نموذج وسائط POGLE: لماذا التسويق عبر البريد الإلكتروني ليس وسائط مملوكة

البريد الإلكتروني هو أسوأ أنواع الوسائط المملوكة وأكثرها إحباطًا - لأنه ليس وسائط مملوكة على الإطلاق. البريد الإلكتروني مثل كلب أليف. لا يتصرف فقط لأنك "تملكه".

إذا كنت تفكر في التسويق عبر البريد الإلكتروني على أنه وسائط مملوكة ، فمن المحتمل أنك تعاني. ربما تعارض Outlook العبث بتصميمات بريدك الإلكتروني. ربما تلعن Gmail لعدم تسليمه رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك. ربما تغضب عندما يقوم الأشخاص الذين اختاروا تلقي رسائلك الإلكترونية بوضع علامة عليها كرسائل غير مرغوب فيها. أو ربما تشعر بالقلق من فكرة قمع رسائل البريد الإلكتروني للمشتركين الذين لم يفتحوا رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك منذ سنوات. بعد كل شيء ، أعطوك الإذن. أنت تمتلك عناوين البريد الإلكتروني هذه.

من الصعب أن تنجح في التسويق عبر البريد الإلكتروني إذا فكرت في الأمر مثل الكتالوجات والبريد المباشر ولافتات المتجر والوسائط الأخرى المملوكة. بينما تنشئ العلامات التجارية محتوى رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم وتطور الجمهور الذي يتم إرسال رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم إليه ، فإنها لا تتحكم في النظام الأساسي المستخدم لتوزيع هذه الرسالة. يتحكم موفرو البريد الوارد ومستخدمي البريد الإلكتروني في النظام الأساسي.

ومع ذلك ، إذا كنت تفكر دائمًا في التسويق عبر البريد الإلكتروني على أنه وسائط مملوكة ، فيمكن أن تغفر لك. بعد كل شيء ، إذا لم يكن البريد الإلكتروني وسائط مملوكة ، فأين يتناسب مع نموذج الوسائط المدفوعة المملوكة (POE)؟ إنه غير مدفوع ، لأن العلامات التجارية لا تدفع للوصول إلى جمهور طورته جهة خارجية. ولا يتم كسبها ، لأن العلامة التجارية هي من تخلق الرسالة وليس المستهلكين.

تكمن المشكلة في أن نموذج وسائط POE لا يمكنه استيعاب جميع قنوات التسويق الرقمي. على الرغم من أنه قام بعمل جيد في وصف الوسائط التقليدية ، إلا أنه لا يمكنه حساب معظم القنوات الرقمية ، والتي تم حشوها بشكل محرج في مجموعة الوسائط المملوكة.

نحن بحاجة إلى لغة جديدة وإطار عمل جديد لوصف أنشطة القنوات المختلفة للمسوقين لإضفاء مزيد من الوضوح على المزيج التسويقي.

نموذج وسائط POGLE

هناك ثلاث خصائص تصف أنشطة القناة المتاحة لنا اليوم:

• من يخلق المحتوى
• من طور الجمهور
• من يتحكم في المنصة

إنها الخاصية الثالثة التي تتطلب كسر معظم القنوات الرقمية من فئة الوسائط المملوكة ووضعها في فئتين جديدتين: الوسائط الممنوحة والوسائط المؤجرة. إن إضافة هذين النوعين إلى ثلاثة أنواع من الوسائط الكلاسيكية يعطينا نموذج الوسائط المملوكة المدفوعة المؤجرة والمكتسبة (POGLE) ، والتي ناقشتها في كتابي ، قواعد التسويق عبر البريد الإلكتروني .

فيما يلي تفصيل لما يستلزمه كل عنصر من عناصر نموذج وسائط POGLE ...

وسائل الإعلام المدفوعة

المحتوى الذي تم إنشاؤه بواسطة العلامة التجارية والذي يتم توزيعه على جمهور تم تطويره بواسطة جهة خارجية عبر منصة مغلقة يتحكم فيها الطرف الثالث.

تشمل أنشطة الوسائط المدفوعة الإعلانات التلفزيونية ، ومواضع المنتجات ، والإعلانات المطبوعة ، والإعلانات الإذاعية ، والإعلانات المصورة ، وإعلانات الوسائط الاجتماعية ، والإعلانات في رسائل البريد الإلكتروني ، والإعلانات المحلية ، والرعاية ، والبريد المباشر.

السمة المميزة للوسائط المدفوعة هي أن جمهور المحتوى الخاص بك قد تم تطويره بواسطة طرف ثالث. بغض النظر عن القناة الإعلامية ، في أي وقت تدفع فيه للوصول إلى جمهور لم تقم بتطويره ، فهي وسيلة إعلام مدفوعة. في الأساس ، هذا هو أي نوع من الإعلانات.

أدى ظهور القنوات الرقمية إلى خلق المزيد من فرص الوسائط المدفوعة ، مع تقليل تأثير العديد من أنواع الإعلانات في الوقت نفسه بسبب حظر الإعلانات و "عمى الشعارات".

نوع الوسائط التالي في نموذج وسائط POGLE هو ...

الوسائط المملوكة

المحتوى الذي تم إنشاؤه بواسطة العلامة التجارية والذي يتم توزيعه على جمهور تم تطويره بواسطة العلامة التجارية عبر منصة مغلقة تتحكم فيها العلامة التجارية.

تشمل الأنشطة الإعلامية المملوكة لافتات المتجر وتغليف المنتج ومحتوى موقع الويب والمدونة والبيانات الصحفية.

السمة المميزة للوسائط المملوكة هي أن العلامة التجارية لديها سيطرة كاملة إلى حد ما على المحتوى والجمهور والنظام الأساسي. بشرط عدم انتهاك أي قوانين ، لا أحد غيرك يتحكم في شكل تغليف منتجك أو المحتوى الموجود على موقع الويب الخاص بك ، على سبيل المثال.

عند تعريف الوسائط المملوكة بهذه الطريقة ، يتضح أن العديد من الأنشطة التي تحدث في وسائل التواصل الاجتماعي ، والتسويق عبر البريد الإلكتروني ، والقنوات الرقمية الأخرى لا تنتمي إلى فئة الوسائط هذه ، حيث إن التحكم بعيد كل البعد عن المطلق. بدلاً من ذلك ، ينتمون إلى الوسائط الممنوحة لنموذج وسائط POGLE وفئات الوسائط المؤجرة ، والتي سنتحدث عنها بعد ذلك.

وسائل الإعلام الممنوحة

المحتوى الذي تم إنشاؤه بواسطة العلامة التجارية والذي يتم توزيعه على جمهور تم تطويره بواسطة العلامة التجارية عبر منصة مفتوحة تتحكم فيها جهات خارجية متعددة.

تشمل الأنشطة الإعلامية الممنوحة التسويق عبر البريد الإلكتروني ، والتسويق عبر الرسائل القصيرة / رسائل الوسائط المتعددة ، والبحث العضوي.

السمة المميزة للوسائط الممنوحة هي أنها محتوى علامة تجارية يتم توزيعه عبر منصة مفتوحة ، مما يمنح المنصة وصولاً كبيرًا ولكن على حساب وجود العديد من الأساتذة ، وهم مشاركين نشطين في القناة.

مزودي البريد الوارد غير هام ويحظرون رسائل البريد الإلكتروني من المرسلين الذين يشير مستخدموهم إلى أنهم لا يرسلون رسائل بريد إلكتروني ذات صلة ، ويقدمون أدوات ووظائف مختلفة لمستخدميهم ، مما يؤدي إلى تجارب المشتركين غير المتكافئة عبر القنوات للعلامات التجارية.

كما أجادل في قواعد التسويق عبر البريد الإلكتروني ، فإن النظام الأساسي المفتوح هو مصدر نقاط القوة في التسويق عبر البريد الإلكتروني - انتشاره في كل مكان ، وانتشاره الواسع ، وتكلفة استخدامه المنخفضة. على سبيل المثال ، سينمو عدد مستخدمي البريد الإلكتروني في جميع أنحاء العالم إلى أكثر من 4 مليارات بحلول عام 2020 ، وفقًا لتوقعات Radicati Group. ويقضي المستهلكون والعمال ساعات في اليوم في التفاعل مع رسائل البريد الإلكتروني ، وفقًا لمسح البريد الإلكتروني من Adobe لعام 2016.

ويمكن للمسوقين في الولايات المتحدة أن يتوقعوا متوسط ​​عائد استثمار يبلغ 44 دولارًا لكل دولار ينفقونه على التسويق عبر البريد الإلكتروني ، وفقًا لمراجعة العام 2016 من Campaign Monitor.

النظام الأساسي المفتوح هو أيضًا مصدر جميع نقاط الضعف في البريد الإلكتروني - بشكل أساسي ، قابلية التسليم المزعجة ، والعرض غير المتسق ، ومزيج من الترميز ومعايير الدعم. بالطبع ، تتفوق نقاط القوة في قناة البريد الإلكتروني على هذه العوائق ، كما يتضح من عائد الاستثمار الرائد لقناة التسويق عبر البريد الإلكتروني والخطط المستمرة للعلامات التجارية لزيادة الاستثمار في القناة. قال 58 في المائة من المسوقين إنهم سيزيدون ميزانيات التسويق عبر البريد الإلكتروني في عام 2017 ، وفقًا لمسح GetResponse لـ 2510 من المسوقين الرقميين على مستوى العالم ، مما يجعلها القناة الأولى للاستثمار في عام 2017.

الوسائط المؤجرة

المحتوى الذي تم إنشاؤه بواسطة العلامة التجارية والذي يتم توزيعه على جمهور تم تطويره بواسطة العلامة التجارية عبر منصة مغلقة يتحكم فيها طرف ثالث.

تشمل أنشطة الوسائط المؤجرة التسويق الاجتماعي وخدمة العملاء الاجتماعية والتطبيقات المبنية على منصات الوسائط الاجتماعية وتطبيقات الأجهزة المحمولة.

كما اقترح آخرون ، أوافق على أن الكثير من النشاط الذي يحدث على وسائل التواصل الاجتماعي يُصنف بشكل أفضل على أنه وسائط مستأجرة (أو وسائط مستأجرة) بدلاً من وسائل الإعلام المملوكة. هذا لأن الشبكات الاجتماعية ، على سبيل المثال ، يمكنها تغيير القواعد وتغييرها وقتما تشاء لأنها تمتلك النظام الأساسي بأكمله. على وجه الخصوص ، يغير Facebook قواعد المشاركة بشكل متكرر.

أيضًا ، يمكن أن تفقد الشبكات الاجتماعية مفضلة أو حتى تختفي تمامًا ، مع أخذ كل محتوى العلامة التجارية والجمهور معها ، كما رأينا مع Friendster و MySpace وغيرهما.

بينما تم صياغة مصطلح الوسائط المؤجرة لوصف أنشطة وسائل التواصل الاجتماعي ، فإنه يصف أيضًا تطبيقات الأجهزة المحمولة بشكل جيد. لا يمكن للعلامات التجارية تغيير تطبيقات الأجهزة المحمولة الخاصة بهم مثلما يمكنهم تغيير محتوى موقع الويب الخاص بهم. تحتاج التطبيقات إلى الموافقة والتوزيع من خلال Apple و Google و Microsoft ، والتي تحتفظ بصلاحية الاعتراض على تطبيقك. ويصبح تطبيقك عديم الفائدة إذا ارتفعت أنظمة تشغيل الأجهزة المحمولة هذه. لذلك بينما نميل إلى التفكير في تطبيقات الأجهزة المحمولة على أنها تعادل الوسائط المملوكة لمواقعنا الإلكترونية ، فإن هذا ليس صحيحًا تمامًا.

نوع الوسائط النهائي في نموذج وسائط POGLE هو ...

وسائل الإعلام المكتسبة

المحتوى الذي أنشأه الآخرون ويتم توزيعه على الجمهور الذي طوره أي شخص عبر أي نظام أساسي.

تشمل الأنشطة الإعلامية المكتسبة الدعاية ، والكلام الشفهي ، والتقييمات والمراجعات ، وإعادة توجيه البريد الإلكتروني ، ومشاركة ومحادثات الوسائط الاجتماعية.

السمة المميزة للوسائط المكتسبة هي أن علامتك التجارية لم تنشئ المحتوى. الغرباء والمراسلين والمدونين وعملائك وتوقعاتك وشركائك وموظفيك وغيرهم أنشأوها. نظرًا لأن العلامة التجارية لا تتحكم في المحتوى ، فهي أحيانًا سلبية. ومع ذلك ، عندما تكون هذه الرسائل إيجابية ، تكون أقوى بكثير من تلك التي أنشأتها العلامة التجارية.

الصورة الكبيرة

حتى مع وجود خمسة أنواع من الوسائط في نموذج وسائط POGLE ، فإن بعض الأنشطة التسويقية تشمل نوعين من الوسائط. على سبيل المثال ، يعد تأجير قائمة البريد الإلكتروني مزيجًا من الوسائط المدفوعة والممنوحة ، وتعد مراجعات المنتجات على موقع الويب الخاص بك مزيجًا من الوسائط المكتسبة والمملوكة.

يبدو وضع كل تلك العوالم المؤثرة معًا هكذا ...

كيف يؤثر ذلك على المزيج التسويقي

يمكن أن يساعدك فهم نموذج وسائط POGLE في صياغة مزيجك التسويقي وجهود بناء الجمهور ورحلات العملاء بشكل أفضل.

يبدأ الأمر بمعرفة قيمة التكلفة لكل جمهور من جماهيرك ، لأن مشترك البريد الإلكتروني ، ومعجب Facebook ، ومشترك الكتالوج ، على سبيل المثال ، جميعها لها تكاليف مختلفة مرتبطة بالحصول عليها والوصول إليها وتوليد كميات مختلفة من القيمة للعلامات التجارية. سيمنحك هذا رؤية أفضل للمكان الذي يجب أن تركز فيه جهودك وأفضل طريقة لإنشاء رحلات العملاء التي تبني جماهير ذات قيمة عالية.

بشكل عام ، من المحتمل أن يؤدي ذلك إلى حملات تستخدم الوسائط المدفوعة لزيادة المشاركة في مسار التحويل في الوسائط المؤجرة والممنوحة والمملوكة - والتي تستخدم الوسائط المؤجرة لزيادة المشاركة في الوسائط الممنوحة والمملوكة.

على سبيل المثال ، أصبح من الواضح بشكل متزايد أن الشبكات الاجتماعية ليست أفضل مكان لبناء الجماهير وليست مكانًا رائعًا للمحتوى طويل الذيل بسبب طبيعة الوسائط المؤجرة للنشر الاجتماعي. تتفوق الشبكات الاجتماعية في المحادثات في الوقت الفعلي ، والمسابقات قصيرة المدى ، والمحتوى العابر بالمثل ، والذي يلعب دورًا في نقاط القوة في وسائل التواصل الاجتماعي في أنشطة الوسائط المكتسبة مثل المحادثات الاجتماعية والتضخيم.

يتم استضافة المزيد من المحتوى الجوهري بشكل أفضل على موقع الويب أو المدونة الإعلامية المملوكة لك ، ثم يتم دمجه في برنامج تسويق عبر البريد الإلكتروني ، مستفيدًا من الوصول غير المسبوق والاستقرار لهذا النشاط الإعلامي الممنوح.

المشهد الإعلامي أكثر تعقيدًا مما قد يقودنا نموذج الإعلام المملوك مدفوع الأجر (POE) إلى تصديقه. لاستيعاب أنشطة الوسائط الرقمية بشكل أفضل ، حان الوقت لإضافة الوسائط الممنوحة والوسائط المؤجرة إلى المزيج والتعرف على تفرد أنواع الوسائط هذه.

يؤدي القيام بذلك إلى القضاء على سوء فهم كبير حول قناة التسويق عبر البريد الإلكتروني الذي يتسبب في ضعف أداء المسوقين والمديرين التنفيذيين لتوفير قيادة ضعيفة. ومع ذلك ، فهذه مجرد واحدة من عدة نقاط لسوء فهم القناة.

نرغب في المساعدة.

لا تفهم قيادة الشركة دائمًا قيمة التسويق عبر البريد الإلكتروني تمامًا ، وهذا يخلق توترًا غير ضروري وضعف الأداء. حدد Litmus عددًا من موضوعات التسويق عبر البريد الإلكتروني الرئيسية وقام بتجميع ملخصات من صفحة واحدة يمكن للمسوقين مشاركتها مع الإدارة ، بما في ذلك واحد حول التوظيف من أجل نجاح التسويق عبر البريد الإلكتروني وآخر حول سبب إبطاء تجارب القنوات المتعددة السيئة من نمو قائمة البريد الإلكتروني.

قم بتنزيل ذلك وملخصات أخرى من صفحة واحدة من سلسلة قيادة التسويق عبر البريد الإلكتروني مجانًا.

سلسلة قيادة التسويق عبر البريد الإلكتروني ملخصات مجانية من صفحة واحدة وسهلة الطباعة حول قضايا التسويق عبر البريد الإلكتروني المهمة التي يمكنك مشاركتها مع القيادة في شركتك. تنزيل الملخصات التنفيذية →