تطور العرض: كيف يتغير استخدام المعلنين للإعلان على الشبكة الإعلانية؟

هذا الشكل القديم من الإعلانات المصوّرة ، إعلان البانر المتواضع ، كان موجودًا منذ ما يقرب من 25 عامًا.

ظهر لأول مرة على الإنترنت في عام 1994 ، مما جعله قديمًا قدم شبكة الويب العالمية نفسها. لكن النتائج التي توصل إليها تقرير حالة الإعلان الرقمي لعام 2017 ، وهو تقرير صادر عن ClickZ Intelligence بالشراكة مع Marin Software ، تشير إلى أن إعلان البانر كشكل من أشكال الإعلانات المصورة في طريقه للانتهاء.

في حين أن الاستثمار في الإعلانات المصوّرة لا يزال واسع الانتشار ، حيث أفاد 70٪ من المعلنين الرقميين أنهم يستثمرون في الإعلانات المصوّرة على سطح المكتب (و 61٪ على الهاتف المحمول) ، كان هناك تحول في الطريقة التي يستخدم بها المسوقون الإعلانات المصوّرة التقليدية.

لم يعد المسوقون يعتمدون على الإعلانات المصوّرة لتحقيق عائد استثمار مباشر ، وهناك تصور متزايد بأن الإعلانات المعروضة بشكل عام تضيع على المستخدمين الذين اعتادوا عليها لدرجة أنهم "أعمى" عن رسائلها.

إذن ما هي الأساليب التي يستخدمها المعلنون بدلاً من ذلك ، وهل لا يزال هناك دور لإعلان البانر يلعبه في عالمنا المتزايد التعقيد لاستهداف الإعلانات؟

عودة متضائلة من العرض

استطلعت حالة الإعلان الرقمي لعام 2017 أكثر من 500 جهة تسويق لمعرفة أين وكيف يستثمرون إنفاقهم الإعلاني - ونوع العوائد والتحديات التي يواجهونها.

على الرغم من أن الغالبية العظمى من المعلنين لا يزالون يستثمرون على الأقل بعض إنفاقهم الإعلاني في العرض ، عندما طُلب منهم تحديد القناة الإعلانية الأقل احتمالًا لتحقيق عوائد لأعمالهم ، اختار 48٪ من المعلنين "الإعلانات الصورية / الفلاش / الإعلانات الآلية".

كان هذا إلى حد بعيد القناة الإعلانية التي كان يُنظر إليها على أنها ذات أداء ضعيف ، حيث تقدمت بنسبة 25 نقطة مئوية على القناة التالية ذات الأداء الضعيف ، والتي تم الاستشهاد بها على وسائل التواصل الاجتماعي مدفوعة الأجر (تم الاستشهاد بها بنسبة 23٪).

ردًا على السؤال "كيف تقيّم عائد الاستثمار من القنوات الإعلانية التالية؟" ، صنف أكثر من ثلث المعلنين (34٪) عائد الاستثمار من الإعلانات المعروضة على سطح المكتب على أنه "مقبول" ، بينما صنف 14٪ عائد استثمارهم من شاشة سطح المكتب على أنها "ضعيفة". اعتبر 7٪ فقط أن عائد الاستثمار من هذه القناة "ممتاز".

اعتُبر الإعلان على شاشة الهاتف المحمول هو القناة الأسوأ أداءً على الإطلاق ، حيث صنف ما يقرب من خُمس (18٪) المعلنين عائد الاستثمار من عرض الجوال على أنه "ضعيف" ، وصنفه 31٪ على أنه "جيد" فقط. صنف ستة بالمائة عائد الاستثمار من شاشة الجوال على أنه "ممتاز".

يُنظر إلى الإعلانات المصوّرة على الجوّال عمومًا على أنها تساهم في تكوين تجربة سيئة للمستخدم ، حيث تجعل تحميل الصفحات بطيئًا ومكلفًا ، ويمكن أن تشغل في كثير من الأحيان قدرًا غير متناسب من مساحة الشاشة.

في وقت سابق من هذا العام ، استجابت Google للمشاكل التي تطرحها شاشات الجوال من خلال معاقبة المواقع التي تستخدم الإعلانات البينية المتطفلة للجوال - النوافذ المنبثقة التي يتم تحميلها قبل محتوى الصفحة. مع وضع ذلك في الاعتبار ، فلا عجب في أن ضعف عدد المستخدمين الذين يحظرون الإعلانات على الهاتف المحمول مقارنةً بسطح المكتب - أو أن المعلنين يرون عوائد ضعيفة من عرض الجوال.

لاحظ أحد المشاركين في الاستطلاع أن عائدات العرض كقناة إعلانية قد انخفضت بشكل ملحوظ خلال السنوات العديدة الماضية. "إنها ليست ذات قيمة كما كانت قبل ثماني إلى عشر سنوات."

وذكر آخر أن الإعلانات المصوّرة لم تعد فعالة ، لأن "الجمهور يتجاهل إعلانات البانر - إنها مجرد بصمة نفسية دون أي ضمانات."

ولكن في حين يُتفق على أن الإعلان على الشبكة الإعلانية يمثل مصدرًا ضعيفًا لعائد الاستثمار المباشر ، فبالنسبة لبعض المسوقين ، فإن "البصمة النفسية" هي بالضبط الفكرة.

الوعي حول الإيرادات

تشير البيانات التي تم جمعها بواسطة تقرير حالة الإعلان الرقمي إلى حدوث تحول في الدور الذي يلعبه الإعلان المعروض في الحملات التسويقية. بدلاً من توقع تحقيق عائد استثمار مباشر ، يستخدم المعلنون الشبكة الإعلانية كأداة لبناء حضور العلامة التجارية والوعي بها. كما كتب أحد المشاركين في الاستطلاع ،

"يتم استخدام [الإعلان على الشبكة الإعلانية] بشكل أكبر للتعرف على العلامة التجارية والتأكد من ظهورنا أكثر من منافسينا."

وافق معلن آخر:

"إنها تضع العلامة التجارية في مقدمة اهتماماتك ، لكنك لا تتوقع الكثير من التحويلات المباشرة من هذه القناة الإعلانية."

ولكن هل الانطباع العام الغامض للعلامة التجارية هو كل ما يمكن أن يحققه الإعلان المصور؟ على مدار السنوات القليلة الماضية ، ظهرت بعض الأشكال الأكثر تعقيدًا والأكثر استهدافًا من الإعلانات المصوّرة في المقدمة: وهي الإعلان الآلي وإعادة التوجيه السلوكي.

البرمجة وإعادة الاستهداف: الجيل القادم من العرض؟

يسمح الإعلان الآلي للمعلنين بشراء مساحة إعلانية بسعر أرخص بكثير وبسهولة ، غالبًا في الوقت الفعلي (باستخدام طرق مثل عروض التسعير في الوقت الفعلي) ، مما يمكنهم من استهدافها لمستخدمين محددين.

وفي الوقت نفسه ، تستهدف إعادة الاستهداف السلوكي أو تجديد النشاط التسويقي الإعلان عبر الإنترنت للمستهلكين بناءً على إجراءاتهم السابقة على الإنترنت ، مما يسمح أيضًا بتجربة إعلانية أكثر تخصيصًا.

تبدو كلتا الطريقتين بمثابة تحسن كبير في الأسلوب القديم المتمثل في عرض إعلان للمستخدم ببساطة والأمل في الأفضل. ولكن ما مدى جودة تحقيقهم للعوائد من الناحية العملية؟

أفاد أكثر من نصف المعلنين (53٪) الذين شملهم الاستطلاع في The State of Digital Advertising باستخدام إعادة الاستهداف السلوكي أو تجديد النشاط التسويقي على سطح المكتب ، و 44٪ على الهاتف المحمول. وبصفة عامة ، يُنظر إلى النتائج على أنها إيجابية: صنف 44٪ من المعلنين عائد الاستثمار من إعادة الاستهداف على سطح المكتب على أنه "ممتاز" (14٪) أو "جيد" (30٪) بينما صنفه 9٪ فقط على أنه "ضعيف".

صنف 38٪ من المعلنين عائد الاستثمار من إعادة استهداف الأجهزة المحمولة على أنه "ممتاز" (13٪) أو "جيد" (25٪) ، ومرة ​​أخرى ، صنفه 9٪ فقط على أنه "ضعيف".

من ناحية أخرى ، فإن نتائج الإعلان الآلي أقل إيجابية على مستوى العالم. أفاد ما يقرب من ثلث المعلنين (30٪) أنهم يستثمرون في الإعلانات الآلية على سطح المكتب ، و 26٪ يستخدمونها على الهاتف المحمول.

ومع ذلك ، فإن أقل من خُمس المُعلنين (19٪) سيصنفون عائد الاستثمار من البرامج الآلية لأجهزة سطح المكتب على أنه "ممتاز" (6٪) أو "جيد" (13٪). وبالمثل ، صنف 18٪ فقط من المعلنين عائد الاستثمار من الإعلانات الآلية للجوال على أنه "ممتاز" (6٪) أو "جيد" (12٪).

ربما كان الأمر الأكثر دلالة هو أن الإعلانات الآلية على كل من أجهزة الكمبيوتر المكتبية والجوّال قد حصلت على أعلى نسبة مئوية من تقييمات "لا أعرف" لعائد الاستثمار ، حيث أبلغ 16٪ من المعلنين أنهم لا يعرفون كيفية تقييم عائد الاستثمار من الإعلانات الآلية لأجهزة سطح المكتب - و نفسه للجوال.

والمعلنون الذين ليسوا متأكدين من عائدات قناة إعلانية سيكونون أقل عرضة للاستثمار أو زيادة الإنفاق فيها ، ويفضلون الالتزام بأساليب أكثر تجريبًا واختبارًا للإعلان مثل العرض التقليدي - حتى عندما لا يقدمون العوائد التي استخدموها من قبل إلى.

أضف إلى ذلك الجدل الأخير حول المعلنين مثل الجارديان والحكومة البريطانية الذين رأوا إعلاناتهم المشتراة برمجيًا تظهر بجوار المحتوى المتطرف عبر الإنترنت ، ولا شك أن الإعلانات الآلية لديها بعض الشوط قبل أن تتمكن من كسب ثقة المعلنين الرقميين.

لم تعد طبيعة الإعلانات المصورة كما كانت قبل 10 سنوات. أدى ظهور الهاتف المحمول وانتشار برامج حظر الإعلانات والتأقلم العام للمستخدم مع إعلانات البانر إلى انخفاض عائد الاستثمار للعرض ، وتحول المعلنون إلى طرق أحدث وغير مختبرة للوصول إلى جمهورهم - مع نتائج مختلطة.

في الوقت الحالي ، يحتفظ المعلنون بقدم واحدة في عالم العرض التقليدي ، ويتحوطون من رهاناتهم من خلال العرض كأداة للتوعية بالعلامة التجارية ، مع الاعتماد على طرق أخرى لزيادة عائد الاستثمار المباشر. ولكن مع تطور أساليب الاستهداف والتخصيص بشكل أكبر ، قد تكون قصة مختلفة تمامًا بعد بضع سنوات فقط.

لمزيد من الأفكار حول تطور الإعلانات المصوّرة واتجاهات الإعلان العالمية في عام 2017 ، قم بتنزيل حالة الإعلان الرقمي 2017 .