المراحل الخمس لإعادة هيكلة حساب PPC

خلال فترة عملي كمدير حساب PPC ، وجدت بعض الأشياء التي تثير القلق أكثر من أداء هيكل حساب جديد تمامًا. تعد تلك الأسابيع القليلة الأولى من البيانات محورية ليس فقط لنجاح الحساب ، ولكن أيضًا لتأسيس ثقة العميل في المضي قدمًا.

بعد إطلاق هيكل حساب جديد تمامًا ، عادةً ما أواجه سلسلة من المشاعر تشبه إلى حد كبير مراحل الحزن الخمس. بغض النظر عن الحالة السابقة للحساب ، يبدو أن هذه الانقسامات العاطفية المتميزة جزء من تطور طبيعي. المراحل الخمس لإعادة هيكلة حساب PPC هي كما يلي:

1. إنكار
2. تحديد الحاجة
3. التفاؤل والإثارة
4. ندم
5. قبول

يمكن أن يكون تحديد وجود كل مرحلة من هذه المراحل خلال عملية هيكل حساب قدرة شرائية (PPC) ممارسة قيّمة حقًا. إن معرفة الأعراض والأسباب الجذرية والخطوات اللازمة للتعامل مع كل مرحلة يمكن أن تقطع شوطًا طويلاً نحو التخلص من التوتر وتعظيم النتائج.

المرحلة الأولى: الإنكار

المرحلة الأولى من إعادة هيكلة الحساب هي الإنكار البسيط لحاجة حتمية. في بعض الأحيان ، توجد مؤشرات واضحة كثيرة على أن هناك حاجة إلى مسار عمل جديد ، لكن الوضع الراهن كان يعمل بشكل كافٍ في الماضي. من الطبيعي 100٪ أن تقاوم التغيير الكبير ، لا سيما عندما يكون هيكلك الحالي كافيًا.

في النهاية ، يمكن أن تكون حالة الإنكار لديك قائمة على أسس جيدة. ليس كل حساب يمكن أن يستفيد من هيكل جديد يجب أن ينفذ هيكلًا جديدًا. تعتبر الاعتبارات مثل نقص القوى العاملة ، أو التوقعات المنخفضة للمكافأة ، أو التقلبات الحالية / القادمة في الموسمية أسبابًا مشروعة تمامًا لتجنب مثل هذا المشروع. ومع ذلك ، إذا لم تنطبق هذه الشروط ، فلا تتجنب مسارًا استراتيجيًا جديدًا لمجرد "هذا ما تم القيام به دائمًا".

المرحلة الثانية: تحديد الحاجة

بمجرد أن تصل إلى مرحلة الإنكار ، فإن التقدم التالي هو تحديد الحاجة. قبل شهرين كتبت مقالًا يكشف العلامات الحمراء لهيكل الحساب غير الفعال:

• الميزانية والتقارير غير الفعالة
• نقاط جودة منخفضة
• تلوث الكلمات الرئيسية
• تستهلك المجموعات الإعلانية نسبة مئوية غير متناسبة من ميزانية الحملة

من السهل نسبيًا التنقل في أول علامتين من هذه الأعلام الحمراء. هيكل حساب فعال سيجعل إعداد الميزانية وإعداد التقارير عملية بسيطة. إذا وجدت أن أيًا من هذه العناصر يمثل صراعًا ، فمن المحتمل أن يتم تحديث تقسيم حملتك لتبسيط هذا الروتين. بالنسبة إلى نقاط الجودة الرديئة ، زودت Google مؤخرًا مديري الحسابات بقدرة طال انتظارها لتتبع التحولات التاريخية في الأهمية.

يعد تلوث الكلمات الرئيسية واستهلاك ميزانية المجموعة الإعلانية من العناصر التي ستظهر من التحسينات الروتينية مثل تحليل استعلام البحث. يمكن التعرف على تلوث الكلمات الرئيسية من خلال محور سريع للكلمات الرئيسية أو مصطلحات البحث المتصلة بمجموعة إعلانية معينة. تأكد من تضمين الاختلافات الجغرافية واختلافات الجهاز لتعكس التداخل بشكل صحيح. بدلاً من ذلك ، يمكن لمجموعة إعلانية معينة تطالب بأغلبية كبيرة من ميزانية الحملة أن تشير إلى الحاجة إلى تقسيم أكثر دقة.

بمجرد تحديد مجموعة من هذه الأعراض ، يصبح من السهل الانتقال من تحديد الهوية إلى الإثارة.

المرحلة الثالثة: التفاؤل والإثارة

لا شك أن المرحلة الثالثة من إعادة هيكلة الحساب هي الأكثر فائدة للجميع. الآن بعد أن حددنا فائدة إنشاء عمود فقري جديد لحساب PPC الخاص بنا ، تبدأ عملية الإنشاء بأفكار العظمة والنجاح. على الرغم من محاولة البقاء على الأرض ، فإن الضربات المراوغة 1-2 لكل من الكفاءة والحجم تصبح حلمًا واضحًا للغاية.

التفاؤل في هذه المرحلة لا ينبغي أن يقوض العمل الذي ينتظرنا. سيحتاج هيكل الحساب المناسب إلى معالجة جميع المشكلات التي واجهتها سابقًا: التداخل الجغرافي ، وتجزئة نوع المطابقة ، ومضاعفات الميزانية ، ومؤسسات المنتجات ، وما إلى ذلك. سيستغرق إنشاء مثل هذا الهيكل الشامل وقتًا ، وهي عملية يتم تبسيطها بسهولة في من خلال بناء الحملة في Excel.

المرحلة الرابعة: الندم

بمجرد زوال الإثارة الأولية لبداية جديدة ، من الشائع الدخول في مرحلة قصيرة من الندم. بينما دعت أفضل الممارسات إلى بنية حساب أكثر دقة وتماسكًا ، فإن المجهول في الجدول الزمني المتزايد يمكن أن ينتج عنه شك سريعًا. الشيء المهم الذي يجب تذكره عند إطلاق بنية حساب جديدة هو أن الأداء لن يتحسن بين عشية وضحاها. يستغرق تطبيع نقاط الجودة وقتًا وتحول حركة المرور نحو المستوى القياسي الجديد.

تتمثل إحدى الخطوات الرئيسية التي يجب اتخاذها قبل تنفيذ بنية حساب جديدة في إجراء تدقيق سريع للكلمات الرئيسية. تأكد من أن الهيكل المنظم حديثًا لا يزال يستهدف جميع الكلمات الرئيسية واستعلامات البحث الأفضل أداءً في الشهرين الماضيين. استخدم VLOOKUP سريعًا لضمان تضمين كل هذه العناصر في القائمة الجديدة. بالإضافة إلى ذلك ، النظر في الخروج من الهيكل الجديد في جولات. سيسمح هذا بإجراء اختبار على نطاق أصغر مع الحد من التقلبات الرئيسية في الحساب.

المرحلة الخامسة: القبول

على الرغم من كل الضغوطات والشكوك والقلق ، سيتم الوصول في نهاية المطاف إلى مرحلة "القبول" لعملية انتقال الحساب. في هذه المرحلة ، وصلت حركة المرور إلى طاقتها الكاملة وبدأ الأداء في التطبيع. يمكننا البدء في إجراء تغييرات شاملة من منظور عروض الأسعار والميزانية التي تستفيد استفادة كاملة من الهيكل الجديد. حتى إذا لم يظهر الأداء تحسنًا بعد مقارنة بالإعداد السابق ، لاحظ أن هيكل حسابك الجديد مصمم لدمج التحسينات المتكررة بشكل أفضل نظرًا لتقسيم نوع المطابقة وتكوين الكلمات الرئيسية وتنظيم الحساب. بشكل عام ، إنها مجرد مسألة وقت قبل أن تعكس البيانات التحسينات الاستراتيجية

أفكار ختامية

من الرفض إلى القبول ، فإن المراحل العاطفية الخمس التي يتم تجربتها عند إعادة هيكلة حساب PPC هي أفعوانية لا يمكن إنكارها. في النهاية مفتاح النجاح في هذا السيناريو هو التحضير والصبر. يضمن الإعداد التغطية الكاملة قبل التنفيذ ، مما يقلل من أي جوانب نجاح تم التغاضي عنها من الهيكل السابق. بمجرد إطلاقه ، يصبح الصبر فضيلة بينما تتراكم حركة المرور والأفكار القابلة للتنفيذ بشكل مطرد.

صورة الغلاف مقدمة من بروس الدريدج