل شيء من صنع الناس. حقًا إنها مجرد مبانٍ نظيفة كبيرة بها مجموعة من الحرفيين. على أي حال ، أقنعت أحدهم بالعمل معي. لقد التزمت بقضاء عام في تعلم كل شيء يتعلق بتجميع حذاء رعاة البقر معًا وتصميمه قطعة قطعة واختيار الموردين لكل قطعة مكونة قطعة.

أخذ وقتنا لأنه على عكس شركات التكنولوجيا ، كنت أعلم أنه ربما يكون موقفهم هو البدء الخالي من الهدر ، إنه الحصول على شيء ما ، احصل على V1 الخاص بك وشحنه ثم كرره مع التعليقات. لا يمكنك فعل ذلك مع منتج مادي يرتديه الناس أو يأكلونه لهذه المسألة. عليك أن تجعلها قريبة جدًا من 100 بالمائة. ربما ليس 100 ، لكن عليك أن تصل إلى 90 ، 95 في المائة قبل أن تتمكن من طرحها في السوق. أدرك ذلك واعتمدنا على سلسلة التوريد التي كانت تفعل كل هذا بالفعل.

ما كان سيكون فريدًا بالنسبة لنا هو الشكل الذي تبدو عليه ، وتجميع جميع المكونات معًا ، واستخدام الأفضل فقط ، والتي تحاول معظم العلامات التجارية قطعها عند نقطة معينة ولم يكن هدفنا هو قطع الزوايا. كنا نعمل مع المصانع التي كانت ستحبنا استخدام أفضل المكونات لأنها تجعل حياتهم أسهل ، وهكذا كان الأمر ، نوعًا ما ، قد اجتمعوا معًا بسهولة أكبر ، أود أن أقول أنه قد تتوقع مع شخص ليس لديه خبرة. إنها عملية معقدة للغاية. إنه ليس شيئًا يمكنك القيام به فقط ، فأنت تعلم أن صناعة التمهيد تتجاوز 200 خطوة ، كلها مصنوعة يدويًا تقريبًا ، وكلها تقريبًا يتم بواسطة يد شخص ما. نعم. لحسن الحظ ، هناك أشخاص يعرفون كيفية القيام بذلك. نعتقد أننا وجدنا الأفضل.

فيليكس: أجل. أعتقد أن هذه قصة مثيرة للاهتمام حول كيفية العثور على الشارع الذي تُصنع فيه كل هذه الأحذية. سمعت قصة مماثلة من علامة تجارية أخرى للسلع ، حيث وجدوا أن نفس العلامات التجارية الفاخرة كانت جميعها تستخدم نفس المصنّعين وقد ذهبوا إليهم للتو وحملهم على العمل معهم.

بول: نعم ، إنه خيط مشترك.

فيليكس: أجل. لكن كيف حالك ، كيف تبدو هذه المحادثة؟ كيف تقنعهم بالعمل معك؟ لأنني أفترض أنه من الواضح أن لديهم عميلًا أكبر مثلك ، إلى جانب منافسك إلى حد ما. أليست مشكلة ، أين ستأتي وتقول مرحبًا ، اعمل معي أيضًا. أين أنت في الأساس منافس. كيف تبدو هذه العملية؟ أو تلك المحادثة في الأساس.

بول: إنه ليس بالأمر السهل وأنت على حق ، هذا في الواقع عدد ردود الفعل ، على ما أعتقد. بالنسبة لي شخصيًا ، جئت مسلحًا بمجموعة باور بوينت لأنني كنت مستشارًا سابقًا وهذا ما كنت أعرف كيف أفعله. لست متأكدًا من أنني فتحته ، أعتقد أننا ربما وصلنا إلى الصفحة الأولى أو الثانية. التقيت ، أعتقد أن ثلاثة منهم قال لا ، نحن نعمل مع علامة تجارية تنافسية إلى حد كبير مع ما تفعله ولا نريد إزعاجهم. أحدهما كان لديه حد أدنى مرتفع للغاية والثالث ، لم يكن أي منهما صحيحًا وصنع منتجًا رائعًا وكان لديهم للتو ، أعتقد أنه فقد عميلًا نقل الإنتاج إلى مدينة مختلفة أو شيء ما ، لا أتذكره. وهكذا كان لديهم بعض السعة وكان لديهم بالفعل خبرة قليلة مع بعض العلامات التجارية التي كانت تركز على الإنترنت وكانت مألوفة ، ولم تتطلب الكثير من الشرح وتم شراؤها في وقت مبكر.

منذ ذلك الحين انتقلنا من هذا المصنع. انتهى الأمر بالذهاب مع أول شخص قال لا لنا لاحقًا. لأنهم كذلك ، أعتقد أنهم الأفضل. لم يكن الأمر سهلاً وكان الحظ مرة أخرى.

فيليكس: أجل. كما كنت تقول ، على عكس صناعة التكنولوجيا التي تتمتع برفاهية اعتماد نهج بدء التشغيل الخالي من الهدر ، حيث تقوم بالتكرار طوال الوقت. سيكون عليك إنشاء شيء ما سيكون مكلفًا للغاية لأول مرة ولا يمكنك التكرار عليه بهذه السرعة. لقد ذكرت أنك استغرقت عامًا للقيام بذلك. للتعلم ، لتجميعها معًا. كيف علمت أنك جمعت المنتج المناسب للسوق؟ هل كانت مجرد مقامرة أو هل كان لديك طريقة للتحقق من صحة بعضها على طول الطريق؟

بول: أجل. لقد سئلت هذا السؤال من قبل ، ومن المضحك ، مثل الرجل أن تسأل الناس وتجذب الناس بالفعل فكرة جيدة. لكن لا ، لم أجذب العملاء ، إذا جاز التعبير. ما فعلته هو أنني ذهبت إلى كل متجر أحذية غربي يمكنني القيادة إليه وسألت مساعد المبيعات في كل مرة أذهب فيها ، أقول مرحبًا ، أشرني إلى أحذية الرجال الأكثر مبيعًا لديك ، وأشرني إلى حذاءك الأكثر مبيعًا للنساء. ودائمًا ما كانت الكثير من المرات توجهني إلى نفس الأسلوب. ولكن في كثير من الأحيان ، يكون هذا المتجر يحمل مخزونًا مختلفًا أو أنماطًا مختلفة.

كان هناك دائمًا موضوع مشترك مفاده أنها كانت دائمًا علامة تجارية راقية ، ولكن واحدة من العلامات التجارية الأقل سعراً ، من 450 إلى 550 نقطة سعر لأعلى العلامات التجارية ، كانت دائمًا تصميمًا كلاسيكيًا بسيطًا ، إصبع مستدير ، جلد بني ، جلد ناعم. التمهيد الذي يمكن أن يُنظر إليه حقًا على أنه جذاب عالميًا وهذا بالنسبة لي ، كانت تلك فرضيتي الأصلية وكان ذلك نوعًا من التأكيد بالنسبة لي. That okay, well I sampled enough to think that I got a pretty good picture of the market. I went to small and big stores. I went to urban and rural stores. Everyone's pointing the same direction. Why is it so hard to find this boot? Lets go make it and see if it sells.

It was a lot of gut. I didn't know how to design a boot, but I knew what boot that I, I had a boot in my head that I would want to wear. I knew how to draw. I had taken a bunch of Art classes. This turned into a bit of my creative outlet for me. Which was kind of fun and still is. I still draw all of our products, actually. Which is a fun way to start.

فيليكس: نعم. I will talk a little bit about now that this scaling of the advertising once you transition to that phase where you're going online. You mentioned that you started out with five maybe ten thousand dollars a month to nearly a million a month in advertising spent over two years. You mentioned that you were able to do this by being extremely resource oriented as well. I think that when people scale, they start taking this kind of shot gun approach where they're like, we're spending so much money, does it matter as much? They start thinking of it as a brand awareness thing, they don't think of the metrics or the kind of cost perspective whatever action they're looking for. What is your approach? How do you make sure that you're scaling without kind of losing sight of the numbers that really matter?

Paul: Yeah. I think a lot of people out there, it's easy to jump to later years. To be clear, we actually haven't, we're about six figures, we're not like to that seven figure monthly spend yet. Yeah, we started with four and went to five and went to six. We wouldn't jump to the next level until we had built pretty rigorous processes. We were maybe unlike many start ups that are willing to you know, kind of lose a lot of money to get market share at first. You know, kind of invest in the J curve so to speak.

We did not really want to do that because we didn't have a lot of money and we weren't sure how much we could afford to lose. 'Cause we weren't sure how big the company could get. We were very conservative first. We would try to be profitable on first purchase. What we would do, our method was pretty simple early on. It was lets find an audience and a hypothesis if it's creative or targeting otherwise. Lets spend a little bit, it's gonna be a little bit like throwing spaghetti at the wall, but then one of the pieces is gonna stick and lets spend money on that audience or that strategy, whatever it was. Not to generalize it.

We wouldn't move on to the next one until we felt like performance was starting to decline in that first one that we found. It just kind of vein by vein, we would be tapping them one by one and we wouldn't increase our budget until we had kind of built our process and out understanding of what was working previously. Brick by brick we would establish and I think that served us really well.

I think we actually, I remember early on talking to someone who advised us, oh man, you gotta just spend fifty thousand dollars right off the bat, over the course of two months to learn anything because you're not gonna get enough consumer data to make good decisions on it unless you spend that much. That to me seemed unhealthy and now I know what's true about it. It has some truth to it. You do learn a lot more about the market and what's going to work if you spend fifty thousand dollars. But you don't have to. It's just a little harder to do it the other way. Which is spend a little and take the time and take the rigor and apply the rigor to smaller numbers.

I think it's because when you're applying really, kind of high level rigor to smaller numbers, sometimes it doesn't feel worth it. Believe me, it was worth it for us. We learned a lot when we weren't spending a lot. We were able to apply all those lessons and continue to get better so that the time we were spending a lot, we felt like we had learned along the entire way and we weren't just driving a car without a steering wheel. Which is what I think it would feel like if you jumped straight to five or six figures. You know spend numbers.

فيليكس: مم-هم (بالإيجاب).

Section 2 of 3 [00:18:00 - 00:36:04]

Section 3 of 3 [00:36:00 - 00:51:35] (NOTE: speaker names may be different in each section)

Paul: … do five or six figures. أنت تعرف؟ Spend numbers.

فيليكس: أجل. I think this part about learning more about the market's important, because I think a lot of people that are starting off will try Facebook ads.

They run a test, it doesn't work, they get frustrated, and then just kind of toss the entire thing away without looking for the nuggets or the data that they could gather from it.

Paul: Yeah. You need to be willing to test and I think what you just mentioned is a great example of it's a balance between being willing to test, because you kind of do have to …

Now, what was right about that spend 50 thousand dollar comment that I made was eventually you have to be willing to spend that much, because it might take a long time to learn a lot and what's important is that you really don't know what's gonna work.

We had a lot of hypothesis early on that we thought were slam dunk. Let's target people who like A, B, C, and these geographies. Man, some of them worked really well and some of them did not work at all. Even though we thought that they were just as good.

So, you do have to be willing to learn and to lose a little bit every now and then, but I would challenge … You don't have to lose a lot, you shouldn't. Anyone who tells you that you should second guess.

فيليكس: أجل. I think that's an important lesson that as an entrepreneur you obviously need that confidence to move forward, but then you also need to be willing to be open to the data and not be kind of blinded by your beliefs necessarily. Especially when it comes to running advertising.

Paul: Yeah. You should be truth seeking.

Felix: Just to drive this point home, can you think of an ad that you guys have ran that was surprising to you that it actually worked? Just based on because you didn't expect it to work and all of a sudden it performed way better than you expected.

Any kind of testing that you guys kind of ran along those lines?

Paul: Yeah. I can think of a couple, maybe two different examples. One … These were early days. Pretty simple, but stuff that is worthwhile testing for anyone.

We would test people who liked our competitors page and we wouldn't mention the competitor in the ads, obviously. I'm not sure that's even legal, but we would just advertise to them, because we thought that our product was similar and good.

Those went okay, but actually I don't think a single one of our competitive kind of focused ads did really that much better than average. Whereas, every now and then we would find this vein of either a media publication that we either hadn't heard of or just didn't know a lot about when we dug into it and we would get three or four times the return on our investment on some of those media companies.

I realized it's because those companies have already … They sometimes define demographic and messaging more clearly than a brand will, because they're writing content all the time. And so, that was an early one that we thought was kind of cool.

Was a lot of times media companies are good targets, and you can learn from them, and you can cross them with other audiences. إذن أجل. A couple of tips and trick, but truth be told there's very little pattern … There's no secret sauce, there's no silver bullet. Very few of our lessons that we learned were easily translatable into other channels or other audiences.

A lot of times you kind of have to go with what works for a little bit, even if you don't know why, and know that it's gonna kind of run out eventually and you got to find another audience that works.

Felix: Constantly chasing the-

Paul: Yeah. It's a little frustrating. نعم. You do feel like you're chasing, but it scales.

فيليكس: صحيح. What's your routine today then? Or, maybe not today since you're at the scale that is probably not necessarily relatable to a lot of listeners, but early on what was your routine as a company or maybe whoever's running the ads?

How did you guys decide what kind of ads to set up? What kind of campaigns to set up and test?

Paul: I think the same philosophy applies all the time. I mean, first of all it starts with great creative and creative is an area that I think a lot of people feel unwilling to invest in, because you're not buying an eyeball when you pay for photography or a video.

But, the truth is the lesson we learned maybe too late, because we were really cheap on creative early on and later we started investing pretty heavily into it. Was that a good creative will multiply the effectiveness of any ads. It ends up paying for itself really easily.

So, have creative kind of lined up, have your creative have been created through hypothesis. Meaning, if you think your customer looks a certain way or does a certain thing, then make sure that your creative speaks to that. If not includes it directly.

And then, kind of plan the creative around. That's what we would do. We would say, “All right. We're gonna focus on this product, we're gonna line up these creative, we're gonna have … ” We would think about value propositions, we would think about the different types of copy that you could include in ads.

Which, is part of creative. But, there was also … We were also pretty scientific about it. We would create Excel files with let's have an ad be attribute based. Meaning, we would talk about specific aspects of the product that we think would appeal to people.

Let's have a product be value proposition based, which is, “Hey. Good value for money.” Or, “More comfortable than other products out there.” And then, we would talk about just kind of brand language. What are some attitude kind of copy?

Overall, we would kind of have a matrix of copy images, and then audience targeting and we would just … Every week, I think we would pretty much line up … I think we kind of agreed early on to two or three hypothesis a week and early on we had a small kind of boutique agency helping us ideate some of these and execute some of the campaigns since we didn't have a lot of experience with Facebook early on.

So, that was primary focus of ours and we just iterate from that. I think today we've got an eight person internal marketing team now and they don't … What they do state is not so different from that. It's just across more channels, across more creative types. It's with a little more modeling built in and a little more cross pollination thinking, but honestly it's the same thing.

I mean, we make stuff, we take pictures of it, we take videos of it, we write copy for it, we put ads out there if they're display ads or copy ads or Facebook ads, and that's how we get a lot of our traffic.

فيليكس: صحيح. Is that where you always start? A hypothesis?

Paul: Yeah. I think it pays to be hypothesis driven. It's hard not to be. حق؟ It would be hard to create an ad without having an idea of why it would work, but I think it's also … I think as you grow you need to be more comfortable stretching your hypothesis a little bit, because you …

I think what will naturally happen for any company that has product market fit, your first wave of customers are gonna likely be the people that just get it right off the bat. Like, you made something that they were already buying maybe, and yours is better or lower priced for the same quality, and those people are gonna come first.

For those people, honestly selling to them … Advertising is kind of straightforward. It's, “Hey, guys. Here's what our product is. Here's the price. Do you want it?” A lot of them will say yes. It gets harder with each wave of customers, so you need to therefore be willing to stretch your hypothesis a little bit.

You might find customer groups that you didn't expect, so you have to be willing to test hypothesis that maybe you don't feel very great about. But, yeah. I don't think we've ever had an advertisement out there or a strategy for that matter if it was like a radio campaign or what have you that didn't have a clear hypothesis at first, or a clear measure of success, or a reason for doing it.

We never spend money unless we are really … We're skeptical about this. We don't spend money unless we really think it could work.

فيليكس: صحيح. Can you recall how far you're able to scale the business just by going after those kind of low hanging fruit customers?

Paul: I would say high seven figures. Maybe even eight figures? But, only because we … I mean, the market's pretty big for our product. But, there's a smattering of kind of call it stage two and three customers and they're later adopters of course, because it took us a little while to get to that scale.

So, along that way some people may have been hearing about us for a year and a half and they may not have been ready to purchase in November 2015, but maybe it took them to December 2016 to realize, “Hey, you guys. I've heard enough about it, had enough people in my network. I'm not an early adopter, but I'm in.”

It's not a perfect … It's not all your first wave, and then your second wave, and then your third wave. But, yeah. I think that low hanging … We've found, and I don't know what it's like for anyone else really to be honest. I mean, we've talked to enough brands that we think this is generally true, but certainly not universally true.

Is that most marketing channels, most sales channels … Even if it's outside of online, tend to have … Call it a honeymoon phase. Similar to opening a really good restaurant. There'll be a really good month the first month, and then it'll maybe taper off. And then, it'll build on itself over time.

I think that's the same … It works the same with marketing channels in many ways. Although, it's unclear how much they're gonna build over time later nowadays, because everyone else is … More and more people are advertising every year. Naturally the cost of advertising is rising, which I think is probably a pretty universal truth right now unfortunately for advertisers.

Felix: Because you pay so close attention to the campaigns that you are running, how do you make the decision on whether you just scale up a particular campaign or an ad versus turning it off?

Paul: Oh. I mean, 100% results. If we're not getting the dollar purchases we don't do it. We're still … We're not … We've got plenty of room to grow. I think later we may change this, but still. We're very much purchase oriented. We're running ads just to get likes. or to get impressions, or to get … Call it brand awareness.

We don't really focus on that now and there's nothing against increasing brand awareness, we just … Generally, ads that increase brand awareness don't pay themselves off as quickly and we've always been focused on being capital efficient. So, pretty easy.

إذا كان الإعلان لا يقود عمليات الشراء ، فلدينا مؤشرات وقواعد أنشأناها. لكن نعم. نحن لا نحتفظ ... إذا كنت تلعب البوكر وخسرت 10 مرات متتالية؟ نعم. ربما تكون مغالطة المقامر أن تتراجع ، لكن في نفس الوقت لديك الكثير من المال لتخسره. المحتمل. لذا ، ربما يجب أن تذهب إلى طاولة مختلفة؟

فيليكس: كيف تعرف مقدار الوقت أو مقدار الميزانية الذي يجب أن تخصصه للاختبار قبل أن تتمكن من اتخاذ هذا القرار؟

بول: عليك أن ... هذا شيء عليك فقط أن تقرره بنفسك بناءً على ميزانية التسامح الخاصة بك من حيث الحكمة ، ولكن يجب أن تكون على دراية بالنتائج السابقة. بالنسبة لنا ، لدينا مرة أخرى منتج ذو سعر مرتفع جدًا.

عندما بدأنا لأول مرة ، كان متوسط ​​قيمة الطلب حوالي 220.00 دولارًا. إنه أعلى الآن ، لأننا قدمنا ​​الكثير من منتجات النقاط ذات الأسعار الأعلى. ولكن ، كان حوالي 220.00 دولارًا وتحتاج إلى إنفاق المزيد للحصول على شراء 220.00 دولارًا أكثر مما تنفقه للحصول على شراء أداة بقيمة 10.00 دولارات.

لذلك ، يجب أن تفكر في الأمر على أنه مضاعف لمتوسط ​​قيمة الأمر وأرباحك. وبعد ذلك ، نوع من المقياس من هناك.

أتذكر أننا سنصاب بالإحباط في وقت مبكر. "يا. لقد أنفقنا 100.00 دولار على هذا الإعلان ولم يحدث شيء. لا مشتريات حتى الآن. " يبدو الأمر كما لو أننا أنفقنا 100.00 دولار أمريكي وحصلنا على عملية شراء ، فسيكون ذلك جيدًا جدًا.

لديك نوع من الحجم المناسب لتفكيرك قليلاً وفقًا لعلامتك التجارية ، وبعد ذلك أيضًا سأبدو كبيانات. هذا هو نوع الأشياء المفيدة التي لا تتوفر لديك عندما تبدأ في اليوم الأول ، ولكن بمجرد وصولك إلى اليوم 30 أو اليوم 60 أو اليوم 600 ، يكون لديك الكثير من هذه البيانات.

ما هو ، كم من الوقت يستغرق عادةً ما بين اللمسة الأولى واللمسة الأخيرة للحصول على عملية شراء؟ ما هو التردد؟ كم عدد القنوات المختلفة التي يشاهدونها للإعلان؟ ستبدأ في تعلم هذه الأشياء ، وبعد ذلك يجب عليك تعديل ميزانيتك وفقًا لذلك. حق؟

إذا استغرق الأمر أسبوعين في المتوسط ​​حتى يشتري شخص ما ، فمن المحتمل أن تكون على استعداد لتشغيل حملتك الإعلانية الوحيدة لمدة أسبوعين أو أكثر. حق؟

هناك القليل من التعلم الأساسي مثل هذا الذي يمكنني قوله. لكن الأمر سيكون مختلفًا لكل عمل. حق؟ أعني ، بعض القنوات مفيدة حقًا لبعض الشركات وبعض القنوات رهيبة للشركات الأخرى.

أعتقد أن أحد ... حصلنا على القليل ... سأفكر في ذلك إذا كنت أبدأ مشروعًا تجاريًا اليوم. لن أختار شركة ذات قيمة منخفضة للطلب ، ربما؟ كي لا نقول أنك لا تستطيع النجاح مع أعمال ذات قيمة منخفضة للطلب ، فأنت تحتاج فقط إلى استراتيجية مختلفة قليلاً.

ربما لا يمكنك الاعتماد على ... إذا كنت تريد أن تكون مربحًا من عملية الشراء الأولى ، فلا يمكنك الاعتماد على القنوات التي يتراوح متوسطها من 50 إلى 100.00 دولار أمريكي لتكلفة الاكتساب.

ربما اخترنا عن غير قصد فئة بها AOV أعلى قليلاً ، مما أتاح لنا قدرًا أكبر من المرونة في القنوات التي سننفق الأموال عليها.

فيليكس: هذه نقطة رائعة. شكرا جزيلا بول. Tecovas.com. TECOVAS.com هو موقع الويب. ما التالي للعلامة التجارية؟ أين تريدون يا رفاق أن تركزوا انتباهكم خلال العام المقبل؟

بول: أجل. هناك الكثير من الأشياء المثيرة في خط أنابيبنا. أطلقنا أول فئة غير الأحذية لدينا هذا العام. لدينا حقائب وإكسسوارات والمزيد سيصدر هذا الخريف ، وهو أمر مثير حقًا. لقد كانت ناجحة.

نحن بصدد إطلاق فئة أخرى بعد ذلك ، ومن ثم نطلق متجرًا العام المقبل وربما أكثر. نحن في طريقنا لأن نصبح علامة تجارية متعددة القنوات ، وهذا هو هدفنا وسيكون الأمر صعبًا. لكننا متحمسون حقًا حيال ذلك.

فيليكس: نعم. أوقات مثيرة بالتأكيد. مرة أخرى ، أشكرك كثيرًا على وقتك يا بول.

بول: أجل. شكرا لك فيليكس.

فيليكس: شكرًا لضبطك في حلقة أخرى من Shopify Masters ، بودكاست التجارة الإلكترونية لأصحاب المشاريع الطموحين المدعوم من Shopify. للحصول على نسخة تجريبية حصرية ممتدة لمدة 30 يومًا ، تفضل بزيارة Shopify.com/Masters.