مصادر اكتساب المشتركين الخمسة الأكثر صعوبة: هل يمكن استبدالها؟

تسعى العلامات التجارية دائمًا إلى إنشاء قوائم بريدها الإلكتروني ، بحيث يكون لديها وصول أكبر ويمكنها تعزيز الولاء. ولكن ليست كل طرق بناء القائمة متساوية. في حين أن بعض مصادر اكتساب المشتركين تتماشى بشكل وثيق مع عمليات العلامة التجارية ، إلا أن بعضها غير مرتبط تمامًا. بخلاف مواءمة العلامة التجارية ، تواجه بعض مصادر الاستحواذ تحديات عملية أو فجوات في التوقعات تؤثر على قيمة ومخاطر المشتركين الجدد الذين تجتذبهم.

في استطلاع حالة البريد الإلكتروني لعام 2017 ، سألنا المسوقين عن استخدامهم لـ 20 مصدرًا مختلفًا لاكتساب المشتركين ، بالإضافة إلى ما إذا كان برنامج البريد الإلكتروني الخاص بهم قد تم حظره أو وضعه في القائمة السوداء خلال الـ 12 شهرًا الماضية. حددنا مصادر اكتساب المشتركين الأكثر إشكالية من خلال النظر في المصادر التي تم استخدامها بواسطة برامج البريد الإلكتروني التي تم حظرها أو وضعها في القائمة السوداء وتلك التي لم يتم استخدامها.

تتضمن مصادر اكتساب المشتركين التي يُرجح استخدامها بنسبة 20٪ على الأقل بواسطة برامج البريد الإلكتروني المحظورة أو المدرجة في القائمة السوداء ما يلي:

1. تأجير قائمة البريد الإلكتروني
2. التسجيل المشترك
3. قائمة البريد الإلكتروني المشتراة
4. نموذج إنشاء قوائم العملاء المحتملين للكتب الإلكترونية والتقارير وما إلى ذلك.
5. الترويج للاشتراك عبر البريد المباشر ، أو الكتالوج ، أو ما إلى ذلك.

من المحتمل أنك بدأت في قراءة تلك القائمة بإيماءة رأسك في معرفة الاتفاق ، ولكن بعد ذلك بينما تقرأ بعيدًا في القائمة ، ربما تميل رأسك في ارتباك. ذلك لأن عددًا قليلاً من هذه المصادر شائعة وجديرة بالاحترام لاكتساب المشتركين. ومع ذلك ، يبدو أن كل هذه المشاكل تسبب مشاكل لعدد كبير من العلامات التجارية.

دعنا نلقي نظرة على كل منها على حدة ونرى ما إذا كان يمكن استبدال بعضها.

1. تأجير قائمة البريد الإلكتروني

كان مصدر اكتساب المشتركين الأكثر إشكالية هو المفاجأة الكبيرة الأولى. هل هذا حقا أكثر خطورة من شراء قائمة؟ في الواقع ، لا نعتقد ذلك. استنتاجنا هو أن بعض المسوقين يعتقدون أنهم يقومون بتأجير القوائم في حين أنهم ليسوا كذلك بالفعل.

إليك كيف أصف عملية تأجير قائمة البريد الإلكتروني في الإصدار الثالث من كتابي ، قواعد التسويق عبر البريد الإلكتروني :

"إذا استأجرت قائمة من شركة ، فيجب عليك تزويد الشركة بالرسالة التي تريد إرسالها. يرسل مالك القائمة بعد ذلك تلك الرسالة نيابة عنك إلى قائمتهم - التي لم تراها أبدًا - باستخدام الاسم المعتاد وعنوان البريد الإلكتروني ، وليس عنوان بريدك الإلكتروني. رابط إلغاء الاشتراك المضمن في هذا البريد الإلكتروني هو إلغاء اشتراك لمالك القائمة فقط ، وليس لك. عادةً ما يتضمن مالك القائمة علامة في سطر الموضوع (على سبيل المثال ، رسالة من أصدقائنا في أو [عرض الشريك]) ورسالة في الجزء العلوي من البريد الإلكتروني تشير إلى أن الرسالة من أحد شركائهم.

يساعد هذا الترتيب على ضمان استقبال رسالتك بشكل جيد من قبل المستلمين ، لأن مالك القائمة سيعاني من إلغاء الاشتراك وشكاوى البريد العشوائي إذا أرسل رسالة من شريك لم يكن مناسبًا لقائمتهم. "

تخميننا هو أن البعض منكم يقول لأنفسكم ، حسنًا ، هذه ليست الطريقة التي يعمل بها تأجير قائمتنا. لن يكون ذلك مفاجأة كبيرة. لطالما كان هناك ارتباك حول قائمة الإيجار - ويبدو لنا - إساءة الاستخدام المتعمد للمصطلح من قبل أولئك الذين يبيعون القوائم فقط لجعلها تبدو شرعية.

استنادًا إلى البحث الأولي الذي أجريناه بشأن هذه المشكلة ، تشترك بعض "إيجارات القائمة" مع مشتريات القائمة ، حيث يحصل مستأجر القائمة على قائمة عناوين البريد الإلكتروني. "إيجارات القائمة" الأخرى هي في الواقع ملاحق بالبريد الإلكتروني ، حيث يقوم الوسيط بمطابقة عناوين البريد الإلكتروني مع العميل الحالي أو الملفات المحتملة التي لا تحتوي على نقطة البيانات هذه. ولا يزال لدى "إيجارات القائمة" الأخرى مالكو القائمة يتجنبون وضع سمعتهم على المحك باستخدام اسم المرسل ومجال المرسل ورابط إلغاء الاشتراك الذي يمنع المستلمين من الاستماع إليك مرة أخرى بدلاً من مالك القائمة.

حتى أن بعض الموردين المخادعين يطلبون من كل مستأجر قائمة الحصول على قائمة قمع للأشخاص الذين اختاروا عدم المشاركة حتى تتمكن شركة التأجير القائمة من تجنب إرسال رسائل بريد إلكتروني إلى الأشخاص الذين لا يريدون السماع من المشتري. ثم تضيف شركة تأجير القائمة عناوين البريد الإلكتروني من قائمة الإلغاء هذه إلى قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بهم ، مما يجعلها أكبر وأكثر قيمة عند بيعها للعميل التالي. (يستخدم بعض بائعي القوائم نفس الأسلوب ، حيث يرغبون في رؤية قائمتك حتى "لا تشتري عناوين بريد إلكتروني لديك بالفعل.")

تم بالطريقة الصحيحة ، يمكن أن يكون تأجير القائمة طريقة مناسبة لمنح نشاطك التجاري وقائمة بريدك الإلكتروني دفعة قوية - بشرط أن تولد عبارة الحث على اتخاذ إجراء في الرسالة عملاء محتملين وتحويلات ومشتركين جدد. لكن كل الالتباس والتضليل حول تأجير القائمة يمكن أن يجعل الأمر محفوفًا بالمخاطر. يعد اختيار الشريك المناسب أمرًا أساسيًا - والشركاء الجيدين ليسوا رخيصين أبدًا.

2. التسجيل المشترك

التسجيل المشترك هو عندما تقوم شركة بتضمين بريد إلكتروني للعلامة التجارية الخاصة بك (وربما أخرى) في اشتراك البريد الإلكتروني أو صفحة التسجيل. يؤدي هذا الترتيب إلى بعض المشاكل:

• نظرًا لأن هذا التكتيك غير شائع إلى حد ما ، فإن بعض المستخدمين يشعرون بالارتباك ولا يدركون أنهم يقومون بالتسجيل لتلقي رسائل بريد إلكتروني من أكثر من شركة واحدة. عندما يبدأون في تلقي رسائل بريد إلكتروني من علامتك التجارية ، فإنهم لا يفهمون السبب ويمكنهم تمييز رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك على أنها رسائل غير مرغوب فيها.
• نظرًا لأن التسجيل لا يحدث على موقع الويب أو تطبيق الهاتف المحمول الخاص بك ، فقد يكون الشخص الذي يقوم بالاشتراك غير مألوف لعلامتك التجارية أو يكون مرتبكًا بشأن موضوع علامتك التجارية. يمكن أن يجعل ذلك من الصعب تلبية توقعاتهم ويمكن أن يؤدي بسهولة إلى "ندم المشتركين" ، حيث يندمون على الفور للاشتراك ، مما يؤدي إلى إلغاء الاشتراك إذا كنت محظوظًا وشكاوى البريد العشوائي إذا لم تكن كذلك.
• نظرًا لأنك لا تتحكم في نقطة الاشتراك ، فليس لديك دليل قوي على الموافقة. يمكن أن يكون ذلك أمرًا أساسيًا لحل الادعاءات المتعلقة بالبريد العشوائي ، سواء كانت علامتك التجارية متهمة بخرق قوانين مكافحة البريد العشوائي أو تحاول الخروج من القائمة السوداء.

يمكن أن يساعد استخدام عملية الاشتراك المزدوج في حماية سمعة المرسل من بعض هذا الالتباس ، ولكننا نعتقد أن التسجيل المشترك هو الأفضل للعلامات التجارية المتوافقة بشدة. العلامات التجارية الشقيقة هي حالة الاستخدام المثالية ، خاصةً عندما تستخدم العلامات التجارية عربة تسوق مشتركة ولديها موقع ويب مبوب بحيث يمكن للعملاء التبديل بسهولة بين العلامات التجارية. تعد مجموعة العلامات التجارية 1-800-Flowers.com وعائلة العلامات التجارية Gap أمثلة رائعة على ذلك.

3. قائمة البريد الإلكتروني المشتراة

اشترت أكثر من 17٪ من العلامات التجارية قائمة بعناوين البريد الإلكتروني خلال الاثني عشر شهرًا الماضية ، وفقًا لمسح حالة البريد الإلكتروني لعام 2017. نحن لا نحكم ، ولكن إليك بعض الأسباب التي تجعل هذا الأمر محفوفًا بالمخاطر:

1. لا يمكنك شراء إذن. التسويق عبر البريد الإلكتروني ليس من وسائل الإعلام المملوكة. بالتأكيد ، يمكنك شراء عناوين بريد إلكتروني ، لكن هذا لا يعني أنك ستكون موضع ترحيب في صناديق البريد الوارد الخاصة بمالكي عناوين البريد الإلكتروني. إرسال بريد إلكتروني إلى الأشخاص الذين لم يمنحوك الإذن - وربما لم يسمعوا بعلامتك التجارية من قبل - يدعو إلى تقديم شكاوى من البريد العشوائي. يؤدي ذلك بسهولة إلى عمليات الحظر والقوائم السوداء ، كما تثبت بياناتنا.
2. أنت تخاطر بخرق القوانين غير الأمريكية. يؤدي إرسال قائمة مشتراة عبر البريد الإلكتروني لم يتم تجميعها بدقة إلى انتهاك القانون الكندي لمكافحة البريد الإلكتروني العشوائي (CASL) ، واللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) ، وغيرها من قوانين الخصوصية والبريد العشوائي الدولية. يجب أن تكون قائمة الوسطاء - وبالتالي قائمة المشترين - قادرة على شرح "كيف تم تجميع [القائمة] وتقديم تفاصيل كاملة عما وافق عليه الأفراد ومتى وكيف" ، وفقًا لإرشادات من مكتب مفوضي المعلومات (ICO) . تذكر: تستند هذه القوانين إلى مكان وجود مستلم البريد الإلكتروني ، وليس مكان وجود علامتك التجارية ، لذا فإن شراء القوائم التي تحتوي على عناوين بريد إلكتروني خارج الولايات المتحدة لم يتم الموافقة عليها بشكل صارم يعرضك لخطر غرامات كبيرة ، بالإضافة إلى سمعة المرسل تلف.
3. أنت تخاطر بفخاخ البريد العشوائي. يقوم بعض مزودي القوائم بكشط عناوين البريد الإلكتروني من الإنترنت ، أو يعملون مع آخرين يفعلون ذلك. بالإضافة إلى عناوين البريد الإلكتروني المدرجة في مواقع الويب ، ستجمع برامج الحصاد أيضًا فخاخ البريد العشوائي الأصلية ، والتي يستخدمها موفرو البريد الوارد ومؤسسات القائمة السوداء لتحديد مرسلي البريد العشوائي. يعد وجود عدد قليل من الفخاخ غير المرغوب فيها في قائمة بريدك الإلكتروني طريقة سريعة للحظر أو الإدراج في القائمة السوداء.
4. أنت تخاطر بالحصول على عناوين بريد إلكتروني قائمة على الأدوار. يتم استخدام [email protected] و [email protected] وعناوين البريد الإلكتروني المماثلة الأخرى بشكل عام للاستفسارات الواردة فقط ، وليس للاشتراك في الرسائل الإخبارية أو رسائل البريد الإلكتروني الترويجية. نظرًا لزيادة مخاطر الشكاوى من البريد العشوائي ، يوصى بتجنب إرسال هذه الأنواع من العناوين عبر البريد الإلكتروني. نظرًا لأن الشركات تنشرها عادةً على مواقع الويب ، فإن برامج الحصاد تلتقطها بسهولة ، مما يجعلها مخزونًا عاديًا في القوائم المشتراة.
5. قد يطردك مزود خدمة البريد الإلكتروني (ESP). تمتلك معظم شركات الخدمات الإلكترونية ذات السمعة الطيبة قواعد تمنع عملائها من تحميل قوائم مشترياتهم على منصاتهم. تعارض هذه السياسة وقد يتم إقصاؤك وسيتعين عليك العثور على برنامج ESP جديد. إذا طوّرت علامتك التجارية سمعة لمثل هذه الانتهاكات ، فقد تجد صعوبة في الحصول على برنامج ESP جيد لأخذها كعميل.

في رأينا ، تعد قائمة المشتريات هي مصدر اكتساب المشتركين الأكثر خطورة حتى الآن.

4. نموذج إنشاء قوائم العملاء المحتملين للكتب الإلكترونية والتقارير وما إلى ذلك.

لنبدأ بالتعرف على أن مصدر اكتساب المشتركين هذا يستخدم من قبل ما يقرب من نصف (49.7٪) العلامات التجارية B2B ، لذلك هذا ليس تكتيك نمو قائمة هامشية. إذن ما الذي يحدث هنا؟

المشكلة الأساسية هنا هي أن العديد من العلامات التجارية تستخدم مصدر اكتساب المشتركين هذا فقط لجمع الموافقة السلبية. أضف إلى ذلك وضع توقع ضعيف وستحصل على مجموعة من الأشخاص الذين يريدون البحث أو النصيحة ، لكنهم لا يريدون رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك.

هناك طيف هنا بالتأكيد. تستخدم العلامات التجارية الأكثر تعرضًا للخطر الموافقة الضمنية ، حيث يتم اختيار الأشخاص الذين يقومون بتنزيل الأصل دون إشعار أو تأكيد. يمكنك تقليل مستوى المخاطرة باستخدام آلية تسجيل سلبية واضحة ، مثل مربع الاشتراك البارز الذي تم التحقق منه مسبقًا بلغة واضحة.

ومع ذلك ، حتى أقوى خيارات الموافقة السلبية لا تزال تترك مجالًا كبيرًا للارتباك المحتمل للمشتركين وتعاسةهم - بالإضافة إلى أنه يمكنك التعارض مع قوانين مكافحة البريد العشوائي إذا كان لديك مشتركون خارج الولايات المتحدة في أوروبا ، على سبيل المثال ، يجب على الموافقة عبر البريد الإلكتروني دائمًا تعطى بنشاط وبشكل منفصل. لا يمكنك إرفاق موافقة بريد إلكتروني مع أي شيء آخر.

إذا كان لديك أي عدد كبير من المشتركين خارج الولايات المتحدة ، فيجب أن تستخدم عملية موافقة نشطة أو تهاجر إليها لحماية علامتك التجارية من المشاكل القانونية. يتضمن تأمين الموافقة النشطة إما عملية تسجيل نشطة ، مثل وجود مربع اشتراك غير محدد ، أو تأكيد نشط أو عملية اشتراك مزدوجة.

هنا Litmus ، لدينا عدد لا بأس به من المشتركين الكنديين والكثير من المشتركين الأوروبيين. لذا ، للامتثال لـ CASL و GDPR ، قمنا بتحديث نماذج تنزيل الكتب الإلكترونية الخاصة بنا لتتضمن مربع اشتراك غير محدد.

لن يضمن إجراء هذا التغيير امتثالك ليس فقط لجعل علامتك التجارية تلتزم بالقوانين الدولية لمكافحة البريد العشوائي ، بل سيضمن أيضًا أن المشتركين الجدد لديك يريدون بالفعل تلقي رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك. سيعزز ذلك تفاعل المشتركين ويقلل من إلغاء الاشتراك وشكاوى البريد العشوائي.

5. الترويج للاشتراك عبر البريد المباشر ، أو الكتالوج ، أو ما إلى ذلك.

بشكل عام ، هذا تكتيك ذكي. إنه يحول العملاء المحتملين والعملاء من قناة باهظة الثمن إلى قناة أرخص - أو ربما الأفضل من ذلك ، أنه يسمح لك بتضخيم جهودك البريدية المباشرة وتعزيزها باستخدام رسائل البريد الإلكتروني.

نشك في أن المشكلة الأساسية في مصدر اكتساب المشتركين هذا هي عملية الاشتراك. ننصح بعدم استخدام أي نوع من بطاقات الرد البريدية أو أي طريقة أخرى تتضمن كتابة الأشخاص لعناوين بريدهم الإلكتروني. من المعروف أن دقة النسخ منخفضة ، مما يؤدي إلى الكثير من الارتدادات القوية ويفتح الباب أمام الاصطدام العشوائي في فخ البريد العشوائي.

بدلاً من ذلك ، اطلب من مستلم البريد المباشر زيارة صفحة ويب اشتراك بريد إلكتروني عبر عنوان URL ، أو للتسجيل في البريد الإلكتروني عبر الرسائل القصيرة ، أو استخدام طريقة أخرى حيث يكتبون عنوان بريدهم الإلكتروني عبر جهاز كمبيوتر أو جهاز.

هل هي قابلة للاسترداد؟

بعد النظر في كل هذه المشكلات ، كان حكمنا على مصادر اكتساب المشتركين هو أن ...

• يمكن استرداد قيمة تأجير قائمة البريد الإلكتروني إذا تم بشكل صحيح ، حيث يرسل مالك القائمة رسالتك إلى المشتركين.
• التسجيل المشترك قابل للاسترداد للعلامات التجارية الشقيقة ، وبدرجة أقل عندما تستخدم العلامات التجارية عملية اشتراك مزدوجة.
• قوائم البريد الإلكتروني المشتراة غير قابلة للاسترداد. لا تفعل ذلك!
• يمكن استرداد نموذج إنشاء قوائم العملاء المحتملين للكتب الإلكترونية والتقارير وما إلى ذلك عندما تكون الموافقة النشطة مطلوبة من خلال مربع الاشتراك غير المحدد أو عملية الاشتراك المزدوج.
• الترويج للاشتراك عبر البريد المباشر ، أو الكتالوج ، أو ما إلى ذلك ، يمكن استرداده عندما لا تتضمن الاشتراكات نسخ خط اليد.

انتقل إلى البريد الوارد ، وليس مجلد البريد العشوائي حدد المشكلات التي قد تبعدك عن البريد الوارد واحصل على مساعدة قابلة للتنفيذ حول كيفية إصلاحها باستخدام Litmus Spam Testing. جرب Litmus مجانًا →