الفرق بين بيانات الطرف الأول والطرف الأول وبيانات الطرف الثالث

نحن نعلم - بل ونتوقع - أن تفهمنا العلامات التجارية وتقدم تجارب مخصصة. (وفي هذه المرحلة ، أليس الأمر مزعجًا عندما من الواضح أن العلامة التجارية لا "تفهمنا"؟)

بينما رأينا تحولًا كبيرًا من بيانات الطرف الثالث إلى بيانات الطرف الأول على مدار السنوات القليلة الماضية ، يعتمد الاتجاه الأخير الآن علىبيانات الطرف الصفري .وإذا تم استخدامه بشكل صحيح ، فسيصبح أقوى مصدر لمعلومات المشتري.

تعريفات سريعة

قبل أن نتعمق أكثر ، دعنا نلخص بسرعة مصادر البيانات المختلفة:

• يتم الحصول على بيانات الطرف الثالث أو شراؤها من مصدر خارجي.فكر في قدرات Apple أو Facebook على توفير اهتمامات ديموغرافية أو اهتمامات أخرى بناءً على المعلومات التي تم جمعها من تلك المواقع. البياناتليست حصريةلشركتك ، مما يعني أنه يمكن لأي شخص الوصول إلى نفس البيانات.

• يتم جمعبيانات الطرف الأول بواسطتك.تقوم بجمعها من موقع الويب الخاص بك أو من تطبيقك أو من داخل منتجك نفسه. عادةً ما تكون بيانات الطرف الأول عبارة عن بيانات سلوكية ، مثل نقر المستخدم على ثلاث شاشات مختلفة - فهي توضح لك كيفية تفاعل المستخدم مع تجارب مختلفة.

• يتم جمعبيانات الطرف الصفري من - ومشاركتها طواعية من قبل - المستخدم.بدلاً من افتراض أن ثلاث نقرات على شاشات مختلفة تُظهر نية للشراء ، يمكنك أن تسأل المستخدم مباشرةً ، على سبيل المثال من خلال استطلاع.

هناك أيضًابيانات الطرف الثاني وهي بيانات الطرف الأول من مصدر آخر.قد يكون شريكًا تجاريًا موثوقًا به يختار مشاركة البيانات معك أو البيانات التي تشتريها. لكن في هذه المناقشة ، سنركز على بيانات الطرف الثالث ، الأول ، وبيانات الطرف الصفري.

أصبحت بيانات الجهات الخارجية محدودة أكثر من أي وقت مضى

تستخدم بيانات الطرف الثالث للسيطرة. كان من السهل الاعتماد على بيانات عمالقة التكنولوجيا مثل Google و Apple و Facebook - مع إمكانية الوصول إلى مئات الملايين من المستخدمين - للإعلانات المستهدفة.

لكن ذلك تغير مع زيادة التدقيق في الخصوصية. تم تنفيذ القانون العام لحماية البيانات (GDPR) في عام 2018 ، مما أدى إلى تغيير جذري في كيفية تحكم الأفراد في الوصول إلى بياناتهم في الاتحاد الأوروبي. قدمت Apple خيارات خصوصية المستخدم في iOS 14.5 والإصدارات الأحدث ، حيث يمكن للمستخدمين اختيار كيفية تتبع بياناتهم. وأعلنت Google عزمها التخلص التدريجي من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث بحلول نهاية عام 2024.

لقد أدرك المسوقون أنهملا يستطيعونالاعتماد على بيانات الجهات الخارجية في المستقبل ، وأنه من الأفضل جمع البيانات - بشكل ما - بأنفسهم.

بيانات الطرف الأول تضع افتراضات

يمكن أن تتراوح بيانات الطرف الأول من تحليلات الويب البسيطة إلى تحليلات المنتج المتعمقة التي تتعقب كل خطوة في رحلة المستخدم. يمكن استخدامه لإعادة الاستهداف والتجارب الشخصية وإيجاد هذا العامل "اللاصق" وغير ذلك. تعمل بيانات القوة الأولى على تشغيل التجارب التي نتوقعها - مثل توصيات "المزيد من العناصر للاستكشاف" من Netflix.

تتعمق بيانات الطرف الأول بشكل أعمق بكثير من بيانات الطرف الثالث لأنها تنظر في سلوك المستخدم. بدلاً من وضع المستخدمين في مجموعات استنادًا إلى الخصائص ، تعتمد بيانات الطرف الأول على ما يفعله المستخدمون على موقع الويبالخاص بكوداخلمنتجك. هل يقضون دقيقتين في النظر إلى صفحة منتج؟ ربما يفكرون في الشراء. هل ينقرون على العديد من الشاشات المختلفة أثناء فترة تجريبية مجانية؟ ربما يحاولون معرفة ما إذا كان ذلك مناسبًا وربما يستحق اشتراكًا مدفوعًا.

المفتاح هنا هو "على الأرجح". لا يزال المسوقون بحاجة إلى إلقاء نظرة على هذه السلوكيات وتفسير ما تعنيه. في بعض الأحيان ، يكون القصد واضحًا. في أوقات أخرى ، إنها تكهنات.

يمكن أن تصبح البيانات معقدة حقًا وسريعة حقًا - لا سيما في رحلة شراء B2B.

تُظهر البيانات الصفرية حقًا نية المشتري

لقد تحدثنا كثيرًا في الآونة الأخيرة عن مستقبل مُحسّنات محرّكات البحث واستراتيجية التسويق القائمة على النية. جمع واستخدام طبقات بيانات الطرف الصفري في المزيد من الرؤى للإبلاغ عن نهج النية هذا ، مما يمنح العلامات التجارية فهمًا أعمق لأهداف ونوايا المشتري المحتمل قبل اتخاذ قرار المشاركة أو الشراء. يمكن للعلامات التجارية استخدام هذه البيانات لتخصيص الرسائل والعروض لكل عميل على مستوى أعلى بكثير من أي وقت مضى.

ما هي أفضل طريقة لتحديد اهتمام المشتري بمنتجك؟ اسأل مباشرة.

صاغت Forrester Research عبارة "بيانات الطرف الصفري" مع التعريف: "بيانات الطرف الصفري هي البيانات التي يشاركها العميل عمدًا وبشكل استباقي مع علامة تجارية.يمكن أن تتضمن بيانات مركز التفضيلات ، ونوايا الشراء ، والسياق الشخصي ، وكيف يريد الفرد أن تتعرف العلامة التجارية عليها. "

بيانات الطرف الصفري هي المعلومات التي يشاركها المستهلك عن طيب خاطر مع العلامة التجارية ، مما يساعد العلامات التجارية على تعزيز ثقة العملاء والتخصيص والولاء.

قد تقوم بجمع بيانات صفرية من استبيان أو روبوت محادثة أو معلومات ملف شخصي أو تعبئة نموذج آخر. أنت تجمع معلوماتمحددة للغايةيمكنك استخدامها لاستهداف المشتري ، مثل "ما الذي دفعك إلى موقعنا اليوم؟" - مع تحديدات قليلة مختلفة.

إنها أكثر مصداقية وجدارة بالثقة حتى من بيانات الطرف الأول لأنها تزيل التخمينات حول رحلة المشتري. ويمكن أن تقلل من هدر التسويق لأنك تعرفبالضبطما يريده المشتري.

ولكن يجب جمع بيانات الطرف الصفري باعتدال واستخدامها بشكل استراتيجي. لا يمكنك أن تطلب من عميل فردي إكمال استبيان مكون من 20 سؤالًا أو الإجابة على نافذة منبثقة على كل صفحة موقع ويب على موقع الويب الخاص بك. ويجب أن تكون متابعتك فورية: إذا شارك العملاء تفضيلاتهم ثم لم يتلقوا تجربة مخصصة ، فسوف يتساءلون عن سبب مشاركتهم أي شيء.

تعرف على ما يجب طرحه ، ومتى تسأل ، وما هي الأسئلة التي ستحقق لك أكبر قيمة.

فكر فيما وراء الشراء الأولي

يجب أن تكون بيانات الطرف الصفري إستراتيجية مستمرة وجزءًا من نهج العميل الرئيسي الكامل. سواء كنت تبحث عن عمليات شراء متكررة أو عمليات بيع أو الاحتفاظ بالعملاء ، يمكنك دائمًا التفكير في طرق للوصول إلى أذهان عملائك.

قد يعني ذلك حملة بريد إلكتروني تسأل عن رضا العملاء يمكنك استخدامها لتخصيص العروض المستقبلية. أو يمكنك صياغة استطلاع وتقديم مدخل في الهبة مقابل الإجابة على بعض الأسئلة. يجب أن يكون لهذه الطلبات دائمًا نفس الهدف: إنشاء تجارب محتوى عالية ومخصصة للجميع في السوق ، بغض النظر عن مكان وجودهم في مسار اتخاذ القرار.

لا ينبغي أبدًا الشعور باستخدام بيانات الطرف الصفري بالإكراه. بدلاً من ذلك ، تظهر للعملاء أنك تفهم - وتحترم - قرارات الشراء الخاصة بهم.

تعرف على المزيد حول صياغة تجارب رائعة لمحتوى B2B من خلال دليلنا المجاني الجديد ، التسويق بقصد: مستقبل تحسين محركات البحث وحركة مرور بيانات B2B .