مستقبل المول

بصفتك مواطنًا فخورًا في مينيسوتان ، موطن مركز ساوثديل ومول أمريكا ، أول مركز تسوق في البلاد وأول مركز تجاري ضخم ، على التوالي ، فإن موضوع زوال المركز التجاري يقع بالقرب من المنزل.

بينما تشتهر مينيسوتا أيضًا بالعديد من البحيرات ، فإن تلك البحيرات ليست في وضع الأزمة ، لذا ستتمسك هذه المقالة بما قد يحمله المستقبل لما كان يعتبر في السابق ذروة تجربة التسوق.

في أبريل ، توقعت شركة Green Street Advisors إغلاق أكثر من 50٪ من المتاجر الكبرى في المول بنهاية العام المقبل. العديد من عمليات الإغلاق هذه ناتجة عن متاجر رئيسية مثل Sears و Lord & Taylor و Neiman Marcus و JC Penney من بين العديد من بائعي التجزئة الذين قدموا طلبًا للحماية من الإفلاس.

(تجنب JC Penney التصفية من خلال عملية الشراء المعلنة مؤخرًا من قبل مشغلي مراكز التسوق Simon Property Group و Brookfield Property Partners ، والتي ستتولى جانب البيع بالتجزئة من الأعمال.)

غالبًا ما يكون مصير المتاجر الرئيسية مرتبطًا بمصير منافذ البيع بالتجزئة الأصغر الموجودة في مراكز التسوق ، والتي يحتوي العديد منها على شروط إيجار تسمح بالإفراج المبكر في حالة مغادرة متجر رئيسي واحد أو أكثر.

في حين أن بعض المشاكل ناتجة عن الوباء وعواقبه الوخيمة على البيع بالتجزئة بشكل عام ، كانت مراكز التسوق تكافح بالفعل قبل هذا العام. وفقًا لأبحاث Coresight ، أغلق 9302 متجرًا في الولايات المتحدة في عام 2019 - بزيادة 59٪ عن عام 2018 ، مع إغلاق العديد من تلك المتاجر في مراكز التسوق.

ينتقل العملاء إلى تجربة رقمية أولاً

وبغض النظر عن الوباء ، كان المستهلكون يعانون بالفعل من تجربة المركز التجاري ، ويرجع ذلك جزئيًا إلى الراحة التي لا مثيل لها في التجارة الإلكترونية ، والتي لا تستلزم بالطبع القتال من أجل مكان بعيد لوقوف السيارات أو الاضطرار إلى حمل أكياس التسوق المحملة بالبضائع عبر فدادين من العقارات.

يوضح الرسم البياني أدناه أنه كنسبة مئوية من مبيعات التجزئة ، نمت التجارة الإلكترونية من 5.6٪ في عام 2009 إلى 16.0٪ في عام 2019 (وارتفعت إلى 27٪ خلال الشهرين الأولين من الإصابة بفيروس كورونا).

بالإضافة إلى عدم القدرة على مطابقة سهولة التسوق عبر الإنترنت ، يمكن أيضًا تفسير الانخفاض في حركة المرور في مراكز التسوق من خلال توقع المستهلك المتصل دائمًا بتجربة العملاء الشخصية (CX).

في استطلاع هاريس بتكليف من Redpoint ، قال 66٪ من المستهلكين أنهم يتوقعون التخصيص كجزء من الخدمة القياسية التي يتوقعونها.

عندما طُلب منهم تحديد معنى تجربة العملاء المخصصة لهم ، قال 52٪ إنهم يتلقون عروضًا خاصة متاحة لهم فقط ، وقال 43٪ إن ذلك حدث عندما تعرفتهم العلامة التجارية على أنهم نفس العميل عبر جميع نقاط الاتصال (في المتجر ، والويب ، والجوّال) ، وسائل التواصل الاجتماعي ، مركز الاتصال ، إلخ.)

علاوة على ذلك ، في مقالة Forbes Insight حول قيمة CX ، قال 74٪ من المستهلكين أنهم على الأقل من المحتمل إلى حد ما الشراء بناءً على تجربة العملاء وحدها - بغض النظر عن السعر أو المنتج ، حيث قال 77٪ أن تجربة العملاء لا تقل أهمية عن جودة منتجات أو خدمات العلامة التجارية.

على العكس من ذلك ، فإن تجربة مراكز التسوق التقليدية تدور في الغالب حول السعر والمنتج ، حيث تشير "التجربة" بشكل أكبر إلى المستهلكين الذين ينتقلون من متجر إلى آخر لمقارنة المنتجات والعثور على صفقات.

لا يضع المستهلكون نفس القيمة للتصفح داخل المتجر كما يفعلون عند تلقي تجربة عملاء مخصصة وتكوين علاقة مع علامة تجارية ذات صلة برحلة العميل الإجمالية وتعكس سلوكياتهم وتفضيلاتهم الفردية.

لهذا السبب تحاول مراكز التسوق ، التي تتطلع إلى إعادة اكتشاف نفسها لعالم رقمي أولاً ، إضافة قيمة مع التركيز على تجربة المجتمع الشاملة ، وزيادة التسوق مع التركيز بشكل أكبر على الأحداث ومحلات البقالة وتناول الطعام والأنشطة الترفيهية لتزويد العملاء بالمزيد سبب لترك راحة المنزل.

لمعرفة العميل حقًا ، قم بتطوير وجهة نظر واحدة للعميل

تدرك العلامات التجارية الرقمية الأولى التي تعترف بتجربة العملاء الفائقة كمميز تنافسي أن التجربة داخل المتجر ، على الرغم من أنها لا تزال مهمة ، لا تمثل سوى جزء صغير من كيفية تفاعل العميل مع العلامة التجارية.

يعتبر العملاء تجربة العلامة التجارية بمثابة رحلة شاملة ؛ العلامات التجارية التي تركز على زيادة حركة المرور في المراكز التجارية تفوت الصورة الأكبر - حتى لو عاد مركز التسوق المعاد تخيله إلى أيام مجد الثمانينيات عندما كان مكانًا للاستراحة "انظر وشاهد" ومحكًا ثقافيًا.

يعتمد تجربة العملاء الشخصية التي يتوق إليها العميل على معرفة العلامة التجارية للعميل عبر جميع القنوات والأجهزة ، ومعرفة كل ما يمكن معرفته عن العميل: التفضيلات والسلوكيات والمعاملات والاجتماعية.

يوفر الرسم البياني للهوية الذي يتضمن بيانات الطرف الأول والطرف الثاني والثالث ، مع البيانات المنظمة وغير المهيكلة وشبه المهيكلة ، لمسوقي العلامات التجارية ملفًا شخصيًا موحدًا للعميل يمثل الأساس لتقديم تجربة عملاء مخصصة وذات صلة أينما يمكن للعميل السطح التالي في رحلة شاملة.

عندما يتم تحديث عرض العميل الفردي هذا ويمكن الوصول إليه في الوقت الفعلي - مع عدم وجود زمن انتقال للبيانات بين وقت جمع بيانات العميل ووقت تقديمها للحصول على رؤية ثاقبة - يتم وضع المسوقين بشكل فريد لتوفير تجربة عملاء فائق التخصيص وذات صلة في أي قناة ، و لحظة تعكس تلك اللحظة المحددة في وقت رحلة العميل مع العلامة التجارية.

ضع في اعتبارك ، على سبيل المثال ، العميل الذي يبحث في موقع ويب للعلامة التجارية عن معدات التخييم ، والنقر على الصفحة المقصودة للخيام العائلية. بالنسبة للعديد من جهات التسويق ، يشير هذا إلى نية الشراء.

ولكن ربما اشترى العميل مؤخرًا المنتج من المتجر ، وأثناء التفريغ ، لاحظ أنه يفتقد أعمدة الخيام. ربما قاموا بالنقر فوق الصفحة لقراءة مراجعات المنتج لمعرفة ما إذا كان أي شخص آخر لديه نفس المشكلة قبل كتابة منشور لاذع على وسائل التواصل الاجتماعي.

إذا قام هذا العميل بعد ذلك بإجراء مكالمة إلى مركز الاتصال ، فسيكون المرتبط بعرض في الوقت الفعلي لسجل شراء العميل وسلوك الويب ونشاط الجهاز جاهزًا للتفاعل مع العميل ذي الصلة.

استكمل تجربة المتجر بتركيز رقمي

وبالمثل ، توفر طريقة عرض واحدة للعميل مزايا تتعلق بزيارة المتجر (داخل المركز التجاري؟) ، مما يوفر للعلامات التجارية الذكية الأولى الرقمية وسيلة أخرى لتوفير تجربة عملاء مميزة.

Clienteling ، على سبيل المثال ، يزاوج الرقمية مع التجارب في المتجر. يمكن أن يساعد المرتبط برسم بياني هوية في الوقت الفعلي يسهل الوصول إليه على جهاز محمول بشكل أفضل العملاء ، ويقدم توصيات ذات صلة ومخصصة وتوجيههم إلى الألوان والأحجام والأنماط المرغوبة.

أصبح تطبيق Clienteling ممكنًا لأن الشريك مُخوَّل بالإجراء التالي الأفضل - أيًا كان الإجراء الذي يحسن رحلة العميل عند نقطة التسليم.

قد يكون هذا عرضًا أو توصية أو تعليمًا - أي إجراء يدفع رحلة العميل إلى الأمام ويكون ذا صلة بالوضع في الوقت الفعلي ، ويتم تسليمه على أي قناة.

يتم استخدام مثال العميل هنا ، ولكن الإجراء التالي الأفضل يطبق اتخاذ القرار في الوقت الفعلي على عرض العميل الفردي لتنسيق رحلة القناة الشاملة ولكن العميل يختار التعامل مع علامة تجارية.

النقطة التي يجب توضيحها هي أن العميل هو أحد أنواع التجربة الرقمية التي يمكن أن تعزز زيارة المتجر. تتخذ مراكز التسوق خطوات أخرى لإعادة التفكير في تجربة المركز التجاري التقليدية مع التركيز الرقمي ، مثل الشراء عبر الإنترنت ، أو الاستلام من المتجر (BOPIS) أو الشراء عبر الإنترنت ، أو الإرجاع في المتجر.

Kohl's ، على سبيل المثال ، والتي وفقًا لـ mallseeker.com لديها 103 موقعًا تجاريًا ، تقوم الآن بحزم وإرسال العناصر المرتجعة إلى Amazon نيابة عن عملائها في كل موقع من مواقعها.

المبارزة الجغرافية هي طريقة أخرى لتحسين تجربة المتجر ؛ يمكن لشريك المتجر الذي يتم إخطاره عندما يكسر العميل السياج الجغرافي أن يستعد بشكل استباقي للزيارة من خلال وجود أنماط مفضلة جاهزة ، أو عن طريق إعادة ترتيب عرض مادي أو رقمي لمطابقة تفضيلات العميل ، أو حتى إرسال رسالة نصية قصيرة تقدم عرضًا لفترة محدودة على عنصر بحث العميل عنه مؤخرًا عبر الإنترنت.

خلاصة القول هي أن فترة ما بعد الوباء ، فقد ولت أيام متجر تجاري يفتح أبوابه وينتظر تدفق العملاء إليه منذ فترة طويلة.

إن تجربة العملاء الرقمية الأولى المخصصة والتي تتعامل مع التجربة داخل المتجر على أنها مكملة لرحلة العميل الشاملة تتماشى بشكل أوثق مع الطريقة التي ينظر بها العميل إلى علاقته مع العلامة التجارية.

سيخضع مفهوم المركز التجاري قريبًا لتغيير جذري ، والعلامات التجارية التي تقدر قوة تجربة العملاء الفائقة لجذب العملاء المخلصين والاحتفاظ بهم وإسعادهم سيكون لها دور مهم في جيرانهم من مراكز التسوق عندما يبدأ العملاء في العودة.