إيجابيات وسلبيات مقاييس الانتباه المختلفة

إذن ما هو الاهتمام ، حقًا؟ وفقًا لكارين نيلسون فيلد ، دكتوراه. في WARC ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Amplified Intelligence ، يُعرَّف الانتباه على أنه "تركيز الوعي (حتى لو كان سريعًا) نحو عدد أقل من المحفزات في بيئاتنا ، مع تجاهل المحفزات الأخرى."

مقاييس التفاعل: سيف ذو حدين

اليوم ، توجد حلول تحاول قياس الانتباه عن طريق مؤشرات بديلة.

تعتبر الإشارات مثل النقرات والتمرير وتحركات الماوس ذات قيمة ، على الرغم من أنها تمثل صورة غير مكتملة للانتباه. تعتمد بيانات التفاعل على التفاعلات العلنية ، الصالحة للتجارب التفاعلية ، وليس للتفاعلات غير التفاعلية.

علاوة على ذلك ، تخلق المقاييس القائمة على التفاعل والنقر حافزًا لإنتاج clickbait مقابل تجربة مستخدم عالية الجودة. قد يشير النقر الكثيف والتمرير إلى نتيجة اهتمام.

ومع ذلك ، قد يعني هذا في الواقع أنك قدمت تجربة تفاعلية للغاية تتطلب اهتمامًا رديئًا وارتباكًا واستياء.

ضع في اعتبارك تشبيه شجرة هاتف خدمة العملاء ، والتي تجبر المستخدمين المحبطين عبر مسارات متعددة على مدى فترة طويلة ، مما يؤدي إلى نتائج سيئة. هل هذا الاهتمام الجيد للاحتفال؟ بالطبع لا.

هذا هو السبب في أن البروكسيات الرقمية هي الأنسب لاكتشاف إمكانية التواجد البشري من خلال التفاعل. مقاييس التفاعل ذات صلة بالتجارب الرقمية التي تستند أهدافها إلى تفاعل مكثف.

يكمن الخطر في أن هذه المقاييس تعاقب التجارب الجذابة للغاية التي تتطلب الميل إلى الخلف وتطبيق التركيز ، كما هو الحال مع الفيديو.

مقاييس إمكانية العرض: قابلة للتنفيذ لزيادة الإمكانات

ماذا عن المقاييس مثل العقارات المعروضة على الشاشة أو معدلات إكمال الفيديو أو السمع؟ من المحتمل أن تحقق نتائج انتباه أفضل إذا كان إعلانك قابلاً للعرض على الشاشة مقابل لا ، أو إذا تم تشغيل الفيديو حتى النهاية ، أو إذا كان الصوت قيد التشغيل. لكن احتمالية الرؤية والسمع ليست الاهتمام.

ماذا لو كان الإعلان قابلاً للعرض جزئيًا على صفحة موقع ويب لمدة ست ثوانٍ ، على الرغم من تركيز انتباهك على صفحة أخرى ، أو في علامة تبويب أخرى ، أو داخل متصفح آخر ، أو على جهاز آخر - لنفس الست ثوانٍ؟

ماذا لو كان الإعلان مسموعًا ولكن تم خفض مستوى الصوت أثناء دفق بودكاست من هاتفك المحمول عبر سماعات الرأس الكاملة؟ ماذا لو اكتمل إعلان الفيديو ، لكنك وضعت جهازك جانباً للذهاب إلى الحمام بعد ثانيتين؟

الاستطلاعات ومجموعات التركيز: خام ، أقل قابلية للتنفيذ

نظرًا لانتشارها ، يجدر ذكر المقاييس المبلغ عنها ذاتيًا والتي تنبع من الاستطلاعات ومجموعات التركيز. كثيرا ما يساء استخدام هذه التقنيات والوكلاء الخام في أحسن الأحوال.

نادرًا ما ينتجون قياسات انتباه قابلة للتنفيذ أو موثوقة مقابل جلسات استهلاك الوسائط الفردية - لا سيما تلك الموجودة في دراسات رفع العلامة التجارية ذات الارتباطات الضعيفة أو المنعدمة بالنتائج الواقعية مثل المبيعات.

الميل إلى التحيز للعلامة التجارية والقياس الدقيق يجعل هذه الأدوات موضع تساؤل للقياس أو إدارة الانتباه.

عمليات مسح الدماغ: قوية لكنها متخصصة

يجب على المسوقين النظر في الانضباط المتزايد - ومجموعة الأدلة - حول قياس الانتباه البشري الحقيقي.

لطالما استخدمت تقنيات مثل مسح الدماغ (أي ، تخطيط كهربية الدماغ) أو قياسات الجسم الأخرى في الأوساط الأكاديمية ، وكذلك في المواقف الإعلانية عالية المخاطر لاختبار المحتوى. يمكن أن تسفر عن تعلم قوي ورؤى.

في الوقت نفسه ، تمثل هذه التقنيات المخبرية تحديات لأنها لا تتسع ، وهي باهظة الثمن وتخلق تجارب علامة تجارية غير طبيعية.

تمثل هذه الأساليب تحديًا بشكل خاص أثناء الجائحة حيث لا يمكنك الوصول شخصيًا إلى الأشخاص.

قد تكون جيدة لتحسين ظهورك الإبداعي لأول مرة في Super Bowl ، لكن بقية صناعة التسويق لا تزال بحاجة إلى حل للحجم الهائل من التصميمات الرقمية اليومية والحملات المستهدفة.

ترميز الوجه والعاطفة AI: مبكر وواعد

ترميز الوجه والعاطفة أثبت الذكاء الاصطناعي أنه يتوسع بطريقة فعالة من حيث التكلفة في حالة مشاهدة الفيديو واستخدام التطبيقات. إنه أمر طبيعي وقائم على الملاحظة ، ويثبت أنه يمكن الاعتماد عليه ويمكن التنبؤ به للانتباه ونتائج العالم الحقيقي الأخرى.

يمكن تنفيذ ترميز الوجه من خلال تقنية رؤية الكمبيوتر والتعلم الآلي لرسم قياسات استجابة الإنسان. وهي تعتمد على المشاهدين الممكّنين لتمكين كاميرات أجهزتهم من الكشف بشكل مجهول عن إشارات الوجه والتقاط الاستجابة ثانية تلو الأخرى ، إطارًا تلو الآخر.

يمكن تطبيق Emotion AI في قياس إمكانات جذب الانتباه للإبداع في مواقف اختبار التعرض القسري ، وكذلك في المواقف الحية في السياق مثل مشاهدة الأفلام واستخدام التطبيقات والألعاب وتصفح مواقع الويب.

دقة وتفصيل العاطفة يُعد الذكاء الاصطناعي قويًا لتطوير نماذج التسويق التي تتنبأ بنتائج العالم الحقيقي (مثل معدلات إتمام الفيديو والمشاركة الاجتماعية) ، فضلاً عن الانتباه.

في حين أن الانتباه هو ما يمكّن وسائل الإعلام أو تجربة العلامة التجارية من دخول وعي الشخص ، إلا أن العاطفة هي التي تتحكم في الانتباه وتخلق القدرة على التذكر. يتيح هذا الذكاء الوصفة الطبية لقياس وتحسين الإبداع والإعلام والجمهور لنتائج الاهتمام.

تفويض CMO: إعطاء الأولوية للاهتمام وتضمينها في استراتيجية العلامة التجارية

تتمحور إدارة الانتباه في الإعلان حول الابتعاد عن الإمكانات والاحتمالات ، وبدلاً من ذلك الاقتراب أكثر نحو النتائج الحقيقية والنهائية.

يبدأ ذلك مع قيام قادة التسويق والإعلان بإعطاء الأولوية للاهتمام كنتيجة رئيسية ومواءمة أهداف علامتهم التجارية واستراتيجياتهم وتنظيمهم حول تدابير الاهتمام الرئيسية.

أصبحت إدارة الانتباه أساسًا للإعلان. سيحقق قادة التسويق والإعلان الذين يتقدمون عليها مكاسب في الأداء على المدى القريب ، وميزة تنافسية كبيرة على المدى الطويل.

احتضان الاهتمام في الإعلان هو الإعلان بشكل مسؤول.

ماكس كاليهوف هو نائب رئيس التسويق والنمو في شركة Realeyes ، الشركة الرائدة عالميًا في قياس الانتباه والعاطفة AI. مع أكثر من 15 عامًا من الخبرة في بناء العلامة التجارية وتطوير العملاء وتوليد الإيرادات للشركات عالية النمو ، يقود فرق التسويق عالية الأداء لتحقيق النجاح من خلال كونه منفتح الذهن وقائمًا على البيانات وسريع الحركة.