ثمار التعاون: كيف يستثمر تجار التجزئة الأمريكيون بياناتهم

عندما أطلق بائع تجزئة معروف ومقره الولايات المتحدة منصة بيانات عملاء خاصة في أوائل عام 2020 ، كانت مبيعاته متدنية بشكل مشترك مع مبيعات العديد من الشركات الأخرى التي تواجه المستهلك بسبب عدم اليقين الناجم عن الوباء.

في إستراتيجية تهدف إلى تعزيز المبيعات عبر الإنترنت ، أقام بائع التجزئة شراكة مع شركة Publicis Sapient الاستشارية لإنشاء منصة بيانات العملاء (CDP) والتي ، بشكل أساسي ، سخرت كميات هائلة من المعلومات غير المستغلة حتى الآن حول المشترين بطريقة تؤدي إلى زيادة الإيرادات.

تم إنشاء المحتوى بالشراكة مع Publicis Sapient. انقر هنا لقراءة "استبيان جمع البيانات والموافقة".

باختصار ، شرعت الشركة في تسييل البيانات.

جاءت النتائج بسرعة. في الربع الثاني من عام 2020 وحده ، في منتصف الوباء ، حقق بائع التجزئة أكثر من 35 مليون دولار من إيرادات الإعلانات من المنصة - أو شبكة الوسائط - التي شاركها مع الموردين والشركاء الآخرين في شبكة خاصة.

حقق تجار التجزئة الآخرون نتائج مذهلة بالمثل. في حين أن التجارة الإلكترونية بشكل عام في الولايات المتحدة كانت مسؤولة عن متوسط ​​زيادة في الإيرادات حتى عام 2020 بنسبة 45 في المائة حيث انتقل المستهلكون المغلقون إلى قنوات الشراء الرقمية ، شهد أحد بائعي التجزئة الذين اعتمدوا CDP زيادة في عائدات التجارة الإلكترونية بنسبة 242 في المائة في فترة ثلاثة أشهر.

نظرًا لأن تجار التجزئة هؤلاء يتعلمون ، فإن نتائج تسييل بياناتهم عالية القيمة من خلال الوسائط والمنصات الاجتماعية يمكن أن تكون قوية لجميع الأطراف المعنية. وقد استوعب عدد متزايد من الشركات الرسالة. بقيادة أمازون التي تجذب منصتها ما يقدر بنحو 90 في المائة من الإعلانات من قبل مشتري وسائل الإعلام الأمريكية ، فإن تجار التجزئة العملاقين الآخرين مثل Walmart و eBay و Target و Kroger يحققون مبيعات بالمليارات من خلال CDPs.

كان أحد تجار التجزئة الأحدث لبناء CDP سلسلة بقالة عملاقة. في الأرباع الثلاثة الأولى من عام 2020 ، قفزت المبيعات الرقمية بنسبة 225 بالمائة. تم تشجيع السلسلة من خلال أداء النظام الأساسي لدرجة أنها شرعت في خارطة طريق متعددة السنوات مصممة لإنتاج إعلانات جديدة ومحسّنة تسخر قوة التقنيات الرقمية.

على سبيل المثال ، يتوقع بائع التجزئة جذب العملاء من خلال اتصالات متعددة الموجات ومتعددة القنوات باستخدام مجموعة متنوعة من الأدوات عبر الإنترنت مثل حملة Adobe التي تقدم عروضًا من خلال مجموعة متنوعة من القنوات.

بينما تتعلم هذه الشركات ، تنشئ شبكات الوسائط دائرة حميدة من خلال جذب الجماهير - أو المستهلكين - عبر شبكة الويب المفتوحة التي تدفع حركة مرور إضافية إلى بائع التجزئة. في المقابل ، توفر حركة المرور هذه البيانات التي يتم تعدينها لفهم خصائص الشراء للجمهور بشكل أفضل.

يعتقد العديد من الاستشاريين الآن أن المنصات الإعلامية تمثل مستقبل التجارة حيث أن تجار التجزئة والشركات الأخرى التي تواجه المستهلك ترتبط بشكل متزايد بسوقهم من خلال قنوات رقمية عالية على الإنترنت.

بعيداً عن الجوانب الفنية ، فإن المبدأ الأساسي لـ CDPs بسيط بما فيه الكفاية. من خلال مشاركة بيانات بعضهم البعض على المنصة ، يستطيع كل من تجار التجزئة والموردين الوصول إلى معلومات غنية بالعميل ونشرها لبناء تدفقات جديدة من الإيرادات.

يقوم تجار التجزئة والشركات الأخرى التي تواجه المستهلك بإنشاء شبكات وسائط خاصة بهم تهدف إلى الاستفادة من كميات هائلة من المعلومات القابلة للتنفيذ. على سبيل المثال ، من خلال معرفة المزيد عن سلوك الشراء لدى العملاء ، يمكنهم توجيه المنتجات أو العروض إليهم بناءً على المعرفة المكتسبة في نقطة البيع. أو من خلال الانطباعات الإعلامية ، تعرف على المزيد حول قواعد عملائها في شراء النية والرحلة.

تعد CDPs أقوى بكثير من برامج الولاء طويلة الأمد وحملات المبيعات الأخرى لأنها تنظم نقاط اتصال أكثر تواتراً مع المستهلكين ، وتوفر رؤى أعمق في أسواقهم ، وتقدم مستويات أعلى من التفصيل - كل ذلك في الوقت الفعلي تقريبًا.

في الواقع ، من خلال هذه المنصات ، ينشئ تجار التجزئة وشركاؤهم مجال صدى يتمتعون فيه بعلاقة متبادلة المنفعة مع العملاء تستند إلى تجربتهم أكثر من مجرد معاملة.

تعتبر CDPs ذات قيمة خاصة لموردي المنتجات والخدمات لأنها عادةً لا تربطهم علاقة بالمشتري النهائي ، فقط مع بائع التجزئة. من خلال شبكة مشتركة ، يمكنهم مع ذلك اكتساب رؤى منعتهم من قبل ، ولكن باستخدام البيانات الحديثة ، يمكن للموردين ، على سبيل المثال ، إطلاق حملات بالاشتراك مع بائع التجزئة.

تعمل اللوائح المتعلقة بالخصوصية أيضًا على دفع تجار التجزئة والشركات الكبيرة الأخرى التي تواجه المستهلك إلى شبكات الوسائط الشريكة حيث تقوم السلطات بتضييق الخناق على شروط ملكية البيانات. على سبيل المثال ، تحظر اللوائح العامة لحماية البيانات في الاتحاد الأوروبي ، والتي تعزز الحقوق التي يتمتع بها مواطنو الاتحاد الأوروبي على بياناتهم التي تحتفظ بها المنظمات ومعالجتها ، الشركات بشكل أساسي من استغلال المعلومات دون إذن صريح. تم فرض عقوبات في كثير من الحالات.

في الولايات المتحدة ، يُنظر إلى قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا على أنه يأخذ قوانين الخصوصية في نفس الاتجاه. كما يوضح بابليسيس سابينت ، فإن هذه القوانين "تدفع بائعي التجزئة إلى عالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط." وبدون ملفات تعريف الارتباط للمساعدة في زيادة ولاء الإعلانات وتكرار الشراء هي الطرق الوحيدة المستمرة لإقامة علاقات مع العملاء والتوقعات.

بغض النظر عن اللوائح ، عندما تكون هذه الشبكات الإعلامية مدعومة ببرامج متقدمة ، تصبح دوائر فاضلة. أولاً ، يقومون بتوجيه حركة المرور إلى الخصائص الرقمية والفيزيائية لتجار التجزئة من خلال الحملات التي تم دفع ثمنها بواسطة cpgs والمصنوعات ذات العلامات التجارية. ثانيًا ، يستخدمون أداء الشراء الحقيقي للتعرف على رؤى العملاء. ثالثًا ، من خلال الاستفادة من المعلومات الخاضعة للملكية المتراكمة من قبل بائع التجزئة والشركاء ، فإنهم ينتجون مجموعة من الملكيات الفكرية ذات المنفعة المتبادلة التي تعمل على تحسين سلسلة التوريد بشكل كبير. على سبيل المثال ، يمكن للشركاء توقع الطلب بشكل أكثر دقة مع تمكين علاقة أكثر تجريبية مع المشترين.

كما تؤكد Publicis Sapient ، فإن قيمة شبكة الوسائط تعتمد بشكل أساسي على جودة وكمية بيانات العملاء من الطرف الأول. بناءً على هذه الأفكار حول المعاملات والروابط بين العملاء وشرائهم ، يمكن لتجار التجزئة بعد ذلك تطوير علاقات مع المعلنين ذوي الاهتمامات المشتركة في شكل ناشرين وشركات منصات أخرى.

يتمتع تجار التجزئة هنا بميزة مميزة لأنهم "يمتلكون النقرة الأخيرة" التي توفر أعمق الرؤى وأكثرها حداثة. وبالتالي يقومون بنشر هذه المعلومات لربط الإعلان مباشرة بما كشفت عنه عملية الشراء بشأن تفضيلات العملاء. ومن خلال المنصة ، تتم مشاركة المعلومات مع شركاء آخرين. المنافسون في "الحديقة المسورة" لا يملكون النقرة الأخيرة ، كما يشير المستشارون.

وبالتالي ، عندما يقوم تجار التجزئة ببناء CDPs ، يصبحون في الواقع ناشرين إعلاميين مع زيادة الإيرادات أيضًا. توضح الشركة الاستشارية: "يتصرف بائع التجزئة أيضًا كمعلن".

من الناحية الفنية ، تتمتع CDPs بعدة مستويات من النضج. توفر المرحلة الأولى تقنيات متوافقة مع شركاء يربطونها من خلال تنشيط الويب المفتوح. في إطار المرحلة الثانية ، يتم تنفيذ التنشيط عبر القنوات باستخدام مجموعة متنوعة من أنظمة الاتصال. في المرحلة الثالثة ، يتم توسيع عدد الشركاء بعدة طرق. الآن يتيح النظام للشركاء دمج الملكية الفكرية الناتجة - ثمرة التعاون - لتحقيق فائدة أكبر. من الناحية الفنية ، توسعت الشبكة إلى ما يُعرف بنماذج علوم البيانات المخصصة.

في المرحلة الرابعة ، يصبح العرض قناة شاملة بالكامل. وهذا يعني أن شركاء التجارة الإلكترونية الكبار والصغار يشاركون من خلال "صنع القرار وعلم البيانات الموحد المخصص والآلي". الطريق مفتوح أيضًا للتكامل الديناميكي مع الخبرة المادية من الجيل التالي التي تربط بين الاتصال بالإنترنت وغير متصل بالإنترنت.

يخلص بابليسيس سابينت إلى أن "الأمر كله يتعلق بدفع العملاء المحتملين ذوي القيمة العالية".