فك سر التغلب على التحديات وتوسيع نطاق ماركة الملابس الرجالية هذه

تيدي ستراتفورد هي علامة تجارية للقمصان الرياضية ذات الأزرار السحابية لتوفير ملاءمة أفضل وعدم وجود فجوات بين الأزرار. اكتشف المؤسس برايان ديفيس هذا المفهوم عن طريق الخطأ عندما تم توقيفه من قبل الشرطة في تايلاند. منذ ذلك اليوم المشؤوم ، عمل برايان من خلال نقاط الانهيار الرئيسية لتنمية الأعمال التجارية. في هذه الحلقة من Shopify Masters ، يشارك برايان كيفية تثقيف العملاء حول منتج جديد وكيفية العثور على وكالة تسويق تتوافق مع قيمك واهتماماتك.

للحصول على النسخة الكاملة من هذه الحلقة ، انقر هنا.

وتظهر الملاحظات

• المتجر: تيدي ستراتفورد
• ملفات التعريف الاجتماعية: Facebook و Twitter Instagram
• التوصيات: Klaviyo (تطبيق Shopify) ، Return Magic
  Shopify الوفاء ، مخطط الجرد (Shopify التطبيق) ،
  Judge.me (تطبيق Shopify)

كيف ألهم الدخول مع ضابط شرطة تايلاندي فكرة عمل

فيليكس: جاءت الفكرة من وراء هذا العمل من قصة حول توقيفك من قبل الشرطة. هل يمكنك إخبارنا بالمزيد عنها؟

بريان: كنت في تايلاند - كنت قد هربت إلى تايلاند للابتعاد عن وضع العمل المحموم. كنت قد فتحت وأغلقت مطعمًا في ميامي وكنت بحاجة إلى استراحة ، لكنني كنت مفلسة بعد العمل. لذلك ذهبت إلى تايلاند حيث الأشياء أقل تكلفة. في أحد الأيام أقود سيارة صديقي عبر بانكوك ، ويخرج ضابط الشرطة هذا إلى منتصف الطريق ويوجهني إلى جانب الطريق. أوقفت السيارة وأثناء اقترابه من السيارة ، لاحظت أن زيه الرسمي يبدو رائعًا حقًا. القميص كان هذا القميص النحيف. على الرغم من أنه لم يكن لائقًا بشكل خاص ، إلا أنه بدا حادًا حقًا. أفكر ، يجب أن أحصل على أحد هذه القمصان.

يأتي إلى النافذة ، وعلى صديقي الذي يركب البندقية أن يترجم المحادثة بأكملها. تقول لي ، "قال لي خذ 200 بات ، أي حوالي سبعة دولارات ، قم بطيها ، وضعها خلف رخصتك ، وسلمه رخصتك." قلت ، "أخبره ، سأعطيه 400 بات إذا أخبرني أين يمكنني الحصول على أحد هذه الزي الرسمي." الرجل بالطبع وافق على ذلك. طويت 400 بات ، ووضعتها خلف رخصة قيادتي ، وسلمتها له. أخرج دفتر ملاحظاته وبدلاً من كتابة تذكرة لي ، كتب العنوان إلى خياطه على المفكرة. اتضح أن الخياط كان قاب قوسين أو أدنى من حيث تم إيقافنا.

نذهب إلى الخياط ومرة ​​أخرى ، لا توجد الإنجليزية. يعمل صديقي كمترجم. الرجل يحجمني ويدرك أنني لا أبدو ، تايلاندي. لقد اعتقد أن هذا الرجل لا يمكنه انتحال صفة ضابط شرطة ، لذا نعم ، سأجعلك زي شرطة. إنه يمر بخطى ، "هل تريد الأصفاد على بنطالك؟ هل تريد هذا؟ هل تريد ذلك؟" وصل إلى هذه النقطة حيث لا يستطيع صديقي الترجمة ، تقول ، "يقول ، هل تريد أزرارًا أم تريد شيئًا آخر؟" قلت: "ماذا تقصد شيئًا آخر؟" يذهب الرجل إلى الخلف ويخرج مثالين من القمصان. واحد منهم هو زر لأسفل منتظم. الآخر يبدو وكأنه زر لأسفل ولكن في الواقع به سحاب خلف الأزرار ولم أر هذا من قبل.

اعتقدت ، "هذا مثير للاهتمام. سآخذ السوستة. "لقد قدمت الطلب. بعد أسبوع ، ذهبت لأخذ زي الشرطة الخاص بي وأقوم بتجربته في غرفة القياس والسراويل مناسبة بشكل رائع ، لكنني أشعر بخيبة أمل حقًا لأن لقد ارتديت القميص لأنه ضيق للغاية. كان مثل بذلة الغوص. لقد شعرت بالصدمة لأنني كنت أتطلع إلى ارتداء قميصي الجديد عندما عدت إلى الولايات المتحدة. كان ضيقًا جدًا لدرجة أنه لم يكن هناك أي طريقة لذلك يمكن أن أرتديه كأي شيء آخر غير زي الهالوين ، وهو في الواقع ما فعلته في ذلك الهالوين.واحد من الأشياء التي لاحظتها هو أنه ضيق للغاية ، لكن لا توجد فجوات بين الأزرار.

هذه في الواقع مشكلة كنت قد ارتديتها القمصان الضيقة - الفجوة بين الأزرار على الصدر. فكرت ، "هاه ، هذا هو السبب في أن هؤلاء الرجال يبدون جيدًا في قمصانهم لأنهم يستطيعون ارتداء قمصان ذات مقاس أكبر ، ولا يبدون وكأنهم يبتعدون عنها بسبب الفجوات بين الأزرار." كانت تلك بذرة الفكرة. أعدت القميص إلى نيويورك وعرضته على أحد أصدقائي المقربين الذين عملوا في بلومينغديلز وكان يشتري قمصانًا رجالية لسنوات. لم ير هذا من قبل وأعجب بالفكرة. عملت مع Bloomingdale's على الفور تقريبًا لتطوير قميص سحاب لخط متجرهم. أطلقنا أول قميص بسحاب.

كانت نسخة طبق الأصل من قميص الشرطة التايلاندية ، لكنها أقل ملاءمة. أصدرنا القميص إلى سبعة متاجر مختلفة في بلومينغديلز. صنعنا حوالي ألف منهم. لقد كان مشروع بيع سيئًا للغاية. على ما يبدو ، كان عليهم بيع حوالي 50 ٪ منهم بخصم كبير. لقد بيعت بشكل رهيب لدرجة أنهم لم يعيدوا ترتيبها. الشيء الذي نتج عن هذا الفشل هو أنني تمكنت من معرفة سبب عدم بيع القميص. كان هناك الكثير من الأسباب المختلفة. كان من بين الأشياء أن الشركة المصنعة استخدمت سحابًا رخيصًا. هذه هي الطريقة التي تغلق بها القميص ، لا يمكنك التبخير بالسحَّاب. يجب أن يكون لديك سحاب جيد.

والشيء الآخر هو أنه كان هناك خطأ ما في اللوحة المركزية التي لم تبقيها تغطي السحاب. عندما قمت بضغطه ، كان بإمكانك رؤية السوستة. كان الشيء الأكثر أهمية هو أن العنصر قد ضاع في المجموعة الكاملة من أغراض الرجال بين كنزات الكشمير وسراويلهم. لم يكن هناك أحد ليروي القصة أو يضع القميص في سياقها.

يجب أن يقال إن هذا كان حقًا نوعًا من المشروع الجانبي بالنسبة لي. لقد عدت إلى نيويورك من ميامي بعد أن أغلقت المطعم وكنت أعمل على هذا المنتج التكنولوجي وأدفع ذلك إلى الأمام. في غضون ذلك ، لم يكن ذلك يكسب أي أموال ، لذلك كنت أعمل أيضًا نادلًا ودي جي. لم يكن لدي الكثير من الوقت للعمل عليها ، لكنني واصلت دفعها إلى الأمام. ذات يوم اكتشفت صانع القمصان المخصص هذا المسمى قمصان Seago المخصصة. دخلت والتقيت بالمالك. اسمه كارل غولدبرغ. أخبرته عن القميص واعتقد أنه مثير للاهتمام. ثم أحضرت له عينة من القميص ووافق على أن يصنع لي نموذجًا أوليًا. ما أردت القيام به هو صنع قميص ذو زر لأسفل أو بأزرار عادية مع السحاب ومعرفة ما إذا كان ذلك يعمل أم لا. إنها لفكرة جيدة أن تتوقف هنا وتقول فقط ، بالإضافة إلى كارل الذي كان يعمل في مجال القمصان لمدة 30 عامًا ، وصديقي في بلومينغديلز الذي كان يعمل أيضًا في مجال القمصان لأكثر من عقد من الزمان ، ولم ير أي منهما مطلقًا هذا من قبل. لقد صدمتهم كفكرة جيدة.

في الواقع ، لعقود من الزمان ، تم صنع زي الشرطة والقمصان الأمنية ، حتى في الولايات المتحدة ، بخيار قميص سحاب. لم يكن هذا السحاب حصريًا لقسم الشرطة التايلاندية ولا للخياط الذي التقيت به. تم بيعها بواسطة قمصان موحدة في جميع أنحاء الولايات المتحدة ، وكنت أفترض دولًا مختلفة حول العالم. لم تكن فكرة مملوكة بالفعل لأي شخص. صنعنا أنا وكارل أول نموذج أولي ونجح. كان عظيما. بدا وكأنه قميص عادي. كانت تلك بداية تيدي ستراتفورد. كان لدي زميل في الغرفة في ذلك الوقت أحب الفكرة أيضًا. لقد توصلت إلى اسم العلامة التجارية ، ثم عملنا أنا وهو على الشعار ودفعنا الأمور إلى الأمام. لقد وضع بعض المال ، ووضعت بعض المال فيه. لقد استغرق الأمر منا عامين من وقت صنع أول نموذج أولي ، إلى الوقت الذي أطلقنا فيه حملتنا على Kickstarter. في عام 2014 ، أطلقنا حملة Kickstarter. كنت أعمل عليها وأدفعها للأمام شيئًا فشيئًا ، لبضع سنوات قبل ذلك.

فيليكس: بعد لقاء بلومينغديل ، وحتى قبل ذلك ، دون معرفة ما إذا كانت ستحقق نجاحًا ، كيف كان لديك اقتناع بالالتزام بالعمل؟

بريان: عليك أن تنظر إلى المشكلة التي يحلها المنتج. بالنسبة لي ، كنت قد بدأت بالفعل في ارتداء قمصان ضيقة وأنا في حالة جيدة نسبيًا. أنا شبه رياضي. لديّ القليل من الصدر الأوسع وخصر أنحف لأنني أبقى في حالة جيدة. هناك الكثير من الناس مثلي. تكمن مشكلة القمصان العادية ذات المقاس الضيق والطريقة التي تصنع بها كل علامة تجارية تقريبًا في أنها تريد أن تلائم منتجاتها أكبر عدد ممكن من الأشخاص. إنهم يحصلون على عارضة أزياء ذات أبعاد متوسطة ويبنون قميصهم حول هذا الشخص العادي المتناسب.

من خلال القيام بذلك ، فإنهم قادرون على استيعاب أكبر عدد ممكن من الأشخاص. تحصل على شخص ذو إطار رياضي يناسب داخل القميص. شخص يبلغ وزنه بضعة أرطال يناسب أيضًا هذا القميص. ما يحدث عندما يرتدي رجل رياضي قميصًا كهذا هو إذا كان يناسبه في الصدر ، لكنه عمومًا فضفاض جدًا حول الخصر. تحصل على هذا الوضع المتصاعد الإضافي. إذا كان يناسبه في الخصر ، فعادةً ما يكون ضيقًا جدًا في الصدر ، وتحصل على ما نشير إليه بفجوة الصدر ، وهي الفجوة التي تفتح بين الأزرار ، عند الصدر مباشرةً.

ظاهريًا ، السحاب نفسه يحل هذه المشكلة. يمكنك ارتداء قميص مناسب حتى لو لم يكن ضيقًا. عندما تتحرك في قميص بدون سحاب ، إذا كان مناسبًا ، فهناك دائمًا فجوة تنفتح عند الصدر. السحاب يحل هذه المشكلة. لكن بالإضافة إلى ذلك ، قررنا الاقتراب من الملاءمة ، وهو نوع من الصلصة السرية لدينا. أتيت من أجل السحاب ثم تبقى من أجل اللياقة.

قررنا التعامل مع الملاءمة بطريقة مختلفة عن الطريقة التي تعاملت بها أي علامة تجارية حتى الآن. بدأنا بفلسفة أن القميص هو إطار حول جذعك. تذكر أنني تحدثت عن بنائه حول نسبة متوسطة. عندما تضع إطارًا نسبيًا متوسطًا حول جذع شخص ما ، فإنه يجعلها تبدو متوسطة. فكرنا ، ماذا يحدث إذا أخذت "إطارًا متناسبًا مثاليًا" ووضعته حول جذع شخص ما؟ بدأت في إجراء بعض الأبحاث حول أجساد الرجال والطريقة التي صور بها الفنانون على مر القرون. جئت عبر هذا المفهوم المسمى النسبة الذهبية. كان جميع الفنانين يبنون تماثيلهم ويرسمون لوحاتهم وما إلى ذلك ، وفقًا للنسبة الذهبية ، وهي نسبة الصدر إلى الخصر ، إلى نسبة الذراعين.

هذه النسبة ترضي العين وقاموا ببناء تماثيلهم وفنونهم حولها. بدأت أبحث عن الرجال المعاصرين الذين يُنظر إليهم على أنهم يتمتعون بأجساد جيدة. هؤلاء الرجال ، عندما نظرت إلى نسبة الجزء العلوي من أجسادهم ، كانت مشابهة جدًا للطريقة التي تصور بها الفنانون جسد بطل في عصر النهضة. توصلنا إلى نسبة وقمنا ببناء قميصنا حول هذه النسبة. ثم أخذنا هذا القميص وبدأنا في تجربته على شباب مختلفين ، معظمهم من الرياضيين. ألعب الهوكي وجربته على زملائي في الفريق. كنت أمارس رياضة الكروس فيت في ذلك الوقت ، وأعطيت بعضًا منها للرجال في صالة الألعاب الرياضية. أود أن أقوم بتدوين ملاحظات حول ما لا يناسب ، وما يناسب ، وما يصلح ، وما لا يصلح.

كنا نغير القميص وفقًا لهذه الملاحظات ثم نخرج الإصدار التالي ونجربه على الرجال. انتهى بنا المطاف على النسبة الذهبية الخاصة بنا ، حيث تم بناء كل قميص لدينا حول هذه النسبة الذهبية. بغض النظر عما إذا كان حجمًا إضافيًا يصل إلى XL المزدوج ، فكلها لها نفس النسبة. والنتيجة هي أنها تناسب الرياضيين ، تقريبًا كما لو كانت مصنوعة خصيصًا. لدينا أشخاص يتركون تعليقات على موقعنا تقول ، "لم أتمكن مطلقًا من العثور على قميص يناسب مثل هذا. حتى القمصان المخصصة لا تناسب مثل هذا." ما يفعله أيضًا هو أنه يأخذ رجلاً ليس في حالة لا تصدق ، ولكن بسبب شكل القميص ، يجعله يبدو أكثر رياضية. نحصل على مراجعات تقول ، "أبدو وكأنني في حالة جيدة ولست كذلك." هذا هو المكان الذي بدأنا فيه وما تطورنا عليه.

التعلم من أرضية المبيعات والإنتاج يعمل على تحسين منتجاتك

فيليكس: لنتحدث عن بلومينغديلز. هل كان لديك اتصال يعمل هناك ومن ثم تمكنت من إدخال منتجك إلى المتجر؟

بريان: لقد أدرك أنها فكرة مثيرة للاهتمام. كان يحب الطريقة التي يعمل بها القميص. لقد قال للتو ، "مرحبًا ، أريد اختبارها ومعرفة ما إذا كانت تعمل؟" لديهم مصنع يصنع قمصانهم ، "هل يمكنك التشاور مع مصنعنا وسوف يصنعون قميصًا سحابًا وسنطلقه؟" لقد تلقيت عمولة صغيرة جدًا مما تم صنعه. وقال ، "ستكون طريقة جيدة لاختبار هذا المفهوم ومعرفة ما إذا كان يعمل." الجواب الوحيد الذي يمكنني التوصل إليه هو نعم.

فيليكس: التعرف على مشكلة حقيقية ومتابعتها يمكن أن يوصلك بعيدًا ، ما الذي أسمعه من هذا؟

بريان: أحد أسباب فشلها هو أن الأشخاص الذين كانوا يبيعون المنتج على الأرض لم يفهموا أنه حل المشكلة بالفعل. كان هناك انفصال ونقص في السياق.

فيليكس: كيف حددت الأشياء التي كنت ترغب في تحسينها من ذلك التشغيل الأولي مع Bloomingdale's؟

بريان: لقد أعطوني بعض العينات من عملية الإنتاج وكنت أرتديها بنفسي. كنت أغسلهم وأدركت أن السحاب كان لزجًا. تلك اللوحة الأمامية التي كنت أتحدث عنها ، كانت هناك بطانة داخلية ناعمة جدًا ، والتي كانت تسمح للوحة بالانسحاب وكشف السحاب أثناء ارتدائه. كان هذان شيئان حددتهما على الفور. كان هذان هما الإصلاحان الرئيسيان اللذان جاءا من تجربة بلومينغديلز.

فيليكس: هل تم إجراء هذه الإصلاحات على غريزة القناة الهضمية ، أم أنك أجريت بعض البحث عن التعليقات مع هؤلاء المشترين الأوائل؟

برايان: لقد كان الأمر أكثر غرائزية ، أو ما لاحظته عندما حصلت على المنتج. لم أتمكن من التحدث إلى أي من عملائهم لأنهم كانوا عملاء بلومينغديلز. لم أفكر حتى في أن أطلب منهم الاتصال بي بشخص اشترى القميص.

فيليكس: هل كان عليك القيام بأي عمل لإقناع العميل بالتغلب على أي أفكار مسبقة عن القميص حتى يتمكن من الشراء؟ ما مقدار التعليم الذي كان عليك القيام به؟

بريان: ربما يكون هذا هو أكبر حجر عثرة وصلنا إليه. كنت متحمسًا لأنني اكتشفت شيئًا جديدًا. كان من الصعب بالنسبة لي في البداية أن أفهم كيف يمكن لشخص ليس أنا أن يراه في البداية. إنه أمر غريب لأن قميصنا عندما تنظر إليه وهو يرتدي بشكل صحيح ، يبدو وكأنه قميص عادي ، على الرغم من أنني سأجادل أنه يناسب كثيرًا. الأمر مختلف تمامًا لأنه يحتوي على سحاب. هناك تصور عندما يتم إخراجها من السياق أن هذا يشبه ربطة عنق مثبتة - إنه اختصار أو غش. يرى بعض الناس ذلك ويقولون ، "الناس كسالى لدرجة أنهم لا يستطيعون أزرار قمصانهم في الوقت الحاضر؟"

كان تحديا في البداية. الشيء الآخر الذي يقوله الناس هو ، "أوه ، هذا قميص رائع لمجرد متجرد" ، والذي ربما يكون صحيحًا. ضعها في السياق ، حسنًا ، نعم ، القميص به سحاب ، لكن ليس لأنه غش ، مثل ربطة عنق أو حذاء فيلكرو. ليس لأن الناس كسالى جدًا عن زر قمصانهم. هذا لأنه يحل مشكلة بالفعل. إذا تحدثت رسالتنا عن هذه المشكلة ، وأظهرت المشكلة والحل ، فإن تصورها يختلف قليلاً.

فيليكس: ما هي أساليب المراسلة أو التسويق التي استخدمتها لتوضيح أن هذا القميص يحل مشكلة محددة جدًا؟

بريان: من الأشياء التي عرفناها منذ البداية أننا كنا بحاجة إلى تجاوز فكرة أنها وسيلة للتحايل. لقد عرضته على شخص كان في الموضة في البداية. كان رد فعله الفوري ، "أوه ، إنه يشبه ربطة عنق مشبكية." كانت تلك أول مرة أسمع فيها ذلك. فكرت ، "يا إلهي ، لا بد لي من معرفة كيفية الالتفاف على هذا الاعتراض." أعطيته قميصا ولبسه لفترة قصيرة. عاد إلي وقال ، "هذا القميص رائع." فكرت ، "حسنًا ، لذلك كان الانطباع الأول لهذا الرجل أنه ربطة عنق مثبتة بمشبك وبعد ذلك ، اعتقد أنها كانت رائعة." أنشأنا ، في وقت مبكر جدًا ، نجمًا شماليًا لعلامتنا التجارية ، والذي أصبح في الواقع شعارنا ، وهو "أفضل قميص مناسب على هذا الكوكب".

لم نبدأ في صنع قميص به سحاب. لدينا أيضًا طوق حاصل على براءة اختراع على قميصنا ، حتى لا تسقط الياقة. شرعنا في صنع القميص الأنسب على هذا الكوكب. إذا كنت ترغب في إنشاء أفضل قميص ، فعليك أن تبدأ بالجودة. نحن نميل إلى الجودة. نستخدم الأقمشة والمواد الممتازة. لدينا سحاب تصميم مخصص تعاوننا مع YKK لإنتاج قميصنا. كل أغراضنا مصنوعة يدويًا. نستخدم الخياطة بإبرة واحدة. كارل ، شريكي ، لديه خلفية في ارتداء القمصان المخصصة لذلك قمنا بإحضار الكثير من عناصر تصنيع القمصان المخصصة للقميص. نستخدم الخياطة ذات الإبرة الواحدة والدرزات المقطوعة ، والتي تحافظ على القميص قويًا للغاية عند اللحامات.

عندما يحصل الناس على القميص ، إذا كانوا يعرفون ما الذي ينظرون إليه ، يمكنهم الشعور بالنسيج ، وبعد ذلك عندما يرتدونه ، يمكنهم الشعور بجودته. هذا هو أهم شيء بالنسبة لنا. هذا والملاءمة هو ما يجعل الناس يعيدون الترتيب. نحن نعتمد على تلك القصة والملاءمة والجودة والجزء الجديد منها. لدينا براءة اختراع تصميم على القميص والياقة هي براءة اختراع فائدة. نقول إنها قطع رياضية عالية الجودة حاصلة على براءة اختراع ومصنوعة يدويًا. نحن نقود بهذه الأشياء الأخرى قبل أن نصل إلى السوستة.

فيليكس: ما الذي وجدته ساعد حقًا في تحويل هذا المشتري لأول مرة؟

بريان: ما لم تكن كلمة شفهية أو Kickstarter ، فإن الطريقة التي يقابلنا بها الناس عادة لأول مرة هي من خلال الإعلانات الرقمية. تتم جميع عمليات اكتساب عملائنا تقريبًا على Facebook و Instagram. الشيء الجميل في منتجنا هو أنه يمكن إثباته ويعمل جيدًا في مقاطع الفيديو. في مقاطع الفيديو هذه ، نعرض ونخبر كيف يختلف القميص أولاً وقبل كل شيء. أن يبدو القميص طبيعيًا ، وهذا جزء آخر منه مهم جدًا لأن الرجال على وجه الخصوص ليسوا مستعدين لتجربة شيء جديد إذا كانوا سيبدون غريبين فيه. ثم نتطرق إلى المشاكل التي تحلها وفوائد ارتداء القميص.

لماذا يعتبر قول لا للفرص أمرًا مهمًا أثناء التوسع

فيليكس: عندما بدأت هذا العمل ، كان لديك الكثير من الأشياء سواء أثناء التنقل أو الإغلاق. أعتقد أن الكثير من رواد الأعمال يمكن أن يرتبطوا بالشعور بوجود الكثير من الأشياء في النار. كيف تقرر ما الذي ستلتزم به وماذا تنتهي؟

بريان: كان الساقي والدي جي يدفعان الفواتير حقًا. لقد كان شيئًا كنت أعرف كيف أفعله. اعتدت أن أكون صاحب حانة وملهى ليلي في نيويورك قبل المطعم في ميامي. تعلمت كيف ساقي هناك. لقد تعلمت كيفية DJ من خلال تدريب منسقي الأغاني. كنت بحاجة إلى الحصول على بعض المال حتى أتمكن من دفع الفواتير حتى أتمكن من دفع مشاريعي إلى الأمام. الأمر الآخر هو أنني عشت في شقة من ثلاث غرف نوم في نيويورك. بمجرد مغادرة رفاقي في الغرفة ، بدأت في استئجار غرف النوم الاحتياطية على Airbnb. اكتشفت في السنوات القليلة التالية أن "السر الصغير القذر" وراء عالم الشركات الناشئة هو أن كل شخص كنت معه في مجتمع الشركات الناشئة داخل نيويورك كان يستأجر غرفة نوم واحدة على الأقل على Airbnb.

كان هذا يغطي إيجاري. إذا كنت محظوظًا ، كنت أكسب المال علاوة على ذلك. بدأت في إدارة غرف النوم الاحتياطية لأشخاص آخرين على Airbnb أيضًا. حولته إلى عمل صغير. كان لدي شخص يعمل معي ، يفعل ذلك. أصبح ذلك شبه آلي. كان لديّ دخل شبه آلي يأتي من أشياء Airbnb هذه ، وبعد ذلك تمكنت من التوقف عن السقاية والـ DJ فقط. في النهاية ، تمكنت من إيقاف DJ تمامًا بمجرد أن بدأت شركة القمصان في جني أموال كافية لدفع فواتيري أيضًا. يجب أن يكون لديك هذا الشيء الرئيسي الذي تجني منه المال. بالنسبة لي ، كان نادلًا ودي جي ، ثم في النهاية كان بعضًا من عناصر Airbnb.

ثم تدفع حلمك إلى الأمام بالمال الذي تحصل عليه من الأشياء التي تستخدمها لكسب المال. لأكون صادقًا معك ، إنها لعبة تلاعب. إنها طحن. معظم رواد الأعمال ، لم نخرج ونجمع الأموال. ربما كان بإمكاننا ذلك ، لكنني لم أرغب في التخلي عن حقوق الملكية في الشركة حتى كانت تقوم بقدر كبير من الأعمال لأنني اعتقدت أنني سأعطيها مقابل أقل مما تستحق.

فيليكس: هل كانت هناك فرص ضاعت عليك من قبل؟ إذا كان الأمر كذلك ، كيف قررت ترك هذه الفرصة المعينة تفوت؟

بريان: مائة بالمائة. إنه مهم حقًا. الأشياء التي تقرر عدم القيام بها تكون في بعض الأحيان مهمة ، إن لم تكن أكثر أهمية ، من الأشياء التي تقرر القيام بها. كان هذا المطعم الذي فتحته في ميامي قرارًا سيئًا للغاية. بعد فوات الأوان لم يكن يجب أن أفعل ذلك. كانت تعاني من نقص التمويل. كان هناك الكثير من الأسباب المختلفة التي جعلتني لا أفعل ذلك. لذا ، نعم ، أقول لا للأشياء. بصراحة ، عرض النطاق الترددي الخاص بي ليس كبيرًا جدًا. إذا كنت أتناول شيئًا غير مفيد ، فهذا يمنعني من المضي قدمًا في الأمور الأفضل.

"الأشياء التي تقرر عدم القيام بها تكون في بعض الأحيان مهمة ، إن لم تكن أكثر أهمية ، من الأشياء التي تقرر القيام بها."

فيليكس: يمتلك رواد الأعمال أهدافًا وأحلامًا كبيرة ، وهذا يعني أحيانًا أنهم يأخذون أكثر مما يستطيعون التعامل معه. كيف تأكدت من أنك لم تبدد نفسك أكثر من اللازم؟

بريان: لا أعرف ما إذا كنت معتادًا - وربما تكون كذلك - على مفهوم زحف الميزات ، وهو عندما تصمم منتجًا وتستمر في إضافة أشياء جديدة إليه. مع القميص ، مثل ، أوه ، الآن ماذا لو وضعنا جيبًا هنا أو وضعنا شيئًا هنا ووضعنا مكانًا لك للاحتفاظ بهاتفك iPhone أو أي شيء آخر. فجأة ، لديك هذا الشيء الذي تستمر في إضافة الأشياء إليه ، ثم يصبح شيئًا مختلفًا عما كان من المفترض أن يكون في الأصل. انه مربك. لقد مررت بعدد من المشاريع حيث تركنا ميزة التسلل تتولى مشروعنا ثم اضطررنا إلى الاتصال به مرة أخرى. لقد تعلمت أن آخذ الأشياء التي كان من شأنها إحداث أكبر قدر من التأثير ووضعها في حياتك أو منتجك أو عملك. الآن بعد أن سألت ، لقد كان بالتأكيد شيئًا استغرق وقتًا لتطويره لأنني نعم ، لدي إضافة وأشياء لامعة تشتت انتباهي خاصة إذا كان لديهم أموال مرتبطة بها. إنه بالتأكيد شيء شحذته على مر السنين.

فيليكس: طوال فترة تكرار المنتج ، متى بدأت حقًا تعتقد أنك تقترب من المسار الصحيح؟

بريان: إنه ممتع. بسبب Kickstarter ، قمنا ببيع ما يقرب من مائة ألف دولار من القمصان. كان لدينا 800 عميل أو نحو ذلك في نهاية Kickstarter. على مدار السنوات القليلة التالية ، اعتمدنا على هؤلاء العملاء لتحقيق الأرباح ، لكن ذلك لم ينجح على الفور. جزئيًا لأن لديّ أشياء أخرى مستمرة وكان لا يزال حتى بعد Kickstarter ، نوعًا ما من المشروع الجانبي. في الأساس لأننا لم نتمكن من كسر التسويق. Kickstarter هي هذه المنصة الرائعة حيث يوجد هذا الجمهور الهائل من الناس. إذا أطلقت منتجًا واكتسب القليل من الجذب ، فستركز عليه كثيرًا. لم نتمكن من معرفة كيفية القيام بذلك خارج Kickstarter. مرة أخرى ، لأنني كنت أفعل أشياء أخرى كنت بحاجة إلى مساعدة وكالة في ذلك - لم أستطع فعل ذلك بنفسي.

هذا هو أحد الأشياء التي أعتقد أنها يمكن أن تساعد أشخاصًا جددًا في هذا المجال. في هذا المجال الناشئ للإعلان الرقمي ، هناك الكثير من الأشخاص الذين يتحدثون عن لعبة جيدة. تبدأ في إدراك أنهم جيدون جدًا في تسويق خدماتهم ، ولكن ليس منتجك. لقد مررنا بمجموعة من الأخطاء مع وكالات مختلفة لم تتمكن من معرفة كيفية تسويق المنتج. سيحصلون على مجموعة من المال مقدمًا ومن ثم يكون لديهم توكيل شهري. الشهر الأول لم يحصل على أي جاذبية ، لكنهم طلبوا منك شهرًا آخر واستمررت في الدفع.

"في هذا المجال الناشئ للإعلان الرقمي ، هناك الكثير من الأشخاص الذين يتحدثون عن لعبة جيدة. تبدأ في إدراك أنهم جيدون جدًا في تسويق خدماتهم ، ولكن ليس منتجك."

كنت تدفع أيضا مقابل الإعلانات. كان المبلغ المالي الذي كنت تنفقه في العمل مع هذه الوكالة يتراكم. وصلت إلى نقطة حيث كان نقدي ينفد واضطررت للتوقف. ثم سأضطر إلى كسب المال ، وملء الخزائن مرة أخرى ، ودفع ذلك بولدر إلى أعلى التل ثم البحث عن وكالة أخرى. ما أدركته هو أنني بحاجة إلى العثور على وكالة تتوافق اهتماماتها مع اهتماماتي ، والتي كانت تبيع قمصاني والعثور على عملاء لقمصاني بسعر أو تكلفة معقولة. لقد وجدت أخيرًا وكالة - في الواقع هناك عدد قليل منهم يعملون حاليًا على هذا النموذج - كانوا على استعداد للعمل مقابل عمولة من جميع المبيعات التي حصلت عليها إعلاناتهم.

أنا أعمل مع وكالتين تسويق ، ويتقاضى هؤلاء الأشخاص رواتبهم على نطاق متدرج ، وفقًا لما هو عائد النفقات الإعلانية - العائد على الإنفاق الإعلاني. عندما يكون العائد على الإنفاق الإعلاني مرتفعًا ، فإنهم يحصلون على نسبة مئوية أعلى من مبيعاتنا. عندما تكون أقل ، فإنهم يحصلون على نسبة أقل من مبيعاتنا. بمجرد أن وجدت هذه الوكالة تعمل على تلك الحالة الطارئة ، فإن ذلك جنبًا إلى جنب مع المحتوى المناسب ، سمح لنا بالانطلاق حقًا ، لكن الأمر استغرق حوالي ثلاث سنوات لكسر هذه العقدة.

إيجاد المرونة للعمل خلال السنوات الثلاث الماضية من العمل الشاق

فيليكس: ما الذي أعطاك الاقتناع بالتمسك بتلك السنوات الثلاث الأولى ، قبل أن تبدأ حقًا في رؤية النجاح؟

بريان: كان هناك شيء واحد ، كنت أعرف أن منتجنا كان رائعًا. كنت أعرف أن الأشخاص الذين اشتروا منتجنا أحبوه. مع وضع هذين الأمرين في الاعتبار ، أدركت أن التحدي الأكبر بالنسبة لي هو معرفة كيفية وضعه في أيدي الأشخاص الذين يعتقدون أن منتجنا كان رائعًا. كان هذا هو الشيء الرئيسي. أحد الأسباب التي جعلتني أستغرق وقتًا طويلاً هو أنني كنت أعمل كمنسق موسيقى ، وسقاية ، وأدير عملي في Airbnb ، وأربح ما يكفي من المال للقيام بالدفعة التسويقية التالية. بالإضافة إلى ذلك ، كنت أسافر. أحببت السفر وكنت أعيش حياتي أيضًا. لم أكن يائسا ماليا. إذا كنت أكثر يأسًا قليلاً ، فربما حدث ذلك بشكل أسرع. لكنني علمت فقط أن لدي شيئًا ما. كنت بحاجة فقط لمعرفة كيفية إيصاله إلى أيدي الناس الذين سيتفقون معي.

فيليكس: لقد ذكرت تجربة سلبية للغاية مع وكالة تسويق مررت بها على الرغم من ذلك. ما هي بعض الدروس الرئيسية من تلك التجربة؟

بريان: ما أوصي به - وهو أمر صعب في بداية إطلاق منتج لأنه ليس لديك سجل حافل يمكنك الإشارة إليه مع وكالة التسويق - ولكن إذا كان لديك وكالة تسويق أو بائعون آخرون ، فدفع لهم مقابل أساس العمولة. إذا قاموا بإنشاء إعلان انتهى به الأمر إلى حصولنا على الكثير من المبيعات ، فسيحصلون على أموال أكثر مقابل هذا الإعلان. إذا كان الإعلان عديم القيمة ، فإنهم يتقاضون رواتب أقل مقابل ذلك. إذا كنت تبحث عن وكالة تسويق ولم تكن وكالة التسويق على استعداد للعمل على أساس نوع العمولة هذا ، فإنها تخبرك بشيء إما أ ، عن ثقتهم في قدرتهم على بيع منتجك. أو ب ، يخبرك شيئًا ربما عن منتجك.

في أي وقت تمنح شركة أو بائعًا فرصة لكسب المال ، إذا رأوا الفرصة ، فسوف يستغلونها. إذا لم يأخذوها ، فهم إما مهتمون فقط بأخذ أموالك ، والقفز من خلال بضعة أطواق ثم يقولون إن ذلك لم ينجح ، أو أنهم لا يؤمنون بمنتجك. هذا لا يعني أن منتجك لن يعمل أو أن علامتك التجارية ليست جيدة. هذا يعني أنه يجب عليك معرفة كيفية توصيل سبب نجاحه أو سبب كونه مفيدًا لوكالة التسويق التالية. في النهاية ، سيتعين عليك توصيل ذلك للعالم على أي حال. وظيفتك الأولى هي بيع وكالة تسويق على أساس العمولة.

فيليكس: هل كان من الصعب إشراك الآخرين؟

بريان: نعم ، إنه كذلك. خاصة إذا كنا نتحدث في البداية. أحد الأسباب التي دفعت وكالة التسويق الأولى التي وافقت على العمل بهذه الطريقة إلى الموافقة على القيام بذلك ، هو أنني أستطيع الإشارة إلى حملة Kickstarter وأقول ، "مرحبًا ، انظر ، 95000 دولار في المبيعات. إذا قمت بتوصيل الرسالة جيدًا واستهدفتها جيدًا ، فستحصل على بعض المبيعات ". نظروا إلى ذلك وقالوا ، نعم ، أنت على حق. هذا في البداية ، من الصعب جدًا القيام به إذا لم يكن لديك شيء يمكنك الإشارة إليه. أوصي دائمًا بأن يقوم الأشخاص الذين بدأوا العمل بنوع من Kickstarter لأنه إذا لم تتمكن من الحصول على أشخاص لا تعرفهم لشراء منتجك ، فلن يكون لديك عمل تجاري. Kickstarter هي الطريقة الأسهل والأقل احتكاكًا لطرح منتجك للعالم دون إنفاق الكثير من المال فيه. إنها طريقة جيدة لاختبار الأشياء ، حتى بعد مرور سبع سنوات ، فإن Kickstarter مفيد لذلك.

كيفية استخدام حملات كيك ستارتر بخلاف جمع التبرعات

فيليكس: هل توصلوا إلى طرق جديدة لوضع المنتج في موضع البيع؟

بريان: من المضحك أنه يجب عليك قول ذلك لأن ما اكتشفته بعد المرور عبر ثلاث وكالات منفصلة قبل أن نعثر على الوكالة الصحيحة ، هو أن الوكالات الأولى كانت تعرض صورًا ثابتة للمنتج. فكرت ، "مرحبًا ، انتظر لحظة ، لدينا فيديو Kickstarter هذا الذي كان مقنعًا بما يكفي لجعل الناس يشترون قمصانًا بقيمة 95000 دولار. لماذا لا نشغل هذا الفيديو؟ " قمنا بتعديله بحيث لا يكون فيديو Kickstarter حيث أقول في النهاية ، "هل ستدعم حملتنا؟" نقوم بتعديله وتحويله إلى إعلان. أول عملائنا المهمين الذين جاءوا من الإعلان عبر الإنترنت ، نشهد نفس العرض الذي قدمه عملاؤنا في Kickstarter.

فيليكس: وماذا عن الفيديو الذي نجح بشكل جيد؟

بريان: أعتقد ذلك. أنا من أشد المؤمنين برواية القصص كلما استطعت. كنت أعرف أن قصة أصل العلامة التجارية مثيرة للاهتمام. إنه غير متوقع. يأخذ الناس إلى أرض أجنبية وهناك شرطة متورطة. صنعت مقطع فيديو يروي تلك القصة ثم تحدثت عن المنتج والأشياء. عندما أنشأت هذا الفيديو ، فكرت فيه كما لو كنت أقوم بإنشاء مقطع فيديو على YouTube حيث يمكن للناس فقط الضغط على تخطي الإعلان بعد خمس ثوانٍ. لذلك تريد جذب انتباههم على الفور. هذا ما فعلته. في الثواني الخمس الأولى ، قمت بإعداده ، مثل ، "حسنًا ، مرحبًا ، سأخبرك بهذه القصة" ، ثم ربما تجعل الناس يشاهدون الثواني الخمس التالية. إذا كانت مثيرة للاهتمام بدرجة كافية ، فسوف يشاهدون الثواني الخمس التالية. إذا كان بإمكانك سرد قصة - قصة مثيرة للاهتمام - فهذا ما يجب عليك فعله.

فيليكس: ما هي استراتيجيتك لإطلاق منتجات جديدة؟

بريان: هذا سؤال جيد. لدينا مجموعة دائمة الخضرة. في خلفية علامتنا التجارية ، يتم تشغيل هذه القمصان التي ستتمكن دائمًا من الحصول عليها. إذا كنت تحب أكسفورد الأبيض الخاص بنا ، فستتمكن دائمًا من الحصول على أكسفورد الأبيض. سيحتاج الجميع إلى قمصان زرقاء فاتحة ، وقمصان سوداء ، وهكذا دواليك. لقد قمنا بصياغة منتجات جديدة والمصنع الذي نعمل معه - بالمناسبة ، هم في اسطنبول واستغرق الأمر بعض الوقت للعثور عليهم أيضًا - إنهم مذهلون حقًا. إنهم لا يصنعون قمصاننا فقط ، لكنهم يساعدونني في العثور على خامات جديدة ، وتحديد اتجاهات الألوان. إنهم أذكياء جدًا في مجال الموضة أيضًا. إنهم على استعداد لعمل دفعات صغيرة. في الواقع ، كل قمصاننا ، حتى القمصان دائمة الخضرة ، مصنوعة على دفعات صغيرة.

نحن لا نصنع أبدًا أكثر من 200 قميص في المرة الواحدة ، لكن يمكنهم عمل مجموعات صغيرة مثل 25 قميصًا على سبيل المثال. If we want to try this new plaid out, or if we want to try out a Western shirt or a short sleeve, whatever it is that we want to give it a shot, we can do small batches. What's really cool about the small batches is that it gives our existing customers something to be excited about. A reason to open our emails. Then it allows us to see how quickly it sold. What's the feedback from the people who bought it? We might run another small batch on the same shirt, if it was moderately successful the first time around. If it's a runaway success, then we may end up adding it into the evergreen collection. The small batch program allows us to test new things, but it also allows us to get our customers excited about something that's limited edition and new.

Felix: What's the process for launching these test batches?

Bryan: Our customer acquisition comes through Facebook and Instagram marketing, and we're going to start doing some YouTube stuff soon. All of our other sales, like when we launch new things, this is all through email. Over the years, we've amassed a pretty big list of customers and people who've signed up to be on the email list. We segment those lists into VIPs–those are people who've purchased many times–regular customers, and people who haven't bought yet. That's how we roll it out. We roll out the small batches through email and we have a pretty good open rate.

Felix: Is it typically just less economical to do the smaller test batches? Or have you figured out a way not to take that manufacturing hit?

Bryan: No, no. It's hard to find factories that will do stuff like that for you. We are lucky to be working with the factory we're working with. It is more expensive. So they charge more to manufacture it. Also, when you buy fabric in a lower quantity, it costs more per meter. They are more expensive, but we bake them into the system. It brings the average price of our shirt up, but we roll with the small-batch shirts. They're slightly more expensive than the stuff that's normally in stock. We pass part of that expense onto the consumer because they're exclusive and they're a small batch, people don't seem to mind paying a little bit more for it.

Felix: What apps do you rely on to run the business?

Bryan: Yeah, we use Klaviyo and we had someone go in and program cadence flows for us. You have the cart abandonment and the welcome to the site, that goes out automatically. Then every time we have a new release, that's actually something that generally either I or Rachel, who's a consultant who works for us–I'm the only full-time employee if you could even consider me an employee at the company. Everything that we do is outsourced. Our outsourcers are really our team. We know them very well. Rachel who's like my right-hand person knows the brand and the company better than anyone besides myself. She has her own digital consulting agency and she works part-time for us.

Our customer service people, the factory, and our digital agencies, and work with a Conversion Rate Optimization firm as well. Everything's outsourced, but we have close relationships with everybody. We use return to magic, which is awesome. Shopify acquired return magic. We are using Shopify fulfillment networks now, so all of our stuff is fulfilled by Shopify. We got accepted into the beta program. It's great because Shopify and our fulfillment center, everybody's interests are aligned because it's owned by Shopify. Then return magic makes it easy, because it hooks up to the Shopify fulfillment network really well. We also use Inventory Planner.

This one is really good. Part of the thing about online business especially when you don't have a ton of money to throw at inventory, is you find yourself running out of things and you have to make it, and it's hard to forecast it because if one of your ads is working really well, you might deplete a certain product quicker than you thought you were going to. The owner of the factory that we work with is also a systems guy. He has taken this app Inventory Planner and done some programming around it that essentially every month creates an automated order for everything that we need to replenish. I can't say enough about Inventory Planner if you learn how to run it.

The other one that we use is called Judge.Me, which is a reviews app. We had previously been working with another company that was great, but they had all these features on it that we weren't using. As a result, they were super expensive. We were spending like 13 or 14 grand a year working with this other app. Then we found Judge.me, which was actually recommended by our developer. It's basically free. It does just as much as the other app did–we weren't using those ancillary things. I recommend Judge.Me wholeheartedly for reviews.

Tailormade conversion rate optimization tactics that scaled the business

Felix: Can you tell us more about the conversion rate optimization and how you've used it to grow the business?

Bryan: The single biggest change that we made this year was that we re-themed our website. That's the biggest change that we made to the site. The thing that we did that made the biggest impact on revenue was we started working with this CRO (Conversion Rate Optimization) company called Mobile-First. Mobile-First is a good name because about 80% of our customers are visiting and buying on mobile phones. What the CRO company does is they come in and look at the website. They identify different changes that can be made that might have an impact on revenue. Some of the changes are really small, but they also AB test the change. If it's statistically significant, we make the change to the website. Obviously, the goal is to increase conversions and then also increase average order value.

A couple of the things that they did was on the homepage, they put images of the products right below the hero image. We had previously had a bunch of value props right below the hero image. That turned out to be significantly better than how we had it. We made that change. In a year we ran about 19 tests and 11 of them came back as statistically significant. We made those changes. When we first started working with them, our conversion rate was around 2%, which is not horrible, but it's also not great.

Now today, after a year of working with them, we're up to 3.15%. For the last two months, it's 3.45%. It's made a huge impact. Our average order value has gone up by about 20% as well. When I do the math of the impact of working with this company, it resulted in about $600,000 in sales. This was absolutely huge. I had really been skeptical about working with a company like this before, but I can tell you at least with this company, it really does make a huge impact.

Felix: What do you think is going to be your top focus over the next year?

Bryan: In 2022, we have a bunch of different things happening. One of them is launching our women's line. Women actually have a much bigger, painful problem with the gaping between the buttons. You can see their bras, and a lot of women don't wear button-down shirts just because of this. We're going to be launching the women's line in early 2022. We've also taken our fit ratio for men and applied it to t-shirts and we're going to be launching our t-shirts as well. Because of the improvement in the way that our inventory is being managed, we'll be able to scale a lot this year. I'm hoping to grow to 100, 200%.