الثقافة المتنامية للتجريب التسويقي

يتزايد دور البيانات والقياس والتحليلات في التسويق من حيث التأثير والتأثير على مدار العقدين الماضيين. في الآونة الأخيرة ، ظهر التجريب من جديد كأداة قياس تسويقية مهمة.

يعود سبب عودة الظهور هذه جزئيًا إلى مخاوف الخصوصية ، مما جعل من الصعب بشكل متزايد جمع بيانات متماسكة وتطبيق خوارزميات الإسناد على مستوى المستخدم.

على نطاق أوسع ، هو نتاج رغبة المسوق في اختبار الفرضيات بنشاط في السوق باستخدام التجريب لإنشاء أفضل برامج تسويق السلالات.

يتطلب بناء هذا التخصص شيئين فقط: (1) إدراك أن أي قياس أو برنامج تحليل غير مكتمل بدون تجربة نشطة و (2) فهم كيفية بناء ونشر الاختبار مقابل الفرضيات الرئيسية.

من الناحية العملية ، يتطلب الأمر الالتزام بعدم قبول الإجابات من Google Analytics أو تقارير البائعين أو دراسات التحسين أو نمذجة مزيج الوسائط أو الإحالة متعددة اللمس.

سواء كانت هذه الأساليب تتفق ، أو الأهم من ذلك عندما تختلف ، يجب على المنظمات اعتبار هذه النتائج كنقطة انطلاق لتطوير الأسئلة والفرضيات الرئيسية لبرامج التجريب.

يبدأ معظم المسوقين بنفس الأسئلة

يتساءل المسوقون باستمرار عن نفس الأشياء:

• هل تكتيكات مسار التحويل السفلي مثل البحث ذي العلامة التجارية وإعادة الاستهداف تنتج تحويلات تدريجية؟
• هل هناك تآزر بين تسويق المركبات؟
• هل يتم نشر التسويق بشكل أكثر فاعلية ضد العملاء الحاليين أو اكتساب عملاء جدد؟
• ما هي تكتيكات التنقيب التي تزيد حقًا من عمليات الاستحواذ الجديدة الخاصة بي؟
• ما هي أساليب تسويق العملاء التي تضيف قيمة ، وهل أحتاجها جميعًا؟

هذه أسئلة أساسية لأي علامة تجارية ، وهناك طرق فعالة لبناء أجندة تعليمية تجريبية ضدها. عند إنشاء برنامج تجريبي لأول مرة ، ابدأ بتنفيذ اختبار تزايدي على مستوى القناة لأساليب التسويق الرئيسية.

استنادًا إلى الإنفاق أو الأولوية الإستراتيجية أو تقييمات الأداء الحالية ، يمكن للعلامات التجارية إعطاء الأولوية لتصميم وتنفيذ اختبارات الزيادة لقنوات التسويق الرئيسية مثل إعادة الاستهداف أو البحث الاجتماعي أو البحث المدفوع أو البريد المباشر / الكتالوج.

حدود إسناد مسار التحويل السفلي

تتطلب كل قناة تسويق نهجًا مصممًا بعناية لضمان تقسيم الجماهير إلى مجموعات اختبار ومراقبة. يجب بعد ذلك حجب التسويق عن المجموعة الضابطة ليكون بمثابة أساس لقياس الزيادة داخل مجموعة الاختبار.

غالبًا ما تؤكد هذه الاختبارات على مستوى القناة الشكوك التي طال أمدها ، وتوفر البيانات في السوق اللازمة لإعادة تخصيص الميزانيات.

يشك العديد من المسوقين في أن برامج إعادة التوجيه ذات المسار المنخفض "تسرق" الائتمان من خلال ربط نفسها بمسارات التحويل ، ويحدد اختبار التزايد هذا التأثير ويبلغ مستويات الميزانية المثلى لهذه البرامج.

قامت شركة Soft Surroundings ، وهي شركة بيع بالتجزئة للأزياء والجمال ، بنشر اختبار إعادة الاستهداف الإضافي مع فرضية أنها كانت تبالغ في الإنفاق على إعادة الاستهداف.

كشفت الاختبارات المكثفة أن هذا هو الحال بالفعل ، مما سمح للفريق على الفور بتقليل ميزانية إعادة الاستهداف بنسبة 30٪ وتخصيص أكثر من 120 ألف دولار شهريًا لتحسين الأداء دون رؤية أي انخفاض ذي مغزى في إعادة الاستهداف أو تحويل الموقع.

الحصول على صورة أوضح للتنقيب على Facebook

يكشف اختبار التزايدية أحيانًا عن فرص لم تحددها مناهج القياس الأخرى بعد.

لقد عملت مؤخرًا مع بائع تجزئة قام بقياس إعلانات Facebook بمزيج من مقاييس Google Analytics و Facebook التي تم الإبلاغ عنها والتي تقتصر على نقرة ليوم واحد ونافذة عرض مكتملة ليوم واحد.

اكتشف اختبار التزايدية أنه في حين أن هذه الأساليب كانت دقيقة بشكل معقول لتقييم Facebook ككل ، إلا أنها قللت بشكل كبير من تأثير أساليب التنقيب على Facebook.

أظهر اختبار الزيادة النشط أن تحويلات نشاط العرض التي لم يتتبعها Google Analytics وخارج نافذة عرض نشاط العرض ليوم واحد أدت إلى تحويلات متزايدة وغير معتمدة سابقًا. بناءً على هذا العرض المحدث ، أعادت الشركة تخصيص التمويل للتنقيب.

لا ينتهي التعلم التجريبي بهذه التجارب على مستوى القناة. غالبًا ما تضع هذه الأسس من خلال تحديد الفرص لتصميم تجريبي أكثر تعقيدًا.

بالنسبة إلى Soft Surroundings ، حدد اختبار التزايد أن البحث عن عملاء جدد على Facebook كان يقود عملاء جدد تدريجيًا أقل بكثير من أهداف الاستحواذ الداخلية.

بدلاً من زيادة الإنفاق في جميع المجالات والانتظار والاطلاع ، استخدمت Soft Surroundings تجربة لاستكشاف النطاق على مستوى مجموعة الإعلانات لجميع مجموعات إعلانات التنقيب على Facebook التي تحقق أهدافًا أقل من الاكتساب.

تم تصميم اختبار المقياس لمحاكاة الإنفاق المرتفع والتكرار وتغلغل الجمهور لكل مجموعة من هذه المجموعات الإعلانية مقابل مجموعة فرعية أصغر من جماهيرهم المرتقبة.

على مدى بضعة أسابيع ، قاموا بتحجيمهم إلى 1.5x و 2x و 3x وأكثر على مستوى مجموعة الإعلانات لرسم منحنى العوائد المتناقصة بشكل فعال لكل مجموعة.

استنادًا إلى اختبار النطاق الذي تم إجراؤه في سبتمبر ، تمكنت Soft Surroundings من زيادة ميزانيات التنقيب على Facebook بنسبة 61٪ في أكتوبر بينما شهدت فقط زيادة بنسبة 22٪ في تكلفة الاستحواذ ، ضمن الأهداف المحددة.

بدون تصميم الاختبار النشط ، قد تستغرق زيادات الميزانية نفسها عدة أشهر لتحقيقها بينما نشر الفريق زيادات أصغر في الميزانية وانتظر ملاحظة تأثيرها على تكلفة الشراء.

تجريب التزايدية لـ AARP

في مثال آخر ، استخدمت AARP النتائج المتزايدة على مستوى القناة لاختبار ما إذا كان من الأفضل إنفاق ميزانيات البحث المدفوعة ذات العلامات التجارية على الشبكات الاجتماعية المدفوعة.

تم النظر إلى هذا التحول الجذري بتشكك خارج منظمة التسويق ، وأراد الفريق التحقق من أن ملاحظاته على مستوى القناة صمدت عندما تحولوا إلى الشبكات الاجتماعية المدفوعة.

أكدت تجربة مصممة على أساس جغرافي بعناية الفرضية ولكنها كشفت أيضًا عن نتائج إضافية. كان هناك المزيد من الجانب الإيجابي على الشبكات الاجتماعية المدفوعة ، ولكن كان من الأفضل تحقيق ذلك من خلال إجراء تخفيضات طفيفة (وليست كبيرة) في البحث المدفوع بسبب أوجه التآزر بين القنوات.

أظهرت المواقع الجغرافية ذات التخفيضات الطفيفة في البحث المدفوع والزيادات الكبيرة في الشبكات الاجتماعية المدفوعة نموًا في الاستحواذ مكونًا من رقمين ، بينما شهدت المناطق الجغرافية التي خضعت لتخفيضات كبيرة في البحث المدفوع انخفاضًا في الكفاءة بنسبة 19٪ في القنوات الاجتماعية المدفوعة.

كان صافي الوجبات الجاهزة هو أن هناك بعض الوفورات في التكاليف التي يجب تحقيقها في البحث المدفوع ، ولكن كانت فرصة الصعود الرئيسية تتمثل في تأمين ميزانيات إضافية للشبكات الاجتماعية المدفوعة.

لا توجد صيغة نسخ ولصق لبناء ثقافة التجريب ولا يوجد أجندة تعليمية واحدة مناسبة لكل علامة تجارية. تتطلب ثقافة التجريب التزامًا تنظيميًا باختبار الافتراضات باستمرار والتحقق من صحة المعتقدات الراسخة مقابل الاختبارات المصممة بعناية.

تتطلب أجندة التعلم المؤثرة مدخلات من المديرين التنفيذيين والمسوقين وعلماء البيانات ويجب إعادة النظر فيها بانتظام من أجل الاستمرار في دفع القيمة ، ولكن الاتجاه الصعودي حقيقي ومؤثر.

يعد تطبيق الاختبار ، والتعلم ، وتنمية الفلسفة في التسويق هو أسرع طريقة لدفع التغيير الذي يؤثر بشكل فعال على المحصلة النهائية.

نيك ستولتز هو مدير العمليات في شركة Measured . إنه أحد المتسللين ذوي الخبرة للنمو الذي يحقق النجاح للشركات والفرق والمنتجات التكنولوجية المتنامية من خلال مزيج من القيادة والرؤية الإستراتيجية والتسويق والعمليات وتسويق المنتجات وتطوير الأعمال.