تحديات الإسناد: ما القناة التي تنتج أعلى عائد على الاستثمار؟

لقد أصبح مسار المستهلكين للشراء معقدًا بشكل متزايد ، حيث تحدث الغالبية العظمى من المسارات إلى التحويل عبر جلسات متعددة وقنوات تسويق متعددة. إذن كيف يمكنك أن تنسب قيمة إلى كل قناة بشكل فعال؟

تم إنتاج المحتوى بالاشتراك مع Fospha.

لطالما كان قياس فعالية قنوات التسويق ضرورة. ولكن مع ظهور التسويق متعدد القنوات - والانقسام المتزايد بين الوسائط عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت والمكتسبة والمدفوعة - أصبح من الصعب الآن تتبع رحلة المستهلك الكاملة.

تقوم العديد من الشركات بالتسويق بشكل أعمى ، ولا تستطيع الإجابة على السؤال: ما القناة التي تحقق أعلى عائد على الاستثمار؟

ضع في اعتبارك عدد قنوات التسويق الرقمي التي تستخدمها معظم العلامات التجارية: البحث العضوي ، والبحث المدفوع ، والإحالة ، ووسائل التواصل الاجتماعي ، والتسويق عبر البريد الإلكتروني ... ويمكنك البدء في تخيل عدد مختلف من الطرق التي قد يُكمل بها المستهلكون عملية شراء.

خذ على سبيل المثال الزبون "أ" الذي يريد شراء مكياج.

• إنها تبحث عن "برونزي" على Google. تنبثق علامتك التجارية أولاً (من باب المجاملة لحملة الدفع لكل نقرة PPC) ، وتنقر عليها وتتصفح موقعك ، وفي النهاية تقرر عدم الشراء. يشكل هذا الإجراء أول تعرض للمستهلك "أ" لعلامتك التجارية.
• لهذا السبب ، بعد بضعة أيام ، ظهر إعلان مستهدف على Facebook في ملفها الإخباري ، والذي ، مرة أخرى ، تنقر عليه لتصفح موقع الويب الخاص بك ، حتى أنه يضيف منتجات إلى عربة التسوق ، لكنه يقرر عدم الشراء.
• أخيرًا ، تدخل موقع الويب الخاص بك من خلال بحث مباشر وتقوم بشراء منتجاتها.

نرى هنا ثلاث نقاط اتصال في مسار هذا العميل للشراء. ولكن من هو المسؤول النهائي عن قرارها بالشراء في النهاية؟

ومن الناحية النقدية ، أي من نقاط الاتصال هذه يمكن أن نعتبرها تستحق أكثر ما تم إنفاقه عليها؟

قد يجادل البعض بأن الدفع بالنقرة (PPC) لا قيمة له لأنه لم يؤد إلى شراء فوري ، في حين أن البعض الآخر (خاصة Google AdWords) سيؤكد أن إنفاق الأموال في هذه المرحلة أمر حيوي لزيادة الوعي بالعلامة التجارية.

فكيف يمكن للشركات معرفة الإجابة الصحيحة؟

لماذا استخدام نموذج الإحالة؟

عند القيام بذلك بشكل صحيح ، يمكن أن توفر نمذجة الإحالة معلومات شاملة ودقيقة حول العائد المالي الذي تحققه أنشطتك - مما يسمح لك بتعديل ما تفعله ، واستخدام ميزانيتك بفعالية لتقديم قيمة أكبر لعملك وعملائك.

ومع ذلك ، فإن العديد من نماذج الإحالة الجاهزة الحالية لا تمكّنك في الواقع من تحقيق ذلك. دعنا نلقي نظرة على بعض هذه النماذج القياسية ، حتى نتمكن من فهم مكان سقوطها.

للإبقاء على هذا ممتعًا ، دعنا نستخدم كرة القدم كقياس لمقارنة أنواع الإسناد المختلفة.

النقرة الأخيرة : ينسب هذا النموذج 100٪ من الهدف إلى آخر لاعب تفاعل مع الكرة.

لذلك ، يحصل اللاعب F على 100٪ من القيمة.

النقرة الأولى: ينسب هذا النموذج 100٪ من الهدف إلى أول لاعب تفاعل مع الكرة.

لذلك ، يحصل اللاعب "أ" على 100٪ من القيمة.

تناقص الوقت : يحصل اللاعبون الذين لمسوا الكرة في آخر مرة على أكبر قدر من الائتمان يُنسب إليهم ، بينما يحصل اللاعبون الآخرون على قيم أصغر.

على سبيل المثال ، يحصل اللاعب " أ" على 2.5٪ من القيمة ، و " ب" على 4.5٪ ، و " ج" على 8٪ ، و " د" على 10٪ ، و " إي" 25٪ ، و " إف" على 50٪ من القيمة المخصصة لهم.

الخطي : يمنح هذا النموذج نسبة متساوية لكل لاعب في المسار إلى الهدف ، أي أن كل لاعب تفاعل مع الكرة يُمنح رصيدًا متساويًا.

على سبيل المثال ، يُنسب لجميع اللاعبين 0.16٪ من رصيد الهدف.

بناءً على المركز: اللاعبون الأول والأخير (A و F) يحصلون على 40٪ من الهدف ، وجميع اللاعبين الآخرين (B و C و D و E) يتشاركون النسبة المتبقية البالغة 20٪.

تتجاهل هذه النماذج المختلفة حقيقة أن اللعبة تتكون من آلاف اللمسات ، وأنه لا يمكننا فهم قيمة كل لاعب إلا من خلال التساؤل عما يحدث لجميع اللاعبين الآخرين عندما نخرجهم.

إن العلاقة بين اللاعبين هي المفتاح ، وليس بالضرورة أن يكون أي لاعب بمفرده.

تقديم الإسناد متعدد القنوات المستند إلى البيانات

الإحالة متعددة القنوات هي فهم القيمة الدائمة للعميل من خلال التحليلات "غير المتصلة" - متعددة الأجهزة وغير الخطية والمتصلة بالإنترنت وغير المتصلة -.

من خلال تحديد مجموعة من أحداث المستخدم الفريدة التي تساهم بطريقة ما في التحويل ، يعيّن هذا النموذج القيمة الفعلية والتكلفة لكل حدث من هذه الأحداث. هذا يعني أنك قادر على فهم الإيرادات المتحققة من القنوات الفردية حقًا ، وبالتالي فهم ما إذا كانت فعالة من حيث التكلفة.

هذه القدرة على التعمق في التفاصيل الدقيقة هي التي تجعل الإسناد متعدد القنوات مثيرًا للإعجاب. من خلال القيام بذلك ، تحصل على انعكاس حقيقي لتكاليفك وإيراداتك ؛ بدلاً من الاعتماد على المقياس الوكيل لكيفية أداء قنواتك التسويقية التي تمنحك إياها نماذج الإحالة الجاهزة.

لذلك ، في لعبة كرة القدم ، يأخذ نموذج الإحالة متعدد القنوات في الاعتبار العلاقة بين كل لاعب ، وكيف ساهم كل منهم في الهدف النهائي. يمكن أن يمثل أيضًا أي تأثيرات غير متصلة بالإنترنت على الفريق ، مثل الاستراتيجية التي اختارها المدير ، أو تمويل الفريق.

وفي حالة العميل "أ" ، ستأخذ الإحالة متعددة القنوات في الاعتبار العلاقة بين جميع نقاط الاتصال الثلاث ، وتخصيص الإيرادات وفقًا لذلك.

فهم تأثير الضربة القاضية

عندما نقارن الإحالة المستندة إلى البيانات ومتعددة القنوات بأشياء مثل إحالة النقرة الأولى والأخيرة ، يصبح من الواضح أن النماذج الجاهزة الحالية لا توفر في أي مكان بالقرب من المعلومات التي تحتاجها الشركات عند اتخاذ القرارات عن قنواتهم التسويقية.

مع هذا المستوى من التفاصيل الدقيقة ، تسمح نماذج الإحالة متعددة القنوات لجهات التسويق بفهم التأثير المباشر الذي تحدثه كل قناة من قنواتهم على القنوات الأخرى. لفعل أي شيء آخر هو اتخاذ قرارات بشأن الحملة التسويقية أو الميزانية بأكملها ، باستخدام معلومات من جزء صغير منها فقط.

إذا قمت بتغيير حملة الدفع لكل نقرة (PPC) ، فكيف ستؤثر على قرار الشراء والشراء الطبيعي للعميل أ؟ إذا أخرجت رونالدو من الملعب ، كم عدد الأهداف التي سيسجلها فريقك؟

أوضحت دراسة أجرتها Forrester و iProspect عام 2011 أن المستهلكين الذين يشاهدون الإعلانات الصورية للعلامة التجارية من المرجح أن يبحثوا عن تلك العلامة التجارية و / أو الفئة بعد ذلك.

يدرك معظم المسوقين جيدًا أن الإعلانات المصوّرة أفضل للوعي بالعلامة التجارية أكثر من التحويلات المباشرة ، ولكن هل يعكس نموذج الإحالة هذا الواقع تمامًا؟

إنها حقًا فقط من خلال النظر إلى الموقف - سواء كانت مباراة كرة قدم أو مسار المستهلك للشراء - بطريقة متعددة القنوات ، ستبدأ في اكتساب فهم دقيق لكيفية تقدم العملاء من خلال قنواتهم المتعددة والمتعددة رحلة الجهاز.

إنه يؤكد على التفاعل بين القنوات ، بدلاً من اختيار مقياس تعسفي للائتمان.

يمكن أن يساعد نموذج الإحالة متعدد القنوات المسوقين على تجنب إصلاح الأشياء التي لم يتم كسرها ، وبدلاً من ذلك يركزون انتباههم على الأشياء التي لم يتم كسرها.

يتيح لهم تحديد القنوات التي يهدرون الأموال عليها ، والقنوات التي تدفع العملاء عبر مسار الشراء ، وحيث يمكن إعادة توزيع ميزانيتهم ​​لتحسين معدلات التحويل.

هذا هو الجزء الأول في سلسلة من ثلاث مقالات حول استخدام الإحالة المستندة إلى البيانات في حملاتك التسويقية. اقرأ على الأقساط التالية:

• أهم 7 عوائق أمام الإحالة وكيفية التغلب عليها
• "يجب أن يعرف" كيفية تحقيق نموذج الإحالة المستند إلى البيانات

تم إنتاج المحتوى بالاشتراك مع Fospha. انقر هنا لقراءة إرشادات المحتوى التعاوني. الآراء والآراء الواردة في هذه المقالة لا تعكس بالضرورة آراء وآراء ClickZ.