يشرح الشريك المؤسس لشركة Terminus سبب اعتبار ABM إستراتيجية B2B وليست أداة

تأسست في عام 2014 ، من قبل Eric Spett و Eric Vass و Sangram Vajre ، تعتبر Terminus لاعبًا رئيسيًا في مساحة ABM. يشمل العملاء أفضل العلامات التجارية مثل 3M و WP Engine و Glassdoor و Dun & Bradstreet.

تحدثنا مع Sangram Vajre ، أحد مؤسسي Terminus الثلاثة ، لمعرفة المزيد عن المنصة وكيف يكون نهج ABM فعالًا في الوصول إلى مشتري B2B في بيئة ذاتية مزدحمة.

المصدر: Terminus

كتب فاجري الكتاب عن ABM

قبل المشاركة في تأسيس Terminus ، كان Sangram Vajre رئيسًا للتسويق في Pardot. خلال فترة عمله هناك ، استحوذت ExactTarget على Pardot في عام 2012 ، وبعد ذلك ، استحوذت Salesforce على ExactTarget في عام 2013.

يقول فاجري ، "لقد ألفت كتابين عن التسويق القائم على الحساب. نُشر الأول في عام 2016. ثم في العام الماضي ، نشرنا أنا وإريك سبيت ، أحد مؤسسي Terminus ، كتابنا الثاني ، ABM is B2B ". تطور التسويق القائم على الحساب من التقنيات السابقة بما في ذلك التسويق عبر البريد الإلكتروني وأدوات التشغيل الآلي مثل Pardot و Eloqua و Marketo. ثم ، حوالي عام 2010 ، بدأ التسويق التنبئي في الترسخ.

أوضح فاجري: "لقد ساعدنا التسويق التنبئي في فهم ما الذي يؤدي إلى السعي وراءه ، حتى لا نضطر إلى إعطاء كل زمام المبادرة لفريق المبيعات". “أسسنا Terminus في عام 2015 بناءً على إحصائية أن أقل من 1٪ من العملاء المحتملين يتجهون إلى العملاء. لقد اعتقدنا أنه يجب أن تكون هناك طريقة أفضل لزيادة نتائج الأعمال من مجرد التركيز على العملاء المحتملين ".

تنظر معظم الشركات إلى توليد العملاء المحتملين باعتباره الطريقة الأولى لتنمية أعمالها دون إدراك أن أقل من 1٪ من العملاء المتوقعين يصبحون عملاء. تساعد خدمة Terminus الأساسية المسوقين على تحقيق نتائج الأعمال من خلال الاستهداف المسبق وإشراك الحسابات الأكثر ملاءمة.

أهمية فهم التحويل من العميل إلى العميل

أساس إستراتيجية ABM هو التركيز على تحويل العميل المحتمل. لا يتمثل هدف ABM في الحصول على المزيد من العملاء المحتملين ، بل أن تكون أكثر ذكاءً في استهداف العملاء المحتملين المناسبين ثم رعاية هؤلاء العملاء المحتملين خلال مسار تحويل المبيعات.

نموذج تقرير بطاقة الأداء — صورة مقدمة من Terminus

يقول فاجري ، "لا تنظر العديد من الشركات أبدًا إلى التحويل من العميل إلى العميل. يركزون على التحويلات في مسار التحويل ، على سبيل المثال ، عدد المواعيد قيد الإعداد وكم من خط الأنابيب يتحول إلى عملاء. ولكن إذا نظروا إلى عدد العملاء المحتملين الذين تحولوا إلى عملاء ، فهو أقل من 1٪. هناك الكثير من الهدر ".

طورت Terminus إطار عمل TEAM يتضمن خمسة عناصر - الهدف والمشاركة والتفعيل والقياس (TEAM) الذي ينظر إلى ABM على أنها إستراتيجية B2B وليس كأداة.

يقول فاجري: "نسأل ، كيف نستهدف حسابنا الاستثماري؟ كيف ننخرط في حساب الاستثمار لدينا؟ ثم كيف نقوم بتنشيط فريق المبيعات لدينا؟ "

يعد تنشيط المبيعات جزءًا مهمًا من إستراتيجية ABM ، وكذلك القياس. في عام 2018 ، استحوذت Terminus على شركة تسمى Brightfunnel ، وهي أداة تقيس تأثير التسويق في جميع أنحاء قمع المبيعات.

أصبحت Brightfunnel منذ ذلك الحين المكون الأساسي لمكدس تسويق Terminus. الآن ، لا يمكن لـ Terminus فقط مساعدة المسوقين في الوصول إلى الحسابات الصحيحة ، ولكن يمكنهم أيضًا معرفة الحسابات التي كانت تشارك وتحول.

أوضح فاجري: "يحصل عملاؤنا على تحليلات على مستوى الحساب". "يمنحهم هذا حرفيًا برنامج ABM كامل القمع والمشاركة التي لم تكن موجودة قبل إنشائه."

تستفيد الشركات ذات دورات المبيعات الطويلة أكثر من ABM

يمتد عملاء Terminus الحاليون إلى جميع الأحجام والصناعات ، من الشركات الصغيرة والمتوسطة إلى مؤسسات السوق المتوسطة إلى مؤسسات المؤسسات.

ومع ذلك ، أشار فاجري إلى أنه بينما يشهدون نموًا مرتفعًا مع الشركات الصغيرة والمتوسطة وشركات السوق المتوسطة ، فإن عملائهم الذين لديهم دورات مبيعات أطول ، وصفقات تزيد قيمتها عن 50000 دولار أمريكي ، ويشاركون العديد من صناع القرار في عملية الشراء ، يحققون أفضل أداء مع إستراتيجية ABM .

عينة من لوحة أجهزة القياس ABM— صورة مقدمة من Terminus

أوضح فاجري: "عندما يساهم عميلنا بأكثر من 50000 دولار أمريكي في القيمة لكل عملية بيع ، ويكون له دورة مبيعات أطول ، ويشارك العديد من الأشخاص في عملية اتخاذ قرار الشراء ، فإننا نشهد عائدًا كبيرًا على الاستثمار".

تساعد منصة Terminus الشركات على تحقيق نتائج الأعمال ، لذلك لا ينصب التركيز على مقاييس الغرور (على سبيل المثال ، إجمالي عدد العملاء المتوقعين) ، ولكن في ربط الشركات بالحسابات الصحيحة التي تساعدهم على تحقيق أهداف المبيعات والإيرادات.

على متن الطائرة مع Terminus

يعد بدء استخدام Terminus عملية بسيطة إلى حد ما ، لا سيما إذا كانت الشركة لديها إبداعاتها ورسائلها جاهزة. يمكن إطلاق حملة أولية في أقل من ثلاثين دقيقة.

تعمل Terminus مع عملائها لتحديد الحسابات التي يجب استهدافها وتساعدهم على التركيز على المقاييس ذات الصلة بدلاً من مقاييس الغرور مثل مرات الظهور والنقرات. تركز المقاييس المفيدة على نتائج الأعمال - تحسين الاستحواذ ، وتسريع سرعة خط الأنابيب ، وتوسيع الحسابات الحالية.

يقول فاجري: "نجعل عملائنا يوضحون نتائج الأعمال بقدر ما يستطيعون ، ونواصل العمل معهم لضمان استمرار تركيزهم على النتائج بدلاً من المقاييس. هذا يتطلب مواءمة فرق المبيعات والتسويق. يعتبر إطار عمل الفريق هذا وقيمة بناء الفريق في صميم تشغيل برنامج ABM ".

عندما تبدأ Terminus العمل مع عميل جديد ، فإنها تقوم بتعيين مدير نجاح العملاء (CSM) أو مدير الحساب الذي يعمل عادةً مع مجموعة متنوعة من الأشخاص في مؤسسة العميل. يتم تسعير الأداة على أساس رسوم ثابتة ، وليس على أساس كل تسجيل دخول.

يوضح فاجري: "نساعد العملاء على فهم إطار عمل الفريق وكيفية تفعيل المبيعات والتسويق". "الأمر كله يتعلق حرفيًا بالاستراتيجية. يمكن للناس أن يفعلوا ABM بدون Terminus. هذه ليست مشكلتهم. ستساعدهم Terminus على توسيع نطاقه بشكل أسرع والقيام به بشكل أفضل ضمن إطار عمل ، ولكن إذا اكتشفت الشركات الحسابات العشرة التي تريد متابعتها ومواءمة فرق المبيعات والتسويق الخاصة بهم للعمل بمجرد مشاركة هذا الحساب على موقع الويب الخاص بهم ، سنبدأ في رؤية النتائج ".

تنشر Terminus الحملات الإعلامية باستخدام المعلومات المقدمة من العميل عبر ملف CSV أو من خلال تكامل Salesforce.

تتم مطابقة الحسابات المستهدفة مع المنصات والموردين المناسبين من خلال الشراكات الإعلامية لـ Terminus مع شبكات مثل LinkedIn وتبادل الإعلانات وشبكات العرض وغيرها لوضع الإعلانات أمام الحسابات المستهدفة.

يقول فاجري ، "لا يتعين على عملائنا فعل أي شيء سوى إخبارنا بالشركات التي يجب استهدافها ، والأدوار التي يهتمون بها داخل تلك الشركات ، وتقديم الإبداع الذي يريدون الحصول عليه أمام هذه الأهداف. نحن نعتني به في النهاية الخلفية ".

تقوم Terminus بشراء الوسائط مباشرة ، باستخدام الأموال التي يوفرها العميل ، دون ترميزها. تعمل المنصة كقناة تستهدف حسابات محددة أو جماهير تعتمد على الحسابات ، ثم تقدم الوسائط وفقًا لذلك.

أنها توفر تقارير توضح معدل مطابقة الوسائط لكل حساب والتي تتضمن عدد الشركات المطابقة وعدد مرات الظهور أو الإعلانات التي تم عرضها.

كلمات فراق للمسوقين B2B

سألنا فاجري عما إذا كان لديه أي نصيحة للمسوقين B2B المهتمين باتباع نهج ABM لتحقيق أهداف أعمالهم.

قال فاجري: "أود أن أقول شيئين". "أولاً ، لا تعلن فجأة أنك تحولت إلى استراتيجية ABM. أفضل طريقة للبدء هي العثور على الشخص الرئيسي في فريق المبيعات الخاص بك واطلب منهم إخبارك بالحسابات العشرة التي ستساعدك في تلبية حصتك هذا الشهر أو هذا الربع. بمجرد إخبارك بالحسابات العشرة ، ركز على الإعلانات والبريد المباشر وكل ما عليك فعله لاستهداف هذه الحسابات بأي طريقة تحتاجها لإنجاح مندوب المبيعات. إذا قمت بذلك ، ستغلق المبيعات المزيد من الصفقات لأن التسويق يركز بشدة على تلك الحسابات. سيخبرون الجميع بما فعله التسويق لهم وسيريد منك الرئيس التنفيذي أن تفعل ذلك لمؤسسة المبيعات بأكملها. "