مشهد التسويق الرقمي: تصور المواقع الخمسة لرحلة العميل اليوم

غالبًا ما نشير إلى صناعة التسويق الرقمي على أنها منظر طبيعي - مكان إلكتروني يقضي فيه المستهلكون وقتهم في التعامل مع المحتوى وكذلك شراء السلع والخدمات.

التشبيه مفيد. ومحاولة تصورها من أجل فهمها بشكل أفضل أمر منطقي. ولكن في كثير من الأحيان عندما يتم تمثيل هذا المشهد بطريقة أكثر وضوحًا (تتبادر إلى الذهن خرائط العبور المعدلة والجداول الدورية) أتساءل عن مدى عملية هذه التصورات.

المصدر: جارتنر

طريقتي في تصور المناظر الطبيعية تقسمها إلى مناطق. بصرف النظر عن إنتاج خريطة مرئية في الواقع (والتي أجد أنها يمكن أن تكون ساحقة جدًا بسرعة كبيرة) ، فأنا أعتمد على نوع من الفكرة المعدلة لرحلة عميل حديثة ولكن مع إضافة بعض مناطق المناظر الطبيعية إليها.

يمكن أن يكون التفكير في التسويق الرقمي بهذه الطريقة مفيدًا لأولئك الذين يحاولون التعامل مع هذا العالم المخفي والمعقد.

1) الوعي - تجول المناظر الطبيعية ، وجهة نظر إقليمية

عند التفكير في مرحلة الوعي لرحلة العميل الحديثة ، فإننا نتخيل حقًا الأشياء على أعلى مستوى. تخيل أن خرائط Google قد تم تصغيرها بحيث تملأ الكرة الأرضية بأكملها شاشتك.

يتواجد عملاؤنا في المشهد الرقمي ، لكنهم لم يتعرفوا بعد على المسارات أو الأماكن التي يمكنهم الوصول إليها.

قد يتم إنشاء الوعي من خلال شيء يعثرون عليه في العالم الرقمي - ربما منشور على وسائل التواصل الاجتماعي أو إعلان مصوّر. أو قد يتم إبلاغهم في العالم الحقيقي ، من خلال أشياء مثل الكلمات الشفوية من الأصدقاء والعائلة أو المحتوى الذي شاهدوه على التلفزيون.

مولدات الوعي بشكل عام غامضة للغاية في هذه المرحلة. لا يعرف المستهلك الكثير عنها حتى الآن وبعيدة عن تعزيز الاتصال الحقيقي.

ولكن بطريقة مماثلة لكيفية إلقاء نظرة سريعة على اسم ما على لافتة أو اكتشاف بعض العلامات التجارية لواجهة المتجر ، بدأ فهم عملائنا للمناظر الطبيعية في الحصول على مزيد من التفاصيل.

مثال على نقاط الاتصال:

• الإعلانات عبر الإنترنت - العرض ، وسائل التواصل الاجتماعي ، الفيديو
• اللوحات الإعلانية - خارج المنزل (OOH) ، رقمية خارج المنزل (DOOH) ،
• التلفزيون - الإعلانات والميزات ووضع المنتج
• راديو - إعلانات ، ميزات
• طباعة - نشرات إعلانية ومجلات وصحف
• الكلام الشفهي - من الأصدقاء والعائلة والجيران والزملاء (يحدث عبر الإنترنت وغير متصل)
• التسويق عبر البريد الإلكتروني
• الجوال - إعلانات داخل التطبيق ، رسائل نصية ، دفع الإخطارات
• منشورات وسائل التواصل الاجتماعي (برعاية وغير خاضعة للرعاية بما في ذلك منشورات المدونة)

2) بحث - اختيار مسار عبر المناظر الطبيعية

المرحلة التالية من رحلة العميل ترى أن المستهلك ينتقل من الوعي إلى موقع الاهتمام أو البحث النشط.

بالإشارة إلى فكرة الانتقال عبر مشهد التسويق الرقمي ، فهذه هي النقطة التي يلتزم فيها العميل بمسار معين.

هناك العديد من الطرق التي نسافر بها من أ إلى ب في العالم الحقيقي. وبالمثل ، لا يتخذ المستهلكون في المشهد الرقمي جميعًا نفس المسارات أو طريقة النقل مثل بعضهم البعض.

نظرًا لأن مشهد التسويق الرقمي يصبح أكثر تعقيدًا ، فإن تنوع الطرق التي يسلكها المستهلكون للتنقل عبره يزداد تنوعًا. قد يستغرق البعض شهورًا للسفر ويتوقف عدة مرات على طول الطريق (الطريق الخلاب). قد يكون الآخرون أكثر مباشرة ويستغرقون دقيقة أو نحو ذلك.

مثال على نقاط الاتصال:

• محرك البحث - عضوي ومدفوع / PPC (تمتلك Google أكثر من 70٪ من حصة السوق بينما تمتلك Bing و Baidu حوالي 10٪ لكل منهما)
• ابحث في مواقع التجارة الإلكترونية - مثل أمازون (أكثر من 63٪ من رحلات التجارة الإلكترونية تبدأ هنا بدلاً من محركات البحث) ، و Ebay وما إلى ذلك.
• ابحث على وسائل التواصل الاجتماعي - Facebook Marketplace
• خرائط Google (من المهم تذكرها عندما يبحث المستهلكون عن متاجر ومواقع في العالم الحقيقي وما إلى ذلك)
• تطبيقات الموبايل

3) البحث - أماكن للتصفح

مستهلكنا يسير بشكل جيد في طريقه الآن.

مرحلة البحث هي رؤية المشهد الرقمي بمزيد من التفصيل. بمعنى ما ، يبحث عملاؤنا من خلال نوافذ المتاجر ، ويتصفحون رفوف البيع ، بالإضافة إلى التحدث إلى مساعدي المتاجر والمستهلكين الآخرين في نفس الموقع. إنهم يقارنون العناصر جنبًا إلى جنب وينظرون إلى الأسعار.

مثال على نقاط الاتصال:

• محتوى الموقع - أوصاف المنتج والصور والفيديو
• آراء العملاء
• المحادثات مع الأصدقاء والعائلة والجيران والزملاء (تحدث عبر الإنترنت وغير متصل)
• وسائل التواصل الاجتماعي (بما في ذلك المدونات والمنتديات)

4) التحويل - الذهاب للمغادرة

مرحلة أخرى في رحلة العميل ، موقع آخر. الآن أصبح مستهلكنا أكثر تكبيرًا ويختبر المشهد الرقمي على مستوى أكبر.

من بين جميع المناطق ، تشبه عمليات تسجيل المغادرة الرقمية نظيراتها في العالم الحقيقي - مع عربات التسوق وخيارات الدفع - حتى إذا كان هناك بعض التنوع بين أنواع نقاط الاتصال التي يتفاعل معها المستهلكون.

UX وسهولة الاستخدام مهمان للغاية في هذا الموقع. ترى المواقع والتطبيقات الأكثر انسيابية هنا أفضل معدلات التحويل.

مثال على نقاط الاتصال:

• موقع العلامة التجارية
• موقع التجارة الإلكترونية
• تطبيق الهاتف المحمول

5) الدعوة - ​​العودة إلى المشهد

بعد الشراء ، يعود العميل إلى المشهد.

من الناحية السطحية ، هذا مشهد مشابه جدًا لما نعرفه من المرحلة 1. العديد من القنوات ، مع العديد من الخيارات للمستهلكين للتفاعل. لكن هناك بعض الاختلافات الدقيقة.

وفقًا لـ KPMG ، يشارك حوالي 30 ٪ من المستهلكين تعليقاتهم على المنتجات التي اشتروها. يحتاج المسوقون إلى فهم أن الخبرة الجيدة والمنتجات الجيدة لديها القدرة لعملاء اليوم على زيادة الوعي بالآخرين في المشهد الرقمي للغد.

مثال على نقاط الاتصال:

• موقع البائع على الويب (ملاحظات ، مراجعات على مواقع العلامة التجارية / التجارة الإلكترونية)
• تطبيقات البائع (التعليقات والمراجعات على مواقع العلامة التجارية / التجارة الإلكترونية)
• وسائل التواصل الاجتماعي (تذكر صفحات العلامات التجارية والصفحات الشخصية والمدونات ومدونات الفيديو والمنتديات)
• الكلام الشفهي (بما في ذلك دون اتصال بالإنترنت وعبر الإنترنت)

الوجبات الجاهزة للمسوقين

أصبحت مسارات الشراء في العصر الرقمي الأول فريدة بشكل متزايد من المستهلك إلى المستهلك.

بالطريقة نفسها التي نختارها أنت أو السير عبر المدينة ، فمن غير المرجح أن نأخذ نفس أشكال النقل ، ونفس الطرق والأزقة ، كما أنه من غير المرجح أن نلاحظ نفس المعالم والمتاجر والمحلات التجارية بالضبط. تفاصيل أخرى على طول الطريق.

يشبه إلى حد كبير كيف نتنقل في العالم الحقيقي ، فإن المشهد الرقمي له مناطقه المحددة ونقاط الاتصال الخاصة به في تلك الأماكن. يتفاعل المستهلكون معها بتفاصيل متزايدة أثناء مرورهم بها والاقتراب من وجهتهم ، أو التحويل.

يتولى المسوقون مهمة فهم كيف تختلف كل من هذه المجالات أو الخطوات في الرحلة عن بعضها البعض ، ولكن أيضًا في الاعتراف بكيفية مساعدة المستهلك أو إعاقته من الانتقال من النقطة "أ" إلى "ب".

يرى بناء الوعي في المقام الأول مجموعة مختلفة من نقاط الاتصال وبالتالي نهجًا مختلفًا للمراسلة عن مرحلة البحث التالية.

تزداد أهمية المحتوى الموجود في الموقع وتجربة المستخدم (UX) عندما ينتقل العميل إلى مواقع البحث والتحويل في الرحلة. يريد المستهلكون هنا معلومات موجزة وعملية شراء سلسة لضمان حصولهم على ما يحتاجون إليه والرضا عن تجربتهم.

هذا الرضا مهم للغاية لأننا نتخيل المستهلك يتجه عائداً إلى المشهد. هل هم مدافعون عن هذه التجربة الآن؟ ما مدى سهولة مشاركة تجربتهم مع الآخرين سواء عبر الإنترنت أو في وضع عدم الاتصال؟

يختلف مشهد ما بعد الشراء هذا اختلافًا طفيفًا بالنسبة للعميل. يمكن أن يساعد فهم ذلك في إثارة الوعي لدى المستهلكين الآخرين أثناء تجولهم في المناظر الطبيعية أيضًا.