الجماهير أو المجتمعات؟ تحديد المشهد الجديد لوسائل التواصل الاجتماعي

فكر في أول حساب لك على وسائل التواصل الاجتماعي. لماذا انضممت؟ تتغير الإجابات أثناء تنقلك عبر الأنظمة الأساسية وعبر الوقت.

إذا انضممت إلى Facebook في منتصف العقد الأول من القرن الحادي والعشرين أو Instagram في أوائل العقد الأول من القرن الحالي ، فمن المحتمل أن يكون هدفك هو معرفة ما يفعله أصدقاؤك. لكن لنفترض أنك انضممت لاحقًا ، أثناء صعود المؤثر. قد يكون تفكيرك هو مواكبة الأخبار أو أحدث الاتجاهات ، مع جانب من مراقبة الأشخاص الذين ذهبت معهم إلى المدرسة الثانوية. إذا اخترت TikTok أثناء الوباء ، فربما كنت تبحث عن تحويل للإغلاق - وهو هدف تدركه TikTok لأنه يصنف نفسه على أنه "منصة ترفيه" بدلاً من منصة وسائط اجتماعية.

ما هي وسائل التواصل الاجتماعي؟ إذا كانت العلامات التجارية والمبدعين والجماهير تسجّل الدخول لأسباب مختلفة تمامًا ، فأين القواسم المشتركة؟ مع تغير المنصات وتفضيلات من يستخدمها ، يجب أن يتغير تعريفنا العملي أيضًا.

هل تستهلك أم تتواصل؟

في عالم وسائل التواصل الاجتماعي ، هناك الكثير من الحديث عن الجماهير والمجتمعات. نرى هذين المصطلحين بالتبادل ، لكنهما مختلفان تمامًا.

فكر في جمهور يشاهد مسرحية. إنهم يصفقون ويضحكون ويبكون في الأوقات المناسبة - لكنهم ليسوا جزءًا من العرض. قد يطرحون أسئلة على فريق الممثلين الأسئلة والأجوبة بعد ذلك وقد يضبط الممثلون أدائهم بناءً على كيفية تلقيه ، ولكن من الناحية الواقعية لا يتغير النص بناءً على مدخلات الجمهور. يجب أن يكون الجمهور هناك للترفيه أو الإطلاع أو الإقناع ، وليس الانضمام إلى الحوار.

فكر الآن في مجتمع ، مثل بلدة صغيرة. لكل فرد دور يلعبه - الطبيب أو البقال أو المعلم أو رجل الإطفاء. تتفاعل كل هذه الأجزاء مع بعضها البعض لتشكيل مدينة عاملة. إذا توقف الناس عن لعب أدوارهم ، فإن المجتمع في حالة ركود. يتم تحفيز الجميع للتواصل مع بعضهم البعض وتقوي هذه التفاعلات المجتمع.

المجتمعات والجماهير لها ديناميكيات متميزة. في كلا السيناريوهين ، يتواصل الجميع مع أشخاص آخرين - يتمتع أفراد الجمهور بتجربة مشتركة ويعمل أعضاء المجتمع معًا - لكنهم يفعلون ذلك بطرق مختلفة. مع نضوج المشهد الاجتماعي ومحاكاة تفاعلات العالم الحقيقي ، تلتقط المنصات الطرق المختلفة التي يرغب المستخدمون في الانضمام إليها ويقومون بإنشاء ميزات لتلبية تلك الاحتياجات.

ماذا تشاهد؟

إذا كان الجمهور مثل مسرح مليء بالناس ، فإن الهدف هو إبقائهم مستمتعين لأطول فترة ممكنة. تعمل الأنظمة الأساسية التي تركز على الجمهور باستمرار على إنشاء الميزات وتحسينها لإبقاء المستخدمين على التطبيق والعودة للحصول على المزيد.

تدير الخوارزميات العرض

من لم يكن لديه تجربة مشاهدة فيديو Reel أو TikTok محدد للغاية ، تبدأ في التساؤل عما إذا كان التطبيق قد فحص أفكارك الداخلية؟ هذا هو عمل الخوارزمية. نهج التوزيع من أعلى إلى أسفل هو سمة مميزة للمنصات القائمة على الجمهور. عند تسجيل الدخول ، لا تحدد بالضرورة ما تراه ، فالخوارزمية تفعل ذلك نيابةً عنك.

تغذي المنصات المستندة إلى الجمهور محتوى الجمهور الذي سيستمتعون به نظريًا أثناء ضبط الوصفة بناءً على ردود أفعالهم. TikTok ماهر بشكل خاص في هذا المفهوم ، مع صفحة For You منسقة بالكامل بواسطة الخوارزمية الخاصة بهم.

خلق القيمة مع المبدعين

إذا كانت الوسائط الاجتماعية التي تركز على الجمهور عبارة عن مسرحية ، فإن المبدعين هم الممثلون. يزدهر منشئو المحتوى على المنصات المستندة إلى الجمهور لأن هدفهم هو إنتاج محتوى يسلي ويعلم ويقنع. ليس من المستغرب إذن أن يكون الهدف الأسمى للمسوقين عند العمل مع منشئي المحتوى هو الوصول إلى جماهير جديدة.

تنتبه شركات مثل Meta. يقوم Facebook بتحويل تركيزه من الأخبار إلى المبدعين باستثمار مليار دولار في وظائف المبدعين بينما يضع Instagram المزيد من محتوى المبدعين في خلاصته الجديدة مع المنشورات المقترحة.

مواكبة المجتمع الخاص بك

في بلدة صغيرة ، يعرف الناس بعضهم البعض ويتفاعلون مع بعضهم البعض ويعتمدون على بعضهم البعض. تعمل المنصات المجتمعية بنفس الطريقة ، مع التركيز على العلاقات الشخصية. هناك عدد قليل من المراقبين السلبيين في المجتمع. لكل فرد دور.

مجال للنمو

منصات المجتمع وميزاته تترك مساحة لمحادثة حقيقية. بدلاً من مجرد التعليق على المنشورات ، فأنت تتحدث عن مواضيع. قد يبدأ منشئ أو مسوق للعلامة التجارية المحادثة ، لكن أعضاء المجتمع هم من يقررون أين تذهب. تعد جنيف و Niche أحدث الأمثلة على هذه التطبيقات ، حيث توفر مساحات مخصصة لغرف الدردشة حيث يمكن للناس التجمع حول الاهتمامات المشتركة. قد يقوم المضيف بإنشاء مجموعة أو قناة معينة ، ولكن بعد إنشائها ، فإنها تنتمي إلى الجميع.

مصدر

ديمقراطيات المحتوى

تتكشف قيم وأولويات المجتمع بشكل عضوي - لا يوجد مرسوم يحدد ما هو أكثر أهمية. المنصات المجتمعية هي نفسها.

بينما تستخدم المنصات المستندة إلى الجمهور الخوارزميات لتوزيع المحتوى على الأفراد بناءً على اهتماماتهم ، تتيح الأنظمة الأساسية للمجتمع للمستخدمين تحديد المحادثات التي تحظى بالأولوية. يعد نظام التصويت الإيجابي في Reddit مثالًا رئيسيًا على ذلك. يعجب المستخدمون بالمحتوى أو يرفضونه بناءً على مدى الصلة بالموضوع والصدى ، حيث يرتفع المحتوى الأعلى تصنيفًا إلى الأعلى. يتيح هذا النظام للمجتمعات أن تقرر فيما بينها أي المحادثات تستحق إجراءها ويشجع المستخدمين على التفاعل مع أقرانهم.

التوافق مع النظام الأساسي

لقد عرفت العلامات التجارية منذ فترة أن جميع المنصات ليست متساوية. ولكن عندما يصبح الانقسام بين الجمهور والمجتمع أكثر تميزًا ، يحتاج المسوقون إلى التوافق بشكل أكبر مع الأنظمة الأساسية والميزات التي يستخدمونها - سواء كانوا يعملون في فرق اجتماعية أو ينتجون محتوى أو يقيسون النجاح.

يجب أن يركز المحتوى المعتمد على الجمهور على الحفاظ على تفاعل الجمهور. هذا النهج من أعلى إلى أسفل للمحتوى هو أكثر تقليدية. تويت العلامة التجارية ، ويحب الناس ويعيدون التغريد ، وتستمر الدورة. تُعد تطبيقات مثل TikTok و Instagram و Facebook طرقًا ممتازة للمحتوى من أعلى إلى أسفل بهدف الإبهار.

المحتوى المجتمعي أقل إنتاجًا. تحتاج العلامات التجارية إلى صوت قوي للعلامة التجارية ، لكن لا يمكن أن تكون إلزامية. تتدفق بعض العلامات التجارية إلى جنيف من أجل مجموعات التركيز أو برامج السفراء أو بناء المجتمع العام بينما يُنشئ البعض الآخر محادثات في المجتمعات الحالية من خلال Ask Me Anything (AMAs) على Reddit. الشيء الرئيسي الذي يجب تذكره مع محتوى المجتمع هو أن علامتك التجارية ليست مسؤولة. إنها عملية ديمقراطية وأنت هناك فقط لبدء المحادثة.

ما هو حافزي؟

تعد وسائل التواصل الاجتماعي وستظل دائمًا فئة متطورة. مع تحول التعريفات وتعميق الأنظمة الأساسية في مجالاتها ، يتعين على المسوقين مراقبة ما يحفز المستخدمين على تسجيل الدخول إلى الخدمة.

من خلال الحفاظ على دافع العميل أو العميل المحتمل في طليعة استراتيجية الوسائط الاجتماعية الخاصة بك ، ستتمكن دائمًا من تقديم محتوى ذي صلة في الوقت المناسب بطريقة تخاطبهم. تتيح الفئات الفرعية الجديدة للشبكات الاجتماعية للعلامات التجارية فرصة أن تكون أكثر إصرارًا حول كيفية ومكان ظهورها على الإنترنت ، وكيف يبدو النجاح.

هل تريد معرفة المزيد عما يريده المستهلكون؟ تحقق من مؤشر Sprout Social 2022 للحصول على أحدث اتجاهات المستهلكين والمسوقين في الشبكات الاجتماعية.