قوة البيانات وردود الفعل لتنمية علامة تجارية جديدة

أسس تشارلي جاور وجولز ميلر The Nue Co. لإحداث التغيير الذي يريدون رؤيته في صناعة المكملات الغذائية. تصيغ شركة Nue بدون مواد كيميائية ومواد مالئة ومحليات من خلال دمج العلم والحلول الطبيعية لإنشاء المكملات الغذائية التي تصورها الفريق. في هذه الحلقة من Shopify Masters ، نتحدث مع Charlie Gower حول أهمية البيانات وتعليقات العملاء لتنمية علامة تجارية جديدة.

للحصول على النسخة الكاملة من هذه الحلقة ، انقر هنا

وتظهر الملاحظات

• مخزن: The Nue Co
• الملامح الاجتماعية: Facebook و Instagram

كيف يعزز الانزعاج نمو الشركات الناشئة

فيليكس: لقد أسست الشركة لأنك بحثت في الفضاء ولم تعجبك المكونات التي كانت تستخدمها معظم المكملات. ما هي بعض المشاكل التي وجدت؟

تشارلي: ربما يستحق الأمر التراجع إلى ما نحاول القيام به كشركة. إذا نظرت إلى شركتنا بعبارات بسيطة ، فنحن شركة للصحة والعافية تبيع المكملات الغذائية. ولكن قبل أن نصل إلى المكونات ، بالنسبة لنا كشركة ، كان التفكير في كيفية مساعدة الناس على إعادة التواصل مع ما تعنيه الصحة الجيدة في الواقع في مثل هذا العالم سريع الحركة. بدأ الانقطاع عما يعنيه أن تكون بصحة جيدة. بالنسبة لنا ، كان الأمر يبحث في كيفية إنشاء هذا الرابط بين العقل والجسم ومساعدة العملاء في تلك الرحلة على الوصول إلى مكان يفهمون فيه المكان الذي يحتمل أن يكون لديهم فيه مشكلات تؤدي ربما إلى عدم صحة جيدة وكيف يمكنهم بعد ذلك إنشاء وتطوير أسلوب حياة يسمح لهم بإصلاح تلك المشكلات. من خلال ذلك ، نقدم بالطبع حلولًا مستهدفة لتلك المشكلات من خلال المكملات التي ننتجها.

فيليكس: ما هي خلفيتك؟ لماذا اخترت التركيز على الصحة على وجه التحديد؟

تشارلي: ربما لا أمتلك خلفية غير نمطية لمعظم رواد الأعمال. بدأت حياتي المهنية كرياضي محترف. كنت لاعب رجبي محترف في فريق London Irish ، وهو فريق في المملكة المتحدة ، في لندن. يسألني الكثير من الناس ، هل كان هذا هو القرار الصحيح الذي أتخذه من المدرسة الثانوية لاتخاذ هذا الطريق بدلاً من الدخول في مهنة أكثر تقليدية؟ أعتقد أن الانكشاف الذي يمنحك إياه ، للمهنيين الذين هم في قمة صناعتهم ، في ذروة حياتهم المهنية ، هو شيء لن تحصل عليه في بيئة الشركة في مرحلة مبكرة. أنت مدفوع إلى بيئة احترافية للغاية ، محاطًا بقادة لامعين. هذا في الواقع ما جعلني أشعر بالنجاح كرائد أعمال. أنت في بيئات صعبة حيث يتعين عليك إيجاد الحلول. يمكن لمعظم رواد الأعمال الذين يستمعون أن يشهدوا على حقيقة أنه ليس هناك يوم واحد. في سن مبكرة ، عندما أتعرض لتلك البيئة ، أعدني للنجاح. ثم لسوء الحظ انتهى ذلك. لدي قائمة طويلة من الإصابات ، وعظام مكسورة ، ومئات الغرز. وإذا كنت في الولايات المتحدة ، فمن الواضح أن لعبة الركبي هي رياضة مشابهة جدًا لاتحاد كرة القدم الأميركي. ونتيجة لذلك ، كان علي التقاعد في سن مبكرة. كان عمري 22 ، 23 عامًا ، ولكن مع هذه الخلفية ، أطلقت أول مشروع لي. كنت عازمًا جدًا على أن أصبح رائد أعمال وأن أجعل ذلك مهنتي. أطلقت عملاً في مجال التكنولوجيا في سن الرابعة والعشرين. سمحت الشركة لمهندسي البرمجيات بإيجاد فرص عمل جديدة. وبالنسبة لأولئك الأكثر تقنية ، فهو يساعد في إعطاء رؤية للبرامج مفتوحة المصدر. لقد فعلنا ذلك Bootstrap ، ولم نجمع أي تمويل. كان على العمل أن يصل إلى المكان بسرعة كبيرة حيث كان يولد مبيعات ، ويولد دخلاً يمكن أن يحافظ على العمل ، والموظفين الذين أردنا توظيفهم. وكنا قادرين على القيام بذلك. وفي السنة الثانية ، حققنا ربحًا من سبعة أرقام ، وهو أمر رائع. أعتقد أن العمل كان على الأرجح متخصصًا إلى حد ما. لذلك أصبح بناءه من هناك تحديًا ، لكنه لا يزال قيد التشغيل اليوم مع مكاتب في المملكة المتحدة والولايات المتحدة. ولكن من الواضح أني من خلفية رياضية ، كان شغفي الحقيقي دائمًا هو اللياقة والصحة والعافية. وبالعودة إلى كيف يمكنني ، كرائد أعمال ، أن يكون لي تأثير على صحة الناس ورفاهيتهم؟ وهذا هو المكان الذي أتت منه شركة Nue. المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي هو في الواقع نصفي الآخر أيضًا. لقد كانت تعاني من متلازمة القولون العصبي على المدى الطويل وفشلت في إيجاد حل موجود من خلال الأدوية التقليدية. وفي الواقع ، عندما تذهب إلى الطبيب ، لا يوجد أي شيء يمكن أن يصفه لمتلازمة القولون العصبي. لذا جلست مع جدها الذي كان كيميائيًا في جامعة كامبريدج وبدأت تبحث في المكونات المحتملة والأشياء التي يمكن أن تجمعها معًا لمحاولة ابتكار علاج بمفردها. وكان هذا هو المكان الذي أتت منه شركة Nue. وكان أول منتج تم إطلاقه هو منتج يسمى Debloat Food. ومنذ ذلك الحين لم تعد تعاني من القولون العصبي.

فيليكس: لقد ذكرت أن القيادة من أهم المهارات القابلة للتحويل بين الرياضة وريادة الأعمال. كيف تبدو القيادة الجيدة في بدء التجارة الإلكترونية؟

تشارلي: يتعلق الأمر بما قلته من حيث عدم وجود يوم هو نفسه ، لا سيما في التجارة الإلكترونية. في كل يوم تدخل نشاطك التجاري وتفكر في "حسنًا ، كيف نكون أكثر إبداعًا؟ كيف نتحدى ما هو متوقع من منصة التجارة الإلكترونية؟ كيف نكتسب المزيد من العملاء؟ كيف نفكر في الوصول إلى خارج منطقتنا مجموعة العملاء الأساسية الحالية؟ " يتطلب الأمر ، في رأيي ، مجموعة محددة جدًا من المهارات مدفوعة بمهارات قيادية جيدة لتكون قادرًا على القيام بذلك. للدخول ، واحد ، وتحفيز الفريق في بيئة سريعة الحركة وسريعة الحركة ، يتم اتخاذ القرارات بسرعة وتتغير الأمور بسرعة. لذا فإن القدرات القيادية التي تتمتع بها كفرد تساعد حقًا في الحفاظ على تركيز الناس ، على الرغم من كل الفوضى المحتملة التي يعاني منها الناس. أنا متأكد مرة أخرى ، يمكن للمستمعين أن يشهدوا كمؤسس للتجارة الإلكترونية تواجهه كل يوم.

فيليكس: أي توصيات حول كيف تصبح قائدا أفضل؟

تشارلي: هذا سؤال رائع. أعتقد أن معظم القادة يتعلمون أثناء العمل. تضع نفسك في بيئة تواجه فيها التحدي. وقد قال لي أحدهم شيئًا عندما انتهيت من لعب الرجبي ، قالوا ، "ضع نفسك في وضع على الأقل مرتين أو ثلاث مرات في الأسبوع حيث تشعر بالتوتر لأن هذا حقًا عندما تكبر وتتطور." في مجال ريادة الأعمال ، إذا كنت تشعر بالتوتر ، فمن المحتمل أنك ستتعلم أكثر وتطور هذه المهارات كقائد. نحن محظوظون جدًا لأن العمل قد وصل إلى ما هو عليه اليوم ، مرة أخرى مع 22 شخصًا ، ونأمل أن يبلغوا 25 عامًا في الأسابيع القليلة المقبلة في جميع أنحاء الولايات المتحدة والمملكة المتحدة. هناك الكثير من الأشخاص المختلفين ، وهناك الكثير من الشخصيات المختلفة. لذا ضع نفسك في وضع تتعلم فيه بأسرع ما يمكن. إن التسويق وتطوير مهارات القيادة الجيدة هو ما يضعنا في طريق النجاح.

فيليكس: أحيانًا نعتقد أن الشعور بعدم الراحة أو الشعور بالإرهاق يعني وجود خطأ ما ، لكنك تقول إن هذا هو المكان الذي يحدث فيه النمو ، خاصة كقائد.

تشارلي: غالبًا ما تكون هذه هي المواقف التي نحاول تجنبها بشكل استباقي في حياتنا المهنية. كرائد أعمال ، كلما استطعت أن تضع نفسك في هذا المنصب ، كلما تعلمت أكثر ، وكلما أصبحت أفضل كرائد أعمال أسرع. ليس هناك حقًا طريق مستقيم للغاية لتصبح رائد أعمال في التجارة الإلكترونية أو متخصصًا في التجارة الإلكترونية. يجد معظم الناس منتجًا يرغبون في بيعه والطريق الواضح هو من خلال قنواتك الخاصة والتجارة الإلكترونية ، لذلك هناك الكثير الذي لا يعرفه معظم محترفي التجارة الإلكترونية عندما يتخذون هذه الخطوة الأولى في إطلاق موقع ويب. من خلال التفكير بهذه العقلية ، "حسنًا ، كيف يمكنني تطوير مهاراتي الخاصة والتعلم بأسرع ما يمكن؟" في رأيي ، إذا وضعت نفسك في مكان قد لا يكون لديك فيه كل الإجابات ، فسيتعين عليك إجبار نفسك على العثور عليها.

فيليكس: في أي مرحلة انتقلت إلى The Nue Co؟

تشارلي: استمر هذا العمل لمدة ثلاث أو أربع سنوات. في بداية هذا العمل ، قابلت جولز وكنا معًا ، ومن الواضح أنها طورت فكرة شركة The Nue ووصلت بها إلى مكان كانت جاهزة للانطلاق فيه. ثم انضممت إليها وبدأت في دعمها بعد الأشهر القليلة الأولى بعد الإطلاق.

فيليكس: إذن من أين أتت الفكرة ومتى بدأت تصبح على ما يرام ، "هذا عمل يجب أن نديره"؟

تشارلي: لقد كان الأمر متعلقًا جدًا بالعلاقة التي تربطني بالمكملات الغذائية كرياضي محترف. تتعلق المكملات الغذائية التي تتناولها كثيرًا بالأداء والنتائج التي تحققها في التأثير على أداء أفضل. عندما انتهيت من لعب الرجبي ، أصبح الأمر أقل أهمية من الأداء وأكثر من كونه في حالة جسدية وعقلية تسمح لي أن أكون منتجًا وناجحًا قدر الإمكان خلال مسيرتي المهنية. القليل من المكملات تتحدث عن ذلك على وجه التحديد. في الأساس ، جاءت الفكرة من حقيقة أنني أردت إنشاء علامة تجارية وعمل تجاري من شأنه أن يمنحني تلك الأنواع من المنتجات التي يمكنني الارتباط بها. ومن وجهة نظر جولز ، كانت لديها مشكلة. لم يكن هناك حل لهذه المشكلة في السوق. لم تستطع العثور على أي شيء من شأنه أن يريحها من متلازمة القولون العصبي. لذا مثل أي رائد أعمال جيد ، تبدأ في الاستكشاف وتبدأ في تطوير منتج يمكنه القيام بذلك. ومن هنا ولدت شركة The Nue Co. وكانت محظوظة لأن جدها ، وهو كيميائي في كامبريدج وأستاذ في جامعة كامبريدج ، كان قادرًا على دعمها في التطوير المبكر للمنتجات.

فيليكس: تحدث إلينا عن المهارات التقنية التي ينطوي عليها إنشاء منتجك الأول ، Debloat Food.

تشارلي: لا يزال هذا أحد رموز SKU لأبطالنا اليوم. السبب الذي جعلنا نشعر أنه كان ناجحًا ، كان هناك سرد واضح جدًا حول سبب إنشاء المنتجات وقادوا نتيجة خاصة إلى حاجة Jules. أعتقد أنه إذا كان بإمكانك بناء حل يتحدث عن مشكلة كفرد ، فإن الخروج والقدرة على تسويق ذلك ، يصبح إنشاء علامة تجارية حوله أكثر واقعية. والناس أكثر انخراطًا في حقيقة أنك قد طورت بعد ذلك منتجًا لمشاكلك الخاصة والذي من المحتمل أن يحل المشاكل لهم. هذا يخلق هذا الدعم الذي أعطانا السرد الجيد وقصة العلامة التجارية وكل تلك الأشياء التي يهتم الناس حقًا بالكتابة عنها. وغالبًا بصفتنا رواد أعمال ، ننسى حقًا التفكير في الكثير من الأشخاص الذين أساعدهم نوعًا ما ونصحهم في الوقت الحالي بشأن إطلاق علامات التجارة الإلكترونية الخاصة بنا. ينسون السرد قبل ظهور المنتجات وما هي مشكلتهم ولماذا كان هذا هو الحل؟ ولماذا نجح هذا الحل مرة أخرى لما هو موجود بالفعل في السوق؟ لذلك بالنسبة لنا ، كان الأمر واضحًا جدًا بشأن تلك الرواية وتلك القصة التي ابتكرها جول.

فيليكس: إذن أنت تتحدث عن الحاجة إلى البدء بسرد ، مثل ما هو أصل هذا العمل ، هذه الفكرة؟ يجب أن تكون قادرًا على تحديد المشكلة والحل ولماذا يعمل الحل؟

تشارلي: أجل. أنت تنظر إلى Debloat Food كمنتج والمكونات الموجودة فيه. لن يبيعوا هذا المنتج للمستهلك. وأنا أعلم أن هذا يبدو غريبًا بعض الشيء ، لكنه في الواقع السرد الكامن وراء النتائج التي يقدمها المنتج هو أنه سيكون ناجحًا. وإذا فكرت في ذلك باعتباره أول منتج لنا وأحد المنتجات البطل اليوم ، فحتى الاسم في حد ذاته غريب بعض الشيء ، لكنه يتحدث بالضبط عن هذه المشكلة. لذلك يسمى المنتج Debloat Food. وإذا كنت على موقع الويب ، يمكنك رؤية التصميم على هذا المنتج الذي يقول ، "استرخ." أعتقد أنه يقول ، "استرخي معدة منتفخة." الحق في مقدمة الجرة. كنا نتحدث على وجه التحديد عن مشكلة يعاني منها الناس. ليست المكونات التي تبيع المنتج. إنه السرد والعلامة التجارية ، ولكن بعد ذلك هي المكونات التي تقود النجاح والنتائج والاحتفاظ بعملائنا. إنه مجرد التفكير في الأمر كصورة كاملة وأن تكون واضحًا جدًا بشأن ما يجذب العملاء ، وما الذي يدفعهم إلى التحويل ، وما الذي يجعلهم عملاء. وهم في الواقع أشياء مختلفة جدًا.

الموازنة بين العلامات التجارية وتثقيف العملاء

فيليكس: كيف توازن هذه الطريقة في التحدث مباشرة إلى مشكلة والعلامة التجارية أيضًا؟ يعتقد بعض الناس أن هذين التعارضين ، إذا كنت تخرج وتقول ، "مرحبًا ، هذا يحل هذه المشكلة المحددة للغاية." أنت تأخذ من قدرتك على العلامة التجارية. ما رأيك؟

تشارلي: إنه سؤال رائع. وشيء يمكن أن يقوله الكثير من الناس لنا ، إنهم مثل ، "واو ، علامتك التجارية رائعة جدًا. تبدو رائعة. وهذا بالتأكيد هو سبب شرائها." هذا جزء منه وجزء من السرد ، ولكن بالنسبة للمكملات ، على وجه الخصوص ، يهتم الجميع ، ولكن من المحتمل ألا يكون متعلمًا فيما يحتاجون إليه. إذا أتيت إلينا وقلت ، "حسنًا ، Nue Co. لدي مشاكل في الانتفاخ. أتناول أطعمة معينة ولدي مشاكل حقيقية في الانتفاخ." إذا أتيت بعد ذلك إلى موقعنا وقلت للتو ، "هذا المنتج هو جذر الخرشوف القدس." لن يكون لديك أدنى فكرة عما يعنيه ذلك حقًا وإذا كان ذلك يتحدث عن المشكلة التي لديك. بصفتك علامة تجارية إلكترونية جديدة في السوق ، يجب أن تكون واضحًا جدًا في الحل الذي تقدمه. لذلك من خلال إضفاء الطابع الإنساني عليه ، ومساعدة العملاء على تثقيف أنفسهم بشأن المنتج المناسب لهم ، يجب أن تكون واضحًا ومباشرًا مع الحل الذي تقدمه. ولهذا اتخذنا الطريق. إذا نظرت إلى معظم منتجاتنا ، ستجد أن كل الشعارات والسرد الذي يقف وراءها يتحدث بوضوح شديد عن مشكلات معينة. لأننا إذا تحدثنا بحتة عن المكونات ، فربما نربك الناس ، ونخيفهم ، وربما نفقدهم كعملاء. ولا تفهموني بشكل خاطئ ، فالمكونات لها أهمية قصوى في كل ما نقوم به. وعندما نتحدث داخليًا ، نتحدث عن كوننا منتجًا أولًا ، لأن المنتجات يجب أن تعمل بشكل أساسي. ثم العلامة التجارية والتعبئة والشعار والهوية مبنية على ذلك لتتمكن من توصيلها بالطريقة الصحيحة.

فيليكس: لقد ذكرت أن جدك المؤسس كان كيميائيًا في جامعة كامبريدج. تابعنا خلال عملية تطوير المنتج عندما خرجت به لأول مرة ، كيف عرفت ما الذي تبدأ به ، وهل هناك اختبار يتعلق بالسوق المستهدف؟

تشارلي: بالتأكيد. كنوع من البطل ، كان منتج Debloat هو أول منتج لنا. ونظرًا لأنه تم تصميمه لعلاج مشكلة Jules المحددة ، فقد تمكنا من تكرار ذلك ، وتمكنا من اختبار مجموعات معينة من المكونات ، واختبار الصيغ المختلفة ، واختبار أحجام المكونات المختلفة ، والوصول إلى مكان حيث بدأت بالفعل في تقديم النتائج التي تريدها. كان هناك قدر هائل من التجربة والخطأ. نظرًا لأنه لا يوجد شيء مثله حقًا في السوق ، لم نتمكن من العثور على أي شيء يحقق النتائج التي تريدها. كان علينا أن نكون مستعدين للاختبار ، وإنشاء الصيغ ، وتطوير الأشياء التي كنا نأمل أن تنجح ، ولكن قد لا تعطينا ما نريد. كنا سعداء حقًا بما وصلنا إليه ، ومن الواضح أن النتائج كانت أنه عندما شعرت بالانتفاخ ، سيختفي. تمكنا بعد ذلك من تطوير المنتج من خلف ذلك. مرة أخرى ، قلت في البداية ، القصة أكثر واقعية لأننا طورنا منتجًا يتحدث عن المشكلة التي كانت لدينا. ربما وصلنا إليها ، لكننا محظوظون جدًا بوجود الكثير من المستثمرين الجيدين في الشركة. حتى نتمكن من الوصول إلى كميات هائلة من أبحاث البصيرة. لقد عملنا مع بعض من أفضل المعامل في العالم ، مما سمح لنا بتطوير المنتجات التي لدينا. من منظور المنتج ، عندما نتطلع إلى تطوير المنتجات ، فإننا نأخذ المكونات المدروسة سريريًا. لذا فإن المكونات التي تمت دراستها ، لديها كل المعلومات حول النتائج التي قدموها لك وتجمع ذلك مع مكونات أكثر شمولية ، لإنشاء منتجات نعتقد أنها تحقق النتائج التي نريدها.

فيليكس: كم من الوقت استغرقت هذه العملية لإخراج المنتج الأول ، منتج Debloat؟

تشارلي: استغرق الأمر حوالي 12 إلى 15 شهرًا. استقالت جولز من وظيفتها ، ومن ثم فيما يتعلق ببدء العمل في يناير 2018 ، فقد استغرق الأمر حوالي 12 شهرًا. إنها عملية طويلة. مع تطوير المنتج الآن ، فإننا ندير حاليًا حوالي 12 شهرًا من الإيقاع من التفكير وحتى المنتج النهائي في المستودع. هناك عملية طويلة. نريد التأكد من أننا نطور أفضل المنتجات. نحن منتج أولا. لدينا نائب رئيس رائع للمنتج يقضي طوال اليوم في التحدث إلى المعامل ، وإجراء البحوث ، والنظر في الاتجاهات والمكونات المحتملة التي يمكننا استخدامها. إنها عملية رائعة. إذا نظرت مرة أخرى إلى الطريقة التي يتم بها تنظيم موقعنا ، فكل منتج يناسب حالة حاجة معينة. أثناء النوم ، دعنا نقول الأشخاص الذين يعانون من مشاكل في النوم. لا يوجد حل مناسب لشخص يعاني من مشكلة في النوم. يمكن أن تكافح من أجل النوم ويمكن أن أعاني من أجل البقاء نائماً. والمنتج الذي تحتاج إلى تطويره للتحدث عن تلك المشاكل مختلف. لذلك نحن نركز على هذه الحالات الجديدة. صحة القناة الهضمية ، والنوم ، والتوتر ، ودفع التخصيص من خلال المزيد من الفئات الدقيقة داخل كل من تلك القطاعات في المنتجات التي نطورها.

فيليكس: أثناء قيامك بهذه العملية ، ما الذي وجدته هو أكثر الأجزاء تحديًا في عملية تطوير المنتج التي تزيد عن 12 شهرًا؟

تشارلي: لقد تطور منذ إطلاقه لأول مرة. في مرحلة مبكرة ، كان الأمر يتعلق بالتنبؤ بتكلفة إنتاج تلك السلعة بناءً على ما تتوقع بيعه. إنه تحد ، سواء كنت تبيع المكملات الغذائية أو القمصان أو الأحذية الرياضية أو أي شيء عبر الإنترنت. إنه يتوقع مقابل المبيعات المتوقعة ثم يقود الهامش أو التكلفة لإنتاج ذلك البضاعة بناءً على ذلك. لذلك في الأيام الأولى ، كانت هذه مشكلة بالتأكيد. المكملات لها مدة صلاحية ، لذلك عليك أن تحصل على هذه الأشياء بشكل صحيح. خلافًا لذلك ، فإنك تحصل على منتج متراكم ، ومن المحتمل ألا تكون فعالاً في إنفاقك والدولارات التي لديك. في وقت مبكر ، كان هذا بالتأكيد هو التحدي في تطوير المنتج. في الوقت الحالي مع تقدمنا ​​، وكوننا أكثر وعياً بجميع المكونات المختلفة ، تحتاج الفرق المختلفة داخل المنظمة. إذن ما الذي يحتاجه فريق البيع بالجملة لدينا؟ ماذا يحتاج فريق التجارة الإلكترونية؟ ما الذي يحتاجه فريق التسويق ليكون قادرًا على إطلاق منتج بنجاح؟ عندما تقضي 12 شهرًا وتستثمر الكثير من المال في هذا البحث والتطوير في مرحلة البحث ، فأنت تريد التأكد من أنك عندما يأتي منتج إلى السوق ، فإنك تفعل ذلك بشكل صحيح. مع تقدمنا ​​في النمو ، كان لدى الكثير من الأشخاص الكثير من الاحتياجات المختلفة في إطار ذلك الانتقال إلى مرحلة السوق وبينما نحن نمر في تطوير المنتج.

فيليكس: عندما تجلس مع الفريق وتقرر ما يجب التركيز عليه في الاثني عشر شهرًا القادمة ، كيف تحدد الاتجاه الذي يجب التركيز فيه على المشكلات التي تحلها بعد ذلك؟

تشارلي: لدينا تفاعل كبير مع عملائنا. نرسل استطلاعًا نصف سنويًا فقط لمعرفة ما إذا كان هناك أي تحول فيما يتعلق بالمشكلات المحتملة التي يواجهها الأشخاص ، حتى فيما يتعلق بآلية تسليم منتجاتنا. هل يتم استهلاكهم بالطرق الصحيحة؟ هل يرتاح الناس لتناول الحبوب ، هل يفضلون الأدوية الموضعية ، هل يفضلون المساحيق؟ قم دائمًا بإشراك قاعدة عملائنا الحالية لفهم مكان وجودهم. ثم تطوير المنتجات من خلف ذلك. لكن بالطبع ، عليهم أن يتناسبوا مع تلك الاحتياجات الخاصة حتى عندما يأتي الناس إلينا. نحن نساعدهم في تلك الرحلة. نحن نساعدهم على الفهم ، أليس كذلك؟ إذا كنت أعاني من مشاكل في النوم ، فما هو منتج شركة Nue المناسب لنا؟ وقد يصلون إلى مكان ما عندما لا يكون لدينا في الواقع منتج يناسب تلك الحاجة الخاصة. لذلك سيؤدي ذلك إلى دفع حاجتنا الداخلية إلى إنشاء منتج يناسب ذلك.

فيليكس: خلال تلك الأشهر الـ 12 عندما تقوم بتطوير منتج جديد ، هل هناك نقاط تفتيش على طول الطريق للتأكد من أنك ما زلت تسير في الاتجاه الصحيح؟

تشارلي: نجري تجارب داخليًا ثم نجري تجارب للمستهلكين مع اقترابنا من الإطلاق للتأكد من أن المنتج له صدى ، للتأكد من حصوله على النتائج التي نريدها. هذه لحظات حاسمة خلال عملية تطوير المنتج الجديد (NPD). بشكل أساسي ، تحتاج معظم المعامل التي نعمل معها إلى قدر كبير من المهلة لإنتاج هذه المنتجات بناءً على النطاق الذي نصل إليه. لذلك هناك نقاط تفتيش مستمرة معهم. إذا نظرت إلى منتجاتنا ، واستطعت أن ترى عبر الإنترنت ، فهناك الكثير من المكونات. نحن ننقل المكونات في جميع أنحاء العالم للوصول إلى هناك. هناك الكثير من الأشياء والعناصر المختلفة التي من المحتمل أن تسوء. وخير مثال على ذلك هو COVID. نقوم بطباعة الملصقات على الجرار الزجاجية في معمل أو في مصنع على الساحل الغربي. وقد أغلقوا بالفعل لمدة ثلاثة أشهر. تم وضعنا فجأة في مكان حيث لم نتمكن من إنشاء أي مكونات أو برطمانات جديدة. لذلك كانت هناك نقطة تفتيش حيث قامت في الواقع بدفع التاريخ المباشر لتلك الأوامر أو التجديد. كان علينا التفكير في حل آخر لطباعة تلك البرطمانات. لذلك من المهم جدًا البقاء على اطلاع بعملية NPD هذه ، لا سيما مع منتج مثل منتجنا.

توظيف استراتيجيات التسويق التقليدية كعلامة تجارية للتجارة الإلكترونية

فيليكس: عندما أطلقت لأول مرة كيف كانت عملية الإطلاق؟ كيف حصلت على أول عملائك؟

تشارلي: أعلم أنني أتحدث في بودكاست خاص بالتجارة الإلكترونية ، لكننا في الواقع غير تقليديين تمامًا بهذا المعنى. أطلقنا من خلال بائع تجزئة آخر. أطلقنا مع Net-a-Porter ، وهو تاجر تجزئة للأزياء. كانوا ينتقلون إلى هذه الفئة ، بحثًا في مدى ملاءمة منتجات العافية مع عادات المستهلكين الحاليين. تمكنا من توقيع اتفاقية حيث أطلقوا لنا حصريًا خلال الشهرين الأولين ، مما منحنا كمشروع تجاري جديد ، قدرًا هائلاً من المصداقية. لقد أعطانا وعيًا فوريًا بالعلامة التجارية. هذا يعني أنه عندما قمنا بتشغيل موقعنا على الويب أو قنوات المستهلك غير المباشرة - تمكنا من إطلاق مقال في Vogue ، والذي كان Jules في المقدمة ، وهو أمر رائع. لكنه لم يكن طريقًا نموذجيًا لأعمال التجارة الإلكترونية التي ستمر عبر قنوات الوسائط الاجتماعية المدفوعة أو قنوات الوسائط الاجتماعية العضوية. لقد فكرنا في الواقع بسبب المنتج ، نظرًا لأن الفئة جديدة تمامًا في ذلك الوقت ، أردنا الاستفادة من Net-a-Porter مرة أخرى لمنحنا هذا الوعي. ولكن أيضًا في غاية الأهمية ، كانت المصداقية في المنتجات لأنها كانت بالفعل بائع تجزئة موثوق به مع قاعدة مستهلكين ضخمة ، يتسوقون دائمًا عبر الإنترنت.

فيليكس: كيف تمكنت من الوصول إلى بائع تجزئة بمنتج جديد تمامًا ، كشركة جديدة تمامًا؟

تشارلي: إنه شيء يأتي إليه الكثير من الناس ويسألونني ، كيف نفعل ذلك؟ نعتقد أن الجميع والنجوم اصطفوا. كانت شركة Net-a-Porter تتطلع إلى إطلاق هذه الفئة. كانوا يعرفون ما يتردد صدى لدى المستهلكين ، ولم يكن موجودًا حقًا في السوق. إذا نظرت إلى منتج Debloat ، فهو معبأ في عبوات فاخرة للغاية. إنه جميل المظهر وممتع من الناحية الجمالية عند استلامه. لكنها تقول Debloat عليها مرتين بأحرف كبيرة. لذلك أعتقد أن الطريقة التي صنعنا بها العلامة التجارية. من الواضح أننا أجرينا محادثات جارية مع أشخاص في Net-a-Porter حول بعض التصميم أثناء مررنا بهذه العملية. اصطفت النجوم ونلائم تمامًا ما كانوا يتطلعون إلى القيام به مع هذه الفئة. وكان من المنطقي بالنسبة لهم مساعدتنا في إطلاقه.

فيليكس: وماذا عن عمليات الإطلاق الجارية. كيف يتم طرح المنتجات الجديدة في السوق؟

تشارلي: إنه جزء كبير مما نقوم به. لذلك نتوقع أن تمثل المنتجات الجديدة حوالي 20٪ من عائداتنا على مدار العام. ونبني بعض اللحظات خلال العام حيث نطلق منتجات جديدة. عادةً ما نهدف إلى إطلاق حوالي أربع منتجات. وخلال عمليات إطلاق هذه المنتجات ، يمكنك الحصول على مجموعة من المنتجات على مدار العام. نبني الكثير من التسويق والكثير من التخطيط في تلك اللحظات. إنه يعمل بشكل جيد حقًا لأنه يمكنك منح المنتجات وقت البث والرؤية التي تحتاجها للتأثير على إطلاقها.

فيليكس: لقد ذكرت أن إحدى أفضل استراتيجيات التسويق كانت حملة "كيف حالك حقًا". ما هي الفكرة من وراء تلك الحملة؟

تشارلي: الصحة والعافية ليست مجرد جسد ، بل هي عقل أيضًا. من خلال حملة "كيف حالك حقًا" أردنا مساعدة الناس على التواصل مع أذهانهم وتأثير ذلك على أجسادهم. هناك إحصائيات رائعة حول تأثير الإجهاد على الجسم وما يمكن أن يفعله بك. إذا نظرت إلى ذلك على أنه مشكلة داخل الولايات المتحدة في الوقت الحالي ، تلك المدن شديدة التركيز وكل ما مررنا به مع COVID ، فإن الحملة كانت موجودة بالفعل لمساعدة الناس على الشعور بالراحة في إجراء تلك المحادثة وطرح هذا السؤال ، كيف هل أنت؟ هذا إلى حد كبير اليوم وما زال هو ما ندافع عنه كعلامة تجارية. نريد لعملائنا أن يسألوا أنفسهم كيف هم. عندما قلت في البداية ، إننا نساعد الناس على إعادة الاتصال بأجسادهم لفهم الصحة الجيدة ، وأن كل شيء يجب أن يبدأ بطرح هذا السؤال على نفسك ، "هل أنام جيدًا بما يكفي؟ هل أعاني من مشاكل في القناة الهضمية؟ لماذا أعاني من الانكسار؟ خارج مع حب الشباب؟ " كل هذه الأسئلة تبدأ ، كيف أنا ، كيف حالك؟ ما فعلناه ، كان له صدى رائع حقًا مع العملاء الذين شاهدوا تلك الحملات. لقد ربطناها بأحد منتجاتنا التي تسبب التوتر. لكن بصراحة ، لم يكن الأمر يتعلق ببيع المنتجات. كان ذلك يتعلق برؤيتنا ورسالتنا كعمل تجاري لمساعدة الناس على إعادة التواصل مع أنفسهم وأن يكونوا أكثر صحة.

فيليكس: جزء من تلك الحملة كان عبارة عن لوحات إعلانية خارج المنزل اشتريتها في مدن عقارية إعلانية رخيصة الثمن ، أليس كذلك؟ نيويورك ، بروكلين ، لوس أنجلوس. إنها منطقة لم يفكر فيها معظم رواد الأعمال ، وخاصة رواد الأعمال في مجال التجارة الإلكترونية. أخبرنا بالمزيد عن تجربة عرض الإعلانات هناك.

تشارلي: كشركة في مرحلة مبكرة ، ليس هذا هو المسار المعتاد للسقوط ، لكننا نحب أن نعتقد أننا لا نتبع المسار المعتاد. كانت تلك الحملة تدور حول التأثير والرسالة. الشيء المطمئن تمامًا أننا فهمناه بشكل صحيح هو أن لوحة الإعلانات في شارع ميرسر لا تزال موجودة حتى اليوم. لقد دفعنا ثمن ذلك لمدة شهر واستمر الأمر لمدة 12 شهرًا تقريبًا. لذلك ربما لا أحد يشتري المساحة ، لكننا استفدنا من ذلك بشكل كبير. من الواضح أن الشركة التي ساعدتنا في وضعنا تستفيد منها لأن الناس يلتقطون الكثير من الصور لها. لم يكن هذا طريقًا نموذجيًا حقًا ، لكننا لم نسلك مطلقًا الطرق النموذجية فيما يتعلق باستراتيجيتنا التسويقية. وبهذه الحملة ، على وجه الخصوص ، أردنا من الناس التوقف ، وقضاء لحظة ، وإلقاء نظرة على اللوحات الإعلانية وطرح هذا السؤال على أنفسهم. إذا كنت تخدم هؤلاء على إعلانات الوسائط التقليدية المدفوعة ، فهل حقًا تنقل هذه الرسالة بالطريقة الصحيحة؟ على الاغلب لا. لذلك من الصعب للغاية قياس عائد الاستثمار كما تفعل في أعمال DC من خلال قنوات التسويق الخاصة بك خارج المنزل. لم يكن هناك اتصال بالمنتج. لا توجد رموز خصم مذكورة أو أي شيء من هذا القبيل. كان ذلك بسبب أننا كعلامة تجارية كنا نعرف مدى أهمية الرسالة. وأردنا فقط ، كما قلت ، توقف الناس ، وقضاء لحظة ، وطرح هذا السؤال على أنفسهم.

فيليكس: أحد الأشياء المثيرة للاهتمام التي ذكرتها هو أنه بالنسبة للوحات الإعلانات خارج المنزل ، فإنها لا تحل محل اللوحات الإعلانية الخاصة بك حتى يشتري شخص آخر تلك المساحة؟

تشارلي: هذا عادة كيف يعمل. أنا متأكد من أن شخصًا ما يعمل في هذه الصناعة يمكن أن يمنحك إجابة أفضل ، لكن إجابتنا كانت لفترة أطول بكثير مما دفعنا مقابل ذلك. نحن ممتنون جدًا لهم لاستمرارهم في العمل ، لكنني متأكد من أنه ليس نموذجيًا.

جمع الأموال لعملك: متى وكيف تسعى وراء هذا الطريق

فيليكس: لقد ذكرت سابقًا عن جمع الأموال لعملك. تخبرنا المزيد عن ذلك. متى حصل هذا؟

تشارلي: لقد كنت محظوظًا لأنني نوعاً ما أتيت من شركة بدأت في الإقلاع وتعلمت ريادة الأعمال بالمعنى الأصعب والأكثر دقة. علمنا من خلال تطوير المنتجات والإشارات المبكرة أن جولز كانت تحظى باهتمام المستثمرين بالمحادثات التي كانت تجريها ، وأنه من المنطقي زيادة رأس المال الأولي. لذا كانت الجولة الأولى من التمويل التي قمنا بها صغيرة نسبيًا. لقد كانت جولة الأصدقاء والعائلة التقليدية. وبسرعة كبيرة تمكن جولز من الخروج ورفع جولة أولية وفي الواقع في تلك المرحلة ، حتى أنه جلب بعض المستثمرين المؤسسيين. كنا محظوظين لأن لدينا Unilever Ventures كمستثمر ، مجموعة Morningside. لقد جاءوا في تلك المرحلة لم يكن في الواقع نموذجيًا بالنسبة لهم أيضًا. تحدث هذا عن الفئة التي كنا نتبعها في العلامة التجارية التي أنشأناها. منذ ذلك الحين ، قمنا بجولة أخرى من التمويل ، وهي الجولة الأولى من التمويل ، والتي جلبت بعض الشركاء الرائعين إلى العمل. AF Ventures ، صندوق في نيويورك رائع للغاية ، وأيضًا REDO Ventures الذين هم جزء من مكتب العائلة لعلامة L'Occitane En Provence للعناية بالبشرة.

فيليكس: متى يجب على علامة تجارية إلكترونية التفكير في جمع الأموال لأعمالها؟

تشارلي: هذا سؤال صعب. لا توجد إجابة مثالية على ذلك. إنها حالة على حدة. إذا كنت صادقًا تمامًا مع أنفسنا ، فلا أعتقد أننا ذهبنا لجمع مبلغ المال الذي فعلناه. من الواضح أن هذا كان مفيدًا بطريقة ناقشنا فيها المنتج مع المستثمرين وكنا نتواصل معهم. عندما يتعلق الأمر بجمع الأموال ، وهذا هو الهدف حتى في وقت مبكر ، أو في المرحلة الأولى ، لا أعتقد أن هذا يصبح ذا مصداقية كعمل تجاري. لذا فهو سؤال صعب للغاية وربما لا أجد إجابة جيدة له. ولكن إذا كنت أقوم بإطلاق أي علامة تجارية للتجارة الإلكترونية مرة أخرى ، فسأكون حذرًا جدًا من الحفاظ على حقوق الملكية في المراحل المبكرة لأنه عندما تقوم بذلك بشكل صحيح ، فإن الأمور تسير على ما يرام. يمكنك تحقيق الكثير من النجاح من خلال البيع عبر الإنترنت. تريد الحفاظ على تلك العدالة. تحتاج بشكل أساسي إلى الحفاظ على هذا التحكم. كان لـ Jules دورًا أساسيًا في ذلك ، في الدخول في أي محادثات مع المستثمرين التي تستثمر بشكل كبير. إذا حدث ذلك ، فسيأتي ، لكنها في الأساس تريد السيطرة على العمل. إنها تريدنا أن نكون قادرين على أن نكون صناع القرار في المستقبل المنظور وأن نصنع الأعمال التي نريدها. أود أن أقول أنه إذا كان بإمكانك جمع الأموال ، فهذا عظيم. إذا لم تستطع ، فلا تدع ذلك ينتقص مما تحاول القيام به لأنه سيأتي إذا فهمته بشكل صحيح. من الواضح ، أن بعض الأعمال التجارية تحتاج إلى بعض رأس المال لتنشيطها وتشغيلها. إذا كان الأمر كله يتعلق بجمع الأموال ، فمن غير المرجح أن يكون العمل الناجح الذي تريده.

فيليكس: إذا لم تكن بحاجة إلى المال بالضرورة ، فسيصبح الأمر أسهل ، أو هل ستقول إنك في وضع أفضل للحصول على ما تحتاجه وما تريده؟

تشارلي: لدي خبرة مباشرة في ذلك. إذا كنت سألقي نظرة على أعمالي الأخرى وقلت هل يجب أن نجمع بعض المال؟ ربما سأقول الآن ، "نعم ، ربما يجب أن نفعل ذلك." لكن في الوقت الذي كنا نجني فيه الأموال ، شعرنا أننا لسنا بحاجة إلى ذلك. ولكن الآن ، إذا تمكنت من الحصول على بعض الأموال من الأعمال التجارية ، فهذا يمنحك هذه القدرة على تجربة واختبار استراتيجيات الاستحواذ واستراتيجيات التسويق ، كما يمنحك مساحة للتنفس لتشعر بالكفاءة في تنفيذ مهمتك. سوف يساعد عملك. لا ينبغي أن يكون الهدف النهائي. إذا كنت تريد أن تفعل ذلك بدون ذلك ، فبإمكانك فعل ذلك بدون ذلك. لكني لا أريد أن أجلس هنا وأقول ، "إن جلب بعض النقود إلى الشركة لا يساعد." لأنه يفعل. But it doesn't necessarily mean success or failure if you do or don't bring it in.

Felix: You mentioned that one of the keys to your success is being able to focus on data and track all the data from day one. When you wake up in the morning, what are some of the KPIs or data points that are most important to you?

Charlie: It reverts back to what I mentioned earlier, being a product first business. Our goal is to create products that become habitual and part of people's lifestyles. So repeat purchase rate is absolutely fundamental to seeing success. If we're developing products that people are coming back to buy, that means we are developing products that work. You don't buy these products again if you don't feel like they've worked. So at the moment, we have a 70% repeat purchase rate across the site, which is a huge testament to the quality of the product. That is a huge metric for us. And one we hang our hat on, based on the quality of the products that we've been able to develop. In terms of actually more granular metrics that we look at alongside that repeat purchase rate, we're very focused on AOV (average order value) because it's a really clear signal of us being able to communicate the benefits of taking multiple products in the right way. So if we're seeing that trend in the right way, basket size, all those things are really strong indications that your technology and your website's improving because you're able to make better suggestions, give more confidence in the consumer purchasing multiple products.

Felix: Is it all about the product that has gotten you this result, or have there been other ways that you've found to encourage repeat purchases?

Charlie: Yeah, think about if you had sleep issues and I sold you a product that helped you sleep. You're going to become a loyal customer. That's why I keep saying we're a product-first business. It's fundamental that we were because if they don't you're not coming back. Again, it's a testament to the quality of the products that we've created.

Felix: So the key to the average order value is the technology that acts almost like a recommendation engine for suggestions when people purchase a product?

Charlie: It's helping the customers understand what's right for them through the home experience and communicating that in a way that it's easy to understand. So if you're on our site, you can see through the top section, we have a consultation that asks questions about sleep patterns, gut health issues, stress issues. And off the back of that, we make recommendations of which products are right to the consumer. It's part of the website that we've continued to evolve to get better, that then feeds down into the data that we're capturing. So if a customer is completing that survey and they don't convert at that point, we're collecting huge amounts of insight, huge amounts of data on who they are as a consumer. Then we can use that to remarket, retarget about specific products based on what they've told us. So with the category that we're in, there may be a moment in your life where you suddenly need a product like this. Let's say you've just had a newborn child and you're not able to sleep, for example. That's a change in your current lifestyle. If we are there, and we're talking to you, and we're helping educate you on how to sleep better before you've had a child, you're probably going to come back to us and try the product if that's something that you want to use and test.

Felix: Have you refined the consultation questions over time?

Charlie: It's ever evolving. That's the beauty of Shopify. You can test things really easily. It's something that we continue to refine. Obviously, we've launched new categories, we've launched new products. As part of that, we've had to update the consultation. And as I mentioned, we have this consumer survey that we send out that also feeds into the consultation, and are we actually asking the right questions to make the right recommendations? It's a fascinating thing to look at when you see all the data that we have and the impact that has on everything we do from product development to marketing, to communication, to education, our blogs. If you're an early-stage ecommerce business and you can start to capture data in an innovative way, it's really going to help you as you build and you scale. We've obviously benefited from that hugely in the consultation that we have. And as part of that with continuing to have to iterate, continue to have to update it to be asking the right questions.

Felix: Can you give an example of how you use this almost hidden survey for marketing purposes?

Charlie: If you think about the data that we capture through that survey. Again, just using the sleep example, if you tell me that you have issues getting to sleep, and then you don't convert, we have a very specific problem that we can then speak to through our marketing. We can also use that through our performance marketing channels to say, "This is an audience set that has issues sleeping, let's serve them ads about sleep products or let's serve them journal content about sleep products because we know they've told us that they have a problem sleeping. They've not yet tried one of our sleep products." We can use that data and multiple different ways to market to them. And in what we believe is the right way. Instead of me serving you an advert on Instagram, not knowing anything about you, we're focused on obviously getting people to the site and learning about them to then speak to them in the right way about their particular problems.

Felix: So this consultation, is this an app, or did you build this in-house? How was this done?

Charlie: Yeah, we built that in-house. As I said, it's an ever-evolving part of our website. We're actually going through a bit of an evolution of the site - of the brand - at the moment. So looking at launching some new features, new functionality within the next four to six weeks, which is super exciting. That will then reverse your question about KPIs. Everything we do from an ecommerce perspective is relayed back to those, does it improve our repeat purchase rate? Does it increase our conversion rate? Is it increasing the time spent on-site? All those really interesting metrics that everything you do should relate back up to because if you're iterating on your site and those things are going down, you're probably making some wrong decisions. If you iterate on the site and they're going in the right direction, then you're heading in the right direction. The hierarchy of how you do things all starts with what are your goals? What are your KPIs? And then you build your site around that. Obviously, as a very new and early business. You have to get something up. Getting a site up, you'll just learn huge amounts about where people engage, where people click, is that button in the right place very, very quickly. And then you can build from there. When I speak to the entrepreneurs who spend huge amounts of time getting their website up, over and over in a day discussing which button should go where that you don't actually know until it goes live how someone's going to interact with it. The joy of Shopify is that you can iterate. You don't even need to be that technical to move stuff around. Our marketing team can move images, they can move buttons, they can change things around, they can test things, they can trial things. As an early-stage business, you're never going to get any more real data than the data that the customers give you. So you can test it internally as much as you want, but getting it live and testing and iterating based on that is definitely the way to go.

Felix: What's been the biggest lesson that you've learned as a company or you yourself recently, or over the last year, that's leading to changes that you're working on moving forward?

Charlie: It's probably quite timely that in February, March, when the Coronavirus hit businesses had to adapt quickly. There were huge amounts of uncertainty in what was potentially coming and how the economy would do, how would people still be spending, would consumers still be interested in these types of products? Obviously, our product was in a good category, so we were super fortunate. But that period of time forced us as a business to reevaluate, look at ourselves over a very short period of time and make decisions with clarity, knowing where we want it to be, but with the mindset of a lot of uncertainty. That's been a huge challenge this year and one that we've learned a lot from with being able to implement a lot of efficiencies.