الإنسان وراء الجهاز: تحقيق وقياس المشاركة الحقيقية

بالنسبة لمواقع الويب ووسائل التواصل الاجتماعي ، يقيس معظم المسوقين المشاركة من حيث النقرات وحركة المرور والوقت الذي يقضيه الموقع ومعدلات الارتداد بالإضافة إلى الإعجابات والمشاركة وإعادة التغريدات. ومع ذلك ، فإن هذه القياسات ليست سوى مؤشرات. في حين أنه من المهم الحصول عليها كمقياس أو لأغراض قياس الأداء ، فإنها لا تمثل دائمًا انعكاسًا حقيقيًا لمشاركة الجمهور مع المحتوى.

تساعد إستراتيجية العلامة التجارية على تحديد مكونات المشاركة الناجحة. تكمن المشكلة التي تواجهها العلامات التجارية في معرفة كيفية توصيل رسالة علامتها التجارية بطريقة مضمونة للوصول إلى الجماهير وتشجعهم على المشاركة عبر الإنترنت ، ثم قياس جودة مشاركتهم بأكبر قدر ممكن من الدقة.

المشاركة هي نشاط بشري

يستثمر الأشخاص الوقت في المحتوى ، لذلك من الطبيعي أن يرغبوا في المساهمة والارتباط بهذا المحتوى. يسألون ويجيبون على الأسئلة ، وكذلك يقدمون آراء مدروسة.

بدأت العلامات التجارية ومُحسنات محركات البحث الآن في تتبع وقياس ليس فقط عدد الأشخاص الذين قرأوا المحتوى الخاص بهم ، ولكن عدد الأشخاص الذين انتهوا من قراءة المحتوى والأحداث الأخرى التي يمكن تمييزها وتتبعها مثل الزيارات المتكررة والتعليقات والإعجابات و تشارك.

يتم تحديد الجوانب النوعية للمشاركة بشكل أفضل من خلال الأسئلة التالية:

• هل يقدم التعليق قيمة حقيقية؟ هل هي مساهمة مدروسة ومدروسة يريد شخص ما أن يرتبط بها ، أم أنها مجرد تصيد هراء أو حتى بريد عشوائي؟
• من هو الشخص الذي يعلق؟ هل المساهم مؤثر أم متخصص في المجال يضطر للتعليق على هذا المحتوى؟

على الرغم من أنها مؤشرات جيدة ومن المهم تتبعها ، إلا أن المشاركة الحقيقية تتجاوز الكلمات الطنانة للإعجابات والمشاركات وإعادة التغريدات. نظرًا لصعوبة قياس المشاركة الحقيقية بدقة ، فمن الأهمية بمكان أن تفكر العلامات التجارية ومُحسنات محركات البحث في الإنسان الذي يقف وراء الجهاز.

الناس لديهم نفس المخاوف عبر الإنترنت كما هو الحال في العالم الحقيقي. على سبيل المثال ، إذا حاول شخص ما المساهمة في محادثة ولكن تم تجاهله ، فمن المحتمل أنه سيرغب في التوقف عن المشاركة والمغادرة في النهاية. وبالمثل ، فإن الأشخاص الذين يشاركون آرائهم عبر الإنترنت يفعلون ذلك لأنهم يريدون أن يُسمع صوتهم.

إنهم يتوقون إلى التواصل السلس ، لذلك سوف يستمعون إلى الخبراء أو أقرانهم الآخرين الذين يشاركونك رؤى مثيرة للاهتمام وحتى يستجيبون إذا شعروا بالميل لذلك. في حين أن نوع المشاركة سيختلف باختلاف العلامات التجارية ، فمن المهم أن يأخذوا بعين الاعتبار مستوى المحادثة ، بدلاً من التركيز فقط بشدة على عدد الأشخاص الذين يمرون عبر الباب.

يتم تعريف مشاركة العلامة التجارية من خلال:

• الاستفسارات التي تعكس اهتمامًا حقيقيًا بأوصاف المنتج.
• النسبة المئوية للأشخاص الذين قرأوا مقالًا حتى النهاية.
• التعليقات التي تشير إلى أن المستخدمين قد قرأوا واستوعبوا المحتوى ، وقد أجبرهم تكوين المحتوى على مشاركة أفكارهم.

لذلك ، يجب أن تختار العلامات التجارية موضوعات مناقشة مناسبة وذات صلة بناءً على أشياء مهمة للجمهور. قد يتطلب هذا أيضًا من العلامات التجارية الانخراط والمشاركة في المحادثة بأنفسهم.

تغطية مجلة الإيكونوميست للانتخابات الرئاسية لعام 2008

خلال الانتخابات الرئاسية الأمريكية لعام 2008 ، بدأت The Economist واستضافت مناقشة عبر الإنترنت مع القراء من خلال طرح السؤال ، "ماذا لو كان بإمكان العالم التصويت؟"

المضيف:

مثل أي مضيف جيد في حدث سهلت The Economist المناقشة ، لكنهم لم يبدوا رأيًا. إذا ترك شخص ما تعليقًا ، فسيتم الاعتراف بذلك. عندما يتم طرح سؤال ، لن تجيب The Economist تلقائيًا ، ولكنها قد توجه المحادثة نحو شخص يمكنه ذلك.

التقرب:

لقد كانت فكرة بسيطة تضمنت قسمًا للتعليقات واستطلاعًا عبر الإنترنت يوضح نتائج الأشخاص الذين سيصوتون من جميع أنحاء العالم. كانت القاعدة الوحيدة هي أنه يجب الرد على جميع التعليقات.

النتائج:

• 52،092 صوتًا على مستوى العالم (أكثر من 8 في المائة من إجمالي الزوار)
• 1878 تعليقًا
• محتوى رائع من إنشاء المستخدم (UGC) بشكل عام.

وتجدر الإشارة إلى أن التعليقات تجاوزت مجرد التعبير عن تفضيلات الأحزاب السياسية الشخصية - فقد تألفت من ردود متعمقة من الجمهور والخبراء والمؤثرين الاجتماعيين والسياسيين.

التحديات:

بينما تخطو أدوات التحليل خطوات كبيرة ويمكن الآن مراقبة المشاعر الإيجابية والسلبية ، لا يزال من الصعب قياس جودة التعليقات وخبرة المساهمين.

لماذا عملت:

كان على المستخدمين تسجيل الدخول والتسجيل ، مما دفعهم إلى النظر عن كثب في جودة إجاباتهم. حقيقة أن الهويات لم تكن مجهولة الهوية تضمن أن التعليقات توضح تصورًا حقيقيًا للقيم والآراء الشخصية لكل مستخدم.

أي شخص ترك تعليقًا تلقى ردًا ، وأتيحت للآخرين الفرصة للإجابة على الأسئلة. باختصار ، تم جعل المستخدمين يشعرون بالتقدير ومنحهم الفرصة لتقديم قيمة لأنفسهم.

حققت منصة التصويت العالمية نجاحًا كبيرًا لدرجة أن مجلة The Economist أعادت النظر في نموذج المشاركة هذا عدة مرات على مر السنين في العديد من الموضوعات تحت شعار What the World Thinks .

استنتاج

تعتبر المقاييس الكمية مهمة للغاية بالنسبة للعلامات التجارية ، خاصةً بالنسبة للحملات المحددة ، وتوليد العملاء المحتملين ، وما إلى ذلك ، ولكنها ليست بالضرورة كل شيء ، بل هو كل شيء. على الرغم من أهمية المقاييس النوعية ، إلا أن التركيز الشديد عليها قد يكون محفوفًا بالمخاطر ، لأن دورها كمؤشرات يجعلها قياسات غامضة بطبيعتها.

تتجاوز مشاركة العلامة التجارية الإحصاءات التجارية ، وتتميز حقًا بما تفعله ولماذا تفعل ذلك. يتطلب تحقيق التفاعل مع المحتوى ذي العلامة التجارية والحصول على مقاييس نوعية دقيقة أخذ الهدف النهائي في الاعتبار ، والذي يرتكز على أفكار وآراء ورغبات واحتياجات الأفراد الذين يشكلون جمهور المستهلك.

الصفحة الرئيسية وصورة المقالة عبر فليكر.