تأثير المستقبل الخالي من ملفات تعريف الارتباط على اختبار أ / ب

معظم الشركات الصغيرة والمتوسطة ، ومؤسسات السوق المتوسطة ، والشركات التي تبنت التجريب كثقافة أصبحت منفتحة وصريحة بشأن زيادة معدل التحويل. اعتمدت صناعات مثل التجارة الإلكترونية و SaaS ووسائل الإعلام والتعليم والترفيه اختبار A / B كجزء لا يتجزأ من ثقافة العمل الخاصة بهم.

تتضمن التجربة اختبارًا دوريًا لموقع الويب وتتطلب بيانات من ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول والطرف الثالث لتقسيم العملاء بشكل أعمق.

قريبًا في الوقت المناسب ، لن يكون لدينا ملفات تعريف ارتباط تابعة لجهات خارجية. سيحتاج المعلنون والوكالات التي تصادف أنها المستخدمين الأساسيين والأكبر لملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية في جميع أنحاء العالم إلى استراتيجية قوية للمحور والتكيف والبقاء على قيد الحياة بعد عصر ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية.

مع تحول ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث إلى تاريخ بعد عام 2023 ، فإننا ننظر في كيف يمكن للمسوقين الرقميين وممارسي CRO وفرق التجارب الاستفادة من هذا المهلة لتوسيع نطاق تحويلاتهم من خلال اختبار A / B.

لكن قبل أن نمضي قدمًا ، دعونا نفهم ما هو.

ما هو ملف تعريف الارتباط؟

بشكل عام ، ملف تعريف الارتباط هو هوية زائر على موقع ويب. في لغة أكثر تقنية ، هو رمز ، جزء من المعلومات التي يسقطها موقع ويب على متصفح الزائر. يتم إنشاء هذه المعلومات بواسطة موقع الويب ويتم حفظها في متصفح الويب الذي يمكن استرداده بواسطة موقع الويب في وقت لاحق. تخبر ملفات تعريف الارتباط الخادم بأن الزائر قد عاد إلى صفحة ويب معينة. عندما يعود الزوار إلى موقع ويب ، يتذكر ملف تعريف الارتباط تفضيلاتهم ويسمح للموقع بتقديم إعدادات ومحتوى مخصصين. إنه مثل تعريف افتراضي.

تستخدم الشركات بشكل عام التخزين المحلي وملفات تعريف الارتباط على مستوى الزائر لتتبع رحلات الزوار وفهم سلوكهم عبر موقع الويب. يتعامل المسوقون بشكل أساسي مع نوعين من ملفات تعريف الارتباط:

• يتم تخزين ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول مباشرة على التطبيق أو موقع الويب الذي تزوره. يتم إرسال هذه البيانات إلى خادم داخلي.
• يتم إنشاء ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية عن طريق المجالات الخارجية التي ترسلها إلى خوادم الجهات الخارجية مثل LinkedIn و Google. ملفات تعريف الارتباط هذه تتبع البكسل.

اليوم ، تمنح المتصفحات المستخدمين خيار رفض ملفات تعريف الارتباط. يرفض وضع التصفح المتخفي في Google تلقائيًا جميع ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية.

على سبيل المثال ، يزور زائر موقع ويب للتجارة الإلكترونية ، ويختار عنصرًا ، ويضيفه إلى سلة التسوق ، ولكنه يخرج من الجلسة دون شرائه. يُمكّن ملف تعريف الارتباط العناصر المحفوظة في سلة التسوق من البقاء في سلة المستخدم. لذلك عندما يعود الزائر إلى موقع الويب في وقت آخر ، يمكنه استئناف رحلته مباشرة من المكان الذي غادر فيه آخر مرة مما يمنحه تجربة تسوق سلسة. هذه هي الطريقة التي يمكن أن تكون بها ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول مفيدة في التجارة الإلكترونية وصناعة البيع بالتجزئة.

دعنا نلقي نظرة سريعة على الاختلافات بين ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الأول والطرف الثالث.

ما هو اختبار A / B؟

يشير اختبار AB إلى اختبارات موقع الويب القوية التي يتم إجراؤها لدفع الزائرين بشكل أكبر في مسار قمع المبيعات. هذه تجارب تختبر أشكالًا مختلفة من الصفحة لتحقيق أقصى قدر من التحويلات. بعبارة أخرى ، يقارن اختبار A / B الأشكال المتعددة للعناصر على صفحة الويب الخاصة بك ويختار الشكل الأفضل أداءً.

يمكنك اختبار عنوان الصفحة ، والخط ، ولون الحث على الشراء ، ومواضع النص ، ومواضع الأزرار ، وما إلى ذلك ، والعثور على الشكل الذي يجذب الحد الأقصى من التفاعل.

كيف تستخدم VWO ملفات تعريف الارتباط

تستخدم VWO ، منصة التجارب الرائدة في العالم ، ملفات تعريف الارتباط بشكل أساسي للاحتفاظ بسجل لثلاثة أشياء عامة:

ضع علامة على مستخدم معين

يحصل كل مستخدم على علامة فريدة تسمى UUID ، والتي تساعد VWO على التعرف على هذا المستخدم عبر موقع الويب والتجارب والمنتجات. هذا يشبه رقم معرف المستخدم الفريد على هذا الموقع الصادر عن VWO.

حدد الشكل الذي تم عرضه على المستخدم من قبل

هل تعرض هذا المستخدم لتجربة معينة من قبل؟ إذا كانت الإجابة بنعم ، فما هو الاختلاف الذي رآه؟ هذا لضمان أنه في كل مرة يزورها (أو عبر الصفحات) ، يمكننا الاحتفاظ بالتجربة وتقديم نفس الترجمة له. يعمل ملف تعريف الارتباط هنا كتخزين للمعلومات على المتصفح لأنه ، نظرًا لأن VWO يعمل لمليارات المستخدمين ، لا يمكنه تخزين هذه المعلومات على خوادمه (وجعلها في الوقت الفعلي).

افهم الأهداف التي أثارها المستخدم

يضمن الحصول على هذه المعلومات عدم إطلاق نفس الهدف مرتين. تتمتع أنظمة الواجهة الخلفية لدينا بفحص قوي للتخلص من التحويلات المتكررة.

في عالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط ، سيعمل الحل المحتمل الذي سيعمل على النحو التالي:

بدلاً من إنشاء UUID كرقم عشوائي ، يمكن للعميل (مالك موقع الويب) أن يمرر إلى VWO ملح الزائر (معرف فريد) ، وسيقوم VWO بإنشاء UUID باستخدام هذا الملح بحيث يكون UUID ثابتًا في كل مرة.

لماذا يعتبر اختبار A / B مثل التوفير في يوم ممطر

من خلال العد التنازلي لعالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط ، تتمتع الشركات بفرصة اعتماد التجارب والاستفادة منها من خلال اختبار A / B لموقعها على الويب وتطبيقها للجوّال وزيادة التحويلات قبل عصر غير مؤكد بدون ملفات تعريف الارتباط.

قد تسأل لماذا هو ضروري لاختبار A / B؟ دعونا نرى سيناريوهين. اختبار A / B في عالم به ملفات تعريف الارتباط واختبار A / B في عالم لا يحتوي على ملفات تعريف الارتباط.

اختبار A / B في عالم به ملفات تعريف الارتباط

يعتمد اختبار A / B على بيانات ملفات تعريف الارتباط التي تتعقب سلوك الزائر وتجربته على صفحة الويب. تتيح هذه البيانات التجريب وفرق CRO لتحسين تجارب الويب لشرائح مستخدمين محددة.

يساعد ملف تعريف الارتباط في تحديد ما إذا كان يجب عرض المتغير أ أو ب من الاختبار على الزائر عندما يزور موقع الويب. هذا التعريف يحفظ الزائر من رؤية كلا المتغيرين وبالتالي تجنب التحيز والارتباك في التجربة.

على سبيل المثال ، تقوم VWO بجمع معرف زائر فقط من خلال ملفات تعريف الارتباط التي تكون عادةً UUID (معرف مستخدم فريد) لا يحتوي على أي بيانات شخصية. يبدو UUID مثل 4201E4DB-4C25-BA4DD31-C137C718D30E.

يساعد في التمييز بين زائر وآخر. وهذا يعني أيضًا أن VWO لا يمكنها التعرف على الأفراد أو تتبعهم.

اختبار A / B بدون ملفات تعريف الارتباط

بدون ملفات تعريف الارتباط ، يُنظر إلى زائر الموقع على أنه مستخدم جديد في كل مرة يزور فيها أحد مواقع الويب. هذا يعني أن الزائر قد يرى الشكل "أ" في زيارة واحدة والشكل "ب" في زيارة أخرى. ينتج عن هذا إحالة غير صحيحة للتحويل لكل شكل.

سيصبح من الصعب جدًا تحديد التباين الفائز بشكل صحيح. ومع ذلك ، لا يزال من الممكن استخدام ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول لاختبار أ / ب.

تأثير عالم بلا ملفات تعريف الارتباط على المعلنين والمحسّنين

ألغت Google الطرق التي تجمع معلومات التعريف الشخصية (PII) بعد تنفيذ التعلم الموحد للمجموعات (FLoC) ، والمعروف أيضًا باسم Privacy Sandbox. هذا يجعل المستخدمين الفرديين غير معروفين حيث يتم تجميعهم في مجموعات بناءً على سلوك الشراء. يمكن للمعلنين توجيه إعلاناتهم إلى هذه المجموعات ، وبالتالي حماية خصوصية المستخدمين الفرديين على موقع الويب.

بشكل عام ، تتتبع ملفات تعريف الارتباط رحلات الزائر على صفحة الويب. يتضمن تفضيلاتهم واهتماماتهم ونقراتهم ومشاركتهم على موقع ويب. يمكن للمعلنين والمسوقين الاعتماد على ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول لإجراء اختبارات A / B ناجحة.

دعنا نلقي نظرة سريعة على الحلول الممكنة في عالم غير قابل للطهي.

ما هو الحل لعالم بلا طهي؟

سيكون هناك محيط كبير من بيانات ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية والتي ستصبح بلا معنى وستتجمد في عالم بلا ملفات تعريف الارتباط. يُعد الإعلان البرنامجي الذي يستخدم تقنية تلقائية لشراء الإعلانات ووضعها على التطبيقات والمواقع صناعة مدعومة من ملفات تعريف ارتباط تابعة لجهات خارجية.

سيتحمل الناشرون والمعلنون العبء الأكبر حيث لم يعد بإمكانهم استهداف الشرائح. سينتج عن ذلك المزيد من عمليات شراء الوسائط من قبل المنصات والناشرين وعرض برامجي أقل بين الناشرين. سيحتاج المسوقون إلى تطوير أساليب جمع بيانات الطرف الأول لتقليل اعتمادهم على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. سيكون التركيز أكثر على العملاء الذين يقبلون ملفات تعريف الارتباط. لن يواجه ملفهم الشخصي الذي يتكون من عناوين البريد الإلكتروني وأرقام الهواتف أي قيود على المتصفح.

تضخيم المحتوى لبناء بيانات الطرف الأول

لاستهلاك المحتوى ، يمكن للمسوقين عرض الاستبيانات / الاستبيانات للمستخدمين قبل / بعد استهلاك المحتوى للمساعدة في التخصيص وتجربة التحسين. يمكن أن يتضمن الاستطلاع أسئلة حول تفضيلاتهم ، وخيارات المحتوى ، والاهتمامات ، وما إلى ذلك. سيساعد جمع هذه المعلومات المسوقين في إظهار أنواع مماثلة من المحتوى كتوصيات وإضافة إلى تجربة المستخدم.

على سبيل المثال ، تظهر نافذة منبثقة على صفحة مدونة تقول "هل يعجبك ما تقرأه؟ قم بالتسجيل للحصول على المزيد من هذا المحتوى حتى لا تفوتك أي من أحدث مدوناتنا.

مثال آخر يمكن أن يكون من خلال نافذة منبثقة تطلب الاشتراك في نسخة تجريبية مجانية من منتج برمجي كما هو موضح في الصورة أدناه.

تحديد الأفواج

مع وجود مجموعات أكبر للاستهداف ، فإن العالم الذي لا يحتوي على ملفات تعريف الارتباط قد يعني تحديات ما قبل التجزئة وما بعد التجزئة ، حيث أن إعادة استهداف الأفراد لم يعد ممكنًا. ستحتاج حملات التخصيص والتحسين إلى بيانات مستنبطة للتوصيات. تحديد الأفواج ممكن من خلال البيانات المستنبطة.

على سبيل المثال ، يملأ زائر نموذجًا على صفحة الويب SaaS لتنزيل مستند تقني. قيم النموذج التي تتضمن معرف البريد الإلكتروني أو الاسم أو رقم الهاتف هي بيانات الطرف الأول. ستكون البيانات المستنبطة بمثابة غوص عميق في هذه البيانات لفهم وتحليل الورقة البيضاء التي تم تنزيلها ، والمشكلة التي تحلها الورقة البيضاء للزائر ، وما إلى ذلك. باستخدام هذا الاستنتاج ، يتم إنشاء مجموعة مع زائرين آخرين مشابهين يقومون بتنزيل أوراق بيضاء مماثلة لاستهدافهم كمجموعة لديها المزيد من المعلومات ذات الصلة باستخدام اهتماماتهم والنية المستمدة من الاستدلال.

تحل هذه المجموعات الجماعية محل المستخدم الفردي الحالي لاستهداف الحملات وإعادة استهدافها. لذلك ، كلما تعمقت المجموعات المحددة ، زادت دقة الاستهداف باستخدام التوصيات والمعلومات ذات الصلة المفيدة للمجموعة.

تعزيز نتائج التسويق

ستصبح بيانات الطرف الأول القوة الدافعة للمسوقين والمعلنين. سيصبح التسويق أقل عدوانية. لذلك سيُطلب من المسوقين إيجاد الوقت المناسب لنقل المحتوى المناسب إلى المستهلكين دون التأثير على خصوصيتهم. سيضيف التعلم الآلي في الوقت الفعلي قيمة إلى جهود جهات التسويق للاستهداف في الوقت المناسب. وفقًا لدراسة أجرتها Boston Consulting Group ، حقق المسوقون الذين يستخدمون بيانات الطرف الأول ضعف الإيرادات تقريبًا من موضع إعلان واحد.

يمكن للمسوقين تعزيز أدائهم من خلال جعل العملاء يجدون بسهولة ما يبحثون عنه بسرعة وكفاءة. سيؤدي ذلك إلى تعزيز تجربة العملاء والنتائج المرجوة للشركات. على سبيل المثال ، في التجارة الإلكترونية ، يتم تسجيل المستخدم الذي يقوم بتسجيل الدخول على أنه بيانات الطرف الأول وسيتم تسجيل أي مشاركة للمستخدم على موقع الويب من خلال ملفات تعريف الارتباط الفريدة للمستخدم.

استنتاج

سيكون النظام البيئي الرقمي الحالي صعبًا للغاية بدون ملفات تعريف الارتباط أو التخزين المحلي. ستأتي المتصفحات بميزات لتمكين مشاركة ملفات تعريف الارتباط عبر المجالات الموثوقة ، وتعزيز ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول والسماح لنا بالابتعاد عن ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.

يحتاج المحسِّنون والوكالات والمسوقون الرقميون والمعلنون إلى بناء استراتيجيات قوية حول ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول لإنجاح اختبارات A / B وحملات التسويق.

مع المزيد من المؤسسات التي تتبنى التجريب ، على المدى الطويل ، سيضيف اختبار A / B مزيدًا من القيمة ويبني محرك اختبار قويًا يقود النتائج للشركات حتى في عالم لا يحتوي على ملفات تعريف الارتباط. احصل على نسخة تجريبية مجانية شاملة مع VWO لاستكشاف إمكانات اختبار A / B.