الجدل الكبير حول الكلمات الرئيسية للعلامة التجارية: ما تحتاج إلى مراعاته

في وقت سابق من هذا الأسبوع ، تسبب Jason Fried ، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة Basecamp ، في حدوث موجات في مجتمع PPC من خلال التعبير عن استيائه من العلامات التجارية التي تشتري الكلمات الرئيسية (الكلمات) الرئيسية الخاصة بمنافس. هذا هو البيان الذي أدلى به على LinkedIn.

كما قام بتغريد رسالة مماثلة تضمنت نموذجًا للإعلان يسخر من الموقف.

إحباط فرايد ذو شقين. إنه يعتقد أن المنافسين يجب ألا يشتروا الكلمات الرئيسية للعلامة التجارية المنافسة لأنها "جبانة". ثانيًا ، أخطأ في Google في السماح بهذه الممارسة لأنها "طريقة سيئة للقيام بأعمال تجارية" وتجبر العلامات التجارية على "الدفع إذا كنت تريد أن يتم العثور عليك".

الموضوعات التي يشير إليها فرايد ليست جديدة لمعلني PPC. لقد كنا نجيب على أسئلة "هل ينبغي لي المزايدة على الكلمات الرئيسية للعلامة التجارية الخاصة بي؟" و "هل يجب عليّ تقديم عروض أسعار للكلمات الرئيسية المنافسة؟" منذ طرح Google AdWords (الذي أصبح الآن إعلانات Google) لأول مرة. الفرق هو أن العديد من المعلنين يفهمون مجال اللعب في Google. لدينا جميعًا آراء شخصية حول أخلاقيات المزايدة على الكلمات الرئيسية المنافسة ، ولكن هذا مسموح به وله مزايا إستراتيجية. في ضوء ذلك ، هناك تداعيات سلبية. قد يؤدي تقديم عروض أسعار للكلمات الرئيسية المنافسة إلى خفض نقاط الجودة الخاصة بك وإجبارك على دفع المزيد مقابل هذه الشروط. لقد رأيت أيضًا المنافسين يرسلون رسائل التوقف والكف على الرغم من أن هذا التكتيك قانوني. تنص Google في سياسة العلامات التجارية الخاصة بها على أنه "لا نقوم بالتحقيق في العلامات التجارية أو تقييدها ككلمات رئيسية".

يزن المعلنون إيجابيات وسلبيات المزايدة على الكلمات الرئيسية للعلامة التجارية وشروط المنافسين. إنها ليست لائحة اتهام لسياسات Google ، ولكنها مراجعة استراتيجية للتكتيكات التي ستؤدي إلى نتائج ناجحة.

أتفهم إحباط فريد تجاه Google ، لكنني لا أتفق مع تقييمه. على غرار ما كتبته جولي فريدمان باشيني ومارتي وينتراوب ، يجب علينا الالتزام بقواعد Google. نعلم جميعًا ما الذي ندخله عندما نقرر (أو لا نقرر) استخدام إعلانات Google جنبًا إلى جنب مع الجهود المجانية.

النقطة التي أود طرحها في هذه الحجة هي اعتبارات تقديم العطاءات على الكلمات الرئيسية للعلامة التجارية والعلامة التجارية المنافسة. يحتاج المعلنون إلى فهم كيفية عمل النظام والاختلافات بين القوائم المدفوعة والعضوية. الأمر ليس بهذه البساطة مثل قول "لماذا سأقوم بالمزايدة على علامتي التجارية إذا كنت أعرض في القمة بشكل طبيعي على أي حال؟" أو "تقديم عروض أسعار للكلمات الرئيسية للعلامة التجارية المنافسة أمر غير أخلاقي". هناك جوانب لكل حجة لا تحظى باهتمام كبير ولكنها يمكن أن تحدث تأثيرات كبيرة.

تقديم العطاءات العلامة التجارية

يتفق العديد من المعلنين على أن تقديم عروض أسعار على الكلمات الرئيسية للعلامة التجارية الخاصة بك فكرة جيدة. إذا أجريت بحثًا عن "لماذا يجب عليك تقديم عرض أسعار على الكلمات الرئيسية لعلامتك التجارية؟" غالبية المقالات تتحدث بشكل إيجابي عن هذه الممارسة. تشمل أهم الأسباب التي يُشار إليها بشكل شائع لسبب وجوب تقديم عروض أسعار للكلمات الرئيسية للعلامة التجارية ما يلي:

• تميل حركة المرور الإجمالية إلى الموقع والعملاء المحتملون / الإيرادات إلى الزيادة
• كلما زاد عدد القوائم التي لديك على صفحة نتائج SERP ، زادت مصداقيتك (المدفوعة ، العضوية ، قوائم الخرائط ، مربعات المعرفة ، إلخ.)
• إذا كان المنافسون يقدمون عروض أسعار على الكلمات الرئيسية الخاصة بعلامتك التجارية (وتظهر أعلى القائمة العضوية الخاصة بك) ، فإنك تنتقل إلى أعلى الصفحة
• يمكنك التحكم بشكل أفضل في رسالة إعلان PPC الخاصة بك مقابل قائمتك العضوية

أريد التركيز على هذه النقطة الأخيرة للتحكم بشكل أفضل في رسالتك. على الرغم من أن القوائم العضوية مجانية ، إلا أنها لا توفر لأصحاب المواقع نفس عدد الخيارات كما تفعل الإعلانات المدفوعة. يسمح تشغيل حملة العلامة التجارية باختبار الرسائل المستمر وصفحات مقصودة أكثر دقة بناءً على الاستعلام. لنلقِ نظرة على 4 استعلامات "Basecamp" تختلف حسب النية.

• "Basecamp" - مراجعة المنتج
• "تسعير Basecamp" - طلب معلومات حول التسعير
• "تقييمات Basecamp" - النظر في مصداقية المنتج
• "Jason Fried Basecamp" - التعرف على الرئيس التنفيذي

يجب أن تكون جميع طلبات البحث هذه في مجموعاتها الإعلانية الخاصة. يجب أن تكون الرسائل والصفحات المقصودة مختلفة لكل مجموعة إعلانية. علاوة على ذلك ، قد تكون معلومات الإعلان الإضافية فريدة أو متنوعة على الأقل لأن هدف البحث يختلف لكل استعلام.

من المحتمل أن تحصل على القائمة المرغوبة والصفحة المقصودة المرتبطة بها عند البحث بشكل عضوي ، ولكنها ليست مضمونة مثل PPC. على الرغم من قدرتك على كتابة عناوين صفحات فريدة وأوصاف تعريفية لكل صفحة ، فليس من المفترض أن تعرض Google هذه الرسالة المطلوبة. حتى لو ظهر ، يمكنك اختبار مجموعة واحدة فقط من الرسائل في كل مرة. لديك أيضًا القليل من التحكم في روابط أقسام الموقع التي قد تظهر. أخيرًا ، قد لا تكون القائمة العضوية في المركز الأول. لا يسرد البحث عن "تقييمات Basecamp" نتيجة Basecamp في أول 5 قوائم عضوية. بغض النظر عما إذا كنت تشتري الكلمات الرئيسية للعلامة التجارية الخاصة بك ، فإن قوائمك العضوية لا تسمح بنفس التحكم مثل الإعلانات المدفوعة.

تقديم العطاءات على الكلمات الرئيسية للعلامة التجارية المنافسة

هناك اعتقاد خاطئ بأن عرض إعلانك للكلمة الرئيسية للعلامة التجارية لمنافس يعني أنك تقدم عطاءات على هذا المصطلح. هذا ليس هو الحال دائما. استنادًا إلى نوع مطابقة كلماتك الرئيسية وتحديث الصيغ القريبة الأخيرة ، يمكن أن تؤدي الاستعلامات التي قد تتضمن أو لا تتضمن اسم العلامة التجارية لمنافسك إلى عرض إعلاناتك.

مثال على ذلك هو عندما تقوم بالمزايدة على كلمة رئيسية عامة ويقوم المستخدم بتضمين اسم العلامة التجارية لمنافسك. لنفترض أن الشركة "س" تقدم عروض أسعار على إصدار المطابقة التقريبية المعدل من "+ برنامج + إدارة + مؤسسة". إذا كان طلب البحث هو "برنامج Basecamp لإدارة المؤسسات" ، فقد يظهر الإعلان. يتم البحث عن العلامة التجارية ، ولكن إذا لم تضف الشركة X "Basecamp" ككلمة رئيسية سلبية ، يمكن أن يؤدي هذا الاستعلام إلى عرض إعلان.

مثال آخر هو نتيجة مباشرة لأخذ Google الحريات من خلال المتغيرات القريبة وتاريخ بحث المستخدمين. ربما يبحث شخص ما عن نظام جديد لإدارة المشاريع وقد بحث في هذه الاستعلامات خلال الأسابيع القليلة الماضية:

• ادارة مشروع
• جمع الفرق معًا
• تتبع وقت العمل
• مكان لتخزين جميع الرسائل

بعد البحث عن أنظمة أساسية مختلفة ، يكتب المستخدم "Basecamp". على الرغم من أن الشركة "س" لا تقدم عروض تسعير لهذه الكلمة الرئيسية ، فقد يستمر عرض الإعلان لأن Google تعتبر البحث ذا صلة بهذا المستخدم. خاصة إذا كان المعلن يقدم عروض أسعار على إصدار المطابقة التقريبية من "إدارة المشروع" أو مصطلح آخر مشابه ، فمن المعقول أن يظهر الإعلان لاستعلام العلامة التجارية.

المفارقة في هذه السيناريوهات هي أن تكلفة النقرة قد تكون أعلى من تكلفة المزايدة على الكلمة الرئيسية للعلامة التجارية المنافسة. بالإضافة إلى ذلك ، لن يحتوي الإعلان على رسائل محددة بناءً على طلب البحث. في حملات المنافسين ، قد يستخدم المعلنون الرسائل التي تتحدث إلى بديل أو تبرز الاختلافات.

إذا اختار المعلنون المزايدة على الكلمات الرئيسية للعلامة التجارية المنافسة ، فإنهم يفعلون ذلك على مسؤوليتهم الخاصة. مرة أخرى ، لا توجد قاعدة جوجل تنص على أن هذا التكتيك مخالف للسياسة. الأمر متروك للمعلن لتحديد ما إذا كانت الإيجابيات تفوق السلبيات.

افكار اخيرة

نجح Jason Fried في إلقاء الضوء على مشكلتين جاريتين من PPC. نظرًا لأن مشهد البحث يتطور باستمرار ، فإن هذه المشكلات تستحق المراجعة من وقت لآخر. بصفتنا معلنين PPC ، نحتاج إلى أن نكون على دراية بجميع التداعيات ومشاركة هذه الإرشادات مع عملائنا.