التحديات التسويقية العشرة التي تواجه العلامات التجارية CPG اليوم

يتم استخدام CPG ، بطبيعتها ، بشكل منتظم من قبل المستهلكين ، وبالتالي يجب تجديدها بشكل متكرر ، وهي الجودة التي مكّنت سوق السلع الاستهلاكية من النمو بشكل مطرد وبنجاح كبير على مر السنين.

بالنسبة لبعض العلامات التجارية ، تسارع هذا النمو مؤخرًا بشكل أكبر بفضل الطلب الهائل على إيواء السكان في جميع أنحاء العالم الذي يضعه حاليًا على CPGs معينة.

ومع ذلك ، على الرغم من هذا التسارع ، لا يزال وضع علامة تجارية معينة وسط جميع الخيارات في السوق معركة شاقة.

حتى قبل تفشي فيروس كورونا COVID-19 الذي أحدث تغييرًا جذريًا في سلوكيات الشراء لدى المستهلك ، كانت هناك ثورة رقمية جارية ، وسرعان ما غيّرت مشهد صناعة CPG ، وبالتالي حثت العلامات التجارية على تغيير الطريقة التي تمارس بها الأعمال التجارية أو تخاطر بسقوطها.

ولكن في حين أن قوى مثل انتشار نشاط التجارة الإلكترونية وصعود المستهلك الرقمي لديها القدرة على التغلب على العلامات التجارية لشركة CPG التي لا تأخذ الوقت الكافي لفهم هذه التحديثات ، فهناك فرصة لأولئك الذين يبادرون إلى إعادة تقييم استراتيجيات أعمالهم. لتزدهر.

توفر الاضطرابات في سوق السلع الاستهلاكية معلومات وطرقًا جديدة للتواصل وبيع المنتجات والخدمات ، ولكن فقط إذا فهم المسوقون كيفية الاستفادة منها.

تشمل أهم التحديات التي يواجهها المسوقون عندما يتعلق الأمر بالوصول إلى المستهلكين والتواصل معهم والتأثير عليهم ما يلي:

1) فرص التجارة الإلكترونية الوفيرة

لا يمكن إنكار أن عادات التسوق الاستهلاكية تتغير هذه الأيام ، حيث يمثل التسوق عبر الإنترنت 11٪ من إجمالي مبيعات التجزئة في الولايات المتحدة - وذلك قبل الارتفاع المفاجئ الذي تسبب فيه تفشي فيروس كورونا.

جزء كبير من ذلك ينتمي إلى CPGs ، التي نمت مبيعاتها عبر الإنترنت بنسبة تزيد عن 35٪ في عام 2018 وزادت باطراد منذ ذلك الحين. ينتج هذا الارتفاع عن الشعبية الساحقة للأسواق الرقمية مثل Amazon ، التي تحمل أنواعًا واسعة من العلامات التجارية CPG.

ولكن في حين أن هذا التحول يمثل تعرضًا أكبر للعلامات التجارية ، فإنه يقلل أيضًا من فرص منتجي CPG لبناء علاقات وولاء مباشر مع المستهلكين بسبب عدم وجود مساحة للتسويق الفردي على النظام الأساسي.

على سبيل المثال ، عندما يتم اعتماد CPGs للعلامة التجارية في برامج توصيل الاشتراك ، يكون هناك حد أدنى من الحوار بين العلامة التجارية والمستهلك.

2) التحول إلى التسوق عبر الإنترنت

نظرًا لأن الأفراد يقصرون رحلاتهم إلى المؤسسات التقليدية على الضروريات فقط هذه الأيام ، فقد أصبح التسوق عبر الإنترنت ، على ما يبدو بين عشية وضحاها ، هو القاعدة الشرائية الجديدة.

ولكن حتى قبل هذا التحول المناخي ، كان وجود المستهلك الرقمي يتصاعد ، والذي تعمل سلوكياته جنبًا إلى جنب مع التوسع في فرص التسوق عبر الإنترنت.

من خلال الوصول إلى كل علامة تجارية تقريبًا في السوق عبر الإنترنت ، أصبح لدى المستهلك الرقمي الآن وكالة أكثر بكثير خلال رحلة التسوق.

في ظل الظروف العادية - بدون نقص كبير في المنتجات وزيادة مخاوف المستهلكين بشأن التكلفة - يمكن للمتسوقين اليوم التصفح بحثًا عن أفضل الأسعار وتقييم عروض المنافسين وقراءة المراجعات والتقييمات.

وعلى الرغم من أن العلامات التجارية لا يمكنها أبدًا التحكم في الكلام الشفهي ، إلا أنها يمكن أن تشكل إلى حد كبير تصور منتجاتها من خلال الإعلانات والعروض في المتجر والعروض.

الآن ، مع انفجار الإنترنت للمحتوى الذي ينشئه المستهلك ، يمكن للعملاء الوصول إلى وفرة من المراجعات التي قد تكون أكثر تأثيرًا من أي شيء يمكن أن تقوله العلامة التجارية نفسها نيابة عن قدرات منتجاتها.

3) مطالب المسؤولية الأخلاقية

بالإضافة إلى ذلك ، أصبح المتسوقون اليوم أكثر وعيًا بالأخلاقيات الكامنة وراء قرارات الشراء الخاصة بهم.

لم تعد سمعة العلامة التجارية CPG تعتمد فقط على مدى فعالية سلعها في الوفاء بوظيفتها المقصودة ولكن بدلاً من ذلك كيف تتراكم من حيث الاستدامة والشفافية في المكونات والممارسات الصادقة والأخلاقية والتواجد المدروس على وسائل التواصل الاجتماعي وحتى كيفية استجابتها لمطالب COVID-19.

تعني ثروة المعلومات المتوفرة على الإنترنت أنه من السهل على المستهلكين معرفة الخطوات الأخلاقية التي تتخذها العلامات التجارية - أو لا تتخذها.

4) إضعاف الولاء للعلامة التجارية

مع وجود كل علامة تجارية عبر الإنترنت تقريبًا في الوقت الحاضر ، أصبح لدى المستهلكين خيارات أكثر لأماكن التسوق أكثر من أي وقت مضى ، في متناول يدهم. في حين أن الإنترنت يسهل على المستهلكين الشراء من العلامات التجارية CPG ، فقد أدى أيضًا إلى انتشار وباء عدم الولاء.

يقدم السوق العالمي خيارات غير محدودة من CPG للمستهلكين ، مما يمكنهم من التسوق للحصول على المنتجات التي تدعي القيمة الأكبر ، وغالبًا ما يكون ذلك مقابل أقل سعر.

للتأكيد على ضعف المستهلكين ، اكتشف نيلسن أن 9٪ فقط من الأمريكيين يعتبرون أنفسهم موالين ملتزمين بشدة.

لا سيما مع بعض المنتجات التي يرتفع الطلب عليها بسبب مخاوف من فيروس كورونا (على سبيل المثال ، معقم اليدين ، رذاذ المطهر) وبعض العلامات التجارية الخاصة بهم غير متوفرة نتيجة لذلك ، المستهلكون أقل اهتمامًا بمن يقوم بتصنيع المنتج طالما أنهم يمكن شرائه.

لهذا السبب ، قد يكون الآن أيضًا وقتًا مناسبًا للوافدين الجدد والمستضعفين في السوق لجذب مشترين جدد. مع تغير أولويات المستهلكين واحتياجاتهم وسط COVID-19 ، فإن إبقاء علامتهم التجارية في صدارة أذهان المتسوقين لديه القدرة على الدفع.

5) شيخوخة قاعدة العملاء

كما هو الحال في العديد من البلدان ، يتحول سكان الولايات المتحدة من سوق استهلاكي موجه للشباب إلى سوق يهيمن عليه كبار السن وكبار السن ، حيث يتوقع مكتب الإحصاء الأمريكي أن عدد البالغين الذين تزيد أعمارهم عن 65 عامًا سوف يفوق عدد الأطفال الذين تقل أعمارهم عن 18 عامًا لأول مرة في عام 2024.

لهذا السبب ، تحتاج العلامات التجارية لشركة CPG إلى التأكد من أنها تستخدم قنوات وقنوات تسويقية مناسبة للعمر من أجل الإعلان عن منتجاتها وبيعها للجماهير بشكل أكثر فاعلية.

6) تغيير التركيبة السكانية

وبالمثل ، ستعمل التحولات الديموغرافية أيضًا على تغيير سوق CPG ، حيث من المتوقع أن يصبح الأشخاص الملونون غالبية الطبقة العاملة الأمريكية بحلول عام 2032 ومن المتوقع أن تصبح البلاد أقلية أغلبية في عام 2045.

من بين هذا التحول ، تحتل الزيادة السكانية من أصل إسباني في أمريكا - التي نمت من 16٪ في عام 2008 إلى 18٪ في عام 2018 - النسبة الأكبر.

وهي حاليًا أكبر سوق عرقية في الولايات المتحدة ، حيث تبلغ قيمتها 1.5 تريليون دولار ، بالإضافة إلى ثاني أسرع سوق للأقلية نموًا ، حيث ارتفعت بنسبة 212٪ (500 مليار دولار) منذ عام 2000.

هذه الأرقام مهمة للمسوقين لأن التركيبة السكانية المختلفة تميل إلى البحث والتسوق من أجل CPGs بطرق مختلفة ، وبالتالي فإن التأثير على هذه المجموعات يعتمد على توصيل الرسائل الصحيحة في الوقت والمكان المناسبين.

7) المزيد من المنافسة الخاصة

لا تعتبر السلع ذات العلامات التجارية الخاصة شيئًا جديدًا في السوق ، ولكن مع تزايد عدد تجار التجزئة الذين يدركون مدى تقبل المستهلك لشراء المزيد من "العلامات التجارية المنزلية" ذات المستوى الأعلى والأكثر تكلفة ، كانت هناك زيادة تبعية في الإنتاج ، حيث تمثل المنتجات ذات العلامات التجارية الخاصة الآن أكثر من 19 ٪ من المبيعات.

على هذا النحو ، تواجه العلامات التجارية CPG الآن منافسة أكبر ، خاصةً لأن العلامات التجارية ذات العلامات التجارية الخاصة تميل إلى العرض عند نقطة سعر أقل.

8) تناقص مساحة الرف

تحتوي المتاجر على مساحة تخزين كبيرة فقط ، ومع توفر المزيد من CPGs أكثر من أي وقت مضى ، فإن المنافسة عليها ضيقة. علاوة على ذلك ، سوف يفضل تجار التجزئة منتجات العلامات التجارية الخاصة بهم ، مما يترك مساحة أقل للعلامات التجارية الوطنية.

لم تعد العلامات التجارية CPG تتمتع برفاهية كونها الخيار الوحيد للمستهلك عندما تدخل السوق ، مما يعني أن هذه العلامات التجارية بحاجة إلى إثبات قيمتها وربحيتها باستمرار لتجار التجزئة الذين يرغبون في حملها والترويج لها.

ومع ذلك ، فإن الوصول إلى رف المتجر هو أيضًا نصف المعركة ؛ التنسيب في موقع رئيسي (على سبيل المثال ، نهايات الممرات) يأتي بسعر أعلى.

9) المنافسون المباشرون إلى المستهلك

لا يتعين الآن على السلع الأساسية في الصناعة فقط التنافس مع العلامات التجارية الخاصة بالمنزل ، ولكن الزيادة الهائلة في السلع الموجهة للمستهلكين تعمل أيضًا على تخفيف معاقل السوق للعلامات التجارية الراسخة لـ CPG.

استجابةً لذلك ، قامت العديد من العلامات التجارية CPG بتوسيع نطاق منتجاتها وخدماتها الموجهة للمستهلكين من أجل الحفاظ على قدرتها التنافسية ، لكن التنفيذ الناجح لهذا الأمر يعتمد على قدرتها على تقديم تجربة سلسة ومتعددة القنوات تجذب العملاء الحاليين مع جذب عملاء جدد.

10) تقليص ميزانيات التسويق

لا يحتاج المسوقون اليوم إلى معالجة كل هذه التحديات فحسب ، بل يتعين عليهم القيام بذلك بشكل عام بميزانيات أكثر تشددًا بسبب الصعوبات المالية التي يفرضها تفشي فيروس كورونا.

كحل سريع للحفاظ على رأس المال ، قد تميل العلامات التجارية إلى قطع الإعلانات لبقية عام 2020 ؛ ومع ذلك ، قد يكون لهذا عواقب وخيمة على نجاحه على المدى الطويل.

إن تباطؤ الجهود الإعلانية الآن لديه القدرة على تقليل تأثيرها بمجرد تنشيطها مرة أخرى ، مما يؤدي إلى انخفاض الإيرادات بنسبة 11٪ في عام 2021. العلامات التجارية CPG لا تحتاج إلى تسويق أقل ؛ يحتاجون إلى تسويق أكثر ذكاءً .

أدت العديد من العوامل - توسع المشهد الرقمي ، والتركيز المتحول للاقتصاد على التسوق عبر الإنترنت ، وطلبات السوق المختلفة بشكل جذري نتيجة COVID-19 - إلى تعقيد سوق السلع الاستهلاكية.

من أجل البقاء على قيد الحياة ليس فقط في الوضع الحالي للسوق ولكن أيضًا الحفاظ على المنافسة بشكل جيد في المستقبل ، يحتاج منتجو CPG إلى إعادة تكوين استراتيجيات التسويق الخاصة بهم للتعامل مع التغييرات الصناعية بشكل أفضل والوصول إلى الجماهير المتطورة - ولكن قد يكون من الصعب معرفة من أين تبدأ.

لمعرفة كيف يمكن للمسوقين CPG التغلب على هذه المزالق الشائعة ووضع خطط تسويقية طويلة الأجل وموجهة نحو العملاء وتهيئهم لمستقبل من النجاح ، ترقبوا قصتنا التالية حول قوة بيانات التسويق الديناميكية.

تينا ويلسون هي نائب الرئيس التنفيذي للتحليلات الإعلامية وفعالية التسويق في الولايات المتحدة لشركة Nielsen. تعمل تينا منذ 25 عامًا في شركة Nielsen ، وهي تقود الفرق التي تعتبر مركز الاستشارات الإعلامية ، وتستفيد من أصول بيانات Nielsen ذات المستوى العالمي لإبلاغ قرارات العملاء بشأن الوصول إلى الجماهير ، والحصول على المحتوى وتوزيعه ، وفهم النتائج الإعلامية.