تجربة التسويق الرقمي لعلامة تجارية عالمية فاخرة عمرها أكثر من 250 عامًا

أفضل شيء في وظيفتي هو أنني نادرًا ما أحتاج إلى شرح ما تفعله الشركة التي أعمل بها. يعرف معظم الناس كريستيز وماذا نفعل - نبيع الأشياء الثمينة بملايين الجنيهات. أليس كذلك؟ نعم نحن نقوم بذلك ، ولحظات المزاد العظيمة التي تحطمت فيها الأرقام القياسية مع سقوط المطرقة هي لحظات لبناء العلامة التجارية لكنها تمثل جزءًا بسيطًا من الأشياء التي نبيعها كل يوم.

تمتد مزادات كريستيز إلى أكثر من 80 فئة فنية وفاخرة ، بأسعار تتراوح من 200 دولار إلى أكثر من 100 مليون دولار. نبيع عبر ثلاث منصات رئيسية - مزاداتنا التقليدية التي يعرفها الجميع جيدًا ، ومبيعاتنا عبر الإنترنت التي يعرفها العديد من الأشخاص بعد الإصابة بفيروس كورونا ، وعبر قسم المبيعات الخاصة لدينا - حيث تتوفر الأشياء للشراء الفوري. نبيع كل شيء من جمجمة ترايسيراتوبس إلى الماس الأصفر إلى NFTs.

التحدي حول إمكانية الوصول

المشكلة مع تلك المبيعات البارزة هي أنها يمكن أن تخيف أيضًا أولئك الذين هم أحدث في ساحة المزاد. هذا هو المكان الذي أتيت إليه أنا وفريقي. أحد أهداف التسويق الرقمي في Christie's هو استخدام لحظات جذب الجماهير هذه في الوقت نفسه لزيادة الوعي والثقة في علامتنا التجارية مع السماح للمستخدمين أيضًا بمعرفة أن هناك طريقة لهم ليكونوا جزءًا منه مقابل نقود أقل مما كانوا يعتقدون. أن عرضنا يسهل الوصول إليه أكثر مما يتخيله الناس ، وحتى إذا لم تكن مشترًا ، يمكنك الاستمتاع بما تقدمه كريستيز.

مقابلة المستهلكين أينما كانوا

لفترة طويلة ، عارضت العلامات التجارية الفاخرة التسويق الرقمي لأنهم اعتقدوا أنه كان "ديمقراطيًا" للغاية. كانت الحكمة هي أننا يجب أن نحتفظ بالسحر والفتنة. كان تبني التسويق الرقمي (غالبًا لأن الناس لم يفهموا ما يمكن أن يقدمه) ، كان بمثابة التخلص من البواب المفعم بالحيوية.

لقد كان التسويق الرقمي تحويليًا لأنه سمح لنا بإيجاد طريقة جديدة ومتطورة لإدراج عملائنا. نحن قادرون على مقابلتهم عبر الإنترنت أو عبر خلاصاتنا على وسائل التواصل الاجتماعي والتخصيص الأفضل لكل موقف. يعد Instagram رائعًا كمساحة للترويج للأشياء الجميلة ورواية قصة ، فقد كان Twitter أفضل وسيلة للوصول إلى جمهور رقمي جديد من خلال عرض NFT للفن الرقمي. نستخدم أيضًا Pinterest و Google و Facebook - كل منها يسمح لنا بتحديد أفضل جمهور لمطابقة التنوع الكبير لما نقدمه.

كفريق ، تعلمنا أيضًا على طول الطريق - التكيف لضمان استخدامنا للمفردات واللغة المرئية المألوفة لمتسوقي المنتجات الفاخرة. على سبيل المثال ، استخدام المزيد من صور نمط الحياة للترويج لفنوننا الزخرفية - لإظهار كيف يمكن للناس العيش مع هذه الأشياء بالفعل.

سمحت لنا بعض المنصات بالوصول إلى جماهير محددة في موقع معين - ما مدى مرونة ذلك إذا كان لدينا معرض للفن المعاصر في لوس أنجلوس أو آسبن ، فيمكننا مشاركة المعلومات مع عشاق الفن في تلك المواقع ، دون إزعاج أولئك الذين يرغبون في ذلك. أحب الزيارة ولكن في تكساس أو بوفالو. عندما يبدأ الزملاء في رؤية مدى تأثير ميزانيتهم ​​الثمينة والمتقلصة للترقية في كثير من الأحيان إلى المزيد من المشاركة والاستفسارات والتذكرة الذهبية - العطاء ، تكون الدائرة قد اكتملت.

بناء الوعي والثقة من خلال المحتوى والتعليم

ذكاء البيانات رائع ، لكننا لم نسمح للبيانات بأن تكون المحرك الوحيد لدينا. نظرًا لإدراكنا أن تجربة كريستيز وتجربة المزاد يمكن أن تكون مخيفة للمستخدمين الجدد ، فقد فهمنا دائمًا مفتاح إزالة الغموض عن هذه العملية. هذا عنصر أساسي في جعلنا مكانًا يسهل الوصول إليه للجميع. يمكن لجمهورنا الاعتماد على المحتوى التحريري الخاص بنا - والذي يعمل كمساحة لرواية القصص الرائعة المصممة بعناية باستخدام صور مدهشة ونسخة تكمل الغرض. نحن نستخدم الأشياء نفسها والأدوات الرقمية الذكية جدًا المتاحة لنعرض للناس ما هو معروض للبيع.

يتطلب تقديم العطاءات في أحد مزاداتنا مزيدًا من الاهتمام لعميل جديد أكثر من اتخاذ قرار شراء أحمر شفاه جديد ، على سبيل المثال. يمكن أن يكون مسار الشراء طويلًا ، وبالتالي فإن العنصر التعليمي مهم لضمان عدم خسارة الأشخاص خلال رحلة العميل.

مبادرات الفريق الداخلية

كان علينا أيضًا بناء الوعي بين زملائنا حول أهمية وصول جماهيرنا إلينا عبر الإنترنت. لعب المحتوى الملائم لتحسين محركات البحث دورًا كبيرًا في جعل موقعنا أكثر قابلية للاكتشاف للمستخدمين الذين يبحثون على Google. الكلمات مهمة حقًا لزملائنا المتخصصين ولم يكن هذا دائمًا أسهل عمليات البيع ، خاصةً عندما لا يكون لدى بعض الزملاء أدنى فكرة عن ماهية مُحسّنات محرّكات البحث!

أرسل الرسالة الصحيحة إلى الشخص المناسب في الوقت المناسب

نحن محظوظون لأن "منتجنا" يتغير باستمرار في مجال عملنا. لا يوجد مخزون محدد مسبقًا أو مجموعة من المنتجات كما هو الحال في بيئات البيع بالتجزئة الأخرى. معظم الأشياء المباعة كل عام فريدة من نوعها. لذلك لا نعرف أبدًا أكثر من شهرين حول ما يتعين علينا العمل معه.

يمكن أن تمنحنا بعض المجموعات الكبيرة من المبيعات الرئيسية مهلة أطول ولكن عادةً ، يتم إنشاء حملاتنا بسرعة ويجب العمل عليها. هذا هو أحد أسباب أهمية سرد القصص لدينا - عبر وسائل الإعلام المملوكة والمكتسبة.

تطبيق تقنيات الاستهداف المتقدمة

في عالم التسويق الرقمي لدينا ، تستفيد أساليب الاستهداف المتقدمة الخاصة بنا من التعلم الآلي لفهم الأشياء التي ستجذب المستخدمين وتعرض عليهم إعلانًا عندما يكون من المرجح أن يقوموا بالتسجيل أو المزايدة في مزاداتنا. على سبيل المثال ، قد يكون إعلان Warhol Instagram الذي يظهر للمستخدم قبل المزاد مباشرة أفضل بالنسبة للبعض بينما قد يكون إعلان الفيديو على Rolling Stone قبل شهر من المعرض هو الأفضل لجذب المشترين لجيتار Les Paul.

تسمح لنا هذه الإعلانات المخصصة بتسويق جميع العناصر التي نقدمها للجمهور المناسب ولدينا حملات قابلة للتطوير لأكثر من 350 مزادًا سنويًا. لدينا الكثير من خصائص هذا التنوع لدرجة أننا قادرون على "مطابقة" الأشخاص مع الأشياء مع عدم قصفهم أيضًا - إنه خط رفيع ولكن من الأهمية بمكان أن نحقق النجاح أو أن كل هذا العمل الشاق يتم التراجع عنه من خلال "إلغاء الاشتراك".

البقاء وفيا لعلامتنا التجارية

لإعادة هذا إلى حيث بدأت ، فإن الأمر كله يتعلق بالعلامة التجارية - فنحن موثوقون كأوصياء على الأشياء التي تمر عبر صالات البيع والمعارض الخاصة بنا - عبر مساحاتنا المادية حول العالم وكذلك عبر الإنترنت. أينما يتم شراء شيء ما في كريستيز ، فإن المشترين الجدد والحاليين يريدون أن يعرفوا أنهم لا يشترون شيئًا فريدًا فقط ولكننا نقف وراءه. يظل وعد علامة كريستي التجارية بخبرة لا تقبل المنافسة في صميم الأعمال - في إدخال الكتالوج الدقيق المدروس جيدًا ، وتقرير الحالة المفصل ، ودقة التقدير ، وشفافية عملية المبيعات نفسها. يتيح لنا ذلك جذب جماهير جديدة حول العالم مع الاستمرار في إشراك عملائنا الحاليين بجودة الأشياء التي يتوقعونها من كريستيز.

سامانثا مارجوليس هي نائب رئيس التسويق الرقمي في كريستيز. وهي مسؤولة عن استراتيجية وسائل الإعلام المدفوعة لدار المزاد ، مع التركيز على بناء وإشراك جماهير جديدة مع توفير حلول تسويقية مبتكرة للترويج لما يزيد عن 350 مزادًا عالميًا سنويًا في أكثر من 80 فئة. جاءت سامانثا إلى كريستيز في عام 2012 ، وعملت أولاً في مجال التجارة الإلكترونية قبل الانتقال إلى التسويق الرقمي في عام 2017. وهي حاصلة على ماجستير إدارة الأعمال من كلية ستيرن للأعمال بجامعة نيويورك والتي تركز على التسويق الرقمي والفاخر.

اشترك في النشرة الإخبارية ClickZ للحصول على رؤى حول المشهد التسويقي المتطور ، وتسويق الأداء ، وتجربة العملاء ، والقيادة الفكرية ، ومقاطع الفيديو ، والبودكاست ، والمزيد.

انضم إلى المحادثة معنا على LinkedIn و Twitter.