12Ps لتكنولوجيا التسويق (Martech)

من المعروف أن مشاريع تكنولوجيا التسويق (martech) صعبة.

المشهد التكنولوجي معقد مع أكثر من 8000 أداة. يعد النمو في تكنولوجيا التسويق ، من 150 أداة في عام 2011 إلى أكثر من 8000 أداة في عام 2020 ، أمرًا مذهلاً.

سكوت برينكر ، يسمي هذه الظاهرة ، فرق التسويق تتطور بوتيرة أبطأ من التكنولوجيا التي تقدم "قانون العقيدة" ويصفها بأنها "التحدي الإداري الأكبر في القرن الحادي والعشرين."

مع وجود هذه المجموعة الواسعة من الأدوات ، وشركات تكنولوجيا التسويق (خاصة السحب التسويقية الكبيرة) كونها مروجين ذاتيين جيدين بشكل مثير للدهشة ، من السهل على المسوقين أن يتشتت انتباههم عن طريق أحدث عنصر جديد لامع (مثل تقنية "it" du jour) بدلاً من التركيز على تعظيم الأدوات الحالية أو التركيز على الليزر على احتياجات القدرات الأكثر أهمية.

يتطلب التخطيط الناجح لتكنولوجيا التسويق وتنفيذها الانضباط. وفقًا لاستطلاع أجرته مؤسسة Gartner لعام 2019 ، يستخدم المسوقون 58٪ فقط من إمكانات مكدس التكنولوجيا الخاصة بهم.

في حين أن هناك العديد من الأسباب لقلة التبني وقلة الاستخدام ، فإن الثمانية الأوائل يميلون إلى أن يكونوا:

1. الريادة بالتكنولوجيا قبل الإستراتيجية.
2. حالة عمل غير موجودة أو ناقصة.
3. عدم وجود قيادة تسويقية من ذوي الخبرة لقيادة المشروع.
4. الانغماس في إثارة martech بدلاً من القدرة التفصيلية والتدقيق المناسب للبائع.
5. اختيار أداة خاطئ.
6. عدم كفاية الاستعداد التنظيمي للتسويق لاعتماد التكنولوجيا والاستفادة منها بنجاح.
7. لا توجد بنية تحتية لدعم الاستثمار التكنولوجي (نماذج البيانات وإدارة الأنظمة ، على الأخص)
8. تخطيط تكامل ضعيف (أي أن الأدوات معزولة)

لقد جربت بنفسي مدى صعوبة الحصول على تكنولوجيا التسويق بشكل صحيح. ابتليت غزوتي الأولى في martech بالعديد من أخطاء المبتدئين.

بعد أن أعلنت التكنولوجيا اكتمال المشروع بنجاح ؛ سرعان ما أصبح واضحًا أن فريق التسويق لم يكن مستعدًا بشكل كافٍ للتكنولوجيا الجديدة ولم يكن متحمسًا لها.

قررت بعد ذلك ، أنه إذا كنت أرغب في نجاح المشاريع العسكرية المستقبلية ، فأنا بحاجة إلى نهج مختلف. بينما ترك هذا المشروع الأول بعض النتوءات والكدمات ، فقد كان أيضًا بمثابة المحفز لإطار عمل تكنولوجيا التسويق الخاص بي - 12Ps of Marketing Technology ©.

منذ ذلك الحين ، بصفتي كبير مديري التسويق ومستشارًا ، قمت بقيادة العديد من المشاريع العسكرية حيث كان هذا الإطار ، والمنهجيات والتوجيهات المرتبطة به ، جوهر نهجي.

كيف تعمل 12Ps

تم بناء 12Ps الخاصة بتكنولوجيا التسويق © (12Ps) على مبدأ أن تقنية التسويق هي عامل تمكين للتسويق. تكنولوجيا التسويق ، في حد ذاتها ، ليست استراتيجية. لا تقدم التكنولوجيا أي قيمة إلا إذا أتاحت استراتيجية تسويق قوية.

علاوة على ذلك ، لكي تنجح martech ، يجب اعتماد التكنولوجيا واستخدامها بنجاح من قبل فريق التسويق بطريقة تعمل على تطوير أو تسريع إستراتيجية التسويق.

12Ps عبارة عن إطار عمل يوفر التوجيه (وحواجز الحماية) لمشروع martech واحد أو لمجموعة من المشاريع martech. وهي تتألف من ثلاث مراحل ، لكل منها خطوات فرعية ، توجه قادة التسويق عبر عملية تكنولوجيا التسويق:

• الخطوات 1-6: تخطيط التسويق
• الخطوات من 7 إلى 10 : مشروع نشط
• الخطوتين 11 و 12 : مرحلة ما بعد المشروع

إدراكًا لمدى سهولة الانجراف في تكنولوجيا التسويق ، وركوب موجة الوعد دون ضوابط وتوازنات كافية ، تم تصميم كل خطوة 12P كعقبة - بوابة قرار حيث يجب على التسويق أن يقرر ما إذا كان يجب المضي قدمًا أو التوقف أو إعادة -مهندس.

الخطوات 1-6: مرحلة التخطيط التسويقي

تركز المرحلة الأولى على التخطيط الداخلي المطلوب داخل وظيفة التسويق. يقودها كبير مسؤولي التسويق. بالنسبة للمؤسسات التي تضم تقني تسويق مضمن ، فإن هذا الدور المتخصص يشارك بشكل كبير.

في حين أنه من الجيد التعاون مع موارد التكنولوجيا خارج نطاق التسويق خلال هذه المرحلة الأولية ، فليس من الضروري القيام بذلك. تبدأ العديد من المشاريع القتالية بدون عمل تخطيط مسبق كافٍ.

تعتبر موارد التكنولوجيا قيّمة ومكلفة (وغالبًا ما تكون شحيحة) ويجب على المؤسسات أن تكون حكيمة بشأن كيفية استخدامها ووقت استخدامها. بالإضافة إلى ذلك ، تعمل المشاريع التكنولوجية بشكل أكثر كفاءة وبتكلفة أقل عندما يكون هناك تخطيط استراتيجي قوي.

يمكن أن تستغرق هذه المرحلة الأولى من شهر إلى أكثر من عام اعتمادًا على مدى تعقيد ما تحاول المنظمة تحقيقه وعضلاتها القتالية.

يجب ألا يستغرق الطيار السريع ، بالنسبة لمنظمة أصغر ، أكثر من ثمانية أسابيع ، في حين أن مجموعة من المشاريع العسكرية ، التي تتطلب تحولًا تسويقيًا ، بالنسبة لمنظمة أكبر تستغرق عادةً أكثر من عام.

الخطوة 1: الغرض

تبدأ المشاريع الناجحة برؤية واستراتيجية شاملين. تكنولوجيا التسويق هي عامل تمكين. لذلك ، من الأهمية بمكان فهم ما ترغب في تمكينه ولماذا.

كيف تدعم الرؤية التسويقية الاستراتيجية التنظيمية الأوسع؟ ما الذي تحاول تحقيقه (نتائج الأعمال والمقاييس المحددة) وكيف ستسرع التكنولوجيا من رؤيتك؟

الخطوة الثانية: المشاركة

إضفاء الطابع الاجتماعي على رؤيتك على نطاق واسع - داخل فريق التسويق الخاص بك ، ومع أقرانك في وظائف أخرى ، ومع فريق القيادة التنفيذية. في هذه المرحلة ، تكون رؤيتك عالية المستوى ، وتسعى للحصول على مدخلات لتشكيلها بشكل أكبر.

هذا التنشئة الاجتماعية هو الخطوة الأولى في رحلة إدارة التغيير لفريق التسويق الخاص بك. يحفز الاتصال المبكر والقوي والمتكرر التسويق حول الرؤية ويجعل الفريق يشعر بأنه جزء من العملية. بالإضافة إلى ذلك ، يسهل معالجة المشكلات التي تم وضع علامة عليها مبكرًا في العملية.

الخطوة 3: رسم القدرات

يستخدم 12Ps نهج تخطيط القدرات. القدرة هي التعبير عن ما تفعله الشركة أو تحتاج إلى القيام به لدفع القيمة. تركز القدرات على "ما" عليك القيام به بدلاً من التركيز على "كيف" ستفعله.

نهج القدرة له العديد من المزايا: القدرات:

• تأكد من استمرار تركيز المؤسسات على الإستراتيجية بدلاً من القفز مبكرًا إلى الحلول.
• تمكين الاتساق والمحاذاة التنظيمية - تجنب الازدواجية والارتباك.
• تشكل الأساس لطلبات البائعين والتقييمات.

يحتوي 12Ps على مخزون من مئات القدرات الممكّنة من martech ، بمستويات متفاوتة من التفصيل ، لمساعدة المؤسسات على تدقيق حالتها الحالية وتحديد الثغرات.

بالإضافة إلى تحديد الثغرات ، تساعد هذه العملية المؤسسات على تحديد مكان وجود أدوات متعددة تقدم نفس القدرة. الازدواجية غير الضرورية مكلفة وغير فعالة.

الخطوة 4: ترتيب القدرات

بمجرد تحديد ثغرات القدرات ، يتم تحديد أولوياتها حسب قيمة العمل. تملأ أولوياتك القصوى خارطة الطريق الاستراتيجية الخاصة بك.

الخطوة 5: المتطلبات الأساسية

تتعلق هذه الخطوة بعمل التخطيط الذي يجب القيام به ، ضمن وظيفة التسويق ، قبل بدء مشروع Martech رسمي. تشجع 12Ps المسوقين على التفكير من خلال العديد من الآثار المترتبة على martech ، بما في ذلك:

• كيف ستتكيف إستراتيجيتك التسويقية؟
• هل لديك التصميم التنظيمي والموهبة والمهارات المناسبة للاستفادة من التكنولوجيا (وقدرات تسويقية جديدة)؟
• ما هي العمليات التي تحتاج إلى تغيير - كل من العمليات داخل التسويق والعمليات التي تتصل بوظائف أخرى ، مثل المبيعات والمنتج.
• كيف ستتم إدارة التكنولوجيا ودعمها؟
• هل لديك البنية التحتية الصحيحة للبيانات؟
• كيف تتخيل أن التكنولوجيا تتكامل مع الحلول والأنظمة الأساسية الأخرى؟
• كيف ستتغير مقاييس التسويق الخاصة بك؟ ما الذي يشكل النجاح؟

الخطوة السادسة: الجائزة

من خلال هذه الخطوة ، وهي آخر خطوة للتخطيط المسبق ، يكون للتسويق معلومات كافية لبدء دراسة "حجم الجائزة". في هذه المرحلة ، تُقدر منظمات الإدارة الجماعية:

• ما هي الفوائد التي سيحققها هذا الاستثمار الذاتي؟
• ما هو أفضل تقدير لك لإجمالي التكاليف؟

في حين أنه من السابق لأوانه إغلاق جميع التكاليف والفوائد ، يجب أن تعرف ما يكفي لمعرفة ما إذا كانت الجائزة ذات حجم مناسب (أي هل الفوائد تستحق نطاق التكلفة المحتمل؟) من واقع خبرتي ، فإن أكثر من ثلث مشاريع martech تفعل ذلك لا تجعلها تتجاوز هذه المرحلة.

الخطوات من 7 إلى 10: مشروع نشط

المرحلة الثانية ، الخطوات من 7 إلى 10 ، هي منطقة المشروع. لديك "جائزة بحجم" كافٍ ، وأنت تفهم التغيير المطلوب في التسويق ، وأنت الآن جاهز للشراكة مع التكنولوجيا.

الخطوة 7: تعريف المشروع

يرفع التسويق التكنولوجيا إلى السرعة في مرحلة ما قبل العمل في الخطوات من 1 إلى 6. شركاء التكنولوجيا مع التسويق من أجل:

• ربط القدرات بالحلول التقنية الممكنة
• تطوير إيقاع المشروع وتسلسل التكنولوجيا
• حدد نطاق المشروع (التكاليف ، الموارد ، الجدول الزمني ، إلخ.)

من خلال هذه المعلومات المضافة ، يمكن أن تساعد التكنولوجيا في زيادة التكاليف في حجم حالة العمل الخاصة بالجائزة. هذه فرصة أخرى للتحقق مما إذا كان يجب المضي قدمًا في المشروع.

الخطوة 8: المنصة

حان الوقت لتقييم واختيار بائعي التكنولوجيا. يتعلق اختيار البائعين إلى حد كبير بملاءمة القدرات ولكنه يتعلق أيضًا بحزم الخدمة والتكلفة والعديد من العوامل الأخرى.

النظام الأساسي يتعلق أيضًا باستراتيجية التكامل الخاصة بك. القدرة على التكامل لا تقل أهمية عن القدرة القائمة على الوظائف الأصلية.

فلسفتي الشخصية هي أن أفضل مداخن المداخن هي الأفضل في السلالة. من الأهمية بمكان فهم كيفية تكامل تقنيتك الجديدة مع أدواتك القديمة وخريطة طريقك المستقبلية.

من الناحية المثالية ، تختار الأدوات التي تساعدك على التخطيط لأجندة التحول الرقمي التكراري (أي الأدوات التي تتكامل جيدًا مع الأنظمة القديمة وتسمح بالمرونة المثلى في المستقبل). لحسن الحظ ، يوجد الآن بائعون في ساحة Martech يتمتعون بقدرة تكامل قوية.

الخطوة 9: الاقتراح

مع اختيار البائع ، يمكن الانتهاء من التكاليف. تشتهر مشاريع Martech بالتجاوزات والتكلفة الخفية. هناك ثلاثة اعتبارات تكلفة رئيسية لمشروع martech:

• تكاليف المشروع: إدارة المشروع ، التكوين. التكامل وتكاليف التنفيذ بالإضافة إلى التكاليف المرتبطة بالتغيير الذي يجب أن يحدث داخل قسم التسويق (الأدوار الجديدة ، والتدريب ، وتطوير نموذج البيانات ، وما إلى ذلك)
• تكاليف تشغيل التكنولوجيا : الاشتراكات أو رسوم الترخيص أو تكاليف النشاط أو الحجم ، إلخ.
• الصيانة والتخصيص المستمران: التكوين المستمر وتعظيم الأداة والدعم الفني. ما الذي يمكن أن يفعله مسؤول الأنظمة الداخلية؟ متى ستحتاج إلى التكنولوجيا للمساعدة؟ ما هو مدرج في حزمة البائع الخاص بك؟

مع الانتهاء من التكاليف ، تحصل الفوائد على مراجعة أخيرة ويمكن الانتهاء من العمل. إذا كان لا يزال منطقيًا ، فيمكن تقديمه للحصول على الموافقة الرسمية.

الخطوة 10: تسليم المشروع

تتحول التكنولوجيا الآن إلى تسليم المشروع. تحتاج كل من قيادة التكنولوجيا والتسويق إلى ضمان الدفاع عن نطاق المشروع وتجنب سخام المشروع.

تحتاج مشاريع Martech ، نظرًا لتأثيرها الكبير على استراتيجية التسويق ونشاط التسويق اليومي ، إلى مستوى عالٍ من التدريب وإدارة التغيير.

من الأهمية بمكان أن يركز التدريب ليس فقط على كيفية استخدام الأداة ولكن أيضًا على كيفية تأثير الأداة على استراتيجية التسويق ونماذج البيانات وعمليات الفريق وسبب أهمية الأداة وكيفية قياس النجاح.

يوفر العمل السابق في الخطوة 5 (المتطلبات الأساسية) أساسًا صلبًا يمكن لفريق المشروع البناء عليه.

الخطوات 11-12: مرحلة ما بعد المشروع

تبدأ الخطوتان الأخيرتان ، اللتان غالبًا ما يتم نسيانهما ، بعد التسليم الرسمي للمشروع. على عكس المرحلتين السابقتين ، مع تواريخ بدء وانتهاء محددة ، فإن هذه المرحلة مستمرة ، لأنها تتعلق بالتحسين المستمر ومراقبة الاستثمار التكنولوجي الخاص بك.

الخطوة 11: المثابرة

بمجرد تنفيذ تقنية التسويق ، تعتبر الصيانة والدعم المستمران أمرًا بالغ الأهمية. يحتاج قادة التسويق إلى:

• استمع ، من خلال الآليات الرسمية وغير الرسمية ، إلى فرقهم لمعرفة ما إذا كانت التكنولوجيا تعمل وكيف تعمل.
• ضمان استمرار التدريب والتكوينات التي تواكب استراتيجيات التسويق المتطورة والتعيينات الجديدة.
• فهم خرائط طريق البائعين والاستفادة منها بشكل فعال في الدعوة إلى التحسينات المطلوبة.
• ركز على التطوير المخصص الداخلي والتكاملات الإضافية ، حسب الحاجة.

الخطوة 12: الأداء

بمجرد أن تصبح التكنولوجيا في مكانها الصحيح ، يحتاج قادة التسويق إلى التأكد من وجود ما يبرر الاستثمار. يجب مراقبة المقاييس في دراسة الجدوى والإبلاغ عنها بانتظام.

إذا لم يتم تحقيق المقاييس ، يحتاج قادة التسويق إلى فهم السبب والتعديل وفقًا لذلك.

استنتاج

لدعم مشاريع martech ، تستثمر معظم المنظمات في الدعم التكنولوجي الخارجي (مستشارو التكنولوجيا ومقاولو المشاريع ومزودو خدمات الإنترنت (مقدمو خدمات التنفيذ ، وما إلى ذلك) وتتساءل لماذا لا تزال المشاريع أقل من التوقعات.

كولين سكولانز هو كبير مسؤولي التسويق ومستشار حالي للتسويق والتحول الرقمي. كمستشار ومستشار ومدرب CMO ، يحب Colleen تقديم المشورة بشأن الجوانب الاستراتيجية والتشغيلية للتسويق. إنها متحمسة لدفع تحول الأعمال من خلال مؤسسة تسويقية حديثة تعتمد على البيانات ، وتمكين التكنولوجيا ، وتركز على العملاء. بالإضافة إلى ذلك ، تقدم خدمات استشارية إستراتيجية لـ martech و EdTech و SciTech وشركات البرمجيات والتكنولوجيا الأخرى بشأن استراتيجيات منتجاتها والوصول إلى السوق. يتحدث كولين كثيرًا ويكتب عن موضوعات التسويق وهو عضو في المجالس الاستشارية لـ ClickZ و Conscia (منصة تنسيق الخبرة).