وجه omnichannel في APAC: تسليط الضوء على Decathlon Clarence Chew

منحت شركة Decathlon العملاقة المتخصصة في تجارة التجزئة الرياضية فريقها السنغافوري الحرية في تنفيذ استراتيجية omnichannel ، وكلارنس تشيو هو الرجل الذي يقف وراءها.

ما هي تجربة العملاء متعددة القنوات الحقيقية؟

تقوم العديد من العلامات التجارية بتنفيذ استراتيجيات متعددة القنوات ، ولكن ربط المستهلك عبر نقاط الاتصال من أجل فهم كامل لسلوكهم الشرائي ، يظل هو النقطة الشائكة.

يقول كلارنس تشيو ، رئيس التسويق والاتصالات ، Decathlon SA: "على المستوى الشامل ، لا أعتقد أن أي علامة تجارية قد حققت هذا حقًا"

ويشير إلى Apple كرائد في الصناعة ، حيث تختلف تجربة البيع بالتجزئة عن أي شيء اعتاد عليه العميل. ممثلو خدمة العملاء هم مندوب المبيعات والفني وأمين الصندوق ، كل ذلك في جهاز واحد. ويتم تتبع رحلة ما بعد الشراء الخاصة بالمستهلك من لحظة تسجيله عبر بريده الإلكتروني.

تكمن ميزة Apple في العدد المحدود من المنتجات المعروضة للبيع. بالنسبة إلى عملاق البيع بالتجزئة مثل Decathlon ، الذي يمكن أن يحتوي على ما يصل إلى 100000 منتج في متجر واحد ، فإن تنفيذ إستراتيجية omnichannel يأخذ بُعدًا جديدًا بالكامل.

"إنه تحد كبير. كل ما نقوم به هو مياه مجهولة ، وبينما يمكننا تعلم أفضل الممارسات من الصناعات المختلفة والأشخاص المختلفين الذين يجيدون أشياء معينة ، لا أعتقد أن أي شخص قد حقق النموذج الكامل الذي يمثل حقًا هذه الرؤية "، كما يقول تشيو .

تم تكليف Chew بهذه الرؤية لعمليات Decathlon في سنغافورة وجنوب شرق آسيا. عندما بدأ دوره في عام 2013 - لوضع استراتيجية قناة شاملة لسنغافورة - كان واحدًا من ثلاثة فقط في الفريق.

كان هناك Chew (في الصورة أدناه) ، مراقب مالي والرئيس التنفيذي (CEO). لقد اشتمل على بناء الأعمال من الألف إلى الياء ، وإنشاء كل شيء من الخدمات اللوجستية إلى خدمة العملاء.

هذا الشهر ، افتتحت Decathlon متجرها الرئيسي للطوب والملاط في سنغافورة - بعد أكثر من عامين من بدء المستهلكين في المنطقة شراء المنتجات من موقع التجارة الإلكترونية الخاص بها.

لن يكشف Chew عن أرقام العائد على الاستثمار ، لكنه يقول إن نتائج عطلة نهاية الأسبوع الافتتاحية كانت قوية بما يكفي لجعل المكتب الرئيسي العالمي في فرنسا يجلس ويلاحظ.

تمنح هذه الأرقام الآن Chew وفريقه في سنغافورة نتائج قابلة للقياس لإظهار كيف تؤتي الإستراتيجية الرقمية ثمارها. الأمل هو أنه يمكن استخدامها بعد ذلك كنقطة انطلاق لـ Decathlon لتبرير اتجاه شامل جديد عالميًا في المستقبل.

تطبيق

كان قرار Decathlon Singapore البدء بإستراتيجية عبر الإنترنت أولاً متعمدًا للغاية.

تفخر سنغافورة بأنها مركز للابتكار. عند اختراق رقمي بنسبة 85 في المائة ، فإن السنغافوريين معتادون جدًا على التكنولوجيا الرقمية ، مما يجعلها سوقًا مثالية لتجربة إستراتيجية عبر الإنترنت فقط.

بالإضافة إلى ذلك ، قدمت إستراتيجية عبر الإنترنت الكثير من رؤى المستهلك - بدءًا من سلوكهم على موقع الويب وحتى القدرة على معرفة من هم وماذا يحبون وأين يعيشون.

يضيف تشيو: "يمنحك كل هذا فكرة جيدة جدًا عن كيفية استجابة السوق لمتجر البيع بالتجزئة الفعلي".

التصور: إنشاء علامة تجارية

المتجر الرئيسي ليس أول متجر Decathlon تقنيًا في سنغافورة. في الأيام الأولى ، أنشأ الفريق "صالة عرض" للبيع بالتجزئة سمحت للعملاء بالبحث عن المنتجات وتجربتها. المهم - لا يمكن شراء أي شيء من أمين الصندوق التقليدي.

بدلاً من ذلك ، استخدم العملاء أجهزة الكمبيوتر في الموقع إما للنقر والاستلام في اليوم التالي ، أو لتسليم البضائع إلى المنزل. أدى هذا إلى اعتياد العملاء على الشراء عبر الإنترنت ، وتأكد من أن كل عملية شراء مصحوبة بملف تعريف إلكتروني.

بالنسبة إلى المتجر الرئيسي الجديد ، الذي افتتح هذا الشهر في سنغافورة ، تظل نقطة الشراء مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بتجربة التجارة الإلكترونية.

تُستخدم تقنية تحديد الترددات الراديوية (RFID) لتحديد المنتجات وتتبعها تلقائيًا ، دون الحاجة إلى مسحها ضوئيًا في ماكينة تسجيل المدفوعات النقدية. من هناك ، تذهب البضائع مباشرة إلى عربة العميل الافتراضية.

هنا ، يوضح Chew بإيجاز رحلة شراء المستهلك عبر القنوات الشاملة في Decathlon.

1. قمع المبيعات التقليدي: يبدأ كل شيء بالوعي والاهتمام والنية والشراء.

2. المنصات: تضمن Decathlon وجودها في كل مكان من المحتمل أن يتفاعل معه المستهلكون معها. قد يكون ذلك Facebook أو YouTube أو Google ، ولكن أينما كانوا ، تحرص Decathlon على صياغة تجربة متسقة للعميل عبر جميع هذه المستويات.

ومن ثم فهو فن دقيق لبناء العلاقات. هذا يعني عدم قصف العملاء المحتملين الجدد بمعلومات عن المنتجات أو المبيعات. بدلاً من ذلك ، هناك تركيز على جذب العملاء إلى المتاجر عبر الإنترنت أو غير المتصلة بالإنترنت.

3. المراسلة: "نريد أن نكون حيث يمكن للناس رؤيتنا ، بدلاً من الخروج وإخبار الناس عنا ،" يقول تشيو.

على سبيل المثال ، للترويج لمعدات كرة القدم الخاصة بها ، قد تدعم Decathlon أحد نوادي كرة القدم المحلية. بدلاً من تسليم أموال الرعاية ، فإنها ترعى عينيًا. في المقابل ، تطلب شراكة تسمح لها بالوصول إلى الجمهور الذي يشاهد هؤلاء الرياضيين. قد يكون ذلك بمثابة استضافة عيادة لكرة القدم مع اللاعبين في المتجر ودعوة العملاء للحضور لتعلم كيفية اللعب مثل المحترفين.

يقول تشيو: "إنه أمر غير واعٍ للغاية ضمان ظهوره كإعلان تعليمي ، وليس إعلانًا مباشرًا".

4. الشراء: "نريد تحديد ما يحدث بعد الشراء. يقول تشيو: "لذا لا ينتهي الحدث عند التسجيل".

هذا يعني التتبع عبر نقاط الاتصال. يتم حاليًا تتبع العملاء في سنغافورة عبر منصة التجارة الإلكترونية - حتى إذا تم إجراء عمليات شراء في المتجر غير المتصل بالإنترنت ، فقد تم تسجيلهم في برنامج ولاء عبر الإنترنت.

التحديات

"التحدي الأكبر الذي يواجه أي جهة تسويق هو الشراء من الإدارة العليا - وهذا هو أصعب شيء بشكل أساسي. إن ما نقوم به هنا مبتكر للغاية ، ولم يتم القيام به من قبل ، لذلك ليس لديك أسبقية ولا توجد أمثلة لإظهار كيف يمكن لشيء ما أن يعمل ، "يقول تشيو.

يعترف بأنه كان يسير بسهولة في التحول الرقمي للأعمال. الرئيس التنفيذي يتقبل الابتكار في العالم الرقمي الجديد.

يعني المتجر الجديد أيضًا أن فريق Chew يمكنه تتبع نتائج قابلة للقياس.

يقول: "إذا كانت لدينا نتائج قابلة للقياس من حيث الإيرادات والأرباح ، فسنكون قادرين على الحصول على المزيد من الشراء بسهولة أكبر ، وبالتالي يصبح أكثر استدامة".

التعاون

أسفل المسار ، تأمل Decathlon في الحصول على تطبيق ومحفظة إلكترونية و Fitbit.

يتم تطوير التطبيق لمنح المستهلكين رحلة أكثر خبرة. على سبيل المثال ، سيكون قادرًا على التوصية بأماكن يمكن للمستخدم أن يمشي فيها ، ثم المنتجات التي تتماشى مع ذلك. يتطلب التنزه لمدة يومين معدات مختلفة عن التنزه لمدة 10 أيام ، ويمكن تصميم التوصيات وفقًا لذلك.

سيساعد متتبع اللياقة البدنية المتجر في معرفة ما إذا كان العميل عداءًا جادًا ، مما يساعد ممثلي الخدمة على استهداف المنتجات بشكل أفضل لهم.

يتردد Chew في استخدام كلمة "نجاح" حتى الآن ، لكنه يقول إنه حقق ما حققته Decathlon Singapore حتى الآن في ثلاثة أشياء:

1. الناس: يقول تشيو الناس في غاية الأهمية. بدون الأشخاص المناسبين لا يمكن تحقيق أي شيء.

2. الإدارة الداعمة: هذا ضروري لتنفيذ السياسات والإجراءات.

3. الحاجة إلى الابتكار: لا يقتصر ذلك على المنتجات فحسب ، بل على طرق الاتصال وطريقة تنظيم المتجر وخطة العمل وهيكلة ذلك حول السوق المحلي. يقول تشيو: "لا يمكن لأي شخص أن يتخذ مخططًا واحدًا في جميع أنحاء العالم ويتوقع أن ينجح".

يقول إن الود في السوق السنغافورية كان له أيضًا تأثير كبير.

يقول: "من السهل القيام بأعمال تجارية هنا والناس أكثر تقبلاً للنماذج المبتكرة".

استنتاج

تأسست Decathlon في فرنسا عام 1976. ولديها اليوم أكثر من 1000 متجر في 26 دولة بما في ذلك الصين والهند ، ويعمل بها 70.000 شخص. بصفته تاجر تجزئة تقليدي له تاريخ راسخ ، فإن لديه جميع أنواع المشكلات القديمة التي تجعل تنفيذ إستراتيجية omnichannel أكثر تعقيدًا.

ومع ذلك ، فإن قرار البدء بفعالية من نقطة الصفر مع تنفيذ إستراتيجية القنوات الرقمية الأولى متعددة القنوات في سنغافورة وجنوب شرق آسيا يمنحها منصة قوية لبدء صغيرة والبقاء رشيقة مع استمرار نموها.

"في حين أن فريقنا السنغافوري أكثر رسوخًا اليوم ، ومع وجود المزيد من الأشخاص ، ما زلنا نتألف من فرق صغيرة. هذا يسمح لنا باتخاذ القرارات بسرعة كبيرة ، "يقول تشيو.

ويقول إن المقر الفرنسي يراقب التطورات في آسيا باهتمام.

"كل شيء خارج عن المألوف حقًا ، إنه كل ما لم يفعلوه من قبل ، ونحن محظوظون جدًا لأن لدينا القدرة على القيام بذلك."

ما هي فلسفة عملك في ثلاث نقاط؟

في نهاية ملف تعريف CMO لهذا الأسبوع ، يشارك Chew ثلاثة من فلسفاته التجارية الرئيسية:

• الاستماع إلى عملائنا وتطوير أعمالنا بناءً على ملاحظاتهم. يفرض العصر الرقمي أننا نعيش الآن أو نموت حسب كلام عملائنا ، لذا فإن وضعهم أولاً هو المفتاح.
• التعاقد مع فريق عظيم. وحدنا ، كلنا ناقصون. ولكن مع فريق تكمل موهبته ومهاراته بعضنا البعض ، يمكننا أن نكون استثنائيين.
• كلمتك ذهب. أعتقد أنه لكي تكون جديرة بالثقة وفعالة وفعالة ، يجب على المرء أن يسعى للوفاء بوعده ووعوده.