مستقبل Martech: كيف تبدو الصناعة بعد COVID-19؟
نشرت: 2020-07-08ملخص 30 ثانية:
- في حين أن التحولات الأخيرة في سلوك التسوق قد تبدو وكأنها تحول مفاجئ ، فإن اعتماد وسائل الراحة مثل توصيل البقالة والتقاط على الرصيف ليس غير متوقع ولا مؤقتًا.
- سيصبح نهج الجوّال أولاً رهانات مائدة في إنشاء بيئات ملائمة وآمنة للعملاء للتفاعل مع العلامات التجارية.
- سيكون المسوقون الذين يستفيدون من رؤى المستهلكين لإنشاء تجارب محتوى مخصصة وعلاقات فردية مع عملائهم هم الفائزون الكبار من منظور الولاء للعلامة التجارية.
- في مواجهة حالة عدم اليقين الاقتصادي ، من المرجح أن تتراجع مقاييس الغرور ، مما يتطلب من المعلنين إعطاء الأولوية لشراكات الأداء كبديل خالٍ من المخاطر لدفع اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم والنمو العام.
في غضون بضعة أشهر قصيرة ، أثر فيروس كوفيد -19 على جميع جوانب الحياة اليومية تقريبًا - من حيث نتسوق ونأكل إلى كيفية ممارسة التمارين والتفاعل مع بعضنا البعض.
دفعت تدابير التباعد الاجتماعي المستهلكين إلى شراء البقالة وغيرها من الضروريات عبر الإنترنت لأول مرة ، مع زيادة الطلب أيضًا على تجارب البيع بالتجزئة منخفضة الاتصال.
في حين أن هذه التحولات في سلوك التسوق قد تبدو وكأنها تحول مفاجئ ، إلا أن اعتماد وسائل الراحة مثل توصيل البقالة والتقاط الرصيف ليس غير متوقع ولا مؤقتًا.
بالنسبة للعديد من المعلنين ، سارع COVID-19 ببساطة إلى تسريع التغييرات في سلوك المستهلك التي كانت بالفعل قيد الحركة قبل وقت طويل من اندلاع الوباء.
حتى مع رفع إجراءات الإغلاق وطلبات البقاء في المنزل في أنحاء مختلفة من العالم ، لن يقوم المستهلكون بالتسوق في المتاجر أو تناول الطعام بالخارج باستمرار كما فعلوا قبل انتشار الوباء.
بينما ستصبح المتاجر الفعلية ثانوية لوجود العلامة التجارية عبر الإنترنت في واقع ما بعد COVID-19 ، سيحتاج المسوقون إلى تحديد وفهم جميع عملائهم - وليس فقط أولئك الذين اعتادوا التسوق عبر الإنترنت.
نتيجة لذلك ، سيحتاج المعلنون إلى البحث عن طرق جديدة لربط العالمين الرقمي والمادي ، وإنشاء تجارب تسوق مبسطة داخل وخارج بيئة البيع بالتجزئة التقليدية.
ستصبح تجارب الجوّال أولاً رهانات مائدة بعد COVID-19
سيصبح نهج الجوّال أولاً بمثابة حصص مائدة في إنشاء بيئات مريحة وآمنة للعملاء للمشاركة.
ستكون تطبيقات الأجهزة المحمولة أداة أساسية في سد الفجوة بين تجربة التسوق عبر الإنترنت وتجربة التسوق داخل المتجر ، مما يساعد على توفير راحة إضافية في وقت يحتاجه المستهلكون بشدة.
بينما لا يزال المستهلكون يقومون بمعظم عمليات الشراء عبر الإنترنت عبر أجهزة الكمبيوتر المكتبية ، يعمل تجار التجزئة على زيادة اعتماد تطبيقات الأجهزة المحمولة الخاصة بهم من خلال تحسين أوقات التحميل وتبسيط عملية الدفع وإضافة خيارات دفع سهلة.
سيكون تجار التجزئة الذين يتمتعون ببنية تحتية قوية للتجارة الإلكترونية وتجربة تطبيق جوال سهلة الاستخدام في أفضل وضع لاستيعاب المستهلكين والاستجابة لاحتياجاتهم المتغيرة.
في حين أن التجارة الإلكترونية ستكون حاسمة في عالم ما بعد COVID-19 ، يجب على تجار التجزئة أيضًا الاستفادة من تكنولوجيا الهاتف المحمول لجعل المتسوقين يشعرون بالأمان في مواقع المتاجر القائمة بالفعل.
على سبيل المثال ، يمكن أن تساعد برامج تحديد المسار عبر الأجهزة المحمولة العملاء على التنقل في الممرات بسهولة أكبر وتقليل الوقت الذي يقضونه في المتجر ، بينما تتيح خيارات النقر والجمع للمستهلكين تقييد الاتصال بالمتسوقين الآخرين.
وفقًا لأحدث توقعاتها ، تتوقع eMarketer أن تمثل خدمة النقر والجمع 8.2٪ من مبيعات التجارة الإلكترونية في الولايات المتحدة في عام 2020 ، ارتفاعًا عن توقعاتها السابقة للوباء والبالغة 7.6٪.
من خلال السماح بعمليات الالتقاء على جانب الرصيف وخيارات الطلب المسبق بشكل أكثر كفاءة ، تساعد المعاملات الأمامية للهاتف المحمول في إنشاء تجارب تسوق خالية من الاحتكاك ، مما يوفر الوقت والمال لتجار التجزئة والعملاء على حدٍ سواء.
يتوق المستهلكون إلى الراحة والتفاعل مع العلامة التجارية بنسبة 1: 1
وفقًا لتقرير يناير 2020 من DemandLab ، حدد واحد من كل ثلاثة من كبار المتخصصين في مجال التسويق في جميع أنحاء العالم تحسين التخصيص باعتباره أولوية وتحديًا عند التفكير في إستراتيجية تحسين تكديس Martech.
بينما جعل التحول نحو التسوق عبر الإنترنت "التخصيص" أولوية قصوى للمسوقين في السنوات الأخيرة ، ستستمر أهمية إقامة علاقات فردية مع تكيف المعلنين والمستهلكين على حد سواء مع "الوضع الطبيعي الجديد".
بالنسبة للعلامات التجارية التي تسعى لجذب عملاء جدد وبناء ولاء للعلامة التجارية في عالم ما بعد COVID-19 ، فإن فكرة "التركيز على العملاء" ستكون أساسية.
في حين أن متاجر البيع بالتجزئة كانت تعمل كوسيط بين العلامات التجارية لشركة CPG وعملائها ، فإن هذا التحول في النموذج يمثل فرصة مثيرة للمعلنين الذين لا يتبعون DTC لإقامة علاقة مباشرة مع عملائهم.
على سبيل المثال ، خذ مسوقًا تقليديًا CPG مثل Pepsi الذي تحرك بسرعة لإطلاق تجربة التجارة الإلكترونية الخاصة به لعلامته التجارية للوجبات الخفيفة. ستؤدي هذه الخطوة إلى تسريع قدرتهم على إنشاء علاقات فردية مع العملاء على نطاق واسع وتمكين التخصيص بشكل أفضل بمجرد أن يبدأ المستهلكون في التسوق في المتجر مرة أخرى.
بالنسبة للعلامات التجارية التي لا تملك القدرة على تطوير حلول التجارة الإلكترونية الخاصة بها بين عشية وضحاها ، هناك الكثير من الحلول الرائعة المتاحة لبناء أصول بيانات قوية للطرف الأول ، بما في ذلك إطلاق مسابقات يانصيب ، والاستفادة من حلول اكتساب العملاء من جهات خارجية ، وجمعها بيانات الشراء من الطرف الأول من مواقع العلامات التجارية الخاصة بهم.
بمجرد أن يهدأ الغبار ، فإن المسوقين الذين يستفيدون بشكل صحيح من هذه الأفكار لإنشاء تجارب محتوى مخصصة وإبلاغ توصيات أفضل للمنتج سيكونون الفائزين الكبار من منظور الولاء للعلامة التجارية.
سيتجه المعلنون إلى شركاء الأداء للتخلص من مخاطر الإنفاق الإعلاني بعد COVID-19
مع إلغاء الألعاب الرياضية الحية والظهور السريع للبيئات الخالية من الإعلانات ، يقوم المسوقون بإعادة تخصيص دولارات الإعلانات بعيدًا عن القنوات التقليدية واستثمار ميزانياتهم المتضائلة بدلاً من ذلك في قنوات رقمية أكثر قابلية للقياس.
على عكس السنوات التي أعقبت الأزمة المالية "2008 -09" حيث قام المسوقون بتعديل مزيج الوسائط الخاص بهم من 15٪ رقمي إلى الآن أكثر من 54٪ ، سنشهد تحولًا إجماليًا أقل بكثير من الدولارات التقليدية إلى الرقمية.
وبدلاً من ذلك ، ستتميز هذه الفترة الانتقالية بالتحول من قنوات غير قابلة للقياس إلى قنوات قابلة للقياس ، مما يؤدي إلى تسريع برامج وشراكات التسويق القائمة على الأداء.
في مواجهة حالة عدم اليقين الاقتصادي ، يحتاج المعلنون إلى التحرك بسرعة لتحديد أولويات الأداء والتخلص من مخاطر الإنفاق الإعلاني. من المرجح أن تكون مقاييس الغرور مثل المشاهدات ومرات الظهور غير محبذة بين جهات التسويق المسؤولة عن تحقيق عائد استثمار إيجابي.
بدلاً من ذلك ، ستظهر برامج تسويق الأداء التي تتيح الدفع عند الإكمال الناجح لإجراء الرغبة كقناة موثوقة لدفع اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم والنمو العام.
مع التحول من "البرامج التي تركز على الرصاص" إلى "البرامج التي تركز على الفرد" ، أصبحت القيمة الدائمة أكثر أهمية من التحويلات.
ينظر المعلنون إلى توليد العملاء المحتملين بشكل أقل على أنه فرصة لتحقيق الدخل على الفور ، ولكن بدلاً من ذلك كقناة للحصول على بيانات الطرف الأول لجهودهم في الاحتفاظ بالعملاء.
عند إقرانها بشراكات أداء قوية ، ستمكّن مجموعة Martech المتكاملة جيدًا العلامات التجارية من جمع واستخدام رؤى المستهلك لتسهيل نهج التسويق الشامل.
تعد المواءمة والشفافية بين المعلنين وشركائهم في النشر أمرًا أساسيًا لتطوير برنامج تسويق أداء استراتيجي.
يجب أن يكون المعلنون على استعداد لمشاركة بيانات الأداء الخاصة بهم لتحديد العملاء الذين يقومون بالتحويل ومساعدة الناشرين على التحسين نحو الجودة والنطاق.
عندما يفهم شريك الأداء نقاط الألم التي يحاول المعلن حلها داخل رحلة العميل ، يمكنه العمل معًا لإطلاق حل استحواذ يؤدي في النهاية إلى اتخاذ إجراءات ذات مغزى وقيمة طويلة الأجل.
شارك مات كونلين في تأسيس Fluent مع Ryan Schulke ، برؤية لتغيير العالم الرقمي من خلال حلول التكنولوجيا والإعلان الجديدة. نظرًا لكونه مسؤولاً عن مبيعات الشركة ، والتسويق ، واستراتيجيات تطوير الشركاء ، فقد لعب Matt دورًا رئيسيًا في قيادة Fluent ليصبح أكبر منصة تقنية لاكتساب العملاء وشبكة إعلانية في الدولة.