إميلي ما من Tencent تتحدث عن التحديات التي تواجه جهات التسويق في الصين

كانت إميلي ما ، مديرة المنتج بقسم منتجات منصة الإعلانات في Tencent ، متحدثة رئيسية في ClickZ Live Shanghai حيث ناقشت التحديات التي تواجه المعلنين في الصين.

عملت Ma في Tencent على مدار السنوات الثماني الماضية حيث كانت مسؤولة عن تخطيط المنتج من وجهة نظر المعلن - فهم سلوكيات واتجاهات المستخدم ، مع تقديم المنتجات والخدمات في نفس الوقت إلى الجماهير المستهدفة.

خلال عرضها ، أوضحت ما التحديات الثلاثة الكبرى التي تواجه جهات التسويق في الصين.

• تغيير سلوك المستهلك
• تغيير الوسائط
• تغيير اتجاهات الإعلان

1. التغيرات في سلوك المستهلك

في الصين ، يعد الهاتف المحمول أمرًا مهمًا للغاية ، حيث يعمل تقريبًا كامتداد لجسم الشخص. تتأثر أنشطة الناس بهواتفهم المحمولة ، التي يستخدمونها في جميع أوقات اليوم ، في جميع أنواع السيناريوهات ، من الأكل إلى انتظار الحافلة.

* المصدر: iResearch

هناك طريقتان لإشراك المستهلك - عبر المسار المادي أو المسار الافتراضي - والذي يكون في الغالب في الصين عبر الهاتف المحمول.

"يمنح المسار الافتراضي المعلنين المزيد من الخيارات ولكن كيف يمكننا كمسوقين التكيف مع هذا التغيير؟" يقول ما.

التأثير الأكبر للمسوقين يتعلق بالتغييرات في مسارات اتخاذ القرار لدى المستهلك. لم يعد يتأثروا فقط بإعلان جيد المكان. اليوم ، يمكن أن تتأثر عمليات الشراء التي يتخذها المستهلكون الصينيون باتخاذ القرار إلى حد كبير بما يشاركه الأصدقاء عبر الهاتف الذكي ، لذا فإن كيفية تفاعل العلامة التجارية مع ذلك أمر أساسي.

2. التغييرات في وسائل الإعلام

وفقًا لتقرير اتجاهات الإنترنت لماري ميكر ، يقضي المستهلكون الصينيون 55٪ من وقتهم على الإنترنت عبر الهاتف المحمول على أصول Tencent.

وهذا يعني أن المعلنين في الصين سيتعرضون لضغوط شديدة لتسويق منتجاتهم عبر الإنترنت في الصين دون التعرف على أصول Tencent الرقمية التي تشمل الأخبار والفيديو والتجارة الإلكترونية ومنصة الرسائل QQ الشهيرة للغاية و WeChat.

يمنح هذا الاستقرار الهائل للأصول الرقمية والشراكات لشركة Tencent إمكانية الوصول إلى بيانات المستهلك عبر الأنظمة الأساسية ونقاط الاتصال. وكل هذه البيانات تعني قدرة أفضل على تخصيص الحملات للقبض على كل مستخدم.

3. التغييرات في الإعلان

لم يعد بإمكان المعلنين الاعتماد على نظام أساسي واحد ، ويحتاجون إلى استبدال الحملات التي تدور حول الترقيات الجماعية بالعروض الترويجية المستهدفة.

أكبر تغيير شهده Ma هو التحول من شراء الوسائط إلى شراء الجمهور.

يُعد الإعلان الآلي تغييرًا مهمًا آخر في المشهد الإعلامي ويمنح المعلنين وصولاً وتكرارًا أفضل باستخدام المواد الإبداعية المناسبة.

أطلقت Tencent مؤخرًا منصتها لفتح الإعلانات الآلية ، ACE ، والتي تربط الوكالة والعميل و DSP و SSP من خوادم البيانات الخاصة بها لتعزيز دور جميع الشركاء.

أخيرًا ، تمنح الأتمتة والتقنيات الجديدة المعلنين خيار تغيير الحملات في الوقت الفعلي.

سألنا "ما" عن تحديات سوق الإعلان في الصين وما يجب أن يفكر فيه المسوقون عند تطوير الحلول واستراتيجيات الإعلان للسوق الصيني.

1. ما هي بعض أكبر التحديات التي تواجه المعلنين في السوق الصينية؟

إميلي ما: التحديات التي يواجهها المعلنون اليوم ذات شقين. بادئ ذي بدء ، يقضي المستهلكون وقتًا أطول في التفاعل مع محتوى الوسائط المقسم عبر عدد من الشاشات. بالإضافة إلى ذلك ، أصبحت أنواع الوسائط أكثر تنوعًا وعمودية.

ثانيًا ، يتم تمكين المستهلكين من اتخاذ قرارات الاستهلاك بشكل أكثر استقلالية وملاءمة ، ونتيجة للوصول إلى المعلومات على مدار 24 ساعة ، تغير مسار اتخاذ قرارات المستهلك بشكل كبير.

يمكن للمستهلك الصيني الوصول إلى معلومات المنتجات أو الخدمات في أي وقت حول الأسعار والمبيعات والمتاجر وما إلى ذلك ، ونتيجة لذلك يتم تسريع مسار الشراء.

نتيجة لذلك ، يحتاج المعلنون إلى إيلاء المزيد من الاهتمام للاستخدام الفعال لأصول البيانات الخاصة بهم ، من خلال إنشاء DMP للطرف الأول الذي يجمع بين CRM والتسويق الرقمي. يساعد الاستخدام الجيد للبيانات على تحسين نتائج توصيل الإعلانات عبر إعلانات الجمهور المستهدف.

لا يأمل المعلنون فقط في استخدام البيانات في التسليم ، ولكن الأهم من ذلك ، الحصول على اقتراحات تسويقية حول قيمة العلامة التجارية والمنتجات التنافسية ومسار سلوك المستهلك ومزيج الوسائط من خلال تحليل البيانات الضخمة.

2. ما هي الحلول الإعلانية التي تقدمها Tencent للتغلب على بعض هذه التحديات؟

إميلي ما: وفقًا لاتجاهات ماري ميكر للإنترنت لعام 2016 ، يقضي مستخدمو الهواتف المحمولة الصينيون أكثر من 55٪ من وقتهم على الإنترنت على منصات Tencent ، بما في ذلك QQ و Qzone و WeChat و v.qq.com و Tencent News. هذا يعني أن منتجات Tencent تتبع كل خطوات مستخدمي الإنترنت الصينيين.

يمنح هذا Tencent إمكانية الوصول إلى بعض البيانات القوية ويمكن أن يساعد العلامات التجارية على فهم وتحديد جمهورهم المستهدف ، والسماح لهم باستخدام العلامات (إحصاءات التركيبة السكانية ، وتفضيلات المحتوى ، وتفضيلات المنتج ، والتفضيلات الاجتماعية ، وتفضيلات الموسيقى) لتحديد المستخدمين بشكل أكثر دقة عبر قنوات مختلفة .

وهذا يعني أيضًا أن Tencent تحصل على رؤية أوسع نطاقاً لعملية صنع القرار الخاصة بالمستهلكين. على سبيل المثال ، يمكن الاستفادة من أنظمة حساب Tencent News و Tencent Video لإنشاء ملفات تعريف مستخدم دقيقة للغاية وذلك لدفع المحتوى المخصص للعملاء. بينما يمكن استخدام واجهة بحث QQ لإجراء استفسارات ومقارنات سريعة وسهلة.

بالإضافة إلى ذلك ، نظرًا لأن Tencent تتيح مشاركة الموارد والبيانات مع منصات التجارة الإلكترونية مثل Dianping و JD.com ، يمكن للمسوقين مزج إعلانات العلامة التجارية وإعلانات الأداء لتحسين كفاءة التسويق وتحقيق عائد استثمار أفضل.

تتيح الخدمات الأخرى ، مثل خدمة توصيل الإعلانات عبر الشاشات / عبر الوسائط من Tencent + خدمة عرض الإعلانات عبر الشاشات / الوسائط المتعددة ، للعلامات التجارية تحقيق تركيز أعلى للجمهور المستهدف بنسبة 57٪ ، ومعدلات تحويل جديدة أعلى بنسبة 45٪ تقريبًا بأقل من ثلثي التكلفة .

يتوافق هذا جيدًا مع القول ، "أفضل قرار تسويقي = أفضل بيانات + أفضل تحليلات + أفضل تسليم."

تضعها خوارزميات Tencent المتقدمة ورؤى المستهلك المستندة إلى البيانات في وضع قوي لتزويد المسوقين بحلول الشراء الآلي المخصصة وقفة واحدة.

3. كيف يمكن للمسوقين تحسين تسويقهم باستخدام البيانات؟

إميلي ما: كلما زاد عدد المسوقين بالبيانات ، زاد ما يمكنهم فعله. استخدم البيانات من أجل:

• تعرف على المزيد حول سلوكيات واهتمامات جمهورك من خلال ربط البيانات من الوسائط الرقمية المختلفة ومن مصادر البيانات المختلفة.
• صياغة إستراتيجيات إعلانية مختلفة للوسائط المختلفة ولجماهير مختلفة.
• أثناء الحملة ، استخدم الشراء الآلي لإنجاز إستراتيجيات مختلفة للجمهور من أجل تحسين النسب المئوية للجمهور المستهدف والوصول بكفاءة.
• من خلال ربط نقاط الاتصال للعلامات التجارية والمستخدمين ، يمكن للمسوقين الحصول على خارطة طريق أكثر شمولاً من الاستراتيجيات إلى الحلول.

للوصول إلى مجموعة الشرائح الكاملة لإميلي ما من عرضها التقديمي الأخير في ClickZ Live Shanghai ، انقر هنا.