حالة الميزانيات المرنة للوقت PPC

"أردت فقط إخبارك بميزانية محدودة لحملتك. أنت تحقق أهدافك لذا قد ترفعها أيضًا! "

أعتقد أنني لست الوحيد الذي يسمع هذا من مندوبي المنصة ومديري الحسابات وشركاء المبيعات. في عالم مثالي ، كل عميل لديه ميزانية غير محدودة مقيدة فقط بالحد الأقصى الذي يظل فيه عائد الاستثمار إيجابيًا. في العالم الحقيقي ، هذا غير المثالي ، غالبًا ما يتم تقييد الميزانيات بسبب قيود العمل المشروعة ، والعقبات المحاسبية ، والأسباب البيروقراطية.

على الجانب الآخر ، عندما تكون الميزانيات مرنة بمرونة الوقت ، فمن المرجح أن تتأثر أرباح العميل بشكل إيجابي. لقد لاحظت خمسة مجالات محددة يكون فيها هذا الإعداد مفيدًا للغاية:

1. المرونة مع الموسمية غير المتسقة
2. فرصة نهاية الشهر
3. الاستفادة من التغييرات غير المتوقعة في حركة المرور
4. تجنب استخدامه أو فقد أوجه القصور فيه
5. مساحة أكبر للخطأ

في الماضي ، قبلت ببساطة أن الميزانيات الشهرية المحددة هي الخيار الوحيد لعملائي. ولكن نظرًا لأن تخطيط الميزانية في العام المقبل سوف يزداد بسرعة ، فإنني أشجع كل من يعمل في ظل هذه المجموعة من القيود على إجراء محادثة بشأن فوائد الميزانية المفتوحة.

المرونة مع الموسمية غير المتسقة

أفترض أن معظم جمهور PPC Hero ليس غريباً عن العثور على الموسمية في حسابات PPC. غالبًا ما يستخدم المدير المتمرس الاتجاهات السنوية للتنبؤ بشكل صحيح بالمكان الذي تقدم فيه أفضل الفرص نفسها. ومع ذلك ، فحتى الأكثر مهارة في هذا التحليل ليسوا عرافين ، وبالتالي فإن توقعات الميزانية أقل من التوقعات المثالية. عندما تفشل الموسمية في التوافق مع السنوات السابقة ، ستصبح الميزانيات غير فعالة إذا ظلت مقيدة بالمعايير الشهرية.

بعض الاتجاهات الموسمية مثل التسوق في العطلات موثوقة تمامًا ، لكن الصناعات التي تتأثر بالطقس مثل السفر أو تبادل التذاكر الرياضية يمكن أن تشهد تقلبات كبيرة في الطلب كل عام. يسمح إعداد الميزانيات بتخصيص سنوي ، أو حتى ربع سنوي ، باتباع نهج أكثر تفاعلاً عندما تصبح الموسمية غير متوقعة.

فرصة نهاية الشهر

تتطلب إدارة الميزانية النموذجية توزيعًا متساويًا نسبيًا للإنفاق يوميًا على مدار الشهر. تحدث الاستثناءات ، مثل استخدام جداول عروض الأسعار الشهرية ، لكن غالبية المعلنين يتتبعون تحديد سقف شهري واحد. لهذا السبب ، أجد غالبًا تنافساً منخفضاً في اللحظات الأخيرة من كل شهر. إما لأن خوارزمية النظام الأساسي قد وضعت الميزانية مسبقًا ، أو لأن المعلن وجد الفرصة ببساطة واستفاد في وقت سابق من الشهر.

وبغض النظر عن ذلك ، يتم سحب الحدود القصوى اليومية لأولئك الذين ليس لديهم مرونة في الميزانية ، بينما يمكن للمعلنين الباقين الاستفادة من مزاد أقل ازدحامًا إلى حد ما. يوجد أدناه مثال من حساب تم فيه استبعاد جميع العوامل الخارجية الأخرى للزيادات المفاجئة في حركة المرور ، ومع ذلك حدثت زيادة كبيرة في حركة المرور دون تغيير عرض الأسعار. باختصار ، لا تسمح لقيود الميزانية الشهرية بإعاقتك عن فرص تحقيق عائد استثمار مرتفع.

الاستفادة من تغييرات حركة المرور غير المتوقعة

فائدة رئيسية أخرى لميزانيات الإنفاق المرنة تأتي من استخدام الحدود القصوى اليومية أعلى بكثير من المعدل المتوقع. أنا شخصياً أشعر كما لو أنه يجب تجنب حالة "مقيدة بالميزانية" المخيفة كلما أمكن ذلك. يمكن استبعاد بعض الصناعات حيث يتعين عليك تقديم عطاءات عالية حتى تكون على السبورة ، ثم بمجرد انضمامك إلى SERP ، يمكنك الإنفاق حتى تعود الأبقار إلى المنزل. ولكن بالنسبة لمعظم المناطق الأخرى ، يجب التحكم في الإنفاق اليومي بشكل مباشر عن طريق عروض الأسعار الفعالة أكثر من تحديد الميزانية. إذا كنت تواجه مشكلة في ذلك ، فتحقق من طريقة Surefire شبه القديمة والصالحة لتعظيم حملة محدودة بالميزانية.

بالنسبة للحسابات التي قمت بتقديم عروض تسعير عليها حقًا ، والحسابات التي أرى فيها إنفاقًا يوميًا ثابتًا وتكلفة نقرة (CPC) ، فغالبًا ما أقوم بتمديد الحد الأقصى لميزانيتي بشكل كبير. في المثال أدناه ، كانت مرات الظهور لحملة معينة متسقة إلى حد ما على مدار الشهر بأكمله. نظرًا لتغير غير متوقع في مشهد المنافسين ، فقد قدمت فرصة كبيرة أمامها. نظرًا لأن عروض التسعير الخاصة بي لم تتغير ، سمحت الحدود القصوى للميزانية بتعظيم تحويلات تكلفة الاكتساب المنخفضة خلال ذلك اليوم. بفضل الميزانيات طويلة الأجل ، يمكنني توزيع هذا الارتفاع المفاجئ في الميزانية اليومية على المدى الطويل بدلاً من التباطؤ المفاجئ في بقية الشهر.

يتجنب "استخدمها أو تفقد أوجه القصور فيها"

للإشارة إلى ماهية سياسة "الاستخدام أو فقدها" ، يرجى مراجعة هذا الدرس المهم من المكتب.

بالطبع ، الهدف دائمًا هو استنفاد ميزانية العميل بالكامل ، ضمن الإطار الزمني المناسب ، باستخدام مؤشرات الأداء الرئيسية المناسبة. عندما يبدو أن هذا لن يحدث ، يمكن أن تحدث ممارسات غير فعالة. سواء كان هذا توجيهًا من العميل للإنفاق بسرعة من أجل تجنب حدوث انخفاض في الميزانية العام المقبل أو محاولة من وكالة أقل من الأخلاقية للضغط على كل دولار يتم إنفاقه. النقطة المهمة هي أن الميزانيات المرنة تزيل الحافز على الضوء الأخضر للتكتيكات غير المسؤولة.

مساحة أكبر للخطأ

أخيرًا ، توفر الميزانية المرنة مساحة أكبر للخطأ. منصات التسويق عبر محرك البحث هي بيئة ديناميكية ، تتأثر بشكل كبير بمتغيرات لا حصر لها بما في ذلك اتجاهات المستخدم والاقتصاد والسياسات السياسية وميزات النظام الأساسي والمزيد. الميزانيات المحددة مسبقًا لشهر واحد قبل وصول هذا الواقع تتجاهل هذه الحقيقة. في حالة حدوث ما هو غير متوقع ، من المؤكد أن المرونة من قسم المحاسبة ستساعد فريق التسويق في السعي لتحقيق أقوى النتائج النهائية.

استنتاج

أنا أعترف بسهولة أن ميزانيات الدفع لكل نقرة (PPC) المرنة ليست خيارًا لكثير من العملاء. ومع ذلك ، فإن أولئك الذين يحتفظون بهذه الحرية سيستفيدون من الموسمية غير المتسقة ، وفرصة نهاية الشهر ، والزيادات المفاجئة في حركة المرور ، ونقص حوافز "استخدمها أو تخسرها" ، وهامش أكبر للخطأ. بغض النظر ، يمكن لأولئك الذين يتمتعون بالمرونة وغير يتمتعون بالمرونة الاستفادة من تعلم كيفية استخدام Excel Solver لتعزيز ميزانيتك.

صورة الغلاف مقدمة من Glenda Alvarez