تكلفة التعقيد: المجلس الاستشاري لـ ClickZ يناقش أحدث الاتجاهات في Martech

التقينا الأسبوع الماضي مع المجلس الاستشاري ClickZ لمناقشة أحدث الاتجاهات ونقاط الضعف والتنبؤات في التحول الرقمي. يشمل أعضاء المجلس الاستشاري قادة الفكر الرئيسيين المتمركزين في طليعة التسويق والإعلان والتكنولوجيا.

التحديات الرئيسية لقادة التسويق

كان هناك إجماع بين أعضاء المجلس الاستشاري حول التحول الهائل الذي أحدثه COVID في العمليات الرقمية وسلوك المستهلك.

على سبيل المثال ، نما معدل تغلغل التجارة الإلكترونية من 16٪ إلى 27٪ على مدى ثمانية أسابيع في عام 2020 ، مقابل نمو ستة إلى 16٪ خلال فترة عشر سنوات قبل COVID.

المصدر: فوربس

يوضح أحد أعضاء مجلس إدارتنا: "يشير هذا إلى التغيرات الزلزالية في طريقة شراء المستهلكين للمنتجات". "على سبيل المثال ، انتشرت فئة البقالة مع منصات مثل Instacart و Walmart Shipped و Whole Foods Online وبالطبع Amazon."

تساهم المنصات والتقنيات المختلفة التي تسهل التسوق عبر الإنترنت للمستهلكين في زيادة الارتباك والتعقيد لتجار التجزئة.

هل يجب عليهم البيع مباشرة على موقع الويب الخاص بهم أو إنشاء متجر على أمازون؟ أين يجب أن يعلنوا عن منتجاتهم (جوجل ، أمازون ، وول مارت ، الثلاثة)؟

وعلق عضو آخر قائلاً: "في خضم هذا الانفجار في وسائط البيع بالتجزئة وتعقيد شراء الإعلانات عبر العديد من المنصات ، نشهد ظهور لاعبين من martech لمحاولة معالجة الارتباك. نحن عالقون في الوسط ، نحاول معرفة كيفية الاستفادة من هذه المنصات لأنها تكرر بسرعة أدواتها المختلفة. "

من منظور B2B ، كان هناك اضطراب هائل في طريقة عمل المؤسسات داخليًا ، حيث تحول جزء كبير من القوى العاملة إلى العمل من المنزل. تم إلغاء الأحداث الشخصية ، وهي أداة رئيسية لتوليد العملاء المحتملين ورعاية المسوقين B2B ، على نطاق واسع.

أوضح أحد أعضاء مجلس الإدارة أن "بعض القنوات الأساسية التي يستخدمها مسوقو B2B للوصول إلى جمهورهم تبخرت بين عشية وضحاها". "كانت هناك خطوة عملاقة نحو الرقمنة. ركزت العديد من الشركات في صناعات مثل تصنيع الرعاية الصحية والخدمات المالية على التحول الرقمي بسرعة أكبر بكثير مما خططت له ".

يؤدي التحول الرقمي إلى الإرهاق الرقمي

يفرض COVID-19 تسريع التحول الرقمي ويؤدي هذا الدفع إلى التعب الرقمي. تعتبر الأحداث التي تتم عبر الإنترنت فقط مثل القمم الافتراضية أقل فاعلية مما كانت عليه في بداية الوباء ، وتميل إلى إلقاء شبكة أوسع من حيث العملاء المتوقعين في مسار التحويل.

يلاحظ أحد المديرين التنفيذيين ، "عادةً ما نقوم بآلاف الأحداث سنويًا ونحن الآن لا نفعل شيئًا. لقد ألغينا أكبر مؤتمر لنا هذا العام وأعدنا بناء تجربة في عشرة أسابيع لإشراك العملاء رقميًا ".

لم تواكب التكنولوجيا التي تشغل هذه الأحداث الحاجة المتزايدة لدعم الأحداث الكبيرة بطريقة جذابة.

"من منظور تقني ، فإن قدرة الأنظمة الأساسية على تمكين التفاعل مع آلاف العملاء أو أفراد الجمهور ليست موجودة ، ولا أعتقد أن ذلك سيكون لفترة طويلة" ، يشرح نفس المسؤول التنفيذي.

يساهم الانتقال عبر الإنترنت في اتجاه موجود داخل تكنولوجيا التسويق وهو أمر بالغ الأهمية الآن - كيف تبدأ فرق المبيعات والتسويق في المواءمة والعمل معًا بشكل أكثر فاعلية ، وتنسيق كل نشاط يقومون به لتحقيق أقصى قدر من التأثير؟ هذه مشكلة لم يتم حلها.

نمت الحاجة إلى ربط استثمارات التكنولوجيا بتأثير الأعمال التجارية في وقت كانت فيه الميزانيات محدودة ، ويتسم المستقبل بعدم اليقين.

قال أحد الأعضاء "لا يوجد شيء يدفع الكفاءة مثل خفض الميزانية بنسبة 40٪". "الجانب المظلم للإحالة هو الفضل - استخدام الإحالة لإثبات قيمة استثمار تسويقي معين يصبح ضارًا بسرعة لأنك تحاول أن تفسر سبب نجاح شيء ما لنفسك أو لمبادرتك دون فهم تأثيره على الأعمال التجارية حقًا."

ووافق عضو آخر على ذلك مؤكداً على مشكلة البيانات الملازمة للتحول الرقمي السريع.

"على مدى الأشهر الستة الماضية ، مع استثمار الشركات بشكل أكبر في الوصول عبر القنوات الرقمية ، أدركوا بسرعة أن لديهم مشكلة في البيانات. كانوا يستخدمون مصادر بيانات تابعة لجهات خارجية أو جهات خارجية ولم يدمجوها ، لذلك اصطدموا بجدار وبدأت البيانات في الانهيار ".

اتفق أعضاء المجلس الاستشاري جميعًا على أن البيانات هي نقطة ضعف مرتبطة بالتحول الرقمي ، وأن التكنولوجيا هي التي ستحل مشكلة البيانات. الأسئلة إذن هي: ما التكنولوجيا ومن المؤهل لإدارتها؟

كائن واحد لامع للحكم عليهم جميعا

مع ظهور لاعبين متخصصين في التكنولوجيا لمواجهة التحول إلى التكنولوجيا الرقمية ، تقع الشركات في وسط انفجار من التعقيد ، وتحاول معرفة أفضل السبل للاستفادة من التكنولوجيا الجديدة مع القليل من الوقت للتخطيط.

بغض النظر عن دورهم أو قطاع أعمالهم ، أشار الخبراء الذين تحدثنا إليهم إلى أن تعقيد البيانات يمثل أحد أكبر التحديات التي يواجهونها.

من بين القضايا التي يحتاجون إلى معالجتها هي توحيد البيانات ، وإدخال أدوات وتكنولوجيا جديدة ، والتعقيدات الكامنة في تنفيذ التغييرات داخل مؤسسة كبيرة.

يوضح أحد نواب رئيس التكنولوجيا: "يكمن وراء كل هذا تغييرات مجتمعية هائلة تقلب كل شيء اعتدنا أن نعرفه حول كيفية عمل الأشياء". "من المهم الاستمرار في تركيز الليزر على تأثير الأعمال وما الذي سيؤدي إلى زيادة القيمة ، وعدم تشتيت انتباهك بالأشياء اللامعة."

قدمت هذه النقطة الأخيرة تحديًا آخر تواجهه الشركات حول البيانات - مسألة الخصوصية.

تمتلك الشركات الكثير من البيانات حول عملائها. عندما يشرعون في رحلة توحيدها ضمن منصة واحدة ، يجب عليهم معالجة الاعتبارات الأخلاقية المتعلقة بالخصوصية.

بعض العناصر اللامعة التي يرسمها المسؤولون التنفيذيون للتسويق تشمل الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي ، على سبيل المثال ، الأدوات التي تراقب تحليلات النص المتأصلة في وسائل التواصل الاجتماعي.

ولكن لا يتم إنشاء كل الذكاء الاصطناعي على قدم المساواة ، ويتم تكليف القادة في لوحتنا بمعرفة الأدوات التي يمكن أن تفي بوعودهم وأي منها غير دقيق.

على الطرف الآخر من الطيف ، توجد منظمات كبيرة مع كبار مسؤولي التكنولوجيا أو التكنولوجيا الذين قاموا بدمج العديد من منصات martech في مجموعة التكنولوجيا الخاصة بهم.

أوضح أحد أعضاء المجلس الاستشاري: "ينتهي الأمر بالعديد من عملائي إلى تحمل الكثير من تكاليف التسويق الباهظة ، لكن التكنولوجيا لا تلبي احتياجاتهم".

"قد يكون لديهم Eloqua و Adobe Marketing Cloud و Pardot ويفكرون في دمج HubSpot. ولكن ما يحتاجون إليه حقًا هو التراجع وإنشاء نموذج بيانات العملاء ، حتى يتمكنوا من الاستفادة من هذه التقنيات ".

باختصار ، لا توجد منصة أو تقنية واحدة للسيطرة عليهم جميعًا - لا يوجد كائن لامع من شأنه أن يصلح التعقيد الناتج عن البداية السريعة للتحول الرقمي. على الأقل ليس بعد.

سيد قواعد البيانات

يولد التحول الرقمي البيانات - بيانات العملاء وبيانات الشراء والبيانات التنافسية وبيانات المبيعات وبيانات التسويق وما إلى ذلك. لا يقتصر الجدل على البيانات فحسب ، بل يتطلب الأمر خبرة في الأنظمة الأساسية المتضمنة في جمع هذه البيانات وتخزينها وإدارتها وتوحيدها.

هذا يؤدي إلى كل من الاتجاه ونقطة الألم لقادة التسويق عبر قطاعات الصناعة والمؤسسات.

أوضح أحد الأعضاء: "تحتاج الشركات إلى أشخاص متمرسين في استخدام البيانات ممن يجلسون في طليعة تقنيات التسويق". "نحتاج إلى أشخاص يفهمون خصوصية البيانات ومصادر البيانات وتقنية الإعلان ، ولكن العثور على هؤلاء الأشخاص أمر صعب. هناك طلب كبير عليهم الآن ".

قد يكون التغلب على التحدي أمرًا صعبًا بالنسبة للمؤسسات الكبيرة التي لا تمتلك البنية التحتية التقنية المطبقة لإدارة كميات كبيرة من بيانات الطرف الأول والطرف الثالث ، ودمجها معًا لتكوين صورة كاملة لعملائها. هذا صحيح بشكل خاص في البيع بالتجزئة.

أوضح أحد المديرين التنفيذيين أن "تجار التجزئة الكبار الذين يعملون عبر مناطق جغرافية مختلفة لديهم مستويات مختلفة من النضج في فرق التسويق الخاصة بهم ، اعتمادًا على المكان الذي يعملون فيه".

"لا يتعلق الأمر فقط بالعثور على مواهب جديدة ، بل يتعلق بتعلم كيفية اتخاذ المزيد من القرارات بناءً على الرؤى المستندة إلى البيانات."

تكلفة التعقيد

التعقيد يكلف المال. أكد مجلسنا الاستشاري على التركيز على التبسيط وتبسيط الأجزاء الأساسية للتحول الرقمي - البيانات وتكامل النظام الأساسي والمواهب ومواءمة المبيعات والتسويق.

تجنب الأشياء اللامعة. لا تشتري التكنولوجيا لمجرد أن أحدهم يقول أنك بحاجة إليها ولا تتوقع أن تحل منصة أو قطعة تقنية واحدة جميع مشاكلك.

افهم دور الأشخاص في عملية التحول الرقمي واجعل فريقك يعمل على زيادة السرعة.

إنشاء التحول الرقمي / التحول التسويقي / استراتيجية تحويل البيانات. ضع شخصًا مسؤولاً عنها - البطل الذي يفهم البيانات وكيفية ربط النقاط بطريقة تضع الخصوصية في المعادلة.

يقول أحد أعضاء مجلس الإدارة: "لا يقتصر الأمر على مزيج التسويق الخاص بك مختلطًا ، ولكن يجب تعديل موهبتك أيضًا. أنت لا تفعل نفس الأشياء التي فعلتها في عام 2019 ، وبالتأكيد لن تفعل نفس الأشياء في عام 2021 التي قمت بها في عام 2020. هذه سنة انتقالية. إنه العام الذي تم فيه تسريع التحول التسويقي بما لا يقل عن خمس سنوات أو أكثر ".