تطور البحث الصوتي (وماذا يعني لـ PPC)

لطالما كان التكهن بالمستقبل أحد الأشياء المفضلة لدي ، خاصة في الأشهر الأخيرة. لماذا ا؟ لأن الإعلان الرقمي على أعتاب تغييرات شاملة واسعة النطاق. سيغير الذكاء الاصطناعي وتجارة المحادثة والبحث الصوتي الطريقة التي نتصرف بها كمستهلكين وكمعلنين.

ولا يمكنني أن أكون أكثر حماسًا.

لقد كان من دواعي سروري مؤخرًا الانضمام إلى Diane Anselmo و Bonnie Pogorelc في بث على شبكة الإنترنت حول تحديثات Bing Ads لعام 2017 وما بعده. لقد غطينا الكثير من الجوانب ، بدءًا من الجمهور المشابه والموجودة في السوق وحتى العروض الترويجية للتجار والإعلانات الديناميكية على شبكة البحث وكل شيء بينهما.

لكن الموضوع الذي حظي بأكبر قدر من الاهتمام كان البحث الصوتي ، لذلك يسعدني مشاركة بعض الأفكار حول كيفية تأثير الموجة التالية من البحث على عالم الدفع لكل نقرة - اليوم وفي المستقبل.

بحث يتطور

يتم تشكيل مستقبل البحث من خلال التطورات الرئيسية في عالم الرقمية. سيعيد الذكاء الاصطناعي (AI) والتعلم الآلي ومعالجة اللغة الطبيعية كتابة تجارب المستهلك.

الأهم بالنسبة لنا ، PPC ، ستحول هذه التطورات البحث من خدمة تفاعلية تتطلب مدخلات بيانات دقيقة من أجل إنتاج مخرجات مرتبة ، إلى خدمة تنبؤية مفعلة تستفيد من الخوارزميات.

سيتم تقييد كميات لا تصدق من البيانات من مجموعة كبيرة من المصادر ، وكلها تعمل معًا للتفكير مسبقًا في احتياجات المستهلك وتقديم نتائج شخصية على أي جهاز.

مستقبل البحث شخصي. ما يقرب من ثلاثة أرباع (74٪) المستهلكين عبر الإنترنت يشعرون بالإحباط من مواقع الويب عندما يظهر المحتوى (على سبيل المثال ، العروض والإعلانات والعروض الترويجية) لا علاقة له باهتماماتهم. يتوقع المستهلكون اليوم المزيد من التجارب الشخصية التي تغطي جميع فئات المنتجات والخدمات. وتمتد تلك التوقعات إلى البحث.

مستقبل البحث واسع الانتشار. بحلول عام 2020 ، يتوقع الخبراء أنه سيكون لدينا 25 مليار جهاز متصل بالإنترنت. يتوقع المستهلكون التفاعل مع جميع هذه الأجهزة والبحث عنها بسلاسة. وسيريدون نتائج البحث متى وأينما كانوا.

مستقبل البحث تنبؤي. اليوم ، يعد البحث جيدًا جدًا في منح المستخدمين ما يبحثون عنه ، ولكن بدرجة أقل في إخبارهم بما يريدون العثور عليه ، أو حتى في العثور على أشياء لا يعرفون حتى أنهم يريدون. لكن التقدم في الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي يغير كل ذلك.

في الثمانينيات ، سيطر الكمبيوتر المكتبي. لقد كان عالمًا من أشكال الويب. أدى ذلك إلى ولادة خدمات الإنترنت الجديدة والبحث القوي ، وكل ذلك أدى إلى ظهور الهواتف الذكية وعصر تطبيقات الأجهزة المحمولة - عالم التنقل القائم على اللمس.

عصر المحادثات

في هذه الأيام ، تكثر واجهات البحث الصوتي والمحادثة ، وتكتشف العلامات التجارية طرقًا مثيرة للاستفادة منها.

على سبيل المثال ، دخلت شركة الملابس الراقية Ted Baker مؤخرًا في شراكة مع Google Voice Search في عرض ترويجي. في مواقع Ted Baker المحددة ، كانت شاشات النوافذ تحتوي على عبارات رئيسية عليها. عندما قمت بتنشيط البحث الصوتي في Google وتحدثت بالعبارة ، قمت بإلغاء تأمين الحوافز. هذا مثال على البحث الصوتي ليس كطبق جانبي ، ولكن كعنصر مركزي في جهد التسويق.

بالقرب من المنزل ، نحب أن نكون قادرين على طلب البيتزا من Xbox أو عبر Amazon Echo. ما مدى سهولة التحدث بجملتين أو جملتين ثم توصيل بيتزا ساخنة إلى باب منزلك بعد فترة قصيرة؟ قامت Domino's بعمل رائع في إنشاء واجهات محادثة عبر منصات متعددة.

مع كل من هذه المنصات الجديدة ، أصبح عالمنا أصغر قليلاً ، وأصبح إنجاز الأمور أسهل قليلاً. يعتمد التحول التالي في النظام الأساسي على الماضي ، ولكنه يضيف مستوى جديدًا من التجارب الذكية.

نظرًا لأن البحث الصوتي يصبح أكثر هيمنة ، فإنه يجعل المحادثات كمنصة (CaaP) ممكنة ، مما يفتح طريقة أكثر إنسانية وشخصية لاكتشاف المعلومات والبحث عنها والوصول إليها والتفاعل معها. ستمكننا هذه المنصة الجديدة من التفاعل مع الأجهزة بشكل أكثر حدسية ، باستخدام اللغة الطبيعية والمحادثات بدلاً من لوحة المفاتيح والماوس.

وهذا يسمح لنا بإجراء محادثة مستمرة وعلاقة في السياق .

البحث الصوتي: النظام الأساسي المهيمن الجديد

تمنح التحسينات في معالجة اللغة الطبيعية (NLP) المستهلكين طريقة أكثر طبيعية وشخصية للبحث. تعد البرمجة اللغوية العصبية جزءًا أساسيًا من مستقبل البحث لأنه عندما نفكر في "شخصي" ، لا نريد أن نكون مقيدين بلوحة مفاتيح أو مطالبين بتكرار أنفسنا حتى نفصح عن العبارة المحددة التي تفتح النتائج التي نرغب فيها.

نحن بحاجة إلى نظام يسمح لنا بالتحدث والتفاعل بالطريقة الأكثر طبيعية بالنسبة لنا في تلك اللحظة. يجب أن يكون البحث قادرًا على الفهم والرد بنفس الشكل.

إنها فرصة هائلة ، حيث يستخدم 65٪ من مالكي الهواتف الذكية المساعدين الصوتيين. بالنسبة لمحترفي الدفع بالنقرة ، تكمن الحيلة في فهم كيفية الاستفادة من هذه الفرصة.

يتضمن CaaP المساعدين الرقميين الشخصيين الذين يعرفونك ويعرفون عالمك وهم دائمًا معك. هؤلاء المساعدون يسكنون جميع أجهزتك ، مما يساعدك في مهامك اليومية. كيف؟ لأن Cortana و Siri و Alexa سيكون لديهم الفهم الكامل للسياق الذي تتواجد فيه.

لا يقتصر الأمر على المساعدين الصوتيين على هواتفنا الذكية فقط.

في كل مكان ننتقل إليه ، يضربنا هذا الصوت فوق رؤوسنا. لا يمكننا الهروب منه في منزلنا ، سياراتنا ، حتى في الإجازة. على سبيل المثال،

• أجهزة التحكم عن بُعد التلفزيونية التي يتم التحكم فيها بالصوت ، من أمثال Roku و Comcast
• المساعدون الشخصيون الرقميون بتحكم صوتي في سيارتك ، مثل Cortana في سيارات نيسان
• حتى غرفة الفندق التي يتم التحكم فيها صوتيًا ، بفضل تجربة أجرتها فنادق Siri و Aloft تسمى Project: Jetson.

هذه التكنولوجيا تنتشر بسبب سهولة استخدامها.

هل تعلم أن الشخص العادي يمكنه كتابة ما بين 38-40 كلمة في الدقيقة ولكن يمكنه التحدث من 110 إلى 150 كلمة في الدقيقة؟ 3.75x أسرع في التحدث من الكتابة.

سيكون الصوت وسيلة أساسية للمستهلكين للتفاعل معك. كيف سيؤثر هذا على الطريقة النصية التي اعتدت عليها للتواصل معهم؟

3 طرق لاتخاذ إجراءات اليوم

1. ابدأ بالكلمات الرئيسية

ربما تعلم أن عمليات البحث عن النص تتركز حول كلمة واحدة إلى ثلاث كلمات. لكن عمليات البحث الصوتي تكون أطول عبر الذيل ، وغالبًا ما تحتوي على 10 كلمات أو أكثر ، يتم التعبير عنها في شكل سؤال. باستخدام Cortana ، على سبيل المثال ، لدينا صورة واضحة جدًا عن كلمات السؤال التي يستخدمها البحث في أغلب الأحيان:

مع استمرار نمو البحث الصوتي ، سيحتاج المعلنون إلى أن يكونوا أكثر ذكاءً فيما يتعلق بالكلمات الرئيسية للأسئلة.

باستخدام أداة مثل Answer.com أو SEMRush ، يمكنك البحث في عدد قليل من عبارات وأسئلة اللغة الطبيعية عالية القيمة لاختبارها ضمن حملاتك الحالية.

2. اتصال الهاتف المحمول المحلي

إذا بحثت عن عبارة "أنا جائع" على سطح المكتب الخاص بي ، فسوف تهيمن على SERPs أفكار الوصفات أو إلهام الطعام من مواقع مثل Pinterest. ولكن إذا أجريت نفس البحث على هاتفي عبر Siri أو Cortana ، فستكون النتائج مختلفة تمامًا.

على هاتفي ، سأحصل على توصيات للمطاعم من حولي حتى لو كنت جالسًا في نفس المكان بالضبط حيث أجريت بحثًا على سطح المكتب. النية مرتبطة بطبيعتها بالجهاز الذي نستخدمه. إذا كنت تستخدم هاتفك ، فالافتراض أنك في حالة تنقل ، أو ستكون في طريقك قريبًا.

يُرجح أن يكون البحث الصوتي على الهاتف المحمول أكثر بثلاث مرات من البحث النصي .

يشير هذا إلى الفرص الكبيرة للمعلنين لجذب العملاء الذين ربما ذهبوا إلى المنافسين لولا ذلك. عندما يقوم محترفو الدفع بالنقرة بتوطين الحملات أو الكلمات الرئيسية ، فقد يفعلون ذلك بطريقة أكثر حرفية ، على سبيل المثال 20 ميلاً حول هذا الرمز البريدي أو نضيف أسماء المقاطعات / المدن إلى الكلمات الرئيسية الرئيسية.

لكن فكر في كيفية شرح موقع معين لصديق. كنت ربما استخدام لغة أكثر الطبيعية باستخدام المعالم أو لغة مشتركة، على سبيل المثال "لقاء لي العكس المكتبة الرئيسية" أو "في زاوية 41 ^{الحادي والعشرين} 8". هل يمكن أن تكون هناك قيمة في اختبار الكلمات الرئيسية في نفس السياق؟ على سبيل المثال، "هل لا يزال هناك أجهزة الصراف الآلي على زاوية 41 ^شارع و 8 ^ال؟"

والأهم من ذلك ، لا تنس أن تضيف إضافات إعلانات الجوال مثل ارتباط الإجراء وإضافات المكالمات والموقع. عندما تكون في حالة تنقل وتبحث عن شيء ما ، من المهم أن تجعل من السهل قدر الإمكان على الباحث اتخاذ الإجراء الذي يريده.

3. النية: من الاهتمام إلى العمل

إذا كنت سأقوم بالبحث عن "كاميرا رقمية" ، فلن يكون لديك أي فكرة عما إذا كنت أرغب في شراء واحدة ، أو إصلاح واحدة ، أو مجرد البحث عن صور مخزون من الكاميرات.

هنا يغير استخدام اللغة الطبيعية في البحث التخاطبي كل شيء. يمكن أن يكشف نوع السؤال المطروح عن درجة النية:

إذا اضطررنا إلى الفرز من خلال استعلامات اللغة الطبيعية ، فيمكننا بسهولة تحديد تلك التي لديها نية شراء أقل - لذلك نرفضها - أو نية الشراء الأعلى - حتى نتمكن من رفع عروض الأسعار والإبداع لها.

من خلال التصميم الصحيح القائم على النية ، يمكن أن يكون الباحثون الصوتيون أكثر عرضة للتحويل نظرًا لأن لديهم مسارًا واضحًا للإجراء الذي كانوا يتطلعون إلى اتخاذه.

ومن خلال التفكير بصريًا ، يمكن لمحترفي الدفع بالنقرة تقديم نتائج تصل إلى صميم نوايا الباحثين.

نظرة خاطفة على الكرة البلورية

إذا أخذنا نظرة أطول ، ما الذي قد تجلبه ثورة البحث التالية؟ وكيف يمكنك أن تكون مستعدًا لذلك؟

تأخذ الروبوتات قوة المحادثات البشرية وتطبقها على كل شيء. فكر في الروبوتات على أنها تطبيقات جديدة تتحدث معها. بدلاً من البحث في العديد من التطبيقات أو صفحات وصفحات مواقع الويب ، يمكنك الاتصال بأي تطبيق باعتباره روبوتًا داخل لوحة المحادثة هذه.

عندما تفكر في نمو الأجهزة الصوتية من النوع الذي يستمع دائمًا ، فإن الإعلان بدون شاشة هو احتمال حقيقي.

قد يتمكن المعلنون من تحقيق الدخل من الفرصة من خلال بناء المهارات أو الروبوتات لهذه الأجهزة ، مثل الطريقة التي تتيح لك Domino's طلب البيتزا من Alexa. يمكن للمستهلكين أيضًا إرسال المعلومات إليهم ، على سبيل المثال ، "ترسل لي Cortana روابط إلى أرائك بيضاء قد تعجبني".

وإذا كنا نتوقع حقًا ، فماذا عن إنشاء إعلانات صوتية لا تُعرض إلا عند الطلب؟ "أليكسا ، هل هناك أي صفقات على أحذية الجري؟" علينا فقط أن ننتظر ونرى كيف تتطور هذه التكنولوجيا.

تخيل نظامًا بيئيًا غنيًا للمحادثات: الأشخاص إلى الأشخاص ، والأشخاص إلى مساعدك الرقمي الشخصي ، والأشخاص إلى الروبوتات ، وحتى المساعدون الرقميون الشخصيون الذين يتصلون بالروبوتات نيابة عنك.

هذا هو العالم الذي ستراه في السنوات القادمة. من خلال التطور مع البحث ، يمكن لمحترفي الدفع بالنقرة أن يظلوا دائمًا ملائمين ومطلوبين.

###