كيف أدى هذا مباشرة إلى صانع بدلات المستهلك إلى تعطيل صناعة الزفاف

عندما كانت جين فولي تخطط لحفل زفافها وتعاني من مشاكل لوجستية وتسعير وملاءمة عند محاولتها العثور على بدلات مثالية لرفقاء العريس ، كانت متحمسة لإنشاء ماركة من الملابس السوداء التي تكلف نفس تكلفة الإيجارات. وبالتعاون مع صديقة الطفولة ديانا غانز ، أطلق الثنائي The Groomman Suit. في هذه الحلقة من Shopify Masters ، تشارك جين وديانا سبب أهمية تحسين محركات البحث وخدمة العملاء لنمو شركتهم.

للحصول على النسخة الكاملة من هذه الحلقة ، انقر هنا.

وتظهر الملاحظات

• المتجر: The Groomman Suit
• ملفات التعريف الاجتماعية: Facebook و Twitter و Instagram
• التوصيات: تأجيل الدفع ، كودي ، ZenDesk ،
  Yotpo (تطبيق Shopify) ، Avalara (تطبيق Shopify)

تعزيز الثقة مع نسخة تجريبية مجانية

فيليكس: أخبرنا من أين أتت الفكرة وراء المشروع؟

جين: جاءت الفكرة من التخطيط لحفل زفافي. مثل معظم الأفكار ، تمر بتجربة وتدرك أنها ليست أفضل تجربة حقًا. هذه هي أفضل اللحظات لإنشاء مفهوم يناسب الآخرين أيضًا. قررنا عمل ربطة عنق سوداء عندما تزوجنا ، كان حفل زفاف ليلة رأس السنة الجديدة ، وكنت أفعل الكثير من التخطيط لدرجة أنني سلمته هذه الوظيفة. ذهب إلى متجر الصناديق الكبير النموذجي وقام بتأجير جميع رفقاء العريس التسعة. لم أدرك إلا بعد الزفاف أن كل من الرجال قد أنفقوا حوالي 250 دولارًا للارتداء لمرة واحدة ، وبصراحة لم يبدوا أو لائقا بشكل جيد.

كان ذلك نوعًا من لحظة آها. في البداية ، كان الأمر مثل ، "ماذا فعلت؟" أشعر بالسوء لدرجة أنني جعلتهم يمرون بتلك التجربة. اعتقدت أنني أسقطت الكرة ولم أجري بحثًا كافيًا للعثور على خيار أفضل. بعد النظر في الأمر ، أدركت أنه لم يكن هناك حقًا خيار أفضل وهذه هي العملية التي يمر بها معظم الرجال عند ارتداء ملابس الزفاف. لدي تطوير واسع للمنتج ، خلفية التصميم الفني. ديانا لديها خلفية عمل لا تصدق. لقد دخلنا معًا وقررنا محاولة إيجاد خيار أفضل للرجال.

فيليكس: كيف بدت العملية ، منذ أن قررت أن هذا مجال يمكن تحسينه ، حتى تاريخ الإطلاق؟

جين: كنت أعيش أنا وزوجي في كولومبوس بولاية أوهايو في ذلك الوقت ، وبينما أحببت فكرة إنشاء مفهوم حول هذا الأمر ، بدا الأمر صعبًا بعض الشيء فيما يتعلق بالموارد. بعد بضعة أشهر من زواجي ، حصل زوجي على ترقية مع شركته ، وانتقلنا إلى نيويورك. هذا حقًا عندما فتحت الموارد ، وأصبحت إمكانية تطوير هذا المفهوم حقيقة واقعة. لقد استغرق الأمر بعض الوقت للعثور على شريك الإنتاج المناسب والشركة المصنعة والمواد والضبط الدقيق للمنتج حقًا.

الأمر المثير للاهتمام هو أنه في صناعة الملابس الملائمة ، فإن الكثير من الدعاوى التي تجدها في متاجر البيع بالتجزئة حتى اليوم هي منتجات بالجملة. هناك علامات تجارية للمصممين تتميز بعلامات تجارية ضخمة على طول الطريق ، وبحلول الوقت الذي يصل فيه إلى المتجر ، يشتري العميل شيئًا مر بطبقات من العلامات التجارية وزيادة الهامش. هذا هو المكان الذي أدركنا فيه أن الفرصة كانت توفير هذا الخيار المباشر للمستهلك ، حيث سنجد موردًا لتصنيع بدلة عالية الجودة وبيعها بالتجزئة بنفس سعر الإيجار تقريبًا. لقد استغرق تطوير المنتج وقتًا طويلاً ، ولهذا أطلقنا بعد 3 سنوات فقط. ثم كان الأمر يتعلق بالشراكة مع ديانا لبناء نموذج العمل هذا حقًا والعثور على عملائنا.

فيليكس: تكلفة البدلات هي نفس تكلفة الإيجارات. هل سبق لك أن حصلت على عملاء لا يصدقونك؟ كيف تتعامل مع ذلك معهم؟

جين: كان هذا هو الحاجز الأول الذي واجهناه عند الإطلاق. أول ما نطرحه علينا دائمًا هو هل تقدمون إمكانية استرداد الأموال المرتجعة؟ لأنني لا أثق حقًا في أنني أشتري بدلة رائعة بسعر أقل من 200 دولار. بسرعة كبيرة قررنا أن أفضل طريقة للتغلب على ذلك هي أن نقول ، "مرحبًا ، سنقوم بشحن بدلة أو بدلة توكسيدو مجانًا ، جربها ، تحقق منها. إذا لم تعجبك ، يمكنك إرسالها مرة أخرى . الشحن علينا. " لقد أطلقنا إصدارًا تجريبيًا مجانيًا كان اختبارًا مكلفًا يجب إجراؤه في وقت مبكر من تلك المرحلة. ، كنا نخاطر حقًا باستثمار ضخم في منتجات الشحن التي لم نتقاضى أجرًا مقابلها كما تفعل على موقع ويب بيع بالتجزئة عادي.

لكننا علمنا أنه إذا وضعنا المنتج في أيدي الناس ، فسيتم تفجيرهم وسيحتفظون به. هذا إلى حد كبير هو مفتاح نمونا المبكر ، القدرة على شحن المنتج بسرعة إلى العملاء المهتمين ، مع وجود مخاطر منخفضة للغاية للعميل ، ثم مكافأة ضخمة من جانبنا ، لأن الناس أدركوا أن هذا كان جديدًا رائعًا اختيار.

فيليكس: لقد ذكرت أنك لم تعد تفعل هذا ، هل ما زلت تتلقى ملاحظات صادمة من عملائك المحتملين؟

ديانا: لا يزال العملاء يفاجئون بكل سرور. نحن ننظر إلى الوراء ، وكما ذكرت جين ، كانت باهظة الثمن للغاية. عندما تبدأ وتؤسس شركتك ، فأنت لست متطورًا للغاية. لم نعد نفعل ذلك بعد الآن ، لكننا كنا نرسل المنتجات حرفيًا دون الحصول على معلومات بطاقة الائتمان المصرح بها مسبقًا وكل هذه الأشياء. لقد كانت مخاطرة كنا نعلم أننا على استعداد لتحملها لأننا كنا نؤمن بالمنتج كثيرًا. لا يزال لدينا معدل تحويل مرتفع للغاية في تلك التجارب المجانية ، بل إنها أصبحت أكثر أهمية الآن لأن الكثير من الناس يخططون لحفلات زفافهم من المنزل وقد منع COVID الناس من الذهاب إلى المتاجر.

فيليكس: ما هي بعض الأشياء التي تعلمتها على طول الطريق حول معدلات التحويل أو مجرد عملية تشغيل نسخة تجريبية مجانية؟

ديانا: نعم ، جزء من نجاحنا أيضًا هو تقديم الخدمات لأزواجنا. نود أن نعتقد أننا أكثر من مجرد لباس خاص بنا ، ولكننا نقدم خدمة لأي شخص يخطط لزي زفافه. التجربة المجانية هي إحدى الطرق التي نخدم بها الناس ونمنحهم تجربة رائعة في التسوق لبدلات الزفاف وجعلها مريحة حقًا وبأسعار معقولة. لقد كان هذا تطورًا كاملاً فيما يتعلق بالشكل الذي تبدو عليه النسخة التجريبية المجانية. لقد انتقلنا من إرسال المنتجات إلى أي شخص ، إلى الخروج المخصص الذي يسمح بمعلومات بطاقة الائتمان. كل شخص لديه هذه القصص عندما تقوم ببناء شركة ، لكن كان لدينا عميل في السابق أرسلنا منتجات بمئات الدولارات واستخدم بطاقة هدايا بها 5 دولارات فقط.

تتعلم هذه الأشياء كما تذهب. أصبحت هذه العملية أكثر دقة وصقلًا ، لكننا نرسل الآن أيضًا عينات قماشية مجانية كنقطة تفاعل أخرى مع العملاء الذين يخططون لأسلوب زفافهم. هناك مسار كامل من نقاط الاتصال التي أنشأناها لجلب الأشخاص في عملية التخطيط لحفل الزفاف ، ثم في النهاية ، الخدمة النهائية التي نقدمها هي التنسيق الجماعي.

يبدأ عملاؤنا عادةً بطلب عينات أقمشة مجانية. ثم ينتقلون عادةً إلى رؤية بدلة كاملة شخصيًا ، ثم يصبحون مستعدين لتسجيل مجموعتهم. لقد حددنا حقًا رحلة العميل هذه وقمنا بتبسيطها وقمنا ببناء تدفقات البريد الإلكتروني والتنقيط التي تساعد في تحقيقها. هناك سلسلة كاملة من الاتصالات التي تدعم انتقالهم من مرحلة إلى أخرى.

فيليكس: هذه العقلية التي تتحرك دائمًا للأمام بدلاً من التخطيط الدقيق لكل خطوة ، هل كان ذلك جهدًا واعًا أم مصادفة؟

جين: لقد كان ذلك بدافع الضرورة فقط. سأقول عندما بدأنا الشركة ، كان من الصعب حقًا التفكير في التنافس مع الشركات الأخرى التي شعرت بأنها أكثر تطوراً. قد نقول حتى ، "حسنًا ، كيف يجري هذا الشخص نسخة تجريبية مجانية ويجمع معلومات الدفع؟" شعرنا أنه كان أمرًا شاقًا حقًا ولكن Shopify مذهل لعدة أسباب ، لكن متجر التطبيقات ، إنه أمر لا يصدق ، أليس كذلك؟ كان الكثير مما فعلناه في وقت مبكر هو العثور على تطبيقات مجانية بأسعار معقولة في بعض الأحيان ، والتي سمحت لنا بتجميع ما كانت رؤيتنا الأكبر سويًا. لقد كان نوعًا من نهج المساعدة على الضمادة. أردنا تقديم خدمة متطورة ولكننا لم نتمكن من تحمل تكلفة نظام أساسي متطور ومخصص حقًا ، لذلك وجدنا مساعدات الفرقة الخاصة بنا ، وسنقوم فقط ببعض الأبحاث حول هذه التطبيقات الرائعة ، وربطها ، واللعب معها ، وبعضها يعمل ، البعض لا.

يعد تطبيق DeferPay تطبيقًا رائعًا لأي رائد أعمال مبتدئ مهتم بتقديم خيار تجريبي مجاني. كان من الرائع السماح لنا بإرسال رابط إلى عملائنا يمكنه ملء معلومات الدفع. ثم سيتم تخزينها بشكل آمن ، وإرسال العناصر الخاصة بهم. بعد ذلك ، سيعودون إلينا بشأن ما إذا كانوا يريدون الاحتفاظ بهم أم لا ، وما هي العناصر التي يريدون الاحتفاظ بما يريدون إرجاعه ، ومن ثم يمكننا الدخول إلى هذا التطبيق وشحن بطاقتهم في الملف. كان ذلك رائعًا حقًا لطلبات الإصدار التجريبي المجاني البطيء النمو في البداية. عندما بدأ ذلك في الظهور بالنسبة لنا ، كان ذلك عندما نطور هذه العملية ونحاول العثور على شيء آخر يعمل.

في هذه المرحلة ، تأمل أن يزداد حجمك ، وأن تكون إيراداتك أعلى أيضًا ، وتبدأ في الحصول على نقود أكثر قليلاً لتلعب بها. هذه فلسفتنا مع كل خدمة نقدمها تقريبًا و Shopify سمح لنا بالقيام بذلك.

"Shopify أمر مذهل لعدة أسباب ، ولكن متجر التطبيقات ، إنه أمر لا يصدق."

ديانا: ليس لدينا في الحقيقة أي شيء كامل. هذا هو المكان الذي يتعثر فيه الكثير من المؤسسين ورجال الأعمال. إنهم يشعرون أنه يجب أن يتم صقله بنسبة 100٪. لم أكن أبدًا على ما يرام في البدء والقيام بالأشياء بطريقة متواضعة. كان بإمكاننا قضاء كل هذا الوقت في بناء نظام تجريبي مجاني مثالي ولن يستفيد منه أحد. لقد قضينا الكثير من الوقت والموارد. لقد كانت فلسفة رائعة بالنسبة لنا ونحن نواصل بناء الأعمال التجارية ، وهي مجرد اختبار الأشياء. لقد ساعدنا ذلك في توسيع فئات منتجاتنا بشكل كبير ، لأننا اختبرنا كميات صغيرة من الملحقات لنرى مدى شعبيتها ، وعندما اكتشفنا أنها كانت شائعة ، عندها سنكتشف كيفية إنتاجها على نطاق أكبر وكل شيء من هذا القبيل.

فيليكس: هذا درس جيد ولكنه صعب التعلم لرواد الأعمال لأنه يتعارض مع طبيعتهم الطموحة. كيف تعرف أن هناك شيئًا ما جيدًا بما يكفي لتنتقل إلى التحدي التالي؟

ديانا: بالنسبة لنا ، يعود كل شيء إلى الأرقام والربحية ومعدلات التحويل. نحن نعتمد على البيانات. أعتقد في بعض الأحيان أننا شركة تقنية تقريبًا بقدر ما نحن شركة بيع بالتجزئة. نحن نعلم معدلات التحويل لجميع أنواع المشاركة. نحن نعلم أيضًا ما هو عائد الاستثمار في الجهود المختلفة ، ولذا فإننا نسارع دائمًا إلى إيقاف تشغيل الأشياء إذا لم تكن تعمل. خاصة مع التسويق. ما زلنا في المرحلة التي يكون فيها في كثير من الأحيان ما نختبره ، خاصة من منظور مواجهة العملاء ، مثيرًا للاهتمام حقًا للعملاء وهم يستوعبونه بالفعل.

في الوقت الحالي ، نواجه موقفًا مثيرًا للاهتمام حيث طرحنا المواعيد الافتراضية ، والتي انطلقت كالمجانين. لقد أصبحوا مشهورين أو أكثر شهرة من المواعيد الفعلية في صالة العرض. هذا شيء ما زلنا نراقبه عن كثب وليس لدينا إجابة حتى الآن. هل سيستمر هذا الأمر في الأهمية أم أنه سيكون شيئًا سنقلل من الوقت والموارد حيث يعود الناس إلى الطريقة التي اعتادوا التسوق بها ويرغبون في الذهاب إلى صالات العرض؟ لا نعلم. هذه هي الطريقة التي نستمر بها في النظر إلى الأشياء وتحليلها ومقارنتها بالأشياء أو السبل الأخرى التي نمر بها. ما زلنا فريقًا صغيرًا جدًا ، لذا ليس لدينا الوقت لمواصلة شيء لا يحقق قيمة.

جين: أعتقد أيضًا أن العملاء سيخبرونك كثيرًا عما يجب أن تقوم به بشكل أفضل أو إذا كنا نفتقد المنتجات. هذه هي الطريقة الأولى لاختبار شيء ما ، في الحقيقة هي مجرد الاستماع إلى العملاء. إذا شعرنا أن هناك فجوة في خدمة العملاء ، فهذا هو المكان الذي نبدأ فيه التركيز أو وجود فجوة في المنتج. في بعض الأحيان ، سيطلب منا العملاء أشياء لا تتوفر لدينا على موقعنا الإلكتروني ، وإذا سمعنا ذلك بشكل كافٍ ، أو رأينا أنهم يبحثون عن كلمات رئيسية معينة لا نقدم منتجًا لها ، فهذا حقًا ما نركز عليه الوقت والطاقة لأنك تعلم بالفعل أنه شيء يريده الناس.

فيليكس: لقد ذكرت سابقًا أنك تدير Kickstarter. أخبرنا عن تلك الحملة وأهدافها.

جين: حملة Kickstarter بسيطة جدًا. أردنا فقط بيع 50 بذلة ، لذلك كان المبلغ بالدولار 7500. قمنا بتسويق ضئيل للغاية. قمنا بتجميع مقطع فيديو ، ثم بعض الصفقات الجماعية للأشخاص. أردنا فقط معرفة ما إذا كان الناس سيشترون بدلة عبر الإنترنت لأنه في ذلك الوقت كان الشراء على الإنترنت أمرًا مخيفًا ، بسبب الحجم والملاءمة. الآن ، أنت تقدم سريعًا إلى اليوم ويشتري الجميع كل شيء عبر الإنترنت. لم يكن الأمر مخيفًا ولكنه كان أكبر علامة استفهام في أذهاننا. هل سيشتري الأشخاص ملابس مناسبة عبر الإنترنت عندما يكون هناك ملايين المتاجر في جميع أنحاء الولايات المتحدة التي تبيع بدلات يمكنهم القفز إليها؟

سرعان ما أدركنا أن الناس يريدون شراء ملابس على الإنترنت لأننا بعنا 100 بدلة في 30 يومًا وضاعفنا هدفنا. كانت تلك لحظة مثيرة بالنسبة لنا.

استهداف المتخصصين في الصناعة كاستراتيجية تسويق

فيليكس: إذن كان الغرض الرئيسي من Kickstarter هو التحقق ، ما هي الخطوة التالية بعد الحملة؟

ديانا: كان علينا الحصول على موقع على شبكة الإنترنت. أعني ، لقد بدأنا بالفعل موقعًا على شبكة الإنترنت ولكن كانت لدينا بعض الأشياء التي أردنا تحسينها. هذا هو الوقت الذي بدأنا فيه موقعنا على Shopify. انتهى Kickstarter في مارس وكان هذا نهاية أبريل أو أوائل مايو بحلول الوقت الذي أطلقنا فيه موقعنا الإلكتروني الكامل. لقد كان جنونيا. لقد عملنا بجد ولكننا كنا محظوظين أيضًا من نواح كثيرة. جين وأنا أفضل أصدقاء الطفولة. كنت في حفل الزفاف الذي أقامته ، كنت في الواقع في ذلك العرس. أهملت أن تقول هذا ، لكنها كانت أيضًا هي التي أعادت كل شيء في اليوم التالي لحفل زفافها ، والذي كان بمثابة لحظة آها حقيقية.

لقد كان توقيتًا رائعًا لأننا كنا في مكان في حياتنا حيث يمكننا توحيد الجهود في هذا الأمر ، ومنذ أن أطلقنا الموقع الكامل في مايو 2016 ، كنا نسعى جاهدين لمواكبة ذلك. لقد تطورنا لنصبح شركة بملايين الدولارات في بضع سنوات قصيرة. في عام 2018 ، كنا نواجه المشكلة حيث كنا نبيع حرفياً كل ما لدينا. الجميع مثل ، "أوه ، هذه مشكلة كبيرة لديك." لكنها كانت أيضًا مرهقة للغاية. لقد كانت الرحلة رائعة ولدينا الآن 10 موظفين ومركز لتلبية الطلبات ونحن مستمرون في النمو. لقد طورنا العلامة التجارية لنقدم ليس فقط ملابس الرجال ، ولكننا نقدم الآن أيضًا للنساء الذي نفخر به حقًا لأن النساء يرغبن في الحصول على بديل لفساتين الزفاف أو فستان العروس. لذلك كان الأمر ممتعًا حقًا.

فيليكس: بعد حملة Kickstarter ، كيف حصلت على عملائك الأوائل يا رفاق؟

جين: ربما كان بإمكان ديانا التحدث إلى ذلك أكثر ، لكنه كان حقًا على مستوى القاعدة الشعبية ، حيث تشاركه مع أصدقائنا وعائلتنا. ثم نذهب إلى المصدر ، من هم قادة الأعراس؟ هؤلاء هم المحترفون والمصورون في تنظيم حفلات الزفاف وهؤلاء الأشخاص على اتصال دائم وتفاعل مع الأزواج المخطوبين. كانت ديانا تجلس على الطاولة وترسل بريدًا إلكترونيًا لمئات الآلاف من منظمي حفلات الزفاف والمتخصصين في هذا المجال وما إلى ذلك. كنا نقول بشكل أساسي ، "هل يمكننا أن نرسل لك بدلة؟ هل يمكننا أن نرسل لك بدلة؟" أو حوامل ، أو "هل يمكنني الاتصال بك؟"

ديانا هي الشخصية الأكثر صداقة وودية وطيبة ، وهي مرتبطة حقًا بالعديد من هؤلاء المخططين الذين لا يزالون في شبكتنا اليوم ويحيلوننا باستمرار إلى حفلات الزفاف. كان هذا حقًا المحرك لحجم الطلبات والإحالات التي حصلنا عليها في وقت مبكر. ثم ما يحدث هو ، عندما ترتدي حفلات الزفاف هذه ، وأنت تقدم خدمة العملاء الشخصية حقًا ، فالرجال يحبونها فقط ولديهم تجربة جيدة لدرجة أنهم يشاركونها مع أصدقائهم ، أو عندما يتزوجون بعد ذلك يستخدموننا تكرارا. لدينا تأثير الشبكة المذهل ونوع من الانتشار الفيروسي الطبيعي حيث لم ندفع مقابل التسويق ، كان علينا فقط معاملة عملائنا بشكل جيد.

ديانا: نعم ، كنا مثل ، "حسنًا ، ليس لدينا أموال تسويقية. فماذا يمكننا أن نفعل؟" يمكننا إرسال بريد إلكتروني إلى الآلاف من منظمي حفلات الزفاف ، كما قررنا في وقت مبكر التركيز على تحسين محركات البحث لأن ما هي الهدية التي تستمر في العطاء؟ حركة مرور الموقع. يمكنك أن تبدأ تدحرج الكرة ببطء ، واكتساب القوة والكلمات الرئيسية المهمة ، وقد قمنا بالكثير من التدوين والكتابة حتى لمواقع الويب الأخرى للرجوع إلينا. كان الشيء الأكبر أيضًا هو تأثير الشبكة الذي لم نتوقعه حقًا.

"حدد الأشخاص الذين يؤثرون على جمهورنا المستهدف. ليس لدينا رؤية للعلامة التجارية حتى الآن ، ولا يمكننا الدفع مقابل الإعلانات ، ولكن يمكننا بناء علاقات مع المؤثرين من هذا الجمهور."

فيليكس: لقد أدى تحديد الأشخاص الرئيسيين في الصناعة إلى زيادة تأثير الشبكة هذا بالنسبة لك. ما هو النهج الذي اتبعته عند التواصل مع محترفي التخطيط لحفلات الزفاف؟

ديانا: نظرنا إلى مثل ، حسنًا ، نحن نعرف من هو جمهورنا ، لكن من هم الأشخاص الذين يؤثرون في ذلك الجمهور؟ نظرًا لأننا لا نملك رؤية العلامة التجارية حتى الآن ولا يمكننا الدفع لوضع الإعلانات أمام هذا الجمهور مباشرةً ، ولكن يمكننا بناء علاقات مع المؤثرين من هذا الجمهور. يمكننا بناء علاقات مع هذا الجمهور مباشرة من خلال معارض الزفاف ، من خلال عملائنا الحاليين الذين يحولوننا إلى أصدقائهم. يمكننا بناء تلك العلاقات داخل هذا الجمهور ، ولكن هناك بعد ذلك محيط من العلاقات يمكننا البناء عليها مع صناعة تنظيم حفلات الزفاف.

صناعة التخطيط لحفلات الزفاف لها نوع خاص بها من الانتشار. بالنسبة لمنظمي حفلات الزفاف ، لا يعد ارتداء الملابس أمرًا مثيرًا لمساعدة الأزواج على التخطيط. إنه شيء ضروري وله البدلة القذرة القدرة على إفساد صور الزفاف لكنها ليست مثل الفستان ، وليس المكان. ما أدركناه مع مخططي حفلات الزفاف ، هو ما إذا كان بإمكاننا أن نجعل منظم حفل الزفاف يشعر بالراحة تجاه من يسلمون الرجال إليه في حفل الزفاف ، ومن يخصصونه للتأكد من أن هؤلاء الرجال قد حضروا للتو وهم ينظرون رائع في يوم الزفاف ، لقد فزنا معهم مدى الحياة.

لدينا علاقات منذ تلك السنة الأولى مع منظمي حفلات الزفاف الرائعين الذين نحبهم لأننا لم نلتقِ أبدًا وجهاً لوجه ولكننا سعداء للغاية بالطريقة التي نساعد بها حفلات زفافهم في الظهور في يوم الزفاف بحيث يكون ذلك كافياً بالنسبة لهم.

فيليكس: تحسين محركات البحث أمر يعاني منه الكثير من رواد الأعمال ، وهو أمر شاق وطويل الأمد. هل كان لدى أي منكما خبرة في تحسين محركات البحث قبل البدء؟

ديانا: لا إطلاقا. لقد طلبنا تحسين محركات البحث للدمى وتعلمنا للتو. كان لدى جين خلفية عن الموضة ولدي بعض الخلفية التجارية ، ولكن فيما يتعلق بتطوير الويب والتكنولوجيا ، تعلمنا مع تقدمنا. كان المفتاح بالنسبة لنا هناك أننا بدأنا للتو صغيرة. حددنا 20 كلمة رئيسية ستكون رائعة بالنسبة لنا ، إذا بدأنا في الترتيب الجيد لهم وضاعفنا تلك الموجودة في المدونات ، في شركتنا ، وموقعنا على الويب. في تشرين الأول (أكتوبر) ، بدأنا في الظهور على الصفحة الأولى لتلك الكلمات الرئيسية القليلة المهمة ، وبدلات رفقاء العريس ، وبدلات الزفاف وما إلى ذلك. وبعد ذلك تمكنا ببطء من تطوير وتوسيع الكلمات الرئيسية التي كنا نستهدفها ، ونصبح أكثر تعقيدًا في تحديد بنية الكلمات الرئيسية التي كانت وأركز على صفحات معينة وانطلق من هناك.

فيليكس: بمجرد تحديد هذه الكلمات الرئيسية ، كيف تتابع؟ ما هي أفضل الممارسات التي تنفذها للوصول إلى تلك المرتبة؟

ديانا: نظرنا إلى المنافسين ، وعرفنا ماذا نريد أن نكون ومن هو جمهورنا وكيف يبحثون. لقد نظرنا إلى مجموعة كاملة من الكلمات الرئيسية وعليك حقًا العثور على الكلمات الرئيسية التي قد لا يكون من الصعب جدًا البدء في الترتيب لها ، A ، الأكثر منطقية لعلامتك التجارية و B. هناك مثل النتيجة التنافسية التي يمكن أن تساعدك على تحديد. لذا ، ابحث عن بعض تلك الكلمات الأقل قدرة على المنافسة في وقت مبكر لبدء الترتيب.

ولكن إذا كان بإمكاني العودة ، كنت سألقي نظرة على موقعنا على الويب وكنت سألتقط جميع صفحاتنا ، وصفحات مجموعتنا ، وصفحات منتجاتنا ، وصفحتنا من نحن ، وصفحة الاتصال الخاصة بنا وكنت سأخصص اثنين الكلمات الرئيسية لكل صفحة كنت سأكتب نسخة أساسية حولها والتي كنت سأعيد ترتيب عنوان الصفحة ليكون محددًا للنص البديل في الصور ، إلى الوصف التعريفي.

إذا كنت قد توصلت إلى إطار عمل للكلمات الرئيسية لاستهدافها لكل صفحة ثم جعل كل هذه المكونات المختلفة في كل صفحة متوافقة ، لكنا قد حققنا نجاحًا أكبر في تحسين محركات البحث. لكننا أبلينا بلاءً حسناً. لقد مرت أربعة أعوام ونقوم بدفع 80.000 إلى 100.000 زائر شهريًا إلى موقعنا ، وهو أمر نفخر به لأننا لم ننفق الكثير.

أخذ مُحسّنات محرّكات البحث إلى المستوى التالي من خلال التدوين الضيف

فيليكس: لقد ذكرت أنك قمت أيضًا بتدوين ضيف. هل هذه إستراتيجية ما زلت تستخدمها اليوم؟ كيف وجدت هذه الروابط؟

ديانا: نعم ، بالتأكيد ، الروابط الخلفية ضخمة. كونك خبيرًا في منتجك أمر ضخم. الطريقة التي تفعل بها ذلك هي من خلال المساهمة في منصات أخرى عندما يريدون الكتابة عن بدلة الزفاف ، يجب أن نكون الشخص الذي يمنحهم المعلومات. بكل بساطة ، كان ذلك مع منظمي حفلات الزفاف لدينا. جميع منظمي حفلات الزفاف الذين كنا نتواصل معهم ، معظمهم لديهم مواقعهم الخاصة. إنهم مهتمون جدًا بإضافة محتوى إلى صفحات المدونات الشخصية الخاصة بهم وفي كثير من الأحيان ما لا يتوفر لديهم هو أدلة أزياء الزفاف للرجال. لذلك كان من المثير جدًا بالنسبة لهم أن نكون قادرين على أن نقول ، "سنكتب شيئًا ما لموقعك على الويب." مثل ، دعنا نكتب نصيحة صغيرة حول X و Y و Z ومن الواضح أننا نربط تشعبيًا بدلة العريس في ذلك. كان الأمر سهلاً للغاية.

خاصة لهؤلاء أصحاب النفوذ الجزئي الأصغر حجمًا. إنهم يحبون الحصول على المحتوى الذي ستوفره لهم. كلما اكتسبت المزيد من التعرف على العلامة التجارية ، يمكنك الانتقال إلى مواقع الويب الكبيرة ومنصات الزفاف الكبيرة ومنشورات حفلات الزفاف الكبيرة. بدأنا صغيرًا. ما زلنا نعرضها على العلامات التجارية الكبرى أيضًا وقد قاموا بإسقاطنا في البداية ولكننا نعرض أيضًا إرسال منتج إليهم وفي النهاية عملنا في طريقنا إلى إقامة علاقات جيدة مع المحررين.

فيليكس: كم عدد المدونات أو المدونات الضيف التي كنت تكتبها بشكل جماعي؟

ديانا: جين تكتب الكثير منها الآن. المئات كتبنا المئات. لدينا بعض صفحات المدونات التي كتبنا فيها ما نرتديه كضيف حفل زفاف. هذا موضوع مدونة يجذب عدة آلاف من الزوار إلى موقعنا على الإنترنت شهريًا. يبحث الناس عن ذلك ويريدون أن يعرفوا كضيف ماذا يرتدون. على الرغم من أن التحويل في تلك الزيارة ليس مرتفعًا للغاية ، إلا أنه يضع علامتنا التجارية أمام جمهورنا الديموغرافي. نأمل أن يبحث الكثير من الأشخاص الذين لم يتزوجوا بعد عن العثور على ما يرتدونه في حفل زفاف أصدقائهم ، ونأمل أن يأتوا عبر هذه النصيحة المفيدة على موقعنا على الإنترنت ثم يتذكروننا عندما يحين وقت زفافهم.

جين: إنه أمر شاق. كان الأمر بالنسبة لي ، مثلما فعلت ديانا الغالبية العظمى من الكتابة للبدء. إذا كنت لا تعتبر نفسك كاتبًا رائعًا ، فقد يكون من المخيف جدًا البدء في كتابة مقالات حول مواضيع مختلفة ونشرها على مدونتك. لكن ، إذا بدأت مرة واحدة في الأسبوع وقررت في بداية الأسبوع ، ما هو الموضوع الذي تريد التحدث عنه. ليس من الضروري أن تكون مقالة طويلة حقًا ، ولا يجب أن تكون مثالية. بالعودة إلى الوقت الذي كنا نتحدث فيه عن عدم القلق وعن الكمال ، وفهم فقط أن هذا جزء من العملية وستتحسن فيه. كان من الصعب التفكير في الموضوعات في البداية والآن مثل كل يوم سينبثق موضوع نشعر أننا بحاجة إلى الكتابة عنه بناءً على سؤال العميل فقط.

بدأنا بمقالين في الأسبوع ، ربما مرة واحدة في الأسبوع ، ثم نمت وتنمو. في الوقت الحالي ، نحاول القيام مرة واحدة على الأقل في الأسبوع ، ثم نتواصل الآن مع مؤلفي الأعمال التجارية التكميلية لمعرفة ما إذا كانوا يريدون كتابة مدونة لنا تحتوي على روابط خلفية لهم. لذلك يمكن أن يكون هؤلاء مخططي حفلات الزفاف ، وحتى خبراء اللياقة البدنية وما إلى ذلك. لقد أنشأنا برنامجًا كاملاً للسماح لنا بالإعلان عن هذه الخدمات التي نقدمها إما للمشاركة في كتابة مدونة أو مشاركة المدونات على موقعنا الإلكتروني من أشخاص آخرين. يطلق عليه برنامجنا الداخلي. تطور ذلك على مر السنين من خلال إدراك أن لدينا خدمات خارج مجرد تلبية طلبات عملائنا ومجموعات التنسيق. نحن نقدم قروضًا مناسبة لمنظمي حفلات الزفاف والمصورين الذين يرغبون في القيام بجلسات تصوير أنيقة وهذا جزء كبير من الصناعة الآن. إنه مجرد توفير منتجات للأشخاص الذين يقومون فقط بإنشاء محتوى جميل ، وسنكون جزءًا من ذلك ونصف الوقت الذي يشعر فيه الناس بسعادة غامرة لإدراك أنه ليس عليهم شراء بدلة للحصول على جلسة تصوير ذات نمط لمرة واحدة باستخدام النموذج الذي وظفته.

هذه نفقات يتعامل معها هؤلاء المحترفون ونحن نخفف عنهم هذا الضغط. ثم شاركوا أيضًا صورهم الجميلة التي شاركوها معنا بعد ذلك. لقد قمنا الآن بإدارة هذه العلاقات بطريقة رسمية أكثر قليلاً ويمكننا الآن حث الأشخاص على الاشتراك في برنامجنا المهني الداخلي.

فيليكس: ما هي العناصر الأساسية التي تعتقد أنها ساعدتك في الحفاظ على الربحية ، هل قمت بتوسيع نطاق الأعمال؟

ديانا: لم نضطر إلى إنفاق الكثير من الأموال على التسويق. جين وأنا مقتصدون جدا. لقد نشأنا في بلدة صغيرة في ميتشجن ، لذلك لم نعتد أبدًا على إنفاق الكثير من المال على أي شيء. معًا نحب أن نبذل قصارى جهدنا بأقل قدر ممكن. حقيقة أننا لم نضطر إلى إنفاق الكثير من ميزانيتنا في التسويق لتنمية هذا العمل للحصول على المبيعات هي حقًا مفتاح ربحيتنا. اسمح لي أن أخبرك ، أن كونك عملاً مربحًا هذه الأيام ، وخاصة شركة التجارة الإلكترونية الشابة ، أمر نادر جدًا ويؤتي ثماره بعدة طرق أخرى على الطريق.

عندما تبدأ عملك التجاري ، عليك حقًا أن تكون مدركًا لما تنفقه في التسويق وعائد الاستثمار لأنه منحدر زلق ومن السهل حقًا أن تظل كذلك ، "كلما أنفقت المزيد من الأموال ، المزيد من المبيعات التي سأحصل عليها ". ولكن إذا كنت مضطرًا إلى إنفاق الكثير من المال في التسويق ، لمجرد الحصول على مبيعات ، فعليك حقًا أن تسأل نفسك مثل ، "هل هذا المنتج الجيد مناسب لسوق المنتج؟ هل أقوم ببناء عمل تجاري؟ هل أنشأت شيئًا مطلوبًا حقًا؟ أم أنني أنفق المال فقط لأجعل الناس يريدون ذلك؟ "

لقد حالفنا الحظ حقًا في ذلك مبكرًا ولم نكن بحاجة إلى إنفاق هذا المال. نحن الآن في مكان أجرينا فيه الكثير من الاختبارات ، ولدينا بعض المال ، والآن نحن في المكان الذي ننفق فيه المزيد من الأموال في التسويق ولكن عائداتنا مذهلة. دائمًا ما تكون أي وكالة نعمل معها معجبة جدًا بمتوسط ​​العائد الذي نحصل عليه على الإعلانات الاجتماعية أو الإعلانات المدفوعة لأننا قمنا ببناء ذلك بشكل أساسي.

"عندما تبدأ عملك التجاري ، عليك حقًا أن تكون مدركًا لما تنفقه في التسويق وما هو عائدك على الاستثمار لأنه منحدر زلق."

فيليكس: هل كانت هناك أشياء أنفقت عليها أموالًا حتى الآن فيما يتعلق بالتسويق ولم تنجح في ذلك الوقت؟

ديانا: لقد اختبرنا بعض الأشياء المختلفة على وسائل التواصل الاجتماعي والتي كانت نوعًا ما ناجحة علينا. لقد اختبرنا وكالات مختلفة لم تكن مناسبة لنا بشكل كبير لأننا علامة تجارية غريبة بمعنى أننا لا نقوم بالمبيعات ، ولا نقدم خصومات لجذب العملاء. لدينا عمليات شراء متكررة عندما يشاركنا الأشخاص مع أصدقائهم ، ثم يكونون في حفل زفافهم ، ثم يحتاجون إلى بدلة أخرى لأنهم رفقاء. لكن ليس لدينا رفاهية تقديم خصومات كبيرة للحصول على هذا البيع الأول ، ثم نأمل أن نحقق أرباحًا في عملية الشراء الثانية أو الثالثة. هذا صعب على الكثير من شركات التسويق أن تلتف حولها. يحب الجميع القيام بخصم 10٪ للانضمام إلى قائمتنا البريدية ومثل كل هذه الأشياء ، ولا يمكننا فعل ذلك. لقد تعلمنا الكثير حول من يمكننا العمل معه وما لا يمكننا العمل معه.

جين: نعم ، من السهل جدًا الوقوع في ضجيج التحدث إلى خبير تسويق أو وكالة. اعتدنا على تلقي مكالمات مع وكالات مختلفة والاستماع إلى أرقام الميزانية الضخمة هذه ووعود عائد الاستثمار. هذه هي الأماكن التي نشعر فيها بأكبر خيبة أمل لأنه في أي وقت يبدو أنه من الجيد جدًا أن يكون صحيحًا ، أو تشعر أنه قد يكون امتدادًا عندما تريد نوعًا ما أن تقول ، أوه ، اذهب إلى الشيء المجرب والحقيقي ، وابني زيادة الأعمال بزيادات قليلة. ما اعتقدناه دائمًا هو أن عملية بيع واحدة مربحة أفضل من 500 عملية بيع غير مربحة لأن لديك نقودًا لاستخدامها لإجراء عملية بيع أخرى والبناء على ذلك.

عليك أن تفكر حقًا ، هل أحاول فقط ضخ الأموال في هذا الأمر لأشعر أنه ينمو بسرعة كافية؟ أم أن هذا الاستثمار في الإعلانات بقيمة 5 دولارات سيجعلني 10 ، وبعد ذلك يمكنني إنفاق تلك العشرة وأربح 20. هذا هو المكان الذي كان فيه رأسنا وكانت وسائل التواصل الاجتماعي رائعة بالنسبة لنا في ذلك لأنه يمكنك نوعًا ما الحصول على أي ميزانية صغيرة أو كبيرة لك الإعجاب ، وتنميته عن قصد ، بدلاً من مجرد القفز إلى الأمام لهذه النفقات الإعلانية الضخمة التي تشعر أنك قد تضطر إلى القيام بها فقط للمنافسة ، عندما لا يكون ذلك ضروريًا.

رضا العملاء: الحكم النهائي لنجاح بدء التشغيل

فيليكس: لقد قمت ببناء هذه الشركة بشكل أساسي من خلال إحالات العملاء الشفوية. هل لديك أفضل الممارسات الرئيسية التي تستخدمها لتجاوز توقعات العملاء؟

جين: نعم ، كل نقطة اتصال حاولناها حقًا. في وقت مبكر عندما كنت أتحدث مع ديانا إلى كل عميل شخصيًا من خلال حسابات البريد الإلكتروني الخاصة بنا أو عبر الهاتف ، أدركنا أن الرجال يعانون حقًا من نقص الخدمات عندما يتعلق الأمر بارتداء ملابس الزفاف. لذلك لم يكن هناك سوى القليل من الجهد لإنشاء تجربة جيدة. كان علينا فقط القيام بالمتابعة ، ومنحهم المساعدة في الحجم عندما لم يكونوا متأكدين حقًا من الحجم المطلوب ، والشحن السريع والمجاني ، والتبادلات السريعة والمجانية لتحديد الحجم فقط عندما يصل العميل والاستجابة بسرعة تستحق كل شيء .

لقد أوضحنا هذه النقطة للتأكد من أننا استجبنا بسرعة كبيرة لأي نوع من التواصل مع العملاء بحيث حصلوا على هذه الاستجابة الفورية وشعرنا أن هناك شخصًا حقيقيًا وراء هذه الشركة ، ولن ينسوا طلبي. لقد طلبت الحجم الخطأ ، أشعر بالسوء ، لكنني الآن بحاجة إلى شخص ما ليهرع لي بحجم جديد بين عشية وضحاها. قررنا أننا سنذهب إلى أبعد من ذلك لأن كل عميل سعيد سيؤدي إلى المزيد من الإحالات وهذا التأثير الطبيعي للشبكة الذي نعتمد عليه دائمًا من منظور تسويقي.

يمكنك أن تبدأ على نطاق صغير من خلال الرد على العملاء بسرعة ، وأخذ كل سيناريو فريد. لا تشمل سياسة خدمة العملاء الخاصة بك. لدينا حالات كان فيها أحد العملاء في طريقه إلى حفل الزفاف بالقطار في الليلة السابقة ، مع بدلته ، وغادر وعلى متن القطار. في تلك اللحظات عليك أن تقرر ما الذي ستفعله لهذا العميل. في كثير من الحالات ، قد تقول ، "يمكنني أن أتناولها طوال الليل مقابل رسوم ، ولكن عليك شراء بدلة جديدة بالكامل وتعقب تلك الدعوى الأخرى إذا كنت تريد استرداد الأموال". سألنا أنفسنا كيف نريد أن نُعامل في تلك اللحظة وكيف سيؤثر ذلك على تجربة هذا العميل في العمل معنا؟ Those are the moments where we said, "Okay, we'll overnight you the suit, you'll have it tomorrow and you follow up with the train station and try to track down that suit." That did everything.

"We decided we were going to go above and beyond because every happy customer would lead to more referrals and this natural network effect."

Diana: It's a couple of hundred dollars that that costs us but it's endless amount of customer love. As we've realized what are our customers responding to? Jeanne and I were just being nice. Then We've realized customers really love the fact that they do feel like there are people taking care of their guys and they will catch things like their guys forgetting to order a vest or ordering the wrong color. So that peace of mind that we've also been able to give our customers is another level of service that we've been able to build some technology around. That's our wedding group coordination system that couples can set their group up in and literally let it be and we will send them reminders, we will follow up. There's always a straggler, they don't have to worry about it, we're on it. It's been pretty fun to evolve in our approach to how we're supporting our customers.

Felix: Tell us about your virtual appointments, how does that work?

Diana: We have showrooms in Chicago, Philly, and Denver, that started shutting down in March because of COVID. When we were starting this company out of our New York apartments, Jeanne and I never really thought we would have showrooms. We always wanted this to be an online experience and a great online option. As we kind of grew and we had good people in different cities, we took the opportunity to put up a small physical showroom. When those were shutting down we knew that we still wanted to connect with our customers, it is truly the part of the business that we love.

Maybe we were going stir crazy too in our homes in Chicago, but we needed to rebuild that customer connection and so we launched the virtual appointment. We didn't know how popular they would be, but we hoped that despite this pandemic people would still want to plan their weddings and that they knew that eventually large group gatherings would be permitted again. We also knew that people had more time at home, and they weren't going out as much and they might have a little break during their work day because everybody's working from home.

So we rolled that out and they have become incredibly popular. It's actually allowed us to expand our range of customers. Now that we're able to "connect with" them, see their faces. We've taken appointments with couples from the East Coast to Hawaii. We've brought the brand into people's homes in a really special way.

Felix: Are there certain tools or apps you've used, either for the virtual appointments or in general, that have helped you run the business?

Diana: Currently we use Calandly for our bookings and Zandesk for our customer service. Jeanne, you were just talking about a really great new app today.

Jeanne: Yeah, apps have been like our thing for solving problems. As far as the virtuals are concerned, it's very simple to connect with people. As long as you have a calendar, they can book their appointment online and then we just use a Google Hangout link you click in and everybody kind of has their calendar to manage that. That's been super easy. We do use a ton of apps and Zendesk has been a really, really wonderful customer service tool like Diana mentioned. We love Klaviyo for our email marketing. We use Yotpo. We love DeferPay early on as a way to capture payment outside of the traditional checkout process. Even little apps to make your shipping slips, when you ship an order. There are apps to design out your shipping forms, which is really, really helpful from a branding perspective. Collecting sales tax is a real thing. We use Avalara to collect our sales tax. We are big app people and we're always poking in on the Shopify App Store to figure out ways that we can fine-tune our processes.

When you get to the point where you have a great volume of orders, and you're really looking for that next level of support, Shopify Plus is something that we moved on to once we felt we were ready for that next stage of development. Having that flexibility with Shopify Plus has been so excellent for giving us the tools to build out some customizations. Every business is unique and every business will have that unique thing where piecing together a few apps works for a little while, but then you really need to build out something more sophisticated. You need to decide when that point happens for your business and that's when sort of Shopify Plus comes in as a great tool.

Felix: What is the biggest lesson you've learned over the last year in business that will impact your direction moving forward?

Jeanne: Our biggest lesson and our biggest suggestion is really that profitability, focus on profitability. In the last 18 months, we've hit some major moments, relying on a fulfillment center and relying on our physical showrooms for store traffic. You realize you do need to make sure that you are a profitable business to overcome moments of struggle, which are going to happen and it's inevitable that you're going to hit a hiccup. Being that healthy, profitable business from the start has been the key for us to get through those moments. Especially with COVID a lot of businesses are struggling. We have struggled through it, but because we run our business so intentionally to keep that profitability on every sale, we have survived COVID, we will survive COVID and will come out stronger for it. That would be my number one, Diana may want to add something else.

Diana: Yeah, that's been key. It's led to giving us so much leverage in so many different situations. When we say we're profitable, I mean, we're profitable but we're not like millions of dollars profitable, but we're in the green and that is significantly important. As we've gotten to be a little bit more mature: there is no one right way of doing things. It's so hard. I went to MIT Sloan for business school. Back your startup was only as good as the amount of money you could fundraise and you had to follow this track. There was a lot of hype and competition about what stage you were at and all this stuff.

Honestly, none of that matters. You can really carve out your own path as far as what type of business you're creating. There are some common scenarios around how you fundraise or founder's agreements. What you start off with regarding a founder agreement can evolve, it's not totally locked in place. Your business is yours to work on and guide. As you go along, you realize that nobody knows your business better than you do. But in the beginning years, you would get approached by marketing companies that would try to tell you that they knew your business better than you.

I love where we're at. We feel really empowered and we're making the best possible decisions now because we're confident in what we've built, and it's happened over time. Don't let anybody tell you what your business has to be, you figure that out and listen to what the market is telling you, and the customers are telling you. Customers will tell you everything you need to know about your business.