"يجب أن يعرف" كيفية تحقيق نموذج الإحالة المستند إلى البيانات

مع التعقيد المتزايد لرحلة العميل ، لم تعد نماذج الإحالة التقليدية بلمسة واحدة كافية. يقوم العملاء الآن برحلات متعددة القنوات والأجهزة ، ويتعين على الشركات مواكبة دورات الحياة المتغيرة باستمرار.

تماشياً مع هذا ، هناك حاجة متزايدة للشركات للتركيز على الإحالة ، للتأكد من أنها تقيس التأثير النسبي بشكل صحيح عبر هذه القنوات المختلفة.

خلال ندوة عبر الإنترنت حول إتقان فن الإحالة المستندة إلى البيانات ، عقدتها ClickZ بالشراكة مع Fospha ، تم استطلاع آراء ما يقرب من 100 جهة تسويق حول استخدامهم لنماذج الإحالة المختلفة.

تبيَّن أن 49٪ من المستجيبين ما زالوا يستخدمون نهج النقرة الأخيرة للإحالة ، بينما كان النموذج التالي الأكثر شيوعًا هو النقرة الأولى - ويمثلها 13٪ من الجمهور. تشير هذه الإحصائيات إلى أن نسبة كبيرة من الشركات لا تزال تستخدم نماذج أولية ومبكرة للإحالة والتي قد لا توفر المقياس الأكثر دقة للقنوات التي تساهم في التحويلات.

في القسطتين السابقتين من هذه السلسلة ، نظرنا في تحديات إسناد عائد الاستثمار إلى قنوات مختلفة والعوائق السبعة الأولى التي تحول دون الإسناد الناجح. في هذه المقالة ، سألقي نظرة على "الأشياء الضرورية" حول كيفية تحقيق نموذج الإحالة المستند إلى البيانات وتكييفه وفقًا لاحتياجات علامتك التجارية.

تم إنتاج المحتوى بالاشتراك مع Fospha.

أصبحت إحالة قنوات التسويق (MCA) بارزة بشكل متزايد ، مع رحلة العميل الآن "غير الخطية": غير الخطية ، عبر الإنترنت وغير متصل وعبر أجهزة متعددة. تعني هذه الرحلة المعقدة متعددة اللمس أنه لم يكن هناك وقت أفضل للاستفادة من هذا المجال التسويقي سريع التطور.

تكمن المشكلة في أن عددًا كبيرًا جدًا من المسوقين إما لا يعرفون كيفية تحقيق الإحالة المستندة إلى البيانات ، أو يقومون بإلغاء ترتيبها كمشروع لن يتمكنوا من تحقيق أي منفعة عائد لها "في العام". نتيجة لذلك ، يستقر معظمهم مع الطرز المتاحة بسهولة ، "الجاهزة".

ولكن مع ارتفاع تكلفة الاستحواذ ، لا يوجد سبب أفضل للتركيز على الحصول على نموذج يعتمد على البيانات.

بناء بشكل متزايد نحو الإسناد

تعتبر الإحالة الأساسية أفضل من عدم وجود إحالة ، لذلك يجب على جهات التسويق أن تبدأ ببساطة وتهدف إلى زيادة التطور بشكل تدريجي.

من النقاط المهمة التي تم تسليط الضوء عليها خلال الندوة عبر الإنترنت إتقان فن الإحالة المستندة إلى البيانات ، في ضوء نتائج الاستطلاع ، أن النماذج مثل الإحالة الأخيرة والنقرة الأولى هي بالتأكيد أفضل من لا شيء.

يعد التأكد من وجود نموذج إحالة في مكانه هو الخطوة الأولى في التسويق الفعال المستند إلى البيانات ، ومن هنا يمكن للشركات إجراء تغييرات تدريجية للانتقال إلى نموذج أكثر تعقيدًا.

الخطوة الثانية: استخدام منصة بيانات العملاء

الخطوة التالية نحو دمج البيانات بطريقة تؤدي إلى الإسناد المعقد هي منصة بيانات العملاء (CDP) . يعرّف Gartner's CDP على أنه:

"قاعدة بيانات عملاء متكاملة يديرها جهات تسويق توحد بيانات عملاء الشركة من قنوات التسويق والمبيعات والخدمة" لتمكينهم من دفع التحويل وزيادة القيمة الدائمة وإدارة التكاليف مقابل الإيرادات.

لبناء نموذج إحالة مصمم خصيصًا ومناسب تمامًا لعلامتهم التجارية وعملائهم وأولوياتهم ، يحتاج المسوقون إلى استخدام النظام الأساسي لبيانات العملاء كمصدر إحالة ، للحصول على نظرة شاملة حول كيفية تقدم العملاء خلال رحلتهم.

نماذج مثل النقرة الأخيرة تقصر لأنها تفشل في عزو القيمة بدقة إلى قنوات التسويق. على سبيل المثال ، إذا تم وضع كل الرصيد على النقرة الأولى أو الأخيرة ، فلا يوجد فهم لكيفية مساهمة نقاط اتصال الرحلة الأخرى في الوعي بالعلامة التجارية أو التحويلات.

يؤدي هذا النقص في الرؤية إلى فهم محدود لسلوك اللمس المتعدد وعبر القنوات ، والذي بدوره يعيق العلامات التجارية عن إطلاق الإمكانات الكاملة لإنفاقها التسويقي. يقوم CDP بتفكيك صوامع البيانات لتوحيد البيانات من القنوات والأجهزة المختلفة ويتم التعرف عليه بشكل متزايد على أنه معيار الانتقال لقاعدة بيانات فعالة لإدارة البيانات.

يوفر استخدام نموذج إحالة مخصص المرونة ، مما يسمح لجهات التسويق بتطبيق قواعد مخصصة مصممة خصيصًا لأهداف واستراتيجيات نشاطك التجاري. إذا كانت الموارد اللازمة لإنشاء هذا غير موجودة داخليًا ، فإن العثور على شركة يمكنها تقديم هذه الخدمة سيكون ذا قيمة لا تصدق.

الإحالة ليست نشاطًا لمرة واحدة

النقطة الأخيرة التي يجب تذكرها هي أنه مع نمو نشاطك التجاري ، يجب أن يتطور نموذج الإحالة الخاص بك جنبًا إلى جنب معه.

يسمح هذا النهج لعملك بالحصول على نموذج يتطور مع تحسن بياناتك ، لذلك لا ينتهي بك الأمر بنموذج لا تفهمه ، أو فشل في مواكبة عملك.

يتيح النهج المستند إلى البيانات أيضًا النمذجة التنبؤية ، مما يسمح لعلامتك التجارية بالتجربة بسرعة دون تأثيرات حقيقية على الحياة.

على الرغم من أن إحالة قناة التسويق قد تبدو معقدة ، خاصةً إذا كان عملك يفتقر إلى التحليلات المتقدمة ، فإن تأثير عدم تصحيحه أكبر من أن يتم تجاهله. أصبح التحكم في التكلفة أكثر صعوبة ، وستستمر نماذج الإحالة القديمة في التقليل من قيمة تأثير العديد من قنواتك التسويقية.

لم يكن هناك وقت أفضل لبدء اعتماد نماذج الإحالة المستندة إلى البيانات.

إذا كنت مهتمًا بمعرفة كيفية استخدام منصة بيانات العملاء للتخصيص ، فلا تفوت ندوتنا التعليمية القادمة ، "دروس التخصيص الرئيسية: تعظيم بيانات العميل الخاصة بك" بالشراكة مع Fospha.

بهذا نختتم سلسلتنا حول استخدام الإحالة المستندة إلى البيانات في حملاتك التسويقية. اقرأ الأقساط السابقة في السلسلة:

• تحديات الإسناد: ما القناة التي تنتج أعلى عائد على الاستثمار؟
• أهم 7 عوائق أمام الإحالة وكيفية التغلب عليها

تم إنتاج المحتوى بالاشتراك مع Fospha. انقر هنا لقراءة إرشادات المحتوى التعاوني. الآراء والآراء الواردة في هذه المقالة لا تعكس بالضرورة آراء وآراء ClickZ.