العالم الجديد لاستهداف قدرة شرائية

هذا المنشور جزء من سلسلة مدونة Hero Conf Los Angeles Speaker. سينضم Brad Geddes إلى أكثر من 50 خبيرًا في الدفع بالنقرة يشاركون خبراتهم الاجتماعية وخبراتهم الاجتماعية في أكبر حدث شامل لكل نقرة في العالم ، من 18 إلى 20 أبريل في لوس أنجلوس ، كاليفورنيا. مثل ما تقرأ؟ اكتشف المزيد حول Hero Conf.

لسنوات ، كان الأكثر شيوعًا للإشارة إلى إحصائيات الدفع بالنقرة هو أن متوسط ​​معدلات التحويل كان 2-4٪. بالطبع ، هناك العديد من الاستثناءات لهذه القاعدة ، ومع ذلك ، فقد كان معيارًا مقبولًا بشكل عام للعمل من خلاله في تحديد جهودك التسويقية وبيانات التحويل.

ومع ذلك ، هناك ثلاث مشاكل في هذا الإحصاء:

• انها قديمة
• يعتمد على إسناد النقرة الأخيرة
• يتجاهل رحلة العميل

نظرًا لأن المزيد من خطوات رحلة العميل قد انتقلت عبر الإنترنت ومع التحول الكبير إلى الهاتف المحمول ، فلا ينبغي أن نكون عالقين في النقرة الأخيرة ، وجهة نظر قصيرة النظر لتسويقنا.

القانون الأساسي الذي يجب أن يفكر فيه الناس هذه الأيام هو من نيلسون.

يزور المستهلكون مواقع الويب 6 مرات على الأقل ، في المتوسط ​​، في عملية الشراء.

الآن ، يمكن أن تكون هذه الزيارات الست زيارة واحدة إلى 6 مواقع أو 3 زيارات إلى موقعين مختلفين.

دعنا نواصل الرياضيات. لنفترض أنك قمت بفحص 4 أيام من البيانات وشاهدت:

• اليوم الأول: 100 زائر ، تحويل واحد
• اليوم الثاني: 75 شخصًا يزورون موقعك مرة أخرى ، وتحويلان
• اليوم الثالث: زيارة 50 شخصًا لموقعك مرة أخرى ، 4 تحويلات
• اليوم الرابع: زيارة 25 شخصًا لموقعك مرة أخرى ، وتحويلان

ما هو معدل التحويل الخاص بك؟

• معدل التحويل الخاص بك هو: 3.6٪ (9 تحويلات على 250 زيارة)
• معدل التحويل الفريد للزائر هو: 9٪ (9 تحويلات لكل 100 زائر فريد)

إذا كنت تعيش في العالم القديم لإحالة النقرة الأخيرة وتعامل المستخدمين الجدد والعائدين بنفس الطريقة ؛ لديك معدل تحويل 3.6٪. إذا فهمت كيف تعمل رحلة العميل وبدأت في التسويق لسلوكيات المستخدم هذه بشكل مختلف ، فلن يكون لديك فقط معدل تحويل 9٪ ، بل غالبًا ما يزيد حتى أعلى حيث ستعرف كيفية جذب هؤلاء المستخدمين مرة أخرى إلى موقع الويب الخاص بك بناءً على احتياجاتهم.

على مستوى عال ، ما هو الأكثر قيمة؟

• زائر لأول مرة
• زائر عائد

عندما ننظر إلى ميزة واحدة لاستهداف الجمهور ، وهي RLSA (قوائم تجديد النشاط التسويقي للإعلانات على شبكة البحث) ونقارنها بالإنفاق على البحث بخلاف RLSA ؛ ما نراه هو أن:

• تشكل RLSAs نسبة صغيرة من مرات الظهور الخاصة بك
• تشكل RLSAs نسبة صغيرة من التكلفة
• تشكل RLSAs نسبة كبيرة من تحويلاتك
• يكون فرق تكلفة الاكتساب (عند إزالة معدِّلات عروض الأسعار) أقل بكثير من غير الأعضاء في الجمهور

من السهل أن ترى أن الزائرين السابقين يستحقون أكثر بكثير من الزوار الجدد للعديد من القطاعات.

يجب ألا نفكر بعد الآن في المسار القديم المبسط لتحويلات النقرة الواحدة.

يجب أن نفكر في المسار الجديد:

وحتى هذا المسار هو مظهر مبسط للغاية حيث يمكنك تقديم جماهير جديدة بناءً على العديد من العوامل ، مثل الأشخاص الذين اشتركوا في برنامج الولاء الخاص بك في المتجر أو زاروا كشكك في مؤتمر.

RLSA هي ميزة واحدة فقط من بين العديد من الميزات المتاحة لاستهداف الجمهور ، وهذا لا يعتمد حتى على العناصر المعقدة التي يمكنك القيام بها مع استهداف الجمهور ، بل يعتمد على مقاييس إحالة النقرة الأخيرة.

لذا اسأل نفسك أولاً سؤالاً بسيطًا ، كم عدد الزيارات التي يستغرقها المستخدم للتحويل؟

إليك بعض بيانات الصناعة من Google و Nielsen:

لم يعد لدينا مستخدمين جدد ومستخدمين عائدين. ما لدينا هو جماهير المستخدمين ، مثل:

• زوار الموقع
• زوار الموقع المندمجين
• أعضاء برنامج الولاء الخاص بك
• المستخدمون الذين يشترون 3 مرات سنويًا
• المستخدمون الذين لم يشتروا خلال عام
• تاركو سلة التسوق
• الأشخاص الذين أجروا إحالات ناجحة مؤخرًا
• المتسوقون بخصم
• المستخدمون الذين تخلوا عن الإصدار التجريبي المجاني
• المستخدمون في نسخة تجريبية مجانية
• المستخدمون الذين يشاركون المحتوى الخاص بك بشكل متكرر
• وغيرها الكثير

يسمح لك استهداف الجمهور بالبدء في جمع المستخدمين بناءً على سلوك موقع الويب وبيانات إدارة علاقات العملاء والمعلومات الديموغرافية وإشارات أخرى لتحديد كيفية الوصول إلى هؤلاء المستخدمين أثناء استمرارهم في رحلة الشراء نحو تحويل نهائي.

هذا هو العالم الجديد للبحث المدفوع:

• التسويق للمستخدمين الجدد
• فحص سلوك المستخدم وخصائصه
• تجميع المستخدمين في سلوك وخصائص متشابهة
• التسويق لكل مجموعة على حدة

كلما كانت مسارات رحلة المستخدم أكثر تعقيدًا ، يجب أن تزيد من استهداف الجمهور. بمجرد أن يكون لديك مجموعات من المستخدمين المتشابهين ، والمعروفة باسم الجماهير ؛ إليك بعض الأشياء التي يمكنك فعلها بهذه البيانات:

• ضبط العطاءات
• استبعاد المستخدمين
• تغيير الإعلانات
• توسيع الحضور التسويقي
• التسويق لرحلة العميل
• تجديد النشاط التسويقي
• دعم القنوات الأخرى (مثل التلفزيون أو البريد الإلكتروني)
• المحافظة على العملاء
• ولاء العميل

في البحث المدفوع ، يمكنك إنشاء الجماهير وتسويقها بعدة طرق:

• استخدام الموقع
• بيانات الطرف الثالث
• التركيبة السكانية
• CRM / بيانات البريد الإلكتروني
• جماهير مماثلة لبيانات الطرف الأول (CRM أو موقع الويب)
• الجماهير في السوق

قد يكون الكم الهائل من الخيارات مربكًا. يمكنك التسويق لشخص اشترك في برنامج الولاء داخل المتجر بشكل مختلف تمامًا عن الشخص الذي تخلى عن عربة التسوق عبر الإنترنت. يمكنك استبعاد العملاء الحاليين من رؤية إعلاناتك عندما يبحثون عن علامتك التجارية بالإضافة إلى كلمات مثل تسجيل الدخول ؛ ولكن بعد ذلك غيّر إعلاناتك إذا بحث هذا المستخدم نفسه عن علامتك التجارية بالإضافة إلى منتج مجاني تقدمه.

لبدء التفكير في استهداف الجمهور ، فقط خذ بعض الوقت للتفكير في الخطوات التالية:

• افهم خيارات استهداف الجمهور والتسويق حتى تعرف ما هو ممكن
• رسم رحلة العميل الحالية الخاصة بك
  • تحديد نقاط القوة والضعف لديك
• رسم بيانيًا لرحلات العملاء المحتملين
• حدد خصائص المستخدم وسلوكياته على طول خطوات رحلة العميل
• ضع أهدافك للعملاء الجدد والمتشابهين والحاليين والسابقين
• افحص قنواتك التسويقية الأخرى وحدد كيفية استخدام الجماهير لتحسين تلك القنوات
• استخدم كل هذه المعلومات لإنشاء استراتيجية استهداف الجمهور

بينما هذا معقد ، يمكنك أن تبدأ بسيطًا جدًا. ما عليك سوى إلقاء نظرة على المكان الذي تخلى فيه المستخدم عن عملية التحويل ، وفحص نقاط الضعف ، وابدأ في التسويق لهؤلاء المستخدمين بشكل مختلف عن المستخدمين الجدد. التعقيد متروك لك - ومع ذلك ، للبقاء قادرًا على المنافسة في عالم PPC الجديد - يجب عليك استخدام استهداف الجمهور.

حان الوقت للتخلص من جميع قواعد PPC القديمة الخاصة بك من العقد الماضي. لم تعد كلمة "الجماهير" كلمة يجب استخدامها فقط في التسويق الاجتماعي أو العرضي أو التلفزيوني. يسمح استهداف الجمهور بالتسويق المخصص لمثل مجموعات المستخدمين. إذا كنت لا تزال تعيش في عالم تحويل بنسبة 2 إلى 4٪ - فأنت متأخر وستستمر في فقدان حصتك في السوق.

سيقوم الشخص العادي بإجراء 6 زيارات للموقع في عملية الشراء. قد تكون هناك في الزيارة الأولى. ومع ذلك ، هل يمكن العثور عليك في الزيارة المهمة - عندما يكونون مستعدين بالفعل للتحويل في زيارة لاحقة؟